杨伟光：我国传媒业正处在新的发展机遇期

图为中国电视艺术协会主席杨伟光。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为中国电视艺术协会主席杨伟光先生致欢迎词。

　　各位同仁、同志们、朋友们上午好！

　　塑造媒体品牌，这是时代的要求，也是媒体生存和发展的关键。也是中国的媒体能够做大做强，逐步走向世界的需要。所以作为一个老的广播电视工作者，我热烈的祝贺首届中国品牌媒体高峰论坛的胜利召开。我们国家传媒业正处在新的发展的机遇期，在中共中央关于发展文化事业和文化产业的方针的指引下，我们国家的文化产业，特别是传媒产业发展迅速，空前的繁荣。广播、电视、报纸、刊物、网络媒体迅速的发展。特别是电视媒体，将地面的无线电视、有线电视、卫星电视、

数字电视、楼宇电视、移动电视、网络电视、手机电视这些都在迅速的发展。电视节目的传播，现在是高速发展，这一点中国人这样看，外国人也这样看。一位西方媒体专家曾经说“中国无疑是一个大金矿，问题是如何找到金矿的入口处”。他们把中国传媒业的发展看成是中国的最后一块大的

蛋糕。几乎西方所有的大的媒体的领导人都到过中国来探索怎样进入中国。

　　默多克大家非常熟悉，曾经在美国纽约的一次演讲中讲到，中国存在着成为世界媒体中心的潜力。他希望美国的家长要让自己的孩子学习中文，要了解中国文化、了解中国的历史， 学习中国的语言，因为这是世界上13亿人使用的语言。他本身在进入中国方面做了很多的阐述。

　　我们国家媒体的空前繁荣也带来了空前激烈的竞争。首先是我们中国的本土媒体和海外媒体的竞争。现在有30多家海外的卫星电视已经进入中国三星级以上的宾馆还有一些小区，还有珠江三角洲。其次，我们很多新的媒体和报纸刊物和广播电视的竞争也是相当激烈的。报刊、广播电视、网络现在都各显其能争观众、争市场。还有中央媒体和地方媒体的竞争也很激烈，地方媒体之间竞争也很激烈。甚至一个集团之间自己的报纸也存在着竞争。但是竞争并不是坏事情，竞争可以促进我们的发展，促进我们整体质量的提高。

　　现在35岁以上的同志大概知道这一段历史，在上个世纪70年代、80年代，中央电视台可以说一家独大，所以它的节目要改进就非常困难。到了80年代中期，各省市的电视台相继建立，竞争就开始了。当时上海、广东、北京电视台这些并不认为中央电视台比它们高多少，特别有一个评奖，这三个电视台拿出来的节目比较接近生活，中央台的节目比较呆板。后来在竞争中，中央电视台也在反思，也感到要改革了。所以在1992年，中央电视台提出要把中央台建设成为同中国大国地位相称的世界大台的目标。主要是两方面入手，一方面是打品牌，做品牌频道、品牌栏目、品牌节目，这也是我们今天会议的主题。第二打广告，因为没有资金是很难做的，所以打广告，争创经济实力，从这两方面入手。

　　当时根据中央领导要抓热点新闻的要求，中央电视台进行改革、进行品牌建设，1993年创办了《东方时空》，94年创办了《焦点访谈》，95年改编了《午间新闻》和《晚间新闻》，96年创办了《新闻调查》和《实话实说》，97年实现了新闻的现场直播。在93-94年开始提出前台节目要栏目化，所谓的“栏目”应该是主持人化。因为原来中央电视台的栏目是不稳定的，观众很难找到自己喜欢的栏目，所以实现了栏目化。这样就出现了《夕阳红》、《东西南北中》、《正大综艺》、《大风车》、《第二起跑线》、《幸运52》等等广受观众欢迎的品牌栏目。

　　除了栏目建设之外还拍摄了大型的电视连续剧，比如《三国演义》、《中国有一个毛泽东》等当时为广大观众欢迎的作品。还制作了大型的专题片《毛泽东》、《邓小平》、《中华之见》等等受到广大观众欢迎的作品。在那个时候，根据中央的精神，中央电视台的节目在内容和形式上进行了深度的改革，播出了掀起一次又一次收视高潮的节目。80年代中期我们播出日本节目、台湾节目、香港节目很多，主要引进的节目是这三个国家和地区的。90年代以后我们引进的就很少了，主要是靠自己积累，反而我们的节目进入香港、台湾和日本。象《三国演义》、《水浒传》这些电视剧在那边播的都很好。

　　当时中央电视台主要提出了要办一个精品的频道，20个精品栏目，所谓精品的频道和栏目就是指品牌，就是成为大家公认的优秀品牌。在90年代期间中央电视台的频道从三个增加到九个，覆盖面从全国到覆盖全球，有两个频道可以传到国际，一个是中央4、一个是中央9。设备从落后到世界一流，从此确立了中国国家台的地位。从那以后，各个省市台就不再跟中央台叫板了。80年代的时候，有几个省办的确实比中央台活。但是由于这些栏目和节目，确定了国家台以后主要是靠品牌节目的巩固。这些优秀的品牌栏目带来了广告效益的迅速攀升。中央台1979年开始做广告，到1990年年初广告才一亿人民币。由于90年代注意品牌的建设，整个广告的增长大幅度攀升，91年广告经营收入增加到27000万，92年增加到56000万，93年增加到76000万，94年突破10亿，95年突破20亿，96年达到35亿，97年达到45亿。95年的时候中央电视台上缴税收10亿，上交广电部的各种款项8亿。那时候事实上中央电视台已经是自给有余。过去是全部靠国家，每做一件事情必须写一个报告由国务院批准，国务院批准才能做。由于广告的大幅度提高，那时候就不需要打报告了。而且上交完国家的钱以后，我们也可以制作自己优秀的节目了。比如说《三国演义》，100万一集，现在看也是很大的数字，但是由于质量好、收视率高，播出的时候一集前面加了3分钟广告，一秒1万，3分钟就是180万，大大收回了投资。后来还要重播，卖给地方台播出、卖给外国台播出，这都是很丰厚的回报。所以精品节目、优秀节目起到了这样的效益。

　　回顾这一段历史，就说明打造和塑造自己品牌的重要性。说明品牌有它的重要意义。今天竞争更加激烈了，谁要在竞争中胜出，就必须注意全力的打造自己优秀的品牌。今天参加会议的很多媒体，都是在这方面都丰富的经验。我们现在不仅要在中国国内称雄，打造自己的品牌，还应该把自己的品牌打向国际，目前我们还没有做到，但是中央已经要求我们要走出去。要走出去没有世界承认的品牌是不行的。

　　电视优秀节目的品牌，我认为有三个层次。一个是优秀的品牌频道，当时中央台有9个频道，第1频道是我们全力打造的精品频道，第1频道占中央电视台广告收入的80%以上，因为它是精品频道、收视率最高、广告效益最高。第二是优秀的品牌栏目，当时我们提出把所有的栏目都打造成品牌，这是不可能的。我们最后集中打造20个品牌栏目，这些都是广告效益很好的栏目。第三是优秀的品牌节目，优秀的电视剧，这些都是高质量的。

　　为什么电视台作为一个媒体要注意打造自己优秀的品牌、频道、品牌栏目和品牌节目呢？主要有三个理由：第一，优秀的电视节目品牌是一个台的立台之本，如果一个电视提没有一个优秀的栏目，被广大的观众认可，这个电视台在观众当中就没有自己应有的地位。就像80年代以前，虽然是中央电视台，国家电视台，但是观众并不认可你的节目，你必须要自己的优秀节目来支撑。第二，优秀的电视节目品牌收视率高，有稳定的观众，影响大。第三，优秀的品牌广告高、价格高，会有很好的社会效益和经济效益。所以优秀的品牌栏目和节目，对一个台的形象有重要的影响，对台的经济状况也会产生重大的影响。

　　优秀的频道或者栏目就像一个台的掌上明珠可以使你的台大方异彩，树立良好的形象。根据我们实践经验的体会，我觉得打造一个优秀的电视品牌要有以下基本条件和基本要素。

　　第一，栏目的名字一定要响亮，听起来好听、顺耳，看起来亲切，比如说《东方时空》，刚出来的时候大家感觉很好，很有气势，东方象征着我们古老的文化，时空像是有历史的，所以观众也觉得这个栏目的名字很好。还有《焦点访谈》、《实话实说》、《夕阳红》、《大风车》，这些名字都很容易被观众接受。

　　第二内容要鲜活，要适合群众的需要，要贴近群众的生活、群众的实际、群众的思想。当时我们提出要想群众之所以想、急群众之所以急、系群众之所系。《实话实说》是群众可以自己去说，东方时空里面有一个栏目是“讲老百姓的故事”，完全是老百姓自己的想法，这样容易引起观众的共鸣。群众是文化的消费者，就像商品一样，文化产品同样要使消费者喜欢。你要讲的事情就是群众想了解的事情，同群众心心相印，群众就会愿意看你的节目。

　　第三，要形式生动。过去我们国家电视节目的形式比较单一，包括中央电视台在80年代以前都是很呆板，叫做图像加解说，图像是一般化的，解说是说教的。当时外国朋友一看中央电视台的节目怎么这么差呢？不可想像。经过十几年的改革我们的节目形式活跃化了，各级电视台实现了节目主持人化。大量的现场采访、现场制作，增加了节目的吸引力。

　　第四，对象要明确。我们的节目大体上有两类，一类是面对宽观众群体的，第二类是窄众的频道。

　　央视出现了一些名嘴比如敬一丹、水均益、王小丫这些著名的主持人。另外要不断的创新，不断的创新我们的节目吸引观众。另外还应该有自己特殊的标志和标识，《东方时空》那个栏目比如一个眼睛一出来大家就知道是这个节目了。

新闻联播比如播出了熟悉的片头音乐大家就都知道。最后是要有原产。这是我们在实践中关于怎么样打造优秀品牌的一些体会。

　　我相信通过这次论坛集思广益、群策群力，一定会推动中国媒体涌现出更多的观众喜闻乐见的、充满着中国气派的优秀品牌。谢谢大家！