艾丰：品牌让上海更受尊敬

　　

中国企业联合会副会长艾丰 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年8月18日，中国企业家杂志社、上海市经济委员会联合主办的“中国企业领袖年会·2006上海论坛”在上海召开，论坛主题为“投资上海---本土企业的新机会”。新浪财经独家图文直播此次论坛，以下为中国企业联合会副会长艾丰发表主题演讲。

　　艾丰：

　　个各位上午好，我今天讲的围绕两句话，第一句话，品牌让中国更受尊敬；第二句话，品牌让上海更受尊敬。

　　“十一五”规划内容很丰富，我给它浓缩了三句话。指导思想是科学发展观，核心任务是转变增长方式，操作的抓手是自主创新。这里最重要的是转变增长方式。2004年中国的GDP占世界的1/25，但是我们中国人创造着1/25的GDP，我们消耗了世界1/4的钢铁，我们消耗了世界1/3的煤炭，消耗了世界1/2的水泥。也就是说，从投入、消耗和产出的比例来看，看出了我们中国增长方式的问题，我们的产出只占世界的1/25，但是我们的消耗是占1/2、1/3、1/4，按照这个粗放的模式很难发展下去。怎么解决这个问题，两个办法，一个办法讲的比较多，一个办法讲的不够，当然讲的比较多不一定做好了。一个办法叫做硬资源的节约利用和循环利用，“十一五”规划提出了很多约束指标，我们提出了节约经济、循环经济，这个方面得到了重视，但是贯彻的还不够。第二个方面，我觉得我们强调认识的还不够，叫做软资源的利用。我认为我们中国的经济，特别是企业家们，面临着对软资源的认识和软资源的利用。我们中国今后的经济和中国的企业应该更多的靠软资源去发财。软资源跟硬资源相比，然资源就是信息性的资源，硬资源就是物质性的资源。

　　软资源跟硬资源相比有几大优势，第一，软资源在使用中不被消耗。网上有一个信息，你调出来了，那个信息仍然存在，甚至还被使用，在使用中不被消耗，而且在使用中增值。第二，软资源不产生环境污染。第三，数量上原则上是无限的。这三大优势的资源我们现在利用的很不够。我们看美国污染不像我们这么严重，很重要的原因就是利用资源。我们中国应该有更多的这类企业。除了这类企业以外，我们中国还有一大部分搞实业的，离不开物质性资源的企业怎么办？我叫做软硬兼施。软硬兼施比较好的美国企业就是肯德基、

麦当劳、迪斯尼这一类。80年代末，我在人民日报工作的时候曾经组织过一篇文章叫《肯德基吃什么》，这个文章有四个小标题，第一个是肯德基吃鸡，没有鸡大家不去，这个鸡是硬资源，但是鸡很多为什么要吃肯德基呢？所以有第二个小标题，肯德基吃快，符合现代生活节奏快，就有软资源的味道，不完全靠物质，而靠一种操作。快也很多，中国的熟食也很快，为什么要吃肯德基？就有第三个小标题，肯德基吃派，很多人吃肯德基，是开洋荤，没去过美国也尝尝美国饭什么味。第四个小标题肯德基吃文化，实际上我们吃的是美国文化，美国文化不是越吃越少，是越吃越多，把他的文化带到全世界，也把他的经济效益扩展到全世界。所以我们中国要有很多企业，包括搞实业，搞物质性资源产品的企业，应该更多的考虑软硬兼施。

　　软硬兼施实际上是三步曲。第一步我们研究的对象是软资源、硬资源统筹研究。第二步把它变成一种创意，变成一种模式。第三步把这种模式用一个品牌加以覆盖，叫肯德基，叫麦当劳，叫迪斯尼，于是就有了知识产权。这种模式别人不能用，别人用可以，拿钱来。有了知识产权以后，他卖的不是有形的“烧饼”，是一个“烧饼”的设计，我们现在只会卖一个有形的“烧饼”，他卖的是“烧饼”的模式，他卖的是画饼。所以品牌在我们转换增长方式当中居于非常重要的地位，没有品牌就不能利用软资源，不能利用软资源我们的增长模式就很难转化。

　　对于我们中国人来说，现在最重要的经济思想就是要认识到品牌和制造的关系。在上海我已经讲过两次，上海现在进步很大，我想为了肯定这个进步，我再讲一次。中国人重制造轻品牌，最典型的产业就是汽车产业。制造已经在我们中国按产量全世界第三，但是我们中国的品牌还没有真正起来，大家搞不清楚制造和品牌的关系，我是做一个比喻，我现在广泛的宣传我这个比喻。写文章有三种方式，第一种写文章的方式是自己写文章用自己的名字发表，制造是你，品牌也是你，署名就是你。第二种方式，自己写文章用别人的名字发表，文章是你写的，但是发表的时候是署了别人的名字。社会上有专门的人干这种活，干这种活的职务就叫秘书，秘书天天写文章发表，署名是首长的。中央有个大秘书说他的工作就是天天写文章，年年不见发表。为什么呢？都发表了，只是没有署他的名字而已，署了首长的名字。这是制造是自己，品牌是人家，这是秘书方式。还有第三种方式，就是秘书方式的对立面——首长方式。首长怎么写文章？首长出主意，笔杆子写文章，写好了以后顺眼了，首长署上名字发表。许多首长的文章写的都很好，并不是他本人写的很好，他主要找了笔杆子帮着他写的，所以那些文章都很好。所以不会写文章的首长可以写很好的文章，原因在哪里？他用了首长方式。

　　我们中国的汽车业三大集团都是秘书方式，起码主体是秘书方式，自己国产化写文章，然后用人家的名字发表。国产车叫

奥迪，国产车叫桑塔纳，国产车叫通用，都是人家的笔杆子。现在非常好，中国有首长方式了，比较典型的是

奇瑞，奇瑞造车也不灵，但是他用首长方式造车，汽车设计不行请日本人设计，日本人设计个13种他挑了3种，3种优点加以综合变成一种，日本人设计的，但是是我的知识产权，因为是我让你设计的，我是首长，让你这个笔杆子给我写文章。发动机中国也设计不好，让奥地利设计，设计完了知识产权也是我的，因为我让你设计的。

　　最近我到了一汽，一汽红旗的老总发牢骚，说我有一个新型的红旗还没有上市网上就批评我，说那个技术是外国某某大公司的，什么技术是外国某某大公司的，批评我这个新红旗。我说你把这个作者找到，让他多找几篇文章批评你，很可能是表扬你。为什么？因为你当了首长了，你的红旗用的技术不光是红旗的技术，你把全世界非常好的技术都用上了，因为你当了首长了，是表扬你。消费者如果真正知道你的技术是用了世界最好的技术，我看你红旗就会畅销，如果你天天说是红旗技术是一汽的技术，我估计卖起来会很困难。

　　刚才副市长接见我们的时候也讲了这句话，我现在为什么在这儿讲？我很欣慰，上海的汽车可能有一个新的局面，上海第一要创造自己的品牌，第二这个品牌要综合世界的技术来打造自己的品牌，也就是原来上海当了人家的“秘书”，现在上海也想当一把“首长”，我看我们应该鼓掌。上海要开始当“首长”，这个动劲就很大，因为上海毕竟影响大，上海的条件会更好，上海如果把品牌抓起来，我们中国的品牌就更有希望。

　　我稍微讲一点理论问题，很简单。什么叫世界经济全球化？就是资源整合全球化，但是光这个计划还不够，根据我的经验还要加另一句话，不是经济利益全球化，每个国家都有自己的经济利益，因为每个国家是一个最大的主体。所以才有各种贸易摩擦，才有各种国际谈判，如果经济利益全球化了，就没有这些谈判，没有这些摩擦了。那么经济全球化说成一句话，这两句话并成一句话怎么说？每个国家利用资源整合全球化争取本国利益最大化，这就是世界经济全球化。中国是一个赶超的国家，我们是个弱势经济，更要清楚这一点，强势经济可以不清楚。我举的例子就是这样的，一个人老到你家里吃饭，他说没关系，咱们是一家人，他老到你家里吃饭，对他很有用。资源整合全球化怎么争取自身利益最大化呢？其实很简单，具体方法万万千千，理论方法就是一个，争取整合中的主导权。在全球资源的整合中，争取整合的主导权，就跟做股份制似的，你控股，你就有了主导权。因为在整合中有的是被整合者，有的是整合者。我们中国人如果有可能，不仅要做被整合者，更要做整合者，拿到整合的主导权。拿到整合的主导权当然条件很多，但是最基础的我认为也是最重要的，就是要有自主品牌，没有自主品牌你连主体的代表都没有，请问你如何整合别人？选你当头你没有名字，我们怎么选你？其实道理非常简单，不仅是一个富豪的问题，它是你的主体代表。我们现在讲到自主创新，自主创新是一个链条，自主创新一定要保证自主知识产权。秘书很多自主创新，创完了给首长了，没有自主知识产权。自主知识产权能够存在必须有自主品牌，你把你的自主知识产权都用在别人的品牌上了，为别的品牌服务并不是真正的自主知识产权，你为别人服务。所以这是一个链条，自主创新必须导致自主知识产权，自主知识产权必须有自主品牌，没有说三个环节都是半途而废的。

　　所以今天我很侧重第二句话，第一句话品牌让中国更受尊敬，我已经在北京讲过了，所以在这儿讲品牌让上海更受尊敬，因为原来上海品牌陨落很多，现在又重新启动，是非常值得关注和庆幸的一件事。谢谢大家。