戴玉庆：创新创造价值 实力是品牌基础

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为广州日报报业集团社长、董事长戴玉庆的致辞。

　　戴玉庆：各位领导、各位来宾早上好。我今天向大家介绍的广州日报报业集团关于品牌发展的情况，题目是“创新创造价值”。

　　经过许多年的发展，广州日报报业集团已经铸造了比较强势的品牌。在2006年，中国500最具价值品牌的排行榜，广州日报是48.86亿品牌价值，位居平面媒体的第三位，是我们华南区域的第一位。48.68亿的品牌价值，大家可能觉得是比较虚的数，实际上后面是很实的数据支撑的。去年年底我们61亿的总资产45亿的净资产，今年5月份我们的净资产又增加了2.6亿元，我们的实力是品牌的基础，如果没有这个最基本的数据，品牌价值的意义实际上并不是很大。

　　作为中国第一个报业集团，广州日报一直致力于通过创新为读者、为社会创造、传递独特的价值。我们总结起来，发展品牌的基本路径是以内容创新为基石。没有内容品牌也很空。其次是管理创新为支持，没有管理即便在一个阶段有好的内容，这种内容很快质量会下降。第三点我们以运营创新为手段，不断的经营品牌。最后是与时俱进，不断在新媒体的背景下，使我们的品牌价值不断延伸、不断提升。

　　下面我分四个小标题来讲，第一以内容创新为基石创造价值。开发生产最好的内容是报业品牌发展的基本点，广州日报在自己的logo明确标明“追求最出色的新闻”，这是我们做品牌的基本理念。我们的具体工作就是要把这个理念变成优质的内容。我们主要是做好主流新闻、做好既关系到市委、市政府的重大的中心工作为指导的主流新闻，同时更加关注民生、关心贴近性、时效性。这样在群众喜闻乐见的基础上，逐步形成了广州日报的品牌影响力。

　　我们也在发展过程中意识到报纸如果太薄了不行。光是市委市政府需要应对的这些内容，比如说八个版的报纸，基本上要用掉五到六个版，剩下两个版没有发挥的余地，很早广州日报就实行了厚报的路线，而且这一点是在老报纸的基础。80年代的时候，全国党报是四版的时候广州日报是八版，全国党报八个版的时候我们是十六版，现在平均每天是六十到四十个版，这样逐渐成为了广州市民必读的时效性强、信息量很大的新闻资讯的载体。当时讲广州日报不做宴席上最精美的那道菜比如佛跳墙、燕窝，因为那道菜可以吃也可以不吃，当时广州日报提出要做宴席上少不了的那碗米饭。这一点奠定了我们的品牌特色。

　　广州日报不断推出大型的特刊和采编策划为读者服务，这里面有很多好的案例。97年的时候我们做了97个大版迎接香港回归，以后我们遇到重大节庆活动和新闻事件活动都推出具有广东特色的特刊和专刊，逐渐成为读者了解重要信息的特定渠道。

　　这里要向大家介绍一下，我们报业集团不是单张的报纸。如果大家觉得广州日报不错、价值很高的，但是作为报业集团没有更多的配套媒体的话，这个集团就显得势单力薄。实际上在广州市细分读者的空间是非常大，这里我举例说明，比如说现在进入老年社会，广州日报报业集团下面有一张老人报，这张老人报在华南地区包括华东部分省，我们在两广地区、江西、湖南是没有老人报的，所以我们一张老人报，一年做下来，除了成本开支，一般可以稳定800万的存收入，而且这张报纸只有20人。另外一张报纸是《舞台与荧幕》，它的主打是粤文化特色的文艺市场，这是综合报纸里面的娱乐版单独抽出来做的子品牌，这个报纸共13、14人，今年的税后利润已经达到了1000万，我们也没有想到，广州那么激烈的报纸竞争市场上，那么小的一个系列报就可以拿到那么大的利润。

　　当然这些品牌都必须要有很好的内容，独特的内容，而且要指向性、细分、定位准确的市场。综合性的报纸里娱乐版再怎么编基本特色是一致的，比如北京的大腕、欧美的大腕，好莱坞的电影，这三块把全国性的娱乐版基本上同质化了。但是我说的广东的那个都很八卦，也不能说不上档次，我说的意思是避免同质化，才能有自己的特色。

　　最近我们又抓紧推进我们的网络建设，通过大洋网发展数据化信息的平台。

　　第二，以管理创新为支持，转换品牌价值。如果没有管理体系的支持，一个庞大的报社很容易解体也很容易质量下降。这一点提醒我们要把集团内部的各种资源组合运用，投入到信息、财务、人力资源方方面面，包括印务、发行的运营体系中，首先这个体系要有科学的管理框架支撑。我们管理创新上主要做了几点工作，一是优化作业流程，我们统计了一下，在单纯的报业生产工序上，从编辑记者，采是第一道工序、第二道工序是编，我们就好象工业化制造一样，每个生产环节点都要配套时间点的控制，如果没有时间点的控制这个报纸就做散了，就不能保证读者在吃早饭的时候看到报纸。所以我们采取倒推门的办法，一项一项的工序按照时间点核算，这种情况下保证了出早报，现在只有真正出早报才能可能实现品牌。

　　我们特别注重印刷发行的流程。广州报业集团历年共投资15亿，建造了亚洲现在最大的印刷中心，9月份我们又增加了2亿的投入，把印刷设备进行了改造和升级，每个小时可以印刷470万的对开张，这样的情况下，在最短的时间段，把最后的报纸版面尽量都印出来。这个问题给我们的困扰非常大，过去我们时间观念不是很强，但是实际上不行，要保证五点半关机，报纸的截稿也要在12点左右，更重要的政治性稿件可能是在半夜一两点钟，从零点到五点半只有五个小时，我们平均每张报纸64个对开版，这么大的总量要在五个小时里面都印完，还要考虑我们的投送地点，还要考虑最佳时间和运输线路的配送，这样一整套的管理全是工业化的管理，而不是传统的文人办报纸。这个时候我们感到经常要算，就是运用华罗庚的运筹法。现在基本上在市区和郊区可以做到吃早饭的时候把报纸送到订户的家里。

　　为了使我们报纸的运作更具有现代工业式的管理方式，我们对我们的报纸实行了分发系统、报纸印刷、打包和装车智能化、自动化的流程，许多工序都是无人操作的。下一步我们要做的是给每辆汽车装上磁卡，通过无线传输的信息传送，像管理

　　我们在品牌的转化过程中十分重视人才开发。这一工作主要是在这十年，广州日报引进了大批名牌大学的高学历的年轻同志，而且建造了比较完善的培训系统。值得一提的是99年开始我们连续8年和美国的密斯里新闻学院实行讲座授课，这8年的交流互动以后，我自己也深深感到，我们现在已经从做学生逐渐的提升到可以跟他们对话交流。下一个阶段我们很快把我们的培训工作也要改造一下。

　　第三，以运营创新为手段，传递价值。这主要是发行营销环节让读者以最小付出获得优质的服务，广告经营上为广告客户打造最佳的传播平台，主要是广告的数据监测、数据统计、数据分析是我们开拓市场、服务客户的一个管理手段。我们的品牌推广要向社会各界多方位的传递广州日报的品牌价值。我们的印务中心投资15亿，不仅作为印刷厂，同时把它作为报业的博物馆，很多的同行去参观，广州市民旅游的定点旅游点，记者培训中心也建造成对外展示的窗口推广我们的品牌。广州日报号的火车、信息时报号和广州日报号的油轮，在珠江白天和晚上都作为旅游的工具。

　　第四，不断的与时俱进、更新价值。最近我们的头版改造了一下，广州日报是一个党报，大家都觉得党报就那样，现在我们把头版改成这样一个看上去完全不像报纸的头版，这是导读版，这个借鉴了新媒体的网站的首页，相当于索引一样，但是我们老的头版不变，老头版在封面里继续保持，这样市委市政府反映也很好。我们正在做很多工作，因为现在还没有取得很突出的效果，这里不多讲了，以后欢迎各位领导到广州日报检查、指导工作，给我们多提供好信息、提供好的可以学习的经验，谢谢大家！