徐威：多媒体时代决定品牌塑造要配合传统媒体

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为东方卫视总编辑、总经理徐威的致辞。

　　徐威：非常感谢主办方给东方卫视这个机会简单介绍一下我们的品牌塑造，东方卫视成立只有三周年，对于品牌塑造来讲三年时间是很短的。所以今年我们推出了一个节目莱卡加油好男儿节目。

　　中国传媒深刻的变化，中国电视传统的路还没有走好，新媒体突然到来，忧虑和恐惧是不可避免的。但是就新媒体环境而言，中国传媒似乎站在了与国际同行同样的起跑线上，这是我的观点。

　　新媒体环境下传统媒体如果抓住实际在品牌塑造和经营上，与在新媒体积极融合中，实现突破是可能实现。举行一个例子我从上海到沈阳参加这个会，温差有10度左右，我来过沈阳很喜欢看沈阳的二人转，但是二人转到上海可能不适合。

　　今年我们推出了很多

　　我想讲一下《加油！好男儿》这个案例。这个节目在4月10日启动，这个节目从启动到结束只有半年，但是在全国形成了影响，引起了全国性的关注，这是为什么？这就是今天我在讲新媒体环境下给我们创造了机遇。50场大型直播，选拔魅力男性，打造男性偶像，充分展示原本平凡的年轻人，通过比赛成为注目的焦点。 好男儿的节目短信有将近一千万条，我们分析短信比例会发现除了上海、浙江、江苏以外排在第四名四川也是不足为奇，四川是选秀节目的重镇，但是第五、第六名是辽宁、北京，辽宁地区4.4%、北京地区4%多，这在以前是不大容易的。好男儿在半年的时间形成了全国影响，多少有一点意外，但是也有一些必然，我们认为新媒体环境是重要的影响。

　　多媒体时代决定了品牌塑造必须配合传统媒体。整个好男儿节目在全国平面媒体的报道超过1500多篇，同时全方位的广播电视报告与众多的合作伙伴，我们和辽宁电视台文体频道有合作，我们也关注了辽沈晚报对这个节目的报道，我们确保这个节目在短时间形成大的品牌效应。我们还利用自己身处上海，借助很多机会接触海外媒体，通过他们向海外做报道。同时因为有了新媒体，我们与新浪网合作，在新浪网开设专区，全程跟踪大赛的进展，为观众提供详细了解节目的全程，同时还有博客，网络提供的互动手段是传统传媒从业者想象不到的。我们在新浪网开设了节目选手的博客、评委嘉宾的博客，二度、三度传播产生了极大的效应。我们和百度、和天涯社区的合作，确保了很多很少看电视的人也会以不同的方式接触这个节目。比如说天涯社区好男儿论坛引发了万众瞩目，这是传统媒体想象不到的。利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面。在新媒体环境下判断一个节目一个选手是否深受欢迎我们可以通过多种手段，一个是短信、二是通过收视率，三是综合网络人气，这种情况下对我们节目形成强有力的凝聚力。

　　另外新媒体改变了电视目标观众的观念，电视节目可以通过品牌塑造办给不看电视的人看，让不看电视的人成为二度传播者，只有才能把一个大型节目变成大家可以争论的文化现象。

　　第二注重互动、强调个人参与。比如说这个节目的全程短信留言投票总量达到七千万条，这是节目的影响力和观众的互动。同时我们观众短信来自于何方，我在上海做节目，一半以上短信来自上海只能证明你是一个上海节目。我们和新媒体的合作，和众多的强大传统媒体的合作才能把这个节目形成一个冲击波。

　　我们注重互动、强调个人参与的时候首先想到的是新媒体，我们坚决不能放弃和拒绝传统的手段，与全社会观众的互动。其实更忠诚的观众是老年观众，他们还是通过传统媒体了解。(图)这是这个节目在上海做的一些路演，这是传统的手段，和观众和受众面对面的交流，同时也是树立品牌的重要手段，也给我们的赞助方提供了巨大的空间。

　　第三尽管在新媒体环境下，新媒体为我们塑造品牌创造了很多机遇，但是作为传媒来讲首先要认清一点，媒体产品内容还是最重要的，内容是电视节目的灵魂，我相信也是其他传媒产品的灵魂。

　　比如说这档节目实际上是男性选秀节目，但是我们要强调节目品牌与平台品牌的统一，这是内容设计的重要前提，东方卫视是主流的价值观的传播者，我们必须是选拔主流价值观能够接受的新一代偶像。我们还要强调一点，有时候一个节目的节目品质作为制作方来讲是从品牌而非单纯从导向角度出发，我们这个节目有聋哑选手，我们还有空军飞行员，这侧面反映了一个节目的品质，我们请了刘翔、杨澜这些嘉宾，包括一些主题策划比如军旅之行，前提必须要强调这是一个娱乐节目，除此之外我们还有主题歌。产业价值链节目制作商、品牌运营商、赞助企业、广告代理商。好男儿延伸产品将涉及影视剧、广告代言、出版、商业演出和数字娱乐五大板块，潜在收益的超过8已圆，目前品牌的商业价值超过21.3亿元。有一定效应的传媒价值是非常大的、空间是非常大的。

　　真人秀节目通过品牌塑造，带动整个产业价值链的构建和延伸，拓展。但是很多尝试还是值得探索的。这里有几点启示，新媒体环境为更多跨地域媒体品牌的出现提供了前所未有的机遇和挑战。跨地域强势媒体品牌也是新媒体企业迅速扩展的重要资源，这是双重需要，是一种共赢。我们和新媒体之间的合作是一种双重需要，是一种共赢，而不是仅仅利用新媒体做我们自己的品牌，大家是共赢的局面。作为传统媒体在品牌塑造上还处于学习阶段，需要做的工作与新媒体环境没有必然联系，比如节目品牌必须与媒体品牌特性相符合。必须保证媒体品牌的完整性、延续性、方向错了，高收视率节目对媒体品牌会有巨大杀伤力。要强化品牌意识，提高塑造品牌的能力。从经营角度看，媒体内容产品和其他企业的产品一样，在品牌塑造上需要大量人力、物理投入，要有战略思考和战术能力，要上专业团队做。更要关注媒体品牌的核心价值，品牌是长期追求、必须要有核心价值，责任感、诚实、创新精神。品牌价值要有正确的商业追求，离开确实的商业价值，品牌塑造就缺乏基础和延续性。好男儿有很多的延伸产品，但是如果不能形成一个产业链条，不能实现产业价值链的话，就是没有价值的。

　　传统品牌的塑造需要很多，艰辛的努力、高远的目光、品牌影响的追求。我们与大家一起学习，为中国传统媒体贡献自己的一份力量。谢谢大家！