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张友元:营造诚信市场环境 促进媒体品牌建设

http://www.sina.com.cn 2006年10月19日 11:52 新浪财经

  

张友元:营造诚信市场环境促进媒体品牌建设

图为国新出版发行数据核查中心主任张友元。(图片来源:新浪财经)
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  2006年10月19日-20日,首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为国新出版发行数据核查中心主任张友元的致辞。

  张友元:各位领导、各位来宾大家好。首先衷心感谢大会邀请我参加本次论坛,给了我汇报、交流和学习的机会。我的题目是“营造诚信市场环境、促进媒体品牌建设”。

  随着社会主义市场经济的发展和文化体制改革的逐步推进,我国媒体经济功能进一步加强,产业属性进一步明确,新媒体和传统媒体的冲突进一步突出。我国媒体发展需要创新思路、规范管理、诚信经营,建立符合实际需要和发展趋势的诚信机制,诚信是市场主体的一种重要社会资本。媒体经营只有坚持诚实守信才能建立良好的市场信誉,才能构建和谐的市场环境,才能促进媒体的品牌建设。

  早在2000年新闻出版总署就提出了改革进取、加强管理、创立品牌,推动我国报刊业繁荣发展的战略部署,明确提出了迎接挑战、创立品牌,推动我国报刊走向世界。要把建设中国期刊方阵,创立有世界影响的品牌报刊,巩固发展报业集团三件大事作为促进我国媒体繁荣发展的重要工作重点,经五年的努力创出5到20个在世界有品牌影响的报刊。一是优化报刊结构,二是激活机构设置,三是积极探索到国外创办中国品牌报刊的途径,四是建立报刊认证机构。

  利用国际权威认证机构认证报刊发行量及报刊整体质量,是世界各国报刊扩大知名度的重要途径,并要求尽快与国际有关机构合作,成立中国报刊认证机构。这说明总署领导一开始就对周刊认证作为打造媒体品牌走向世界的重要途径和方法之一。

  几年来按照总署的战略部署,中国报刊创立媒体品牌的工作正在一步一步的扎实推进,特别是报刊发行量认证工作,经历了组建、成立、基础建设、实质核查的全过程。正在推进中国媒体创立品牌的重要力量和手段,媒体发行量特别是报刊发行量在许多国家都是透明的问题,各大媒体的发行状况、报刊的印发数量都有据可查。报刊发行量认证制度建成ABC制度,诞生于北美地区。现代商业性报纸报刊起源于北美,随着经济社会的发展广告成了经济社会发展的纽带。在经营实践中广告主与报刊经营者,因为报刊发行量引起的纠纷缕缕发生,美国广告主协会于1899年开始尝试对报刊发行量进行核查,广告主的这一举动遭到了报刊社的普遍反对,他们认为这是对自己权利的侵犯,后来报刊发行人认识公正合理的报刊核查制度不仅有利于广告主,也有利于诚实守信的报刊经营。有了核查制度就可以避免报刊业的不正当竞争,有利于促进报刊广告经营的规范化。事实上仅有广告主一方从事报刊发行量的核查是不够的,也很难保证核查结果的客观公正,必须建立各方公认的独立的第三方机构从事的报刊发行量的核查。1914年5月北美地区受十家广告主和报刊社协商联合指定的美国报刊发行量

审计局ABC,ABC是非盈利第三方组织,建立了一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量登记制度。目前全世界170个国家,成立了国际出版物发行数据国际核查组织。在许多国家印刷媒体的发行数据的核查已经成为了非常平常的事情。

  我国的新闻出版业虽然历史悠久,发展很快,已经成为新闻出版大国,对出版物出版数据进行核查认证一直是空白,随着改革开放的深化、报刊市场的逐步繁荣和发展,以及我国与国际规则的逐步并轨,面对国际传媒业管理运行机制的冲击无论是管理者还是市场行为者,无论是报刊出版者还是广告经营者都已经认识到报刊市场秩序的规范和市场诚信机制的建立已经成为报刊管理和报刊发展的当务之急。期盼早日出版我国出版物发行数据核查认证机构。我国建立出版物发行数据核查认证机构,订立公布出版物出具发行数据是规范出版业管理秩序,是我国出版物走向成熟的重要标志。对报刊而言有助于通过利用市场自身的规律和机制规范报刊出版单位的市场行为,有助于通过对报刊发行数据进行独立、科学、严格的核查,公布给广大读者,取信于广大广告投放者,同时有利于国家新闻出版、行政管理部门获得真实可靠的统计数据,实行科学客观的出版管理。对此新闻出版总署党组、新闻出版总署领导早已关注和重视,并筹划多时,经过长时间的精心策划、周密筹备,国家出版物数据调查中心已经成立,中心的成立引起了国际新闻媒体的高度评价,引起了国内新闻出版界、广告界的广泛关注。是国内唯一被政府认定从事出版物发行数据核查的机构,调查中心依据中华人民共和国广告法、报纸出版管理规定、期刊管理规定和出版物管理中心调查管理工程开展核查工作,调查中心在行政、财务、业务上独立于行政管理机构、新闻出版单位和广告代理机构,调查中心通过理事会充分听取各方面的意见,形成公正公平互相制约的民主决策机制。

  调查中心成立一年多来,在新闻出版总署和理事会的指导下做了大量扎实有效的基础性工作。但最重要的是调查中心制定了一部符合中国国情的出版物数据核查指引,旨在推动报刊业建立诚信机制,促进公平竞争,为国家新闻出版、行政管理部门加强管理提供服务。为此调查中心先后多次于美国ABC进行接触,2005年派两名骨干到美国ABC学习,取得了该组织高级核查员资格,调查中心对国内报刊界多次调查的基础,借鉴了英国、韩国、日本等国的经验。出版界、广告界看到核查指引后反响大,评价高,提出了很多建设性的意见。出版物发行数据核查指引明确了核查的宗旨、任务、法律依据、核查原则和核查程序,这本核查指引的出台凝聚着广大专家的智慧,是既符合中国国情又和世界接轨的调查指引。为调查中心开展出版物发行数据调查工作提供了制度保障、法律保障。

  为满足政府、行政机构、报刊社、广告主的要求,我们召开的一届四次理事会上一致通过了出版物发行数据核查指引第四版。2005年8月调查中心依据核查指引经过了模拟核查、虚拟核查、正式核查的全过程,目前为止调查中心成功对读者、知音、艺术设计、世界与都市等十多家报刊进行了发行量核查。今年调查中心完成了对中国国家地理2006年第10期,单期印册量的核查。我们的诚信和扎实工作受到了被核查单位的好评。有的老总评价调查中心虽然成立时间很短,但是现在应该说是最权威的,这次核查受益很大,对我们报社的发展将起到促进作用。调查中心整个核查过程完全是和国际并轨的,从中我们感受到中国的出版物发行数据核查任务正在接受世界的考验。调查中心在核查报刊发行数据、营造诚实的行业环境中得到了广大从业者的认可。调查中心建立了完善的认证制度,促进了报刊业的健康发展。新闻出版总署对推进发行量认证工作很重视,为新闻出版单位提供专业化服务是我们行政管理体制改革的一项重要任务,也是行业、业界对于建立和谐出版物市场环境的迫切要求。

  7月31日中央宣传部新闻出版总署、国家

邮政总局四部委联合下文,明确指出鉴于目前都市类报纸普遍存在虚报发行量的状况,委托我们调查中心对北京、上海、广州、成都、重庆、石家庄等11个城市出版发行的都市类报纸进行发行量认证并予以公布,这是国家交办的严肃的政治任务,我们深感任务重大。

  建设媒体品牌是不断发展的过程,我国报刊在这个过程中实现了参考消息、

人民日报、半月谈、故事会等多种发行量在百万以上的报刊。我国报刊的整体实力很强,在国际媒体中有一定的竞争力。如果这些报刊的发行量经过国内有权威的核查机构核查认证,并予以公布,其公信力、影响力、竞争力会进一步加强,其知名度、认识度、美誉度、满意度等方面会创造更高的附加价值。

  我们有理由相信中国的媒体一定能够做大做强,打造更多的名牌、创造更多的品牌。作为为媒体创立服务的发行量核查机构,我们将在实际工作中开拓进取、坚持标准,努力为核查单位提供优质化的专业服务,为营造和谐的社会环境,促进我国媒体品牌建设做出贡献,谢谢大家!


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