媒体竞争：传播力制胜

　　文／周志懿

　　江苏的郭明全先生写了一本《传播力》的书，反响热烈。其内容主要是指企业如何利用媒体的新闻与广告巧妙传播企业和企业所生产的产品的形象，进而达到开拓、扩大、最终占有市场的目的。其实他所提的“传播力”概念同样适合媒体自身，特别是像报纸这样的传统媒体。

　　近年来随着媒体形态的不断丰富，学界对传媒行业的理论研究从“注意力”过渡到了“影响力”，其中“影响力”更是包涵学界对传媒研究的理论精髓，它精辟地道明了新的社会环境下媒体发展的根本。影响力是指媒体所传播的信息被受众接收并接受，进而改变其态度和行为，产生对传播主体有利的力量。可见其侧重于媒体传播的效果而言。 站在传播主体的角度来讲，影响力无疑是他们共同追求的目标，无论是社会公共主体所追求的社会影响力还是广告主所追求的能促成销售的广告影响力。然而站在媒体内部的竞争角度上说，则更多的侧重于传播过程的竞争，因为更有效的传播方式与手段必然产生更好的影响力。有些同城同质的都市报影响力相当，却有着不同的经营业绩甚至相差还很悬殊，归根结底是传播力的差别。

　　一、什么是媒体的传播力

　　纵观学界对“传播力”的研究，除了广告界与电视媒介方面对传播力一词有关注之外，“传播力”似乎还是一个没有赋予完整意义的新词。笔者以为，所谓媒体传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。

　　二、解读媒体传播力的内涵

　　如果说公信力是媒体的品质，影响力是媒体的效能，传播力则是一种能力。这种能力体现在：

　　媒体传播力是一种整合力

　　当下社会信息流极其丰富，任何单一媒体或媒体形态如果没有其它媒体介质的加入，不可能迅速产生较有影响的传播效果。因此在多形态的媒体竞争环境下，媒体传播力体现在善于以自身为基础，整合新的传播平台，以增强传播的宽度与广度。

　　一是媒介形态的整合。一条信息除了以原创方式在自己的媒体上发布之外，还可以迅速利用其它的媒介形态进行整合传播。如报纸的信息，刊载出来后还可以通过网站发布，可以邀请电视台进行信息再开发，可以以短信的方式发送给手机用户使其关注，甚至可以召集研讨会以会议的方式发布，可以上户外媒体等等。只要是有利于扩大影响力，媒体就可以根据传播主体的需求进行多种媒介形态的整合，特别是在市场日益碎片化的背景下，不同的媒介形态都有各自侧重的受众群体，这种整合有利于将信息流延伸得更广，接收的受众更多。

　　二是媒体资源的整合。这里所说的媒体资源主要指同类媒体。一个地方媒体为了扩大在外埠的影响力，一方面可以通过全国性的媒体打广告，更有效的方式是与其它地方没有竞争性的同类媒体进行一定程度上的各种结盟，现在流行比较的多的是报业领域的内容结盟、广告联动与发行联盟，电视媒介之间以新闻、广告等为纽带的各种利益协作体与共同体，网络媒体之间的各种联盟等，当然也有跨媒体的。且不管这样的结盟能产生多大的效益，光从传播学的讲度来讲，横向联合是一种趋势。这种基于资源共享的联合都有利于各成员的成长。而牵头结盟的媒体往往能产生更好的品牌传播效益。

　　媒体传播力是一种推广力

　　传播的实质就是一种推广。除了推广的渠道可以加强外，在推广的思路与方法上加以力度，同样是传播能力的一种根本体现。

　　首先是自身品牌的推广能力。中国传媒大学的袁方教授说，品质也是传播力，这是很精辟的观点。选择在电视杆上发布信息和在电视台、报纸上发布信息，即使有相同数量的受众接收到这个信息，效果绝对会有很大的悬殊。即使在同一媒体的不同时段、栏目、版面、波段或者网页，传播的效果都是有差别的。这意味着媒体的传播力首先要着重媒体内功的打造，从推广的角度讲，媒体不只是为政府或者企业塑造品牌，同样要善于为自身打造品牌。如精心设计的内容与版面，设置互动性更强的活动，精心策划并在其他媒体上发布形象广告，培养自己的名记者、名编辑、名主持和名栏目等，将自己推广好了，依附于媒体的传播力则更有效，更吸引注意力，进而更有影响力。

　　其次是对传播主体信息的深加工能力。媒体的传播主体大致分为两个方面，即社会信息流与企业信息流，其中企业信息流如广告、活动等大多是付费范畴。媒体传播力的体现，主要是对信息主体的二次加工，也就是所谓的包装上。同样一个人，不同衣着可能就给人不同的状态。为了求得更好的传播效果，媒体可加大对信息源的分析，通过围绕信息流的内容与传播主体的目的精心策划，以更新颖的理念、更广泛的内容补充、更有效的表述方式、更精致的创意来传播主体信息。而绝不仅仅是只给传播主体提供一个传播信息的平台。

　　媒体传播力是一种执行力

　　执行是传播的基础。主意再好，不能有效的得到执行，也只是空中楼阁，纸上谈兵。部分传统媒体效益的下滑除了有新媒体的冲击之外，很大程度上也是内部执行力导致的问题。这种执行力体现在两个方面，一是机制，二是技术。机制是媒体传播力的软件基础，技术则是硬件平台。

　　良好的机制可以有效的提高媒体的传播力。选择走进一家像新浪那样的门户网站的办公室与走进一家地市报纸的办公室，可以体会到明显的办公文化的差异，这种差异的背后就是机制的力量。良好的机制强调按岗设人，各司其职，严格考核，奖优罚懒，鼓励在原则范围内的个人主观能动性的发挥；而差的机制则是得过且过，吃大锅饭，你好我好，明哲保身典型的压抑个性与能力，试想两种状态下哪种媒体的传播力会更强？因此，引入各种质量管理标准，建立现代企业制度，对媒体实行真正意义上的企业化管理已成为提高媒体传播力的必然选择。

　　媒体的发展天然与新技术的诞生相关联。事实证明，每一项新技术的产生与在媒体领域的运用都将极大的提高媒体的传播能力。如王选的北大方正排版系统，极大的提高了报纸的出版效率；更高转数的高保机使报纸的印刷效率大大提高，印刷时间更为缩短；目前在西欧已经出现的独立自动的售报机，只要受众提出指令，该机会在最短的时间内印刷出一份当天最新的成品报纸，从而使传统的报纸发行环节完全省去；又如搜索引擎的开发利用，为受众提供了一个良好的获取所需信息的途径等等。新技术的利用可以说成为提升媒体传播力的关键性因素，因为技术，传播速度大大加快，传播能力大大增强。

　　三、怎样提高媒体的传播力

　　基于以上对媒体传播力内涵的认识，笔者以为，提升媒体传播力已经成为时下媒体在竞争中制胜的关键。良好的传播力决定了信息传播的速度、强度、宽度与精度，有了这四度，传播的效果会达到极致，也才能得到广告主的青睐，媒体的经营才能后劲十足。而媒体经营的状态是当下媒体竞争的最直接的体现。

　　怎么样提高媒体的传播能力与水准？

　　通过创新传播的内容提高传播的强度与深度

　　对于媒体而言，内容永远是根本。正如新闻出版总署副署长石峰同志所言，《红楼梦》之所以千古传承，是因为内容的魅力。且不管是出书还是电子版还是拍成电视剧，受众看的永远是《红楼梦》的内容，可见好的内容在媒体传播中的份量与价值。然而，时下媒体的同质化现象却给媒体传播提出了新的课题，那就是在信息来源相当，信息内容雷同的情况下，媒体怎么样提高传播力，让受众保持独特的印象？这时对传播内容的创新就显得尤为重要。怎么创新？

　　在笔者看来，主要是在内容的深化与细化上做文章。一是精耕细作。即将传播主体提供的信息进一步深化与细化，在不改变信息本身的前提下，佐以新的角度，赋予新的内容，使读者接收到的信息较原始素材更全面、更权威、更客观。二是量身定做。要想有好的传播效果，个性化的传播方式更容易让人记住。特别是媒体为企业服务时，媒体经营部门越来越有必要根据企业主的要求提供符合企业主独特个性的策划方案，这是一个如何将客户服务深化的问题。就好比同样是白菜，若加以不同比例的佐料，就必将带来与众不同的口味。

　　通过提升传播的技术提高传播的精度与速度

　　在科技发展日新月异的时代背景下，任何忽视技术设备的更新的观点都是可悲的。近两面年来新旧媒体的更迭交替，使部分传统媒体有边缘化的倾向，这归根结底是科技的力量。如网络的诞生，海量信息的储备功能与随机游览及即时搜索的特点，使报纸与电视、广播等媒体的传播方式相形见绌；如手机媒体的开发，随时将信息到达庞大的拥有具体精细的数据库的海量资源使企业主趋之若鹜等等。因此媒体必须时刻关注传媒科技的发展，并尽可能早的开发利用。现在一些媒体也看到了这一点，如报纸、电视台等传统媒体纷纷开办自己的网站增强信息的二次传播，虽然比起商业门户网站的运作来显然还在启蒙阶段，但毕竟是一种进步；再比如媒体获取信息与传播信息的手段的更新，从报纸的扔掉铅和笔到迎来光与电，从电视的模拟信号到数字信号的更新，从手机上网功能的日新月异的强化，无一不给单个媒体的传播能力带来历史性的提升。当然，媒体在提高传播技术的同时也有必要注意，一是要善于利有用新技术，二是要善于自主开发新技术与新方法，三是与时代特点紧紧结合，四是科学决策，避免浪费。

　　通过拓宽传播的渠道提高传播的宽度与广度

　　如果说技术更新是提高传播精度与速度的必然条件的话，那么拓宽传播的渠道就是提高传播广度与宽度的必然选择。媒体到达受众的渠道越广，传播也就能产生更大的影响力。

　　还有很多媒体认为中央电视台完全是靠垄断资源取胜，这是短浅的看法。中央电视台每年黄金时段招标为何声势浩大，除了央视自身不惜血本的造势外，还通过互换广告等形式在手中掌控了数千万元的平面媒体及网络媒体资源，同时与不少平面媒体深化合作关系，建立了付费的内容合作模式。此外还建立了一个近300人的庞大的全国媒体记者网络，与高端平面媒体记者有着良好的沟通与影响力。在每次招标当天及次日的新闻发布厅，源于之前的良好接触，来自全国各地甚至香港、台湾、美国的100多位媒体记者汇集一堂为央视招标造势，从而确保了央视招标的前期造势与后续引导都丰富、到位、有利。 再拿这两年咄咄逼人的网络新媒体来说，虽然经营效益整体呈大幅度增长，但单就广告收入与传统媒体横向比较却还是有点上不了台面。根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模( 不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，既使如此，也还比不上中央电视台一家。有专家认为，互联网单一的网络传播方式是网络广告增速不大的原因之一。由此看来，在不同的媒体形态将在相当长的一段时间内共存共荣的情况下，媒体如何整合各种资源拓宽传播的渠道也是提升传播力的关键所在。

　　总之，“注意力”也好，“影响力”也罢，回到媒体本身，其实质就是传播力的竞争。影响力大的媒体也可能出现“叫好不叫座”的现象，无论是“注意力”还是“影响力”，都是传播力的结果，因为传播力，产生注意力，造成影响力。传播的过程就是制造注意与影响的过程。媒体要想在越来越茂盛的媒体森林中木秀于林，必须将眼光专注于打造自己的传播力，也只有这样，才能有好的注意力与影响力。(作者为《传媒》杂志社副社长)