喻国明：传统媒体应该有更多转型机会把握意识

　　

图为中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师喻国明。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为中国人民大学新闻学院副院长喻国明的致辞。

　　喻国明： 谢谢各位，应该说中国传媒业的发展正经历着一个深刻的转型和深刻的变革。我们曾经把这样的一种转型和变革形容为“拐点”。很多人把拐点看作是中国传媒业衰退的概念，但是我们不认同这样的理解。这样一个拐点，事实上只是发展重心的转移，我们更愿意理解为高度成长、高度发展过程中的一个弯道，它需要我们在审时度势的基础上，根据新的发展的现实和要求进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移。

　　事实上面对这样的拐点，我们可以把它看成困难和困境，但是对于更多地应时而变的创新媒体而言更是发展机遇。问题的全部关键在于我们对于产业发展逻辑和技术创新的现实把握的深刻程度。今天我想讲三个重心的转移，也是基于我们对中国传媒业发展的研究心得。

　　第一我们在内容产品的打造方面，由过去的以内容产品的打造开始向形式产品和延伸产品打造。事实上这样的发展逻辑，虽然新的技术给我们带来了眼花心乱的变化，但是基本的市场运营规则并没有发生根本的转变。在现有体制、制度安排没有大的突破的前景下，过去在内容产品、内容运营方面已经走到了相对饱和或者说腾容空间有限的发展阶段，为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用的更充分，事实上现在的市场重心应该向形式产品和延伸产品关注。

　　形式产品和延伸产品包括以下几个基本概念，第一基于数字化变革的现实，多介质、多平台的产品的打造，多介质、多平台的产品打造不但意味着对同样的内容资源进行综合的、复合的利用，提升产品效益，更大程度上是应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。当人们消费实用媒介改变的时候，如果我们专著于某一种媒介，我们对于社会的注意力资源，对于广告资源的分散化、对象化、组合化的趋势，如果没有多介质的产品，多平台的运营空间，很难把分散的注意力和广告资源重新采集起来。所以在多介质、多平台打造上要有更多的作为，这是一点。

　　另外就是游戏规则的改变。游戏规则的改变也是一种形式，但是它是能够唤起和重新聚集社会注意力资源的一种方式。比如说我们说

超级女声之所以能够大红大紫，很大程度上并不是它的内容本身提供了什么样的东西，而是在游戏规则方面进行了改造，让老百姓更直接的参与和贴近，受众和超女的关系引到了互动的境界上，改变了过去的观赏式的传授关系，并且突破了过去的单一化的审美标准，所以引起了社会很大程度的热情参与。我所知道的，有一个手机的东西，名字叫“

大话西游”，只有一个很简单的DIY的接口，没有内容的改变，我们把自己的名字可以和大话西游的游戏联系起来，可以把自己的名字放在孙悟空名下，把领导或者老板的名字放在白骨精名下，这样可以在游戏里上演一场孙悟空三打白骨精。

　　我看到一个电视台播出新闻的时候可能有20条，前15条是按照自己的某种价值标准选择的，后面的几条新闻是让人们通过短信投票的决定要看到什么样的新闻，这不但造成了人们的参与，而且把过去新闻价值不太高的新闻和资讯形成了关注强势，因为人们有自己决策的效应，因此后面的新闻也同样受到了极高的关注，这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的，虽然它是形式，但是形式有时候也是重要的内容。

　　游戏规则改变方面还有很多可以做的东西，我们在依据广告盈利的方面，目前的情况已经做到了某种状态，实际上改变盈利模式可能有更多的空间、有更多的选择。以香港为例，香港卖钱的报纸，竞争的极其激烈下，办地铁的免费报纸是办一个成功一个。我们国家新闻出版总署一个月前明令免费报纸要缓办，但是事实上避免这样直面的冲突的办法是很多的，你可以找一个广告公司买单。我个人认为免费报纸的发展来说，由于网络资讯的社会平均水平，免费是未来的趋势，免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景，它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求，这是非常大的空间，只是体制视野方面需要国家主管部门有相应试点性的开放。

　　另外一个转变就是聚内容向着微内容的转变，所谓的聚内容和微内容是网络传播的两个概念。聚内容指的是社会的通用信息，具有普遍需要的信息，或者是掌握了媒介的统治者认为的主流信息。过去在传播渠道有限的情况下，最有效的内容是聚内容的报道。

　　我举一个例子，《米老鼠杂志》，它的内容和儿童杂志没有什么区别，但是孩子们为什么喜欢它呢？是因为每期都有很不值钱的神秘礼物，每次都有一个小玩具可以让孩子们玩一玩儿。这样的东西对于杂志而言是非常小细小的介入手段，正是因为这样的提供造成了消费者对这个杂志的迷恋。作为一个内容也好、一个栏目也好，在聚内容方面大家有非常宽广的选择。我们认为现在的竞争重点，当然我们要把相当的注意力放在聚内容上，但是尤其要注意在微内容方面如何引起相应的市场效应。

　　第三点，经营哲学的改变。也就是说要由过去的垄断式经营哲学，改变为现在开放式的经营哲学。过去垄断式的经营哲学是以微软为代表，微软获得市场的利润的基本模式有两点，第一有自己某种专利技术，利用著作权的保护，专利的保护，获得了某种知识产权的优势，第二市场份额方面很高，它依靠这一点，他是一个卖家，全世界都是他的买家，这样的竞争格局，对于人们越来越丰富的需要个性化本身是很乏力的，今天的发展实质是人们需要越来越多样化、越来越个性化，但是他不可能用自己的资金资源满足所有人的需要。事实上这样的一种模式会逐渐衰退，而代之以垄断经营哲学的是另外一种经营哲学就是开放式的经营哲学，就是以google为代表的开放源代码，把自己平台的核心加快全部开放，不仅授人以鱼还授人以渔。这种开放性引来了全世界相关智力资源、资金资源的聚集，使他可以利用全世界的资源进行市场化的探索、铺垫和改造，他自己的成本在这种开放下得到有效的收入，任何的探索形成了规模效应后就可以用购买的方式实现共赢和多赢。

　　媒介在这样的现实当中，在我们应对这种竞争需要更多资源支持我们的时候，如果我们的经营哲学不是开放态度整合资源，只在自己的一亩三分地形成自己的竞争产品和竞争模式就不可能聚集起产业发展需要我们做的事情。我们必须有大资源观，事实上和强势者的联手，比如说谈资方面和南方报业集团联手，消费方面和精品购物指南联手的时候就可以在本地市场形成站在巨人肩膀的优势，就可以在本地市场形成绝对的优势。在本市场里面的资源的援引和模式的借鉴只能产生，而在它市场上资源的援引和模式的借鉴却能产生革命性的突变，这是我们在思考哲学经营的一个思想。

　　我最想强调改革转型机会的把握。尽管我们现在受到了新媒体竞争的压力，事实上传统媒介仍然占据媒介市场的主流品牌地位、主流市场份额、主流的影响力，我们仍然是这个市场上的强势者。但是我们要知道随着技术的发展和产业的发展，这样的主流地位是有变化的。因此我们必须基于今天的强势，果断在这样的发展时机上，向着开放式经营的探索，我们要展开相应的空间。在这种情况下，我们的要价能力、要价成本、竞争成本是相对比较低的，但是如果像当年国企延断发展时期，那时候我们传统媒体可能就成为了鸡肋，可能再改革就要付出很大的代价，所以今天的传统媒体应该有更多的危机和转型的机会把握意识。

　　我们认为对于产业发展逻辑认识、把握的深刻程度，决定了我们的生存质量和发展空间。在这方面在座相当多的媒体的实践已经得到了很好的证实，并且将继续证实我们在这条路上走下去，我们的前景是光明的。谢谢大家！