北大陈刚教授：传播力是个很有价值的概念

　　张姝

　　2006年度百家最具传播力创新传媒评选启动后，记者就此采访了北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授。他表示，“传播力是个很有价值的概念”！

　　陈刚教授认为，传播力实质就是实现有效传播的能力。以前，传统媒体发展的力量主要依靠的是行政层面上的影响力，经营层面的创新，还有就是整体经济的拉动。在中国，其实很大程度上是整体经济的发展带动了媒体的发展，而不是媒体自主的发展。现在情况发生了变化，媒体依托行政力量所形成的绝对权威性有所下降，大众对信息已经不再是臣服性的接受，而是逐渐变成思考性的接受，选择性的接受，也就是说，媒体不再像以前那样具有高效的传播力；经营创新层面的张力也快到尽头，因为体制的限制，媒体自身在经营上无论怎样努力，都会遇到政策瓶颈的制约。而且，从市场的角度，由于媒体自身影响力的分散和下降，企业有可能把营销传播的投入用在线下来解决，而不是主要放在媒体上，所以，媒体必须通过自身的努力证明在新的环境下自身的价值，即对经济的拉动作用。

　　不仅如此，传统媒体还面临新媒体的冲击。新媒体的特征主要有两个：一个是复合型传播，一个是全员传播。所谓复合型传播是指在新媒体的平台上，可以综合运用所有的传播形式，因此，新媒体对已有的任何一种媒体而言，都造成了冲击；全员传播的意思是，任何个人都能成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播，在很多时候他们的内容比传统媒体更加翔实，更加充分。所以陈教授指出，总体而言，大众传播已经不再是不可替代的了，媒体传播力的下降也成为不可逆转的趋势。因此，媒体的转型势在必行。

　　首先，媒体的管理体制需要创新，要在根本上有所突破。目前，媒体还缺乏必要的市场退出机制，无法形成优胜劣汰的有序竞争。体制上的缺陷使得一些缺乏竞争实力的媒体不像企业那样存在破产等后顾之忧，因此，它们常常采用一些不良的传播手段来获利，比如恶意炒作、恶性广告等等。造成的后果就是，扰乱了正常的媒体环境，使得公众开始质疑媒体总体的可信度，这无疑在一定程度上削弱了媒体的传播力。

　　陈教授一再强调，媒体要在市场竞争中胜出，就必须具备自身不可替代的传播力。所以在这种环境与背景下，《传媒》杂志提出传播力这一概念是很有意义的，也很必要。从战略上来说，媒体提升传播力首先要以守为攻，整合就是一个很好的途径。很多媒体目前还是秉承扩张型理念，这是一种冲动的发展行为，不可取。而整合能在资源上形成垄断，垄断才能具备不可替代的传播力。比如对校园媒体的整合，在各个高校建立自己的传播终端，这样在推广面向学生的产品时，就能成为不可替代的传播者。从这个意义上说，没有整合，就没有传播力。

　　当然，传播力归根结底还是来自于传播内容。现在，媒体的数量如此巨大，不断地提供各式各样的信息，可受众愿意接受的，却只是对自己有用的那部分。也就是说，只有原创的，富有个性的，有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果，对媒体、对企业才是有价值的，才能提升媒体的传播力。所以，媒体必须制作有价值的传播内容，通过这样的内容来建立与受众的关系，成为受众生活中不可或缺的一部分。

　　最后，陈教授评价说，传播力是个很有价值的标准，它的本质就是有效果的传播，这个效果应当是可以测评的。因此需要有一个完整的体系来充实、深化和完善传播力这个概念，比如说对受众的覆盖率，此外还有内容的阅读率、网络转载率、影响力等等指标，是一套科学的测评系统。

　　陈刚教授是广告界首屈一指的学者，北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长、中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会学术委员会委员，中央电视台、中国电信等多家大型企业和媒体顾问；荣获“ 2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号；承担《中国报纸广告经营研究》、《中国户外广告研究》、《中国人寿保险公司文化战略》、《中央电视台广告经营战略》、《北京人民广播电台品牌战略》、《2006～2010中国报业发展战略》等多项大型课题。