徐少达：扩大品牌影响力要坚定不移走创新之路

　　

图为辽宁日报传媒集团副社长、辽沈晚报社社长徐少达。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为图为辽宁日报传媒集团副社长、辽沈晚报社社长徐少达的致辞。

　　徐少达：尊敬的各位领导、尊敬的各位专家、尊敬的各位传媒界的朋友，非常高兴有机会能够在沈阳向各位汇报和分享辽沈晚报在品牌建设和经营方面的体会。我在这里汇报的题目是“创新决定品牌的影响力”。

　　辽沈晚报是1993年创立的一份立足沈阳立足全省的都市报。创刊13年辽沈晚报在辽宁日报党委的正确领导下，在辽沈晚报全体员工的共同努力从一株稚嫩的小苗发展成今天知名的传媒品牌。今天的辽沈晚报人经常思考的一个问题是东北第一都市报的品牌和大旗会不会在某一天早晨轰然倒下。我们认为解决品牌老化问题是每一个处于强势地位媒体的首要任务，解决这一问题的关键在于坚定不移、义无反顾的走品牌创新之路。

　　今年以来辽沈晚报通过卓有成效的品牌创新、广告收入一直呈两位数的幅度增长。1到9月份报纸在沈阳市区的零售量同比增长40.2%，实现利润同比增长22.4%，今年4月28号辽沈晚报的广告刊登额306万，是辽沈晚报历史上最高的一天，今年上半年也是辽沈晚报广告收入最高的半年。我们的主要体会第一构造传媒精神、建设品牌品牌文化。传媒是品牌的载体，传媒的精神价值文化是品牌文化的灵魂。辽沈晚报十分注重把自己的理想转变为传媒的共同意识，就是解放思想、干事创业、鼓励创新、宽容失败。这样的理想已经成为全体员工的共同行为准则。我们认为品牌的创新是具体的，而不是抽象的，在坚持正确的导向前提下，全方位的与市场接轨是辽沈晚报品牌创新的主旋律，主要导向正确，一切都要围着市场转，我们提出五个转型，从新闻产品的办报经营分开运作转向资源全面整合运作我们衡量版面的好坏、奖金的多少、业绩的优劣现在都不是以个人标准衡量，以主编的视角确定，我们唯一的标准是市场，我们建立了以数据公司、发行公司、和公众信息服务中心监测数据为主要参照的评估标准。在工资收入上我们完全以劳动力价格为准绳，我们认为在社会主义市场经济时期的政治学的一些观点和计划经济时代的观点显著不同，今天劳动力是商品，是商品就有价值和价格，我们给每个从业人员的报酬一定要参照这样的标准。比如说我们把我们的一些优秀人才上调底薪。同时我们在今年的改革中，把我们的司机工资大幅度降低。辽沈晚报分配体系的基本公式是工作难度系数加贡献率加市场份额，这是我们非常重要的标准。工作难度系数，是首先考量技术含量，贡献率是看做出的贡献和份额。我们在一些广告行业，

医疗广告，虽然行业广告收入在下降，但是你下降幅度最低我还要奖励，但是有些行业上浮很高，比如地产广告，我主要看广告市场的份额，用这个作为标准。

　　我们为了弥补体制的缺陷，在体制创新有很多制度和条件的制约，包括现在仍然运行在产生的体制上，但是即便是这样，我们认为机制创新上，点子、办法、出路很多。我们强烈推进机制的创新，实现推进企业化转型。辽宁日报传媒集团内部率先实现无级别管理，我们的中层干部都是处级干部，但是现在完全是无级别管理，真正意义上实现了能上能下。我们坚持以人为本，制度性的选派人员外出修造和定期休假。同时在所有楼层办公区域都开展了店吧，我们免费提供饮料和食品，所有这些我们凝聚了辽沈晚报集团的竞争力和凝聚力。

　　第二创新产品、打造内涵。产品是品牌的载体，也是品牌创新的第一着眼点，品牌作为一个有机体，只有每个子系统都通过创新达到最优，才能整个系统优质。这里我首先要谈到主旋律报道的问题，很多都市报类同行都把主旋律报道当做硬任务完成，我们有着自己独特的政治优势，主旋律报道做好了，既能树立权威性又能强化公信力，而且创造出一套具有都市报特色的主旋律报道模式，比如八荣八耻、棚户区改造，我们努力从市民角度进行通俗化的解读。同时我们以集装箱的办法，从六个版、八个版、十六个版的推出。今年以来辽宁省委书记李克强同志两次对辽沈晚报进行了表扬。今年上半年省和沈阳市领导五次对辽沈晚报做出批示和表扬，这些使辽沈晚报的公信力得到了极大的提升。比如说今天大家看到我们的辽沈晚报有一个文化大讲堂，这是我们和辽宁省档案馆合作的。在这些方面作为党报集团创办的都市报，确实有很多独特的政治优势。

　　众多的权威的资讯，强有力的提升品牌的公信力，这种品牌的公信力又得到了发行市场和广告市场的广泛认同。辽沈晚报的广告价格在我们地区一直是最高的。

　　建立个性化识别体系推进品牌形象创新是辽沈晚报创新方面的又一思路。比如大嘴先生、小葛在社区等都已成为辽沈晚报重要的品牌。辽沈晚报还实现了民调版、赋文版等栏目，非常受读者的欢迎。比如在这个季节沈阳开始供暖了，我们要提醒市民家里留人，包括今天市区、

高速公路哪条路要封道，我们都有信息公布，所以服务性很强。

　　第三、丰富传媒品牌联想、提升受众情感价值。对于平面媒体来说品牌的形象远不只是一个版面或者一个标志，而是由此激发出的全部联想塑造出来的。辽沈晚报的品牌建设中十分注重丰富品牌的联想，建立起读者对辽沈晚报长久不衰的忠诚。我们建立了辽沈晚报的文化广场，我们推出了辽宁省首届社区才艺大赛，让名编辑、名记者在报纸的博客版中展示风采。我们还把公益活动办到社区，每周定期举行局长进社区的活动，请政府部门与百姓面对面现场解决和解答一些实际问题。辽沈晚报还顺应碎片化的趋势，不定期出版各类区域版、社区版、时令版，我们这个报纸在内容上可以打碎，进一步做到市场细分，从而达到定量的发行和订报。

　　我们在沈阳市聘请了200名记者和500名评报人成为了我们辽沈晚报的紧密的工作人员，我们积极的筹建终端受报人协会，主动热情的维护他们的权益，辽沈晚报全面进入了沈阳市的沃尔玛、家乐福等大型超市的收银线中，所有这些活动都进一步拉进了读者的距离，使读者实实在在感受到辽沈晚报是我们自己的报纸，使广大读者从习惯购买、满意购买走向情感购买。

　　第四强化品牌辐射力、推进传媒品牌延伸。辽沈晚报十分注重凭借现有品牌产生的辐射力，促进品牌价值增值。辽沈晚报正式组建了辽沈晚报公众信心服务中心，开通了旨在市民服务的96006便民服务通，如今除了便民服务之外，96006公众信息服务中心还设置了接受投诉、专家咨询、提供新闻线索、收集读者对报纸评价和参与民意调查的五个功能。目前辽沈晚报公众信心服务正在向公益性和经营性业务发展，我们有理由相信这个中心未来可能成为辽沈晚报多元产业重要经济增长点。

　　辽沈晚报十分注重进行多层次跨媒体合作，每年与

中央电视台、省市电视台和网络媒体进行合作，推行新闻节目，扩大品牌推广。我们在沈阳市区等户外广告上大规模进行了广告宣传。同时做好品牌主产品的同时，我们十分注重传媒品牌的副产品的生产。把社会关注和服务性强的报道常常制作成光盘和卡片送给读者。

　　今天的辽沈晚报，我们在密切关注传媒素质化的同时，也深深感到晚报都市类报纸传统优势的潜力没有挖尽。我们进行体制创新的时候也深切感受机制创新还没有完成。我们在阔步前行的时候深感政治优势没有全部发挥出来，我们深感驾驭市场的能力在悄然的提升。由于各种条件的限制现在应该做不能做的固然很多，与此同时应该做又能够做好做成的更多。品牌创新就是属于这样的内容，我们将通过这样的会议虚心学习全国各优秀传媒品牌的经验，以一如既往的创新精神打造一个强势的品牌、成熟的品牌、负责的品牌和更具成长性的品牌，从而为中国传媒业的发展做出无愧于时代也无愧于我们自己的杰出贡献！谢谢各位！