Jonathan Howtett：每个地区都需要品牌

　　2006年9月20-22日，由桂林市人民政府、商务周刊杂志及世界旅游及旅行理事会主办的2006年区域旅游开发国际高峰论坛在桂林召开。新浪财经独家进行网络图文直播，以下为BBC全球广播销售董事Jonathan Howtett演讲：

　　Jonathan Howtett：

　　女士们先生们早上好，我是BBCJonathan Howtett我很荣幸被邀请来到桂林，我知道桂林是一个风景优美的城市，我很荣幸成为亚洲旅游企业的重要代表人进行发言。

　　今天，我的演讲题目是旅游城市的推广和旅游产品营销策略，长期看来，这是一个非常简单而有效的广告形式，我谈的重点是品牌营销策略品牌形象对一个地区在经济社会政治文化上起着直接重要的作用。品牌营销对一个地方它在经济上社会和政治起着直接的重要作用，每个地区都需要品牌吗？别无选择，因为人们尽可能要使他们的品牌形象真实，并向旅游者展示他们最好的形象，因此吸引更多的旅游者进来，并让他们得到更多的帮助。概括地说有三个方面，第一，决定品牌的策略，品牌的创意，品牌打造过程中的各种反馈。 不同的地方，有不同打造自身品牌的原因，如果一个地方不出名，对一个目标市场的介绍能够带来高效、持续和盈利各个方面，有些地方是很出名的，但是有些观众，或者他的客户不能引起他们的兴趣。

　　有些地方很出名，但是由于某些错误的因素，品牌形象需要重新更正，这里有几个不太正确形象的例子：

　　A、品牌需要更多方面推销他的特色，品牌的扩大需要包括相关的特色以及文化传统以推动市场发展，品牌需要更为精确，以此相关更加鲜明的特质，一些形象过时的品牌需要重新塑造，地域形象品牌不够积极需要提升。我建议中国最需要的就是把中国作为一个整体来进行广泛的宣传，所有好的地方品牌形象都需要以他的景区形象来真实地展示，中东地区的人们比北欧人更加休闲，印度和新西兰都已经很清楚地建立他们的品牌和规划，BBC在旅游发展中起到很重要的作用，下面我将举例介绍印度和中国。

　　在2002年—2004开始宣传活动中，印度的旅游业被称为“孤独星球 ”，是最有影响力之一的旅游成为第五个最有吸引力的目的地，并且他的宣传活动获得诸多奖项，比如亚太金奖，他是如何获得成功的？BBC从一开始就在印度，今天我要向大家介绍印度旅游委员会是如何管理使得大批旅游客增长，城市旅游如何发展个性和产品营销策略，为什么，国际频道能够达到这一旅游品牌？大家知道，印度和中国一样是有着多个省份组成的大国，有着许多丰富的精神文化遗产，四年前，印度旅游者人数很少，大约只有240万人，对政府来说，作为一个目的地推广的国家，是一项很困难的项目，因为有这么多东西展示，因此印度旅游业成立一个策略，成为印度推动的战略。在政府的正确领导下，着手实施让旅游业有关方面的课题，比如酒店、航空等进行国际性的宣传活动，历史上印度的旅游委员会都是通过传统的国情印刷品进行宣传，而国际频道覆盖能够达到全球以及他所需要的观众，因此他是理想的宣传品牌。世界冲击是非常重要的，一个最需要注意的方面是如何看待自己建立强势的品牌几乎每一个城市都有难忘的建筑物或者纪念物。BBC等三个媒体，第一批推向欧洲和亚洲地区观众推广印度旅游的国际频道，目标是旅游者，我打算展示给你们的商业的亮点是让大家完全明白印度文化，包括它的历史文化，以及展示印度极有吸引力的印度之城。下面请大家看录像，60秒钟。

　　结果是大家看到的2005年达到400万旅游者，根据印度旅游业的统计，去年实际旅游者上升人数达到了 25%，外汇上升36%。因为在神奇印度的广告宣传上取得的成功，印度旅游委员会还想在这次概念上进行拓展和延伸，去年我们和旅游委员会做新的活动宣传方面进行合作，我们相信，他将比其他国际旅游宣传活动更具有冲击力和展现力，在传统的旅游市场介绍不同的精彩部分。BBC以同样的方式和统一的团队，在商业广告宣传上推广神奇 的印度就可以在宣传活动中保持同一个步调和同一个声音以及品牌的持续性。(播放录像)这是其中一个广告宣传片。印度地方有采取了这些商业宣传，在拥有他们自己品牌的同时，也在神奇印度商业宣传片中获益。一个好的例子是印度的“乌特朗”( 音译)茶旅游业的发展，推广自己成为一个覆盖面广的旅游目的地无论是在精神上还是冒险精神方面都值得旅游者前往，印度的旅游之前没有在国际上做宣传BBC是唯一一个国际频道参与他们的宣传活动，旅游委员会担心媒体合作伙伴能否胜任表达他们的信息但是后来他们发现他们的宣传制作非常优秀，下面是我们为“乌特朗 ”(音译)茶旅游业在欧洲、北美洲南亚中东市场所制作的30秒钟的商业广告。你们可以看出，殷都子旅游委员会的战略发展有一定时候了，他们增加了在顶级时间媒体频道的时间和其他地区以及当地媒体的节目时间，观众们知道了神气的印度并欣赏了巨大丰富的文化，从而使他们在定制去印度旅游当中更加有积极性。为什么全球电视广告频道对旅游委员会会取得很好的作用？旅游是全球电视旅游广告最大的广告商，BBC拥有30多个旅游委员会的客户，包括从太平洋到中东，其中有新加坡、埃及 、新西兰 、拉架斯坦邦(音译)和威尔牛斯(音译)在中国和北京的航空旅游局合作，并继续和亚洲其他旅游委员会进行合作。全球旅游频道不断向世界成千上万的人们传送信息，并且由于人们对各个国家的形象看法也是不断地的，所以很容易明白，为什么全球频道的广告那么具有优势，旅游是全球化的一个长远趋势，我们传承了这个全球化的发展趋势广告的传播速度加快和旅游人数的增长是成正比的。

　　在旅游市场有着巨大的延伸，我们也需要做得更好，这就是为什么你必须小心选择你的观众，你明白什么使他们决定去旅游，为什么人们喜欢旅游？怎样吸引他们来到你们的国家？我们的观众对我们所展示的环境是非常感兴趣的，也需要我们告知世界其他地方所发生的事情，旅游者是我们的客户目标群，通常在欧洲，他们就是在家里面看电视，从而知道他们假期想去的地方。BBC全球广播公司在旅游市场有着很好的关系，我们跟世界航空协会、世界旅行协会、全球旅游组织以及亚太旅游协会都有很好的关系，旅游和旅游业对经济发展有着很重要的作用，也是我们BBC宣传广告当中的重要的体现，我们高度重视我们在市场上的信誉和诚信，因为我们能提供良好的环境，有目的性地瞄准我们的目标观众，并能提供多种赋有创造性的解决措施，以帮助旅游委员会能够向全世界传达他们所需要的信息，并确立自己的旅游地位。对于一个正在试图建立自己旅游地位的旅游城市或者景区，任何有权威的认证对品牌的价值来说都是很重要、很宝贵的，所以只要这些价值理念是相互的、和谐统一的，对一个景点来说应该尽可能地获得更多地品牌良好的声誉 ，下面举例澳门的遗产遗址。我们BBC与旅游有关的节目不断地获得各种奖项，在2005年和2006年，BBC被世界旅游奖评委第一流的旅游电视频道，我们最受欢迎的节目，也被英国旅游作家奖评选为“年度最佳节目”。BBC和中国的北京、杭州旅游局保持着良好的关系，我们期待着桂林同样能够建立良好的关系，并进一步深化在中国的业务。

　　中国是一个增长非常迅速、竞争十分激烈的市场，在营销学中有一个传统的概念叫做“激发模式”，也就是说，我们每个人大脑中都有超过七种选择的名单，中国正在朝着这个模式发展。我相信，中国正在期待着迎接来自世界各地的游客。非常感谢大家，我的演讲结束了，下面放一段录像，是由“快速通道”提供的节目。(播放录像)

　　蓝戌：谢谢Jonathan Howtett先生，从演讲中，我学习到作为媒体该如何学习营销宣传自己。我有一个问题，希望给资本主义的发祥地赋予一些新的品牌形象，我想了解一下，一些有传统区域形象的城市，比如北京是一个千年古都，桂林是甲天下的城市，在城市营销中我，如何让自己更加年轻？更加与时俱进？

　　Jonathan Howtett：我事先不知道有提问环节，总的来说我认为重要一点就是要明确你的市场定位，这在其他地区也是这么做的。目前，可以说世界上这种旅游天堂的地方越来越多，拥有奢华的酒店并非是决定性的，你所要做的就是必须要掌握足够量的信息以及所要传达的内容，要保持这些信息的连贯性以及这些信息对目标客户强有力的冲击性。有一点非常重要，就是这种信息要传达到的要有强大的力量能够渗透到各个方面，在当今这样一个充满信息的世界里，你所要做的就是让你的客户明白，能够把注意力集中在你所要表达的信息上。