从中国到世界品牌：过渡还是变革论坛实录

　　2006年9月10-11日，在国家发改委特别指导下，由中国企业联合会和世界经济论坛联合举办的2006中国企业高峰会在北京中国大饭店召开。会议主题是：“着力创新，持续发展：中国的创新之路”。新浪财经独家进行图文直播，以下为“从中国到世界品牌：过渡还是变革？”分论坛实录。

　　主题：“从中国到世界品牌：过渡还是变革？”

　　嘉宾：许智伟(环球唱片东南亚区总裁)

　　李岚(联想集团助理总裁)

　　Moon Kook—Hyun(韩国Yuhan—Kimberly总裁兼首席执行官)

　　Mario Moretti polegato(意大利Geox集团总裁)

　　徐思伟(中国五矿集团公司副总裁)

　　主持人：Michelle Kristula—Green(Leo Burnett亚太区总裁)

　　各位早上好，请各位就坐，马上开始这组的讨论，感谢各位今天参加这一节的讨论。我是Michelle Kristula—Green，我是Leo Burnett亚太地区的总裁，过去二十年中我在中国高度，我很高兴回到中国参加这个盛会，14年前我来到了中国，品牌建设还处于“婴儿时期”，现在看到有很大的进展，今天希望有很好的讨论有很多启发性的问题。我们可以看到，Leo Burnett开始了一项品牌研究，这是第一个研究，谈到了中国本土品牌，有几个是相当著名的品牌，比如海尔和TCL，这些品牌必须是面向消费者的，像中国资源这样一个品牌，它可能并不是直接面对品牌的，没有包括在中国知名品牌当中。现在我们可以看到，中国品牌研究表明，中国现在各个公司非常注重品牌，以及品牌的认可度，他们从传统的分销渗透和定价的模式，转向新的模式，以便能够取得消费者的长期的忠诚度。在我进一步发展的时候，我们可能会有很多的问题，比如说中国的丰田的品牌或者是其它的品牌会出现吗？这些品牌会不会成为全球性的知名品牌呢？所以今天我们要讨论的话题就是，中国公司的出现以及中国公司努力创建他们自己的品牌，创建他们的客户集群，尤其是海外拓展过程中。我们会讨论一系列的问题，不仅仅包括这些问题，我们要看一下中国的品牌怎么样在国外建立起品牌知名度，建立起他们的客户基础，他们的这些品牌遇到了什么样的障碍呢？文化的障碍、媒体的障碍等，还有其他一些问题。

　　我们的发言人来自中国公司代表，他们的公司在国外也有运作，我们还有来自国外在品牌方面非常成功的公司代表，他们在全球，在亚洲中国品牌拓展方面做得很成功，所以我们有很多要讨论，我想请发言人分享他们对品牌建设的看法，然后会有一些互动，有半个小时的时间进行互动讨论。如果你们想提一些问题或者是置疑发言人的看法也可以这样做。

　　第一位发言人是徐思伟先生，他是中国五矿集团公司副总裁。

　　徐思伟：

　　很高兴出席今天的平行讨论会，让我做第一个简单的发言，我来自于中国五矿集团，主要是做国际金融和矿产品贸易和开发，目前在国内外有很多的实际的业务，五矿集团在国内的品牌比较多，国际上的品牌随着几年的发展，国际上同类行业里边的品牌目前比较突出，我想结合五矿集团这几年的发展，谈一谈中国的品牌怎么样走向世界，成为世界品牌，应该注意的几个事项。

　　从我们理解，我们认为中国的品牌走向世界的话，最起码应该具备三个基本的要素，第一，企业实施的战略。早在两千年，五矿集团聘请德国罗兰贝格做企业发展战略，那时候请战略公司没有几家，我们是比较现行，做了两年的发展战略，通过战略实施到今年六年了，对我们公司发展，经营的业绩到品牌的实施到国际化带来很多的5受益和好处，企业战略的实施和优先考虑是一个品牌国际化先决条件。

　　第二个因素，中国品牌能够成为国际品牌更重要的是创新，企业创新是企业的核心竞争力，品牌发展里面离不开创新。创新包括很多种因素，不光是品牌，包括企业的管理，包括企业的风险控制、运营等都需要创新，创新在企业发展里面是关键的因素。

　　第三个因素，中国品牌国际化里面需要合理的并购和国际的并购，大家可能知道，联想并购IBM PC部门的时候，品牌在国际化里面合理的并购可以帮助本土的品牌走向国际。五矿集团将近五年，在国外也开展很多并购的企业，包括在澳洲、南美、美洲，目前我们在国外，在消费领域有两个品牌也是通过并购合资出现的，一是美国的“民泰克”，主要做消费电子DVD的营销网络，在美国有一定的知名度“希格玛”，它是做水的铸管，跟企业当地企业进行合作创造一个品牌，目前在水铸件里面排美国的第二，在品牌国际化里面，合理的并购，利用国外品种知名度和营销网络不但扩大我们的销售，同时把本土品牌走向国际化。本土企业国际化过程里面有三点需要注意的。

　　Michelle Kristula—Green：

　　谢谢，李岚女士是联想集团的助理总裁。

　　李岚：

　　各位早晨好，我是联想的李岚，我已经为联想工作18年，很高兴，能有经历和联想集团一起成长，在过去十几年当中经历许多，我想我很幸运我能够见证这样的集团增长，分享联想收购IBM的个人电脑业务，20年联想刚刚开始在北京建立起非常小规模的公司，当时我们只有一个办公室，两部电话，我当时还记得人们那时候还是争着用电话，因为电话非常少，在十几年的发展之后，联想已经在中国成长为一个强大的公司，我们占个人电脑份额的30%以上，而且我们希望进一步拓展发展的空间，寻求不同的方式，成为国际化的公司。很幸运的是，我们有了非常好的机会，IBM当时他们寻找一个非常强大的合作伙伴接管它的个人电脑的业务，接管他的客人和消费者。联想当时也正在寻找机会，寻找像IBM这样强大的公司。IBM品牌是全球领先的，联想在中国是最好的，所以我觉得这是非常好的匹配，我们一起和IBM建立了新的业务，我们看到了我们需要把两个企业的业务进行融合，把两个企业的文化进行融合，有些人认为联想可能是会按照过去旧的跨国公司所做的一切，接管新的业务，然后接受他们的文化和系统，可能会把这一切接下去使用，实际上我们创造了一种全新的公司，我们有开放、分享、包容等等这样的特点，我们和我们的收购企业分享一切，我们建立一种新的文化，这种强大的文化可以把我们东西方最强势的地方结合在一起，我相信我们在合并之后的第一个阶段做得非常好，第二个阶段我们会继续提高新公司的竞争能力，提高供应链的效率和企业的模式，建立起我们的品牌，建立起联想全球品牌，我们现在有非常好的机会能够面临奥林匹克运动会，在奥运会我们成为奥运会的合作伙伴，我们可以进一步加强联想的品牌。

　　Michelle Kristula—Green：

　　下一位发言人是Mario Moretti polegato，他是意大利Geox集团的总裁。

　　Mario Moretti polegato：

　　早上好，我很荣幸来这里来和大家见面，我是意大利人，我是Geox集团总裁创建人，Geox是一个鞋业公司，它是意大利最大的鞋业公司之一，我们实际上是全球鞋业第三大公司。我们的成功由创新决定的，我自己在几年之前创造了我们这个集团，我们大家都知道，我们家庭实际上是生产葡萄酒的，有三代了，我们在威尼斯居住，有一天我发现和客户谈过之后，有一天发现我的鞋底坏了，发现鞋子不合适、不合我的脚，所以我的脚很难受，所以从那时起，我就想需要想出一个解决办法。所以我就引入了新的做鞋底的材料，它是防水的，穿在脚上非常地好，你有这种鞋之后，非常好，它可以防水，可以到处都去，这种鞋底底下有很多的孔，我就做了一个创新，创造了这种特别好的鞋底，我创建了这个公司。

　　在开始的时候，我对制鞋并没有什么兴趣，我想把我的想法卖给别人，但是没有人看重我的想法，我花了三年的时间，找一个合作伙伴，最后我决定自己创建我自己的鞋业公司。我从零开始做起，在十年之后，我在公司引入五个人，十年之后，我的公司我们现在有五千人的员工。在2002年的时候，我们生产了450万双鞋，2003年600万双鞋，2004年900万，2005年到了1600万双鞋，现在生产2100万双鞋，这个数字是非常令人惊异的，现在我们非常重视这个项目，原因就是世界上有90%的人都是在穿着橡胶底的鞋，只有10%的人在使用所谓皮底的鞋，每一个鞋每一个品牌都是这样的，而且人们经常换这个鞋，因为传统上的鞋是不太合脚，现在世界上有一种新的技术，因为我们的技术在中国可以使用的，对我们来讲是很好的机会，不管怎么样，这个创新是鞋业的革命。

　　我们的公司是非常幸运的，两个原因，第一我们有创新，第二我们是意大利的公司，大家知道意大利的公司是以制鞋业闻名的，意大利的时装业也是世界闻名的，在意大利我们有可能制造最好的款式、最好的质量的鞋，把它推入市场，我们融入了时尚和技术，同时我们在市场上也有一个比较好的价格，我们可以制造这些不同款式的鞋，但是我们也要创造非常好的品牌。大家也知道，鞋有两种，一种就是一般的休闲鞋另外就是比较时尚的适合不同款式的鞋，我们将在今后进一步扩大我们的业务。

　　Michelle Kristula—Green：

　　谢谢你的评论。

　　Mario Moretti polegato：

　　我们的公司几个月之前已经在

股票上市了，现在是一个上市的公司，我们的Geox公司资本额达到了25亿美元，也就是28亿的欧元，这是在股市上的股值，我们的资本现在是50%一年之内已经收回了我们的投资，这是非常高兴的一件事。我们现在也开始了在中国的业务，在中国我们有一个非常有利的合作伙伴，它也是制鞋业当中一个比较大的牌子，在两年之前我们在中国开设了我们的业务，也包括我们的制鞋和不同的店铺，现在在60多个国家都有我们的厂家，我们有一万个独立的客户，我们出售单一品牌的商店，这是在澳大利亚、在新加坡、在中国、在意大利的米兰，在米兰我们有21家商店，而且我们在纽约开设了离IBM大楼非常近的、非常大的鞋店。我们现在也开始在这方面有了巨大的进展。

　　Michelle Kristula—Green：

　　谢谢，谢谢你的评论。现在请Moon Kook—Hyun，他是Yuhan—Kimberly总裁和首席执行官员

　　Moon Kook—Hyun：

　　非常高兴和大家讨论我们这家公司的状况，我们这家公司Yuhan—Kimberly下属的公司，我们现在还有另外两家公司，我们是Kimberly公司之一，它有134年历史老的公司，它在整个历史上进行不断地创新，Kimberly它创造很多新的理念，比如说有纸巾和Kimberly尿布等，它是比较领先个人护理的品牌，所有这些都是由Kimberly创造的。Kimberly在美国出售的业务额达到100亿美元，它已经被提名为二十年以来最令人敬佩公司品牌之一。所以Kimberly已经是进入了《伟大知名》这本书当中。

　　我现在讲一讲Kimberly如何拓展它的海外业务的。Kimberly它在美国有非常出色的人员，在加拿大也是如此，他们在那儿有自己的品牌，他们在哪里有自己的生产能力，但是在他们进入海外的时候，他们把重点放在主要的市场上，所以他们在墨西哥取得巨大的成功，他们同样在巴西取得同样的成功，而且在这些国家周围的一些国家和地区取得成功，他们现在澳大利亚有了自己的业务，在韩国，在东北亚Kimberly也取得很大的成功，我们公司的75%由Kimberly拥有，市值1900万美元，我们的消费者只是800万人口，这个收入额是非常大的，我们也认为它是最值得人尊敬的公司，而且也是大家非常仰慕的一家公司，而且这个公司希望有非常好的雇员，能够有非常忠实的员工。

　　为什么Kimberly采取有针对性的或者有重点的战略呢？它的原因就是他们认为所有的消费者他们都是不同的，他们都有自己各自的文化和地区，而且他们各自本地区的语言也是不一样的。在此之外有很多的法律文化以及社会方面的障碍，因此他们希望在他们所特定的这些国家取得巨大的成功，像在墨西哥、澳大利亚和韩国，这三个国家他们平均的市场份额都占到50—60%以上，宝洁公司和联合利华和其它个人护理用品公司的进入，比如宝洁在这三个市场上对Kimberly不起到任何伤害的作用。所以Kimberly的第一个战略就是把注意力放在最主要的目标的市场上，他们在这方面要取得巨大的成功，特别是在韩国，他们的市场份额在纸尿布方面他们占到70%，LG和联合利华他们在韩国和日本分别是最大的公司，但是他们在韩国市场上的份额还不到7%，所以他们是在美国最大的消费品市场，而且在日本和韩国也都是如此。

　　为什么我们能够取得这么大的成功呢？由于我们在韩国市场上采取的战略，能够把注意力放在最主要的市场上，我们的重点是在创新，而且让所有的市场趋势都由我们的主导。有幸的是，在过去15年当中，韩国市场发展得非常快，人们在不断地接受这些高级品牌和优秀的产品，我们在这方面就加快了人们对优先品牌的接受，现在我们韩国的市场，主要的产品集中度和日本比较类似，这是一个比较先进比较复杂的市场。像LG和Kimberly、宝洁公司都有在世界各地的创新能力，但是在这些公司当中，包括Yuhan—Kimberly在内，我们很快超过三个竞争对手，他们的竞争能力都是集中在一个产品上，每隔一年推出一个新的产品，但是在我们这家公司来讲，每九个月就可以推出一个新的产品，在时间上我们和他们有一年多的差距，我们可以在市场上有所竞争，这让我们的成功有所不同。我们现在个人护理产品市场份额已经占到70%，纸巾和纸尿片占到35%的市场份额。我们在其中占的份额是非常大的，所有这些变革之所以能够实现，原因就是我们在创新上是有速度的，我们在实现市场商业化方面也有我们的速度，因此我们就能够很好地利用市场趋势，能够很快地转移到这些领先的产品上。

　　韩国还有一个比较独特的体制，也就是这种体制能够让我们以不到一半的时间和速度实现创新，我们在总部设计一个产品，这个产品和技术创办的班子在每个地区都有，韩国在这方面有自己研发的能力以及生产的能力，此外每一个我们的雇员都可以参加到创新的过程中来，而且他们可以每年有360个小时能够自由地、自愿地学习，而且是自费的学习。所以创新并不是有所谓的天才，在一般人之上实现的。大家知道，创新事实上我们每年通过生产厂家、研发的地面进行，因为我们通过不断地创新，通过企业家通过有知识的工人通过他们实现了创新，因此我们实现了韩国的变化，另外吸取国外的资本和专业的知识，我们公司的形象就是，我们能够照顾我们的社区，照顾我们的环境，也照顾我们各自的家庭，这样的话，Huhan已经成为一个很好的合作伙伴，我们在韩国已经是一家有80年历史的公司，但是我们有一个很强的竞争力，我们在主要的国家当中取得主要的成功，我们愿意在本地区分享我们成功的经验。韩国东北亚，包括日本和中国、台湾、香港，包括俄罗斯，我们是创新领先的国家，我们愿意分享我们制度的创新之处。

　　Michelle Kristula—Green：最后一位发言的许智伟，他是香港特区环球唱片东亚区总裁。

　　许智伟：

　　我是环球唱片东亚区总裁，不包括澳大利亚、日本、新西兰，我们是世界上最大的唱片公司，我们是中国华文唱片的一家公司，我们有电视业务，我们由实时电视节目生产，而且我们有晚间节目，还有全国性的观众，从这个角度来讲，我们现在能吸引很多年轻人，十多万年轻人收看我们的节目，另外通过手机、无线通讯，另外我们业务的80%是中文的业务，针对中国人，也就是说我们出售的80%的业务都是在中国，针对中国人的。我想就此跟大家讲三点：第一，这些艺术家也是一个品牌。第二，在一个品牌演变，从它一开始使得人们注意到他，到人们理解他，到人们希望能够使用它有不断的进程。我很快讲一讲我们今后所面临五大中文品牌的机遇。讲到文化产品，讲到文化和艺术，讲到中国的品牌我们要把它从进口的品牌转成出口型的品牌，也就是说我们从以前麦克.杰克逊榜样已经变成姚明的榜样，我们有本土化的英雄，在体育界看到这一点，不仅在篮球、还有网球都看到贼一点，在电影方面成功出口了几个比较大的有名的名人，章子怡和巩俐，我们现在知道李安和张艺谋。我们再出口中国名人方面，把他们作为品牌我们取得很大的进展，在这方面取得更大进展的可能性，我们要继续不断地努力，分成几类：一般的品牌大多数人熟悉的就是姚明、章子怡、李安等等这些人，我们走很长的一段路，让人们理解一下，这里边的含义到底是什么，美国人还是会发现，观众们会说这个人到底是谁，篮球运动员身上画的纹身是什么，有龙、爱、容忍、宽容等等，人们慢慢理解中国的文化和中国文化名人，把他们作为一个品牌加以理解，但是我们还需要做很多的努力，让人们在这方面有一种渴望。现在没有太多美国人想跟姚明一样，我们有很多的机会，创造出另外一个来自中国名人的品牌。

　　第三，通常来讲，通俗文化随着文化发展而发展的，过去25年，经济发展的奇迹，使得有一个机会让世界发现中国通俗文化到底是什么，这个就是我们在文化和艺术和明人方面所做的工作。从我的角度来讲，输出亚洲名人方面不是很成功，没有很好数出，美国不希望有一些亚洲的版本，把他们啊偶像取而代之，美国更多是注意到一个艺术家传统的方面，同时又一些现代化的特征，所以今天这方面最成功的来自亚洲的两个艺术家，特别是中国的艺术家，成功走入海外有两个例子。

　　第一个就是1997年、1998年有一个亚洲，歌手，他能出售几千万张唱片，他在西方国家能够出售他的唱片。最近一个例子就是女儿十二乐坊，演奏中国传统的乐器，他们的包装是非常西式的包装，她们本身在日本出售两百万张唱片，而且在亚洲其它地区也得到很好的接受。

　　中国有非常好的机遇能够创造并且开发出下一个新的中国名人的品牌文化，希望以此有不断地发展。

　　Michelle Kristula—Green：

　　人们在寻找名人方面不同的特征，这是很有意思的，我们一开始输出，比如说一个商业品牌，消费品牌的时候，人们期待来自中国不一样的东西，这与西方期待是不一样的，比方说在音乐方面，确实是这样的。我现在要把问题交给徐先生或者李岚女士，你觉得中国人们的期待是不是不一样？部分原因是不是就是由于来自于中国的期待，所以它是不一样的。

　　徐思伟：从期待里讲，中国和国外不一样，本身从角度出发，从中国的角度出发可能感觉到不太一样。从期望来讲，中国和国外一体化，包括接轨，走向世界，出发点不一样，从结果来讲我个人觉得还是趋向于一体的。

　　Michelle Kristula—Green：

　　五矿公司在这方面有什么样的经验？和国外一体化方面有什么经验吗？

　　徐思伟：

　　2000年我们搞了一个战略，搞国际化，我们前身从五矿出发做贸易出来的，跟国外有一定的接触，加入世贸，一体化进程加快了，我们在做国际贸易和流通里边除了从以前历史出发有交往之外，我们和国外接轨的时候，按照国际通行的做法，无论是从组织的变革还是内部的设计，国际先进的体系和力量做我们的设计。所以，从我们本身的经验来讲，如果走向世界，包括中国企业发展的话，不按照国际先进同类东西做的话不可能做到。我们现在做内部的管理设计，ERP，企业管理的变革，目前我们是采用德国SAP的大型软件，虽然以前也有自己的管理软件，如果说这个企业做大做强，没有成熟的管理，不可能把企业管理做得更完美和优化。目前动员我们的力量，聘请IBM咨询公司做我们的管理系统，也是为了国际接轨，在国际招标和采购里面都会出现一个问题，很多业主会问你，你内部的管理系统，包括管理软件是不是采用国际成熟的管理软件，还是自己内部体系的管理，中国五矿进一步国际化的话，不同国际最佳实践接轨的话，不可能做到这一步。

　　Michelle Kristula—Green：

　　所以说你们实际上用一些国际标准使得你们能够更加地国际化是不是这样子？联想的经验是什么呢？你们已经收购西方的公司，你们有很好的文化，有很好的理念。

　　李岚：

　　我觉得对年轻一代消费者来说，他们关心的是产品本身，产品是不是很酷，设计是不是很好，质量是不是很好，是不是有很多吸引人的功能，他们特别关注的是产品本身，不管是中国的俄罗斯，还是其他国家制造的，这对他们来说是无所谓的。而且在当今世界，不难的一件事情就是客户和消费者他们所向往的东西是什么，他们所希望要的是什么，因为我们有很多的沟通方式了解他们的所需所想。他们所需要的功能，比如说我们有很多的方式，比如说网络、邮件、博客等，都可以了解他们的想法，他们有自己的看法。了解他们的想法对于中国企业打造全球性的品牌来说是一个挑战，尤其是了解国外消费者，外国消费者对于中国品牌是这样的印象，它的质量比较低，价格也不太高，这样一个看法确实是一个不争的现实，它是存在着的，随着中国公司的发展，或者是来自其他公司的发展，我们在发展过程中要关注的就是，我们如何要改变人们过去的成见。我们当消费者如果使用你的产品，有了亲身的体验，如果能够亲身接触这个公司的话，他们可能更能了解这个公司和他们的产品，他们会喜欢这个公司，当然也会喜欢公司所生产的产品，喜欢公司的品牌，他们愿意花钱买你们的产品。

　　Michelle Kristula—Green：

　　你们是奥林匹克赞助商，你们认为奥林匹克运动会如何帮助你们的品牌，你们对品牌方面有什么期望呢？

　　李岚：

　　奥运会确实是一个盛事，它汇集来自世界各地的人士，在这个盛事上大家来自不同的社会和地区，坐在一起看看谁会获胜，这是很激动人心的盛事，这是非常令人捉迷的机会，让我们可以和我们的消费者沟通，向他们介绍我们的品牌，比方说在2006年冬季运动会在意大利都灵召开，在这届运动会上提供6000台个人电脑给都灵奥委会组委会，他们用的是联想的电脑，促进这届奥运会的成功淤斑，通过这次成功，我们和上千个媒体接触，而且我们还转播运动员优秀的表现，我们向外界介绍了我们的联想品牌、联想个人电脑品牌，介绍到十多个国家，我想这对公司打造品牌来说是非常重要的，而且更激动人心的是，我们要赞助2008年奥运会，这是中国举办的第一届奥运会，这是中国北京第一次举办奥运盛事，所以吸引全球的眼球。很正常，夏季奥运会的规模比冬季奥运会规模大得多，我们肯定会欧一个很好的计划，来推广我们的品牌，利用这个机会，当然都灵也有很好的机会。

　　Michelle Kristula—Green：

　　Mario Moretti polegato谈到创新，创新当然是你们公司成功的核心，我们知道中国从商的企业，在创新方面，你们在中国有没有发现中国的企业创新态度和你们一样，你们有没有在中国切身的体验呢？

　　Mario Moretti polegato：

　　我们公司在每一个国家成长都非常快，我们在新的时代，我们的增长非常快，现在一切都在发生变化，在新的市场上，我们看到年轻一代他们喜欢音乐、新潮服装和时兴的食品，这些都和创新有关，因此我们的商业模式，比如说在学校里学的那些商业模式都过时了，成功的公司不断地创造新的商业模式，比如说我们取得了成功，我们公司成功了，是因为我们引入了新的模式到欧洲去，我们的商业模式和美国的模式和意大利和其他国家的模式是不太一样的，美国人把我们这种模式叫爸爸妈妈式，也就是家族式，我们发展到新的市场上去做营销，我们做财务规划的时候，我想不可能把这个模式推广到每一个市场上去，每一个公司都应该有自己的模式，每一个公司他们向市场推出创新性的东西，比如生产鞋或者是家具，或者是地毯等等，市场到处都有，价格也是一个很大的问题。

　　在人力资源方面要做很大的投入，举一个例子说，我的公司实际上和四个学校建立了一个联系，有一个技校、管理学校，还为大学、研究生设置特殊的课程，我们把他们组织在一起，我们每一年可以获得上千的年轻人的申请函、求职，我们选择20个，他们可能来自不同的国家。我们对他们进行特别的培训，如果我们能了解我们需要的人才，我们支持他们的成长，他们就会支持公司未来的成长。

　　最后就是沟通，沟通也是我们在新模式当中非常合适的概念，无论做媒体还是做项目的时候，有可能你要给大家传递信息，你要告诉消费者，比如说你的鞋要发生了新的变化，你可能会要和人们进行沟通，你要有很强的沟通技巧，你要用同样的沟通技巧应用在世界的各个地方，各个市场上，很多公司都在谈创新，但是我不相信他们的创新是真正意义上的创新，因为创新并不是市场上的名词，创新必须是实实在在的创新，创新有三个考虑的结果，第一有创造力，你创造了什么东西，它应该是在市场上没有出现的，比方创造橡胶鞋底，原来在市场上没有出现。还有就是你在创新的时候，你要有专利申请，中国人抄袭的现象很多，当然在欧洲可能也会有同样的现象。我们在意大利，有很多公司也在做创新，比如说在意大利，有一个人创造了苦咖啡，这种咖啡很独特，但是你去世界其他地方这种苦咖啡并不是意大利式的，而是星巴克式的，创造苦咖啡的人他们没有保护自己的品牌。你们在进入中国市场之前，你先要看一下这里的情况是什么，我们需要在这里看一看是否有专利保护，然后才进入这个市场，所以品牌保护是非常重要的。

　　最后谈到创新的时候，如果你有一个新的想法，在把这个想法进一步发展之前，你先要进行一下测试，你需要一点时间，你看看你是不是需要做一点时间进行教育和宣传，然后推行你的想法。我们在欧洲有实验室，先测试新的想法。总结一下，创造力、品牌的保护，还有就是你要进行实验，我们不应该有恐惧的心理，我们在新的市场部应该畏惧新的市场，我们现在到中国来，我们有新的合作伙伴，我们找到了我们的定位，我们会有发展的。

　　Michelle Kristula—Green：

　　谢谢！Moon Kook—Hyun你们在新产品方面做得很好，每几个月会推出新产品，在中国怎么样，是不是有新产品抄袭的现象？

　　Moon Kook—Hyun：

　　我很惊讶地看到，在两三年之前，我们曾经抱怨说在韩国市场有二三十个竞争对手，我们所竞争产品类别当中可能有不同的品牌，在开始的时候，我确实不太知道如何在一千多个品牌同时竞争，市场非常大，有很多产品品牌和中小型的企业做同样的产品，这个市场是低成本的市场，非常习惯规模经济，大公司更是如此，中小公司也是如此，他们不喜欢进行创新，他们只是喜欢仿制。市场肯定朝着高端市场发展，尤其现在出现了收入的差距，不像过去三十年以前，现在有很多人购买力比韩国的购买力要大得多，他们喜欢高端的产品，所以我们要选择高端的市场作为我们的目标在中国的市场上进行发展，我们出口我们的产品到中国来，我们开发了高端的产品线，我们意识到，在这个高端产品方面，我们几乎是独一无二的，在上海我们的尿不湿市场占到10%，在北京也有10%，因为在这个市场上非常庞大，有很多的品牌，10%是很好的，创新实际上是基于对竞争者充分的了解，对于消费者生活方式的充分了解，对他们收入分配等这些外部因素的了解要，充分了解市场各个方面。

　　Michelle Kristula—Green：

　　你是不是说在中国还有很多的公司，他们还对外国市场并不了解，所以他们不能够抢占大规模的外国市场？

　　Moon Kook—Hyun：

　　我觉得中国公司就我来讲，他们更喜欢大量、大规模，美国钢铁公司、美国汽车公司，很多美国公司他们希望出口，这些公司出口取得了成功，这些公司很庞大。二十年之后，日本、韩国、中国的汽车公司进行的创新，美国这些公司就不像过去那样那么强大，中国、日本、韩国的公司，比如丰田、三星和LG，这些公司他们公司并不大，但是他们在国外市场上扩展得很快，我们应该从大家的经验上吸取一些经验教训，过去的战略可能不能适用所有的市场。

　　许智伟：

　　我们作为公司来说没有别的选择，只能选择创新，我们会看到价格竞争非常激烈，比如CD价格在市场上降得很低了，成本结构也发生了变化，但是我们发现在中国消费者当中，他们非常喜欢创新，这是什么意思呢？有互联网歌手，他们还有一些内容服务抢夺了我们的生意，比如中国移动等，还有很多的非常小的公司，他们是内容服务商，他们我们很强大的竞争对手，他们建立起自己的品牌，他们占有了先机。从创新来讲，我们的企业应该创造这样的环境，我们的消费者应该引导消费体验，不仅在中国，在全球都是如此，因为我们如果在全球分享经验的时候，他们会感到很惊奇，因为这样的体验是在欧洲在其他地方也是同时发生的。

　　Michelle Kristula—Green：

　　我们要创造出一些内容，我们要对品牌进行打造，建立更强的品牌，在一些市场上很强，在一些市场上大概不那么强了，像联想、Kimberly，你们是不是在发展过程中失控了呢，尤其在走向海外市场的时候，发现不能完全掌控。

　　Moon Kook—Hyun：

　　Kimberly全球公司我们认为有时候我们会用一个统一的全球品牌，比如说哈根斯尿不湿，在全球190多个国家用同一个品牌，但是品牌形象是不太一样的，不可能以一盖全、一刀切，进入不同文化不同语言社会的时候，我们认为产品应该有差别的，我们非常关注当地的消费者，不是把我们的产品强行推入这个市场，一定要倾听消费者的心声，我们的目标成为市场第一，我们需要我们要深入到创新型的供应链的发展当中去，我们需要有一个非常好的当地管理团队，在每一个市场上都可以取得成功，如果有了这样的团队，有了对客户深入的了解，他们就能够全天候进行创新，他们会不断地进行创新，他们的创新速度也会非常快，所以我建议要对人员进行投资，而且要对速度进行投资。我发现中国“十一五”规划，中国政府刚刚制定以人为本的规划，它强调科学和技术的进步以及创新，我想这是正确的战略，对中国来讲是如此的

　　Michelle Kristula—Green：

　　找到合适的人才，推进创新，推行你的品牌，你同意这个观点吗？

　　李岚：

　　从我的经验来讲，我首先认为公司应该建立非常有力的品牌，而且进行很好的曝光，在市场上有很好的认知度，比如说联想，我们有最好的个人工程师所创造的PC，我们在这方面也在推广高质量非常稳定非常安全的形象，也有助于品牌的发展，要排除一些新的品牌的种类，就基于我们对市场的客户需求理解，而且我们要细分这些消费者和客户需求，要知道这些客户需求和要求到底是什么呢？比如说在中国，只有掌上消费品，不包括笔记本，只是手提电脑。我们知道在一些大的城市当中，不同的客户是不一样的。大家有一些家庭收入是比较低，他们在市场上的要求就是为了教育的目的，所以这些家庭非常希望能够对孩子进行投资，不管是买什么样的产品什么样的设备，都是为了要帮助孩子们能够提高他们的教育背景、教育水平，所以我们就为这些市场上这些客户设计了我们的产品，主要是要把所有的教育材料和特征包括进来，但是在其他的城市，像更大的城市，像上海这样的城市，我们就发现有一个群就是电脑迷，他们在网上不断地上网、玩游戏，所以他们要求电脑有高速度，而且非常花哨，五花八门的功能支持这个游戏，所以我们就创造特殊种类的产品，以游戏的功能为主，这种办法就使得我们进行创新，这个创新事实上根据我们对于客户的内部的实实在在的了解。第二，我们能够提供一些新的因素新的产品。

　　Mario Moretti polegato：

　　Geox这个公司也希望能够推出不同系列的产品，因为有的时候，在欧洲和美国和亚洲这些人口，他们对于鞋类的要求是不一样的。我想最后做一个结论，这个世界对我们来讲不仅仅是一个工厂，今后竞争更多的是看你是不是有一个好的想法，通过想法的创新，我能够成为世界上的一个很好的厂家。我们现在也知道在世界上前50个最富有的人，有意大利的一个人，我想所有的东西都是我十年之前一个想法带来的，这也是一个创新。我个人的历史来讲，我想对于中国年轻人来讲是非常有意思的，因为每个人都有一个实现创新发明的可能性，我认为这方面有三类不同的商人，那些看不到什么东西的人和那些能够看到什么东西的人，还有那些能够预测什么东西的人，我想今后未来是属于那些能够预测的人。

　　徐思伟：

　　创新里边除了对产品本身的创新，更主要还是产品背后的创新，包括企业的系统创新和管理、分控、营销体系和客户服务方式，五矿做物流和流通企业，我们的服务就是给客户提供增值服务，给客户提供更多或者客户没有想出来的需求进行创新，这个创新更适合于我们种企业。

　　提问：

　　我们昨天听到了一个讨论就是，中国所面临今天的挑战之一，总的来讲就是经济以高速发展的，但是中国这些机制没有能够跟上经济发展的步伐，而且从计划经济到市场经济过渡也带来了挑战。中国从某个程度上来讲，正在推动着这个国家和中国品牌的国际化。从一个外部的角度来讲是这样的，我的问题是，除了创新之外，一个品牌所代表最重要的东西就是信任，也就是客户对你们产品和服务是不是能够达到满意度和期待值的信任，我的问题就是，中国这些公司是不是真正地能够做到使得产品的质量以及同客户打交道，能够有助于创造这样一种公司的文化，使得每个公司的雇员能够代表公司本身，很好地代表公司本身，客户对这个公司的信任呢？我想问一下Moon Kook—Hyun先生，在韩国一下子看到这么多国际品牌进入的时候，韩国和韩国的社会同中国现在的状况是不一样的吗？

　　Michelle Kristula—Green：

　　我想你讲的文化当中的信任问题。中国的品牌在建立同消费者信任方面做得多么有效？有效程度怎么样？而且在公司的文化方面，你们做了哪些，加强你们品牌和消费者之间的关系？

　　李岚：

　　我想最重要的一点对于这个公司的文化来讲，很重要的一个文化上的因素对于联想来讲，从我们创始之初第一天，我们的主席就一直在讲诚信，诚信是我们公司的基石，所以从我们公司创办之时，我们就看到了很多例子，我可以和大家分享，这些都表明我们公司是鼓励建立起我们公司和客户之间的信任，比如说我们提供服务，提供给消费者服务保证的时候，虽然有时候我们可能会有一些失败或者是失误，但是在这种情况下，我们这些高层的高管他们做出决定的时候，他们都坚持说，我们要实现对消费者的承诺，而且我们的经验也是我们处在这样一种文化之下，所以我们要建立起在中国很强大的品牌。

　　Michelle Kristula—Green：

　　你是不是能够衡量一下你同客户建立信任的关系？

　　李岚：

　　我们有一个品牌的制度，我们要定期跟踪，大概一个季度做一次，持续和消费者进行沟通，看看他对我们产品的服务和其他方面的满意程度，我们还使用这个办法评估一下我们公司高层管理人他们个人的表现怎么样，所以我们要把消费者的满意度同经理们个人的绩效联系在一起。

　　徐思伟：

　　品牌和企业文化的关系。五矿主要做流通和企业服务，企业文化里面有一句话服务魏本，自强不息，我们的企业文化和对员工的要求，无论对高管还是下面的员工都是这样的要求，把客户利益祖大化和客户的关心作为我们主要出发点。第二，在实际行动里边，包括在平常业务里边，无论从采购、销售还是从物流服务里边，都是把客户的满意度作为衡量的标准，我们跟客户是长期的合作关系，而不是短期的业务，把客户满意度作为衡量标准，每年对客户、承包商、用户都有一个反馈，举办客户座谈会，倾听客户的意见，通过邮件和书面的问卷让客户对我们的项目打分，发现做得不好的地方进行。第三，对客户的承诺，承诺的东西肯定按照承诺履行，无论是说业务合同还是从客户关系里边。第四，我们自己在内部专门建立客户关系服务部，有这样一个公共部门专门接听客户的投诉电话，我们是一家上市公司，根据要求，要有这样一个部门处理客户分歧的问题。客户满意度作为我们公司长久发展和持续发展的首要前提，丢了客户长远来看公司没有发展前途。

　　许智伟：

　　我从事媒体的工作，过去十一、二年都从事媒体工作，我泛泛讲一下我负责的产业，讲到诚信和信任的问题，在中国消费者当中对重视度不是很高的，中国的消费者还是想不断地尝试新的品牌和服务，这也是有原因的。在过去15年当中，市场化程度太高了，而且曝光程度也非常高，有很多不同媒体的信息，人们有提出很多的许诺，但是很多许诺都没有兑现，所以人们有了很多的疑问，所以我想在这方面，我们在台上所有的发言者和在座的很多听众，我想都要赢得消费者的信任，把他们的信任赢回来。具体讲到我所从事的产业，可以举这么一个例子，环球唱片三年之前想制作一个电视节目，我就找了一些人，有十多个来自上海的孩子，我希望同他们签订唱片的合同，有十个人说我不相信你，所以我不会跟你签合同，这种疑问在美国是根本不可能存在的，因为大家都会知道，环球唱片到底是什么，愿意跟我们签唱片的合同，但是现在我想知道，这个市场上有很多的压力，有很多的竞争、竞赛等，不管怎么样有很多市场化的行为。我们也希望能够在此向大家展示一下，我们不希望浪费你们的时候，也不想浪费我们的时间，在创造品牌方面业面临很多的挑战。我们在座很多嘉宾也可以同样讲他们自己的说法。在上海两分钟之内就得到一千个不同的媒体上的印象，但是很多人都不会相信。

　　Michelle Kristula—Green：

　　美国的时代广场也是同样的，有的时候人不了解这个品牌，但是环球这个品牌在中国是比较熟悉的品牌吗？

　　许智伟：

　　我们不推广不销售这个品牌的经营，我们更要推广这些艺术家和艺人们，所以这些艺人是我们的品牌。

　　Michelle Kristula—Green：

　　请Moon Kook—Hyun先生讲一讲韩国的情况。

　　Moon Kook—Hyun：

　　品牌结合了比较好的表现以及创新的形象，另外还有对于产品和服务、感情上的联系，这些都是对公司的一种信任。在韩国这个情况之下，我们缺乏透明度、诚信，与社区打交道，与法律上的问题打交道的时候，有这样一些问题，所以我个人还认为，韩国80%以上的这些公司，他们还在面临缺乏信任和诚信问题，消费者他们有成千上万的疑问和问题，使得这些公司虽然业务额很大，但是也面临着是不是能够真正建立起有效品牌的问题。有的时候他们业务额很大，但是他们在品牌建设方面，由于缺少信任做得不太成功。有的时候我们品牌建设对于有些公司来讲做得太晚，特别是像中国这样的公司，大家应该完完全全地建立起自己新的信誉和新的形象，赢得新的信任。比如说可以同08年的奥运会联系在一起，可以同上海10年的世博会联系在一起，如果能建立起这样一种非常可信的、忠实的国家、城市和公司的形象，我想能取得很大的成功。即使中国有低收入的问题等，有很多发展中国家的公司都是这样的，但是我想有很大的公司，比如说在这儿已经发言的这些公司，有一些亚洲领先的公司，其中有16家已经是中国公司了，还有60家中国的公司，很快会被中国的公司取代，今后二十年会出现这样的情况。我想中国除了规模之外，更多的是信誉、形象和来自于世界各地人民的信任问题。

　　韩国Kimberly公司其实十年之前就开始承担起我们的社会责任，我们要有透明度，要与家庭和社区保持友好的关系，这样的话，我们就会实现新的创新，建立很好的社会的联系，这使得我们取得了成功，我在这儿建议中国的公司开始建立起新的信任，同北京的奥运会和上海世博会一起联系在一起，建立他们的品牌。

　　许智伟：

　　当我们在市场上开发的时候，建立起自己地位的时候，肯定会有一些问题出现，但是我想有一些公司可能会利用这样的机会或者是问题，比如说中国移动，他们会利用一些新的规范管制的手段进行市场上的开拓，我想很多其他的公司都会受到很多新的监管措施的影响，对收入会有影响，但是从中长期来看，唱片产业是很好的现象，因为我们有更健康地发展，和消费者建立起信心，中国其他产业也是如此。

　　提问：

　　我认为今天这个讨论品牌对中国的企业有非常重要的帮助，但是我认为不要局限在大品牌，实际上中国很多企业在品牌的起步阶段，基于这一点我想提一个问题，为了把这个问题说清楚，我来自于新华联集团，完全的民营企业，但是发展比较快，90年代初创建第一个公司，到去年统计民营企业排第61位，在中国500强排410位，我们目标在2020年年销售收入做到200亿。第三个特点，新华联是一个完全多元化企业，现在可能有一些来自于中国的朋友知道，比如说在酒业里面的金六福就是新华联一手创建起来，它是OEM产品，还有红酒通化葡萄酒和香格里拉葡萄酒，新华联在山东有一个很大的化工集团叫东岳集团，实际上在化工制冷剂行业里面很有名，生产的制冷剂快追上甚至超过世界上最大的厂杜邦，它在PTFE高分子行业做到世界第一。还做陶瓷，它是中国单一企业日用陶瓷出口最大的企业，我们还在北京的东部、朝阳和通县做房地产，而且截止现在开发两百多万平方米的房地产，我负责新华联品牌建设，现在有一个问题，我想问大家，对多元化的产业集团品牌建设到底怎么做？实际上这是中国企业现在面临具体问题。我们以产品的品牌为重点做？还是以集团为重点来做。新华联和产品的品牌倍数关系怎么处理？

　　Michelle Kristula—Green：

　　问题是，你们是一个非常庞大的集团，你们有很多的业务，我们单独打造一个品牌还是打造一个统一的品牌呢？我们可不可以请李女士回答这个问题，然后请Moon Kook—Hyun回答。

　　李岚：

　　在这个问题上联想在过去有很多的争论和讨论，如果我们在相关的行业的话，用同一个品牌，比如在电脑行业，我们在电脑和相关的行业比如手机或者是服务器方面，这些虽然有一些分别的产品，但是我们认为它还是基本上在同样一个客户群或者产品很接近的，所以我们都用了联想的品牌，联想还有房地产和其它的业务都使用别的品牌。我们觉得对于一个公司来说，它的企业形象和拥有非常统一的大品牌是非常重要的，但是在这里面，是为了加强在中小企业大客户和消费者影响，也为了在推广方式上的不同，我们也一直推广很多的子品牌，希望让客户喜欢的方式非常不同的，有时候签约一些明星、议员等，这种推广的方式让消费者觉得很亲近于他，一些大的企业客户就用联想的品牌，大的企业客户希望有一种非常安全的感觉，我们围绕大的品牌下面有不同的子品牌有相应的定位，采用这样的方式，我们既营造一个统一的形象，又在营造不同客户群里产品的形象。

　　Mario Moretti polegato：

　　发现一个伞式的品牌对于你来说，你有不同的业务，你面临着不同的市场，每一个品牌都有自己独立的生命在消费者面前，非常有必要的是，要创造一个品牌身份，要推动这个品牌身份，要使得你的品牌有生命力，比如你推出索尼的品牌或者其他的品牌，他们有自己的生命力。我想有两种策略给您，或者是市场或者是技术，如果你要利用市场的话，你可能会给名人付费或者是一些名人或者是演员或者是其他的一些领域的名人，让他们为你做宣传。很多公司都利用这样的手段，但是有明显，因为你把钱给了一个人，有可能出现问题，这是很简单的策略。第二个就是进行创新，比如鞋业的公司，我们公司的创新。因为我的家族是做葡萄酒的，我提一下葡萄酒业的创新。我的家族生产自己的葡萄酒，每年生产1800万瓶葡萄酒，我们在意大利最大的葡萄酒制造商之一，有一天我自己有一个梦想，我创新了新的葡萄酒瓶子，每个人喜欢凉一些的葡萄酒，凉的啤酒、凉的可乐、凉的饮料，我就发明了一种新的瓶子，这是普通的葡萄酒瓶，我们创造了一个新的葡萄酒瓶子的材料，你把葡萄酒瓶子放在冰箱里头，这个瓶子能保持冰箱的温度，一直你把它拿出来喝，你不需要往瓶子里加冰或者往酒里加冰，能保持冰箱的温度，我什么申请了专利，在法国一家非常大的公司已经购买这专业技术，现在只是在葡萄酒行业用这种酒瓶，我相信在未来更多的饮料行业用我们这种新的玻璃酒瓶。我想推出一个新的品牌的时候，或者看市场或者看技术创新。在每一个行业当中都是如此的，比如说你生产钢铁的，有人说有什么创新啊？我想我们可以创新设备，可以减少成本，减少工人的工作时间，在每一个行业都有创新的可能。

　　Moon Kook—Hyun：

　　我想在中国，中国的收入差距非常巨大，我想一个品牌对这么庞大的市场不能够取得成功，我们看到很多地区品牌很成功，但是一个品牌在整个市场上都取得成功是不太可能的，我想你可能需要两三个品牌，因为中国的收入差距很大，而中国客户群体也是不太一样的，我觉得品牌战略应该和其他国家不一样，看一下韩国的例子，在韩国我们有一种测量体系，它有品牌和公司的名称，主要的公司都注册它的注册商标，我们的商标是Kimberly，20年前我们就注册了这样的商标，实际上我们在韩国使用伞式的品牌，我们当时都在为一个伞状的品牌工作，我们在创造、打造公司的身份和品牌形象，我们创造与社会息息相关的品牌形象和身份，我们所有的活动和高管活动都是围绕这些主题就是社区友好或者是信任，所有的这些主题开展的，公司、广告、推销行动和高管人员都是围绕这些行动进行的，我们在有些国家可能会推出高端品牌，在有些国家中低收入人口很多，韩国就是中低收入人口很多，我们有最优最高的品牌，他们是针对于那些高收入的人群，非常富裕的、忠实的客户，他们实际上推动了我们的创新。我们年轻的客户也是在推动我们的创新，我们对不同的消费群体，对于高端对于中低端的消费者我们有不同的广告投放，不同的促销手段，通过口碑的手段进行沟通，取得很大的成功，在中国我们也用了相似的方法，在高端我们用韩国使用的品牌，但是对于庞大中收入的消费者，我们实际上用当地的品牌，这是一个很创新的方法，名字在消费者当中都很耳熟能详，在主要的大城市选一些不同的方式。

　　Michelle Kristula—Green：

　　在不同的产品类别方面用不同的品牌，实际上针对不同消费者的，所以你必须要打造不同的品牌，针对不同的产品，然后要建立伞状品牌建立起人们对你公司的信任。每个发言人有30秒的时间总结一下你们的看法，在中国打造品牌。

　　许智伟：

　　在中国打造品牌我觉得是一个很大的机会，中国的就是你所说、所想的所做的一切，都是要和我们这种艺术家保持一致，我们需要有品牌专业的知识。

　　Moon Kook—Hyun：

　　品牌是使你与众不同的一个手段，它和消费者和客户和社区是息息相关的，每个公司不仅关注创新，还要滚珠形象的打造，公司应该成为负责任的社会公司。

　　Mario Moretti polegato：

　　我很喜欢发明东西，我相信我们在意大利，我们有工厂，有650个员工，并不选是蓝领的工人，他们有很多是大学毕业生，来自不同的背景，我们需要创造一个新的文化，每一个公司实际上在创新方面投入了大量的资金。按每一个公司都有可能在竞争中取胜，Geox公司在鞋业中取得竞争，我们竞争取胜是因为我们独特，我们可以决定每天需要做什么，我们的市场定位和价格是什么，在鞋业方面，在意大利总体的鞋业发展11%、12%，而鞋业的增长30%，我们取得成功因为对创新进行大量的投入，我们的成本并不是特别高，我想各个公司对于创新进行投入的时候，你还要注意的就是专利的问题，因为你进行了创新，你有新的想法，取得了成功，你需要律师，需要其他人进行保护，这是我的看法。

　　李岚：

　　我们推动新世界、新想法，在这个世界上我们想做事的时候有全新的方式，联想是一个全球化的公司，我们是十大全球的电脑公司，有六个公司是美国公司，其他的都是中国公司，我们学识是一个国际化的公司，我们在一百多个国家有业务，我们有分销渠道，在一百多个国家遍布，我们还有研发的能力，在中国、日本、美国都有这样的研发能力，我想说的是，如果给我们更多的时间，你们可以看到真正的更出色的全球化的联想公司。

　　徐思伟：

　　品牌是企业最重要的部分，品牌代表公司的形象和发展，同时代表企业发展的过程。品牌最重要的就是创新，不光产品创新，包括企业经营过程的管理创新，变革、风险控制和企业营销系统的创新，创新应该是企业品牌创立、扩展、发展的关键因素。

　　Michelle Kristula—Green：

　　感谢发言者。