Hallerbach：还原中国的旅游产品原真性和个性

　　

德国欧洲旅游研究所总咨询师Bert Hallerbach 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年9月20-22日，由桂林市人民政府、商务周刊杂志及世界旅游及旅行理事会主办的2006年区域旅游开发国际高峰论坛在桂林召开。新浪财经独家进行网络图文直播，以下为德国欧洲旅游研究所总咨询师Bert Hallerbach演讲：

　　Bert Hallerbach：

　　做一下自我介绍，我们来自同一个研究所，在德国的安全旅游业研究所请允许我们用一种大家不熟悉的外语来换取大家的听觉注意力。受组委会的邀请尤其是收到新加坡诚毅投资股份有限公司的立邀，我们两位作为一个专业性研究，就是旅游的一些前沿理论以及一些策划营销方面运用的研究所，我们来谈一下大家所关注旅游全球发展趋势以及在中国的巨大商机。

　　我们先来关注一下全球旅游发展若干年的一些情形以及对未来的一些为例。这张世界地图几大洲的彩色板块告诉我们在全球存在着庞大的旅游消费，尤其2005年全球存在于各个国家的处境游，整个游客的流动人次已经超过8亿，是一个年度5.5%的增长，作为传统的板块，欧洲几乎55%的市场占有率在领跑，在亚太地区也有一个很迅速的增长，并且几乎达到20%的份量。这个几乎是逐年递增旅游消费的统计，也告诉我们，旅游由于关联性和带动性以及作为现代人类基本需求方式已经给我们带来巨大的经济收益，是一个非常重要的产业，我们看到2005年整个全球国际旅游收入占到6800亿美元的总量，尤其对于就业的贡献，就业岗位在2004年超过2亿人口，就业百分比占到7.5%。

　　另外我们也看到在GDP当中一些比重的情况，在有一些不发达国家以资源旅游为主的国家巴哈马，几乎占到整个国民经济总产值的一半，甚至在发达国家都在8%—7%，在这个比例徘徊，同时我们也关注入境接待的年度增长我们也高兴看到，也存在着增长率。但是，在做一下我们画圈的地方旅游的脆弱性，当有些负面事件，有写跨区域的事件，比如说东北亚包括中国在内的区域，在SARS受到的冲击，也有明显的下滑趋势，但是冲击是短时性的，就是记忆影响力，后来也得到了比较快的恢复。我们在来看一下中国具体情况以及一些增长潜力，在2005年全球所谓的十大旅游目的地国家当中中国居于地第四，我们在2004年就已经达到了，中国还有强劲的增长幅度，一个就是表现在国际旅游收入方面，我们在收入方面的排名在2004年是第企业2005年是第六 ，是地域我们接待人数的排名，这是一个我们值得注意的事实，另一方面就是我们的中国旅游产品的价格还是相当有

竞争力的，我们各个星级酒店平均的对外价可以给团社所提供的价格的话，还是远远低于一些老牌目的地国家，所以我们的旅游收入还有很大的增长空间。

　　同时我们也关注我们生出的区域，就是亚太区域的基本侵情况，一个方面我们注意到的事实就是中国大陆在入境接待量这个统计上，在亚太地区是稳居第一许多年了，再加上台湾香港的话会超过三分之一多年的观察，以及对世界经济政治走向和地缘政治判断使世界旅游组织各个国家的专家们还是作出了比较乐观的预测但是同时指出，我们全球的旅游面对的你可能不能期望有一个非常平安很平和的年度，我们可能随时有一种心理和手段上的准备，来应付一些新的挑战或者可能发生的一些不可预见的事情。

　　比如说对2006年我们有一些不稳定因素的描述，一方面来自恐怖主义的威胁，但是这方面对旅游消费的影响我们有看到基本上是比较局部性的负面影响，德国人在听到一些爆炸事件以后会短期取消他们所定的旅游计划，但是过了几个月以后对旅游的向往和渴望又超过了他们对可能遇到不幸事件，所以他们又接着前往。相对来讲，这不稳定因素当中，第二板块当

能源价格上升通货膨胀或者说经济增长本年度还是比较缓慢，这些对于欧洲老牌国家对我们的出游影响会更大，这表明可以支配的钱少了，所以会影响到出游的时间或者品质选择等等。第三个不稳定因素就是在寻求国界的时候对大家影响比较大，大家谈到

禽流感，飞鸟无国界 的情况会不会船绕到人群等等，现在已经到平稳夏秋季，这个话题会慢慢不在媒体当中成为一个强点了。旅游组织对一个长期的发展预测是这样的，假如我们看到一些年度当中出现某种大的负面事件这样一个为前提的话，对于整个十五年的长期预测整个东亚和太平洋地区是以一个7%在递增，中、北、亚这一块以及澳大利亚和新西兰是被普遍看好7.5%超平均发展。

　　同时专家们的一个对于客源市场情形的预测和判断，也使我们注意到，区域的旅游合作有多么的重要，也就是说以亚太地区自己为旅游目的地，这个区域来讲，在2005年事实上，所谓入境游客他们78.7%都来自东亚太平洋北地区，也就是我们的邻国在向我们输送客源也包括我们中国的民众去他们那，我们预测要达到80%以上。对于整个若干年旅游发展预测的结论，是这样的，全球的旅游需求生产处于集中，不断上升的时期，即便出现负面事件，旅游作为非常成熟的表现，他仍然表现出一种很强的抵御能力，消费还是非常乐观，局部地区会因为有一些恐怖事件战争等等事件发生受到影响，亚洲在旅游发展中的重要性，日渐突出，我们所需要的事情是一个旅游硬件方面和质量化建设，另外一个就是从软件建设来满足当今游客的需求。关于旅游投资的概括性的描述，可以说投资旅游业的商机在亚洲地区尤其在中国地区相当被看好。

　　我们可以来看一下在这样的大背景下，我们应该怎么样来把握未来旅游发展若干大的趋势。我们看到一个近期才公布的所谓的国民消费调查的一个结果，这是对德国国民的抽样调查，在问到说对于一个家庭或者个人来说，您觉得哪些方面的支出或者消费不可以放弃，或者说没有那种消费就会觉得难受的话，食品是属于第一列的，接下来就是度假，他们长年累月形成一种度假习惯，被30%的民众所认可。需求的存在并不代表着我们就可以高枕无忧，可以随便拿出一些随意设想的产品，接受让他们，完全不是这样的情形，我们讲的第二个大趋势就是旅游的个性化，对个性化的向往使简单、传统的包价的产品将慢慢失去市场份额，我们要考虑会非常多样化的客源，最重要提到的客源类型，家庭出游或者积极活动型这些情况，即使在同一个客源群体当中也存在多样化的消费需求有心理需求我出游的不同动机有需要寻求一种体验等等。

　　这也就意味着对于旅游业的同行来说，我们在旅游产品层面上，我们必须增加个性化的程度来细分我们的旅游高价，一个重要原则就是要形成明显的市场定位有自己的特征，这就到BBC Bert Hallerbach所说不管城市角度或者是旅游目的地我怎么样突出个性以及和别人形成差异化竞争的挑战。我们还还关心第三个大趋势就是游客对于旅游安全性的重要关注安全程度，旅游安全的重要性从来没有被关注过，一个地区如果出现一个安全问题，不管是恐怖主义或者是比较大的交通事故，都会被媒体报道很多，甚至包括中国前几年在药品、医药方面，出现药物反应和死人事件，小小的事件就会影响到整个区域和国家的形象，旅游安全高度重视会影响出游的方式。

　　他们的习惯会改成一个比较短期的出游，会选择去一个比较安全地方出游。还有一个问题是大家旅游目的地从不同角度对旅游安全加强各种努力，但是这种努力在旅游业的市场分析角度来看，我们给出建议，您干这个事情不宜太公开和太显露，关于旅游安全的措施，都要隐蔽进行，否则就会引起来访者太多注意，就像中国人所说，“此地无银三百两”的感觉。第四个值得关注的大趋势就是我们进的消费者在消费类型上产生了很多的变化和变异，也就是说因为他们有一些不同的人生观和价值取向个性以及一些不同的主导类型，也影响他对旅游消费的某种选择，比如说某些人不断追求新体验，新新人类，他们对于寻求刺激是一个板块，也就是说我们要回归自己，我需要对自己的认可、放松，寻回自己的健康，就会形成一种健康旅游，还有传统价值的，希望旅游给他的服务是高效的，非常到点的方式。就算是在同样的主张和价值观消费观的群体当中，我们中国人非常敏感的话题，他们也有不同的选择，他们可能白天还在五星级的酒店开会，但是晚上他可以去晚上吃大牌当，他们对高端产品和低端产品的跳跃，旅游产品要做出改变，个性化询问客人的需求为他们提供服务。比如说个性的就是主题化的旅游，以某种客人的兴趣和他所关心的命题我们为他设计一个旅游，这种旅游就是叫做一路上听故事，感受故事，然后自己变成故事中的一员。同时我们看到第五个发展大趋势，应该说是超前对未来趋势的总结。

　　我们刚才前几位主讲嘉宾都提出了旅游体验型度假的趋势，在90年代以来比较突出的方式，大家在追求更多的接入，形成平时所看不到找不到的感受，表现在一些人造的游乐事件，这个趋势从全球的旅游发展眼光来看，他会在慢慢变化，会趋向两好感受型度假。我们放慢追求刺激的度假，我们会在质量保证方面更关注物质化的质量保证，比如说酒店的硬件餐饮的配套是否合乎我的心理需求和身体条件，另外我会特别注意非物质化的保证。另外一个就是对桂林来说非常有意义的一点，我们除了旅游业界，软硬件对自然的质量保证，对生态环境，对人文的气质以及气侯都非常重要，桂林区域两个非常大的优势。

　　从消费的心理需求方面来讲，我们作为研究单位，归纳出四个星级化：

　　一个就是个性化需求，另外就是高质量，所谓软硬件，还有就是原真性。就是所看到的场景是比较真实的，是符合地区历史发展真相的，一种原真相的趋势。还有舒适度，对慢慢年长的人群比较适合。我们再回到一个关于原真性的话题，对于桂林现在还有很多没有开发的人文资源，以它的传统为特征的旅游景区或者景点，有非常好的机会。

　　另外一个对于旅游投资者投资界来说非常有意思观察到的一个大趋势，就是健康旅游市场机会。这是一个在迅速递增的市场，尤其在亚洲和太平洋地区，我们的健康旅游分成好几类。更多的就是养身型旅游，是为了让身心能够得到调整，而不是生病下的行为。还有就是舒适型旅游，这适合年长人群的旅游。我们觉得这个板块对欧美已经进入老龄化，同时老龄人的消费能力又比较旺盛的出游国家来说，我们觉得值得对引起桂林的关注，他们在桂林的活动当中，当你添加了一些健康关怀，尤其是对他们来说比较神秘的中医辅助，或者中国的气功，受到他们的欢迎。刚才说到健康的事情，我们回到社会人口结构的大趋势，老龄化的社会不单是在欧美的事实，中国老年人口总数的预测也是对中国社会以后的发展描述是同样的，他们有共同的消费特点，在设施和环境的建设上有一些要求，服务有一些尊重性，服务要和蔼可亲。这里面也很大的潜力可以挖掘。

　　我们说到个性化来构成我们的旅游产品，或者个性化旅游设施的建设，在价格走向上我们应该寻找什么样的趋势呢？现今在旅游产品价格档次上，是以中档板块为主，两头是低价的，但是未来的情形并不是这样。未来的情形反而是两端都会往高走，中档个性并不太强，价格又不高不低会走弱，会更多地分流向大、弱大众型产品，更多向豪华高端产品，所谓新奢华主义的产生。这业绩给投资者的提醒，在我们硬件的投入或者说软件打包服务的时候，我们做什么样的价格选择。最后作为大趋势的始作拥者，不管是归公与他或者归责于他，一种遥不可及的谁已经不存在世界旅游竞争，因为全球交通的便利首先解决了非常大的问题，廉价航空改变很多出行习惯，目的地只有相对并没有绝对的意义，我们暂且不论中国去国外的护照和签证情况，对大部分世界上的游客来讲目的地在什么地方，很远的地方也不远，游客就有很多出游经验，在100多美金，我可以从美国飞到欧洲，我们在中国都不能飞到北京，可以看出，很多竞争来自于这些方面第三部分我们讲，投资旅游产业方面，很重要就是酒店投资板块。我们看一些德国酒店投资的范例。我们在 选了我国进行的关于德国酒店投资的调查来说明一些情况，就是五星级都市酒店为例的话，一般它的区位，周边环境的高雅情况选择，以及对大众消费必须形成不是每个人都有勇气消费，以及他的典型的品牌和规模。这个数据我们就不细讲，在五星级酒店里面使用面积的标准情况以及投资成本分摊到每间客房超过40万欧元的事实。我作为投资者，我投资这个酒店，但是我不经营承包给品票公司，我的每间客房他应该给我多少回报等等配置。

　　我们以一个非常成功地，看上去不起眼的五星级酒店给大家做一个介绍，位于德国一个以修道院改造的酒店，他看上去并不是一个非常豪华的酒店，但是他的卖点就是修道院的历史和主题场景，所以他能够达到80%的平均客房率，也能够达到比较高的平均卖价，尤其是它的特殊的场景，比如教堂举办婚礼和客人的庆典，广受欢迎。另外 ，一个非常好的经验就是来自于所谓的养生旅，在德国阿尔卑斯山区的一个酒店的情况，刚才姚博士所讲的怎么样度假，这是一个节约型的例子。这不是一个超豪华大厅型的，尽量利用了在周边很多合作伙伴的场景，比如说登山、打高尔夫球，并不是他真正拥有的东西，但是他做到很好的联合经营，他自己靠什么挣钱？他就是靠后面非常个性化的养生套餐来赚钱。住在周边的游客可以到他这里进行养生，这是一种情况，以按摩、鸡尾酒周末又是两种完成不同的形式。一个新型的度假可以以“健康瘦身”为主题。

　　下面一部分关于中国旅游商机还做一些补充介绍，我们看到有三个标出的部分，一个就是节日旅 ，在一个旅游城市当中得到大家的重视，尤其吸引外来的消费群体，特别满足他们寻求精力的需求。在文化修研游方面，增长潜力在哪里呢？就是要把文传统历史的各种描述和传承要在以旅游的角度化，应该变得更轻松、娱乐一些，所以我们需要巧妙而精心的策划，在城市游方面，城市游还是很大的板块，我们在购物方面引起更多的注意，这是使客人另外掏钱的源头。

　　最后一条所指出就是个性旅游，大家有那么多竞争伙伴，我能不能做一个比较个性的，比如大家说的户外桂林，或者探险桂林，比如以溶洞探险为我的主打点。所以我们爱回到中国的旅游产品一个很重要产生更高附加值的地方就是怎么样强调他的原真性和个性，也就是说文化修养是一个很重要的原因，不论是国外还是中国游客，我们在有自己的旅游线路以外给大家提供一个新的体验，这个体验并不是代表着我随时是各地创造一个“迪斯尼”或者“锦秀中华园 ”，而是在我已经有文化园的基础上去进行景点策划，对于一个欧美环游，我们进行更合理的搭配，我不能让客人永远形成疲惫的状态，我必须穿插一些养生、户外的小节目，给他进行一些变化。关于中国经济兴旺发展的未来展望，我们有一些建议和大家分享，第一个就是目前中国做得非常好的板块，就是硬件项目，中国的投资行为一直在增长，景点的建设和酒店建设开发很快，很多酒店基本上达到国际上的标准，甚至有很多超过国际标准，这是我们所看到的一个事实。我们看到更多投入的板块就是软件建设，相对硬件来说，中国的旅游软件建设需要更正的还非常多，一个是真正发自内心的服务意识和服务态度，另外一个就是咨询和陪同的水平个性服务水平上还有欠缺，还有外语接待等等管理方面和国际上成熟旅游区还有差异。

　　回报更高的比如说像旅游、管理部门为一个区域所负责的旅游营销机构，旅游城市或者会展营销总体机构来讲，我们特别关注四个问题。一个就是市场定位，和目的地到底有什么独特卖点再推出，我们怎么样把同样的卖点以不同的年度和不同的形式推出？怎么样通过区域化的旅游合作和伙伴们形成一个比较强有力在市场？怎么样可以争取到更多的市场份额，你要做到这一点，要在机构以及工作当中落实到位，一个是在国际上通用的旅游目的地集约管理新的体制，我们有必要在全国一些先进的旅游目的地进行试验和推广。还有一个很重要的工作就是国际高峰论坛能够介绍各种世界旅游趋势的会务我们应该多多进行，以及对客源市场的研究要到位。由于时间关系，我们讲的也比较仓促，不好意思我还会打断他，我们是同事，我比较清楚他所讲的内容，我们的建议能够给大家带来什么想法，大家可以在会后跟我们进行交流，谢谢大家！