尹学东：媒体的品牌化操作

　　尹学东：我是从媒体出来的，我想讲一下我们的媒体对品牌化的理解和我们具体的一些做法。首先是有一个片子大家比较熟悉，有一个小女孩从农村转到上海，这个片子，几乎是深入人心。片子带来的品牌力，影响很大。我个人也非常喜欢这个片子，同时我们广告部也有多的版本演艺这个片子，其中有一个片子是在上届奥运会当中，有很多夺金的镜头，这里面实现了“心有多大，舞台就有多大”的梦想。这基本上是用奥运会夺冠的镜头(大家可以看一下)。我想这个品牌提炼出来的东西，我想大致介绍一下我们经营情况，首先我们这个环境，昨天听到田总讲了很多数字，这些数字各有各的出处，我这里也有一组数字，讲的是广电行业里面的情况，我看到近期的综艺大观里面的行业，因为的媒体行业以来于广告，电视也是这样，这里面有收视费的收入。中央电视台也是经常探讨这个问题，中央电视台是有垄断资源，也有垄断的地位，所以形成现在垄断的情况，而且大家思想里面的意识，也是一直这样，而且可能一直不会打破。我们后来就这个问题，有一些研究，觉得这并不是这样，这是给出来的几个理由(如图)，我不就不细讲。

　　总体来说，中央电视台成为现在，是在过去某一个时期有一定的合理性，如果有一些媒体，像电视媒体，想超过中央电视台有没有这个可能，我们看看平面媒体，大家看《人民日报》是被什么的媒体超过，所以中央电视台一直也是很有压力。因此我们也就提到一个品牌化的战略，由于我的工作关系，演讲也比较多，我基本上每到一个地方，也做一个小的测试，如果有两个完全质量一样，价钱(假设)也一样的电视机，一个是金星的，一个是索尼电视，如果让大家选择，是选择金星的还是选择索尼，大家可以分别举下手，大家可以看一下，结果差不多，这个情况不用问，买金星的都是支持国货。基本上有这样的理由，我觉得举手的同志，大多数的测试和今天不一样，大多数人是愿意买索尼。我小时候电视是凯歌，隔壁是金星的，我当时特别羡慕人家，金星是上海生产的，上海对我而言就意味着品牌好。我想上海电视机厂的同志，和我们在座的朋友一样，认为金星的牌子没有索尼好，就把金星的牌子卖给了索尼，所以现在大家看到的索尼电视机，就是原来的金星电视机厂。教科书说，品牌是一种承诺，承诺下面就是看到的递进关系。

　　我们看到是最关键境界，我在北大上课的时候，问到一个学生，问他是否知道一个摩托车叫“哈雷”，很多女生都知道，这是一个皮子的东西，因为“哈雷”的品牌营造就是时尚、前卫。时尚、前卫用什么来体现，到他的专卖店可以皮衣、皮裤，这是他营造时尚的方式。我们再对比一下，(看图)这是我看到宗教方面的书，其中提到了宗教的定义，其中有上面的定义，宗教是超自然力量的一种社会意识，这就感觉到品牌的总体感觉和宗教是非常相象，包括具体的做法，宗教有宗教观念、宗教行为，宗教组织，还有宗教相关的内容，还有品牌具体操作和宗教有非常相同的地方，是不是品牌建设在学习宗教中。我估计也不是这样，只不过品牌也是在营造一种虚幻。所以可以说是殊途同归。

　　具体说道媒体的品牌化，第一是栏目的商品、品牌化和商品化。首先需要做到商品化，这是大部分的媒体都完成了，还有很多的媒体是在形式上完成，没有从深的层次上完成，这还是依靠个别栏目的精英，实际我们在具体操作上，如果把制作节目的人，当成产业工人，这就是我们节目化内涵的东西。再有是广告操作，虽然我们是做媒体，但是对广告的信任度是“只缘身在此山中”。大家再看这个片子，这是我们经常在生活中看到。现在有一个片子叫“相信品牌的力量”，后来我们在做宣传片的时候，认为相信广告的力量太直白了，就改成“相信品牌的力量”，宝洁公司来到我们那里说，他们说非常相信相信品牌的力量，这就是说，做品牌还是做广告。再有一点是做活动，这是指各种各样的活动，还有是做管理。

　　中央电视台做管理的时候，去年大的战略是频道专业化向品牌化的转变其中推出了一些具体措施，中心制向专业管理转变。包括栏目，制片人的竞争，还有栏目的淘汰，淘汰的栏目，制片人三年不能上岗，制作人是有权，还有各种各样的权利，这对电台的压力是非常大。我们把新大楼也作用新牌化的标志，这在建筑史上的里程碑的作用，不亚于立体的东西(看片子)，这是媒体的品牌化，我们同时也推出了一些，实际上我们是行业里面的老大，我们推出了一些理念，其实对全行业都是使用，并不排他的，我们是整个做大行业蛋糕，比如说我们提出了“时效”传播，媒介是企业的战略性资源，因为竞争越来越激烈，作为一个企业来讲，拥有媒介资源的时候，就时候是战略，就像下围棋一样，你有了他就没有了，像世界杯，你战了，你的对手就不了，这个观点，不管是大媒体，还是小媒体，都是完全适用的。还有新的目标论，我们做了几个月的客户开发，其中有一个企业非常大，他几乎是行业里面最大的企业，营销副总职位也是非常好的工作，这位朋友做了十多年，就辞职自己干，他说自己那么多年都是最好的，但是现在有同学、朋友超过我，其实这个现象在生活中是普遍，而目标体现是相对稳定的市场，大家都安于现状，而现在市场上不断的变化，大家受环境的影响非常巨大。所以我们经常买这个东西是别人告诉我的，或者是我看到别人买的，包括非销售类的大众产品，包括徐工、柳工等挖掘机也要做中央电视台的广告，这时候看中的是相互的影响。这对电视媒体的推动是非常大。

　　我们有一个新的理论代替目标受众理论。比如说，中央电视台请一个企业家非常的难，其实并不是这样，我们请一个企业家非常的难，那就想办法，比如说有的企业家对做论坛比较感兴趣，我们就搞了一个论坛，在论坛的下午，就请北大著名的大师来讲禅与情绪管理，当天晚上还进行了坐禅的相关的活动，行业管理也是中央电视台的应该做的事情。其中最突出的是2002年做的一个乳品行业的推广会，原来是想是请农业部学生发展办公室，还请了当时国务院发展办公室主任陈淮，是希望各个行业，原来是做饲料的，现在都来做牛奶了，这个行业市场份额是非常不集中，现在正在走向集中，行业实际上需要一个发展，这个集中度说明需要淘汰一大批东西，我们初衷是慢慢培育市场，而他们建议，在第二年的第四季度，招标全大多数是牛奶。我想乳品业行业里面有一些标志性的事件，那中央电视台的行业会，是当级乳业产量增长39%-40%左右。那么品牌，我们也讲到的品牌的建立，品牌在中国也有一个升级换代的趋势(看广告片)。这是我们看到的步步高的广告，现在不可能通过广告塑造它的品牌，如果一个品牌要推一个新产生，不是很方便，尤其是和现在的社会不太相适合。我们可以看到有一些新的品牌并不是这样做的(看广告片)，OPPO这是广东的公司是请韩国导演，韩国演员拍的，这是非常韩国化的广告片，非常的时尚。OPPO是广州步步高出台一个品牌，这就是品牌的升级。我想“心有多大，舞台就有多大”，品牌还有对国情的理解，广告出来，为什么能深入人心，这就是当时人的心态，我们还有一个广告，也是说到我们新的社会心态，大家都感觉中国要富强，要走向全世界，这也是队精英营销和市场的人员一个深入大家心态一个过程。同时对整个中国市场的机会，以及做品牌的空间非常大。同时我们还有一个广告，演绎的版本，也是体现“心有多大，舞台就有多大”(看广告片)。谢谢大家！