凌汝鑫：用中国口味开拓中国奶酪市场

　　

瑞典利乐加工设备部高级营销工程师凌汝鑫 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006•中国乳都•呼和浩特国际乳业高峰论坛于2006年7月26-28日在呼和浩特市举行，新浪财经独家图文直播此次论坛，以下为瑞典利乐加工设备部高级营销工程师凌汝鑫精彩发言。

　　凌汝鑫 ： 首先非常感谢呼和浩特市政府和伊利集团给我们利乐公司，给我个人这样一个机会，来演讲一下有关整个中国的奶酪市场，整个奶酪的市场以及工艺方面的一些内容。

　　大家知道我们现在中国应该说能够做的乳制产品除了奶酪，我们基本上都有了，有液态奶，有冰淇凌，有奶粉，有酸奶，唯独奶酪现在还很少，今天借此机会向大家汇报一下有关奶酪方面的情况。

　　我今天所想讲的内容是这样几个方面，一个是奶酪的分类，接下来是世界奶酪市场的一些概况，我们在中国，奶酪本身不是中国人传统的食品，看看我们的周边国家，像日本、韩国或者甚至于台湾，他们现在的奶酪市场可能会给我们中国奶酪今后的发展，会有一定的借鉴作用。当然大家也会关心，我们现在中国的奶酪市场现在是处在一个什么样的状态呢？

　　接下来有关奶酪生产线的投资部分我就不讲了，有关奶酪工艺也会稍稍过一下。我们现在可能在北京、上海有很多的大型超市见到过有奶酪，有各种各样形状不同的，名称也不同的奶酪，奶酪分成两大类，一类是从鲜奶做的奶酪，我们称之为叫原制奶酪。另一类是我们拿奶酪重新进行加工的奶酪，称之为再制奶酪，它可以添加各种不同的添加剂，再把它切成片。我们现在在北京、上海、广州这些大城市看到一些片状的奶酪，大部分都是再制奶酪。在这里，我们比较着重讲的是原制奶酪。原制奶酪可以按含水份的不同分为硬质的或者是软质的奶酪，有很多不同奶酪的品种，都是以当地的情况来命名的。

　　全球的奶酪，这十年来也一直是在增长。全球奶量的大约40%是用来作奶酪，我们中国一大半的原奶都用来做奶粉了，这就是不同。可能有些同行们知道，有些可能不太清楚，就是说奶酪是这样的，十公斤的鲜奶才能做一公斤奶酪，另外九公斤是乳清，这是一个最基本的概念。全球的奶酪，其产量大约1780万吨，其中有一种奶酪大家可能知道，比如我们吃过比萨饼，上面有一种能拉出丝来的，这个就是奶酪，叫莫萨里拉奶酪这个量在全球也是很大的。

　　说到奶酪我们不可避免会说到价格，这个价格代表了整个期货价格，2006年7月7号的期货价格大概在两块钱到两块二欧元左右，我们现在在中国市场超市里面所见到的奶酪，如果折合起来算的话，可能需要将近一百块人民币一公斤，实际上很贵的。

　　刚才讲了十公斤鲜奶才能做一公斤奶酪，剩下的是乳清。我们2005年整个中国来说是世界上面最大的乳清粉的进口国，大家如果说想要做奶酪的话，把乳清充分利用起来也是一个很好的事情，可以替代一部分的进口。刚才讲了整个世界上面的一个发展情况，总的增长率每年大概是2-3%这样的情况。

　　现在来看看日本，日本市场2004年奶酪的消费总量是26.57万吨，人均在两公斤左右。日本它的奶酪主要依赖于进口新西兰和澳大利亚。当然如果我们展开来单说日本的奶酪市场的话，肯定有很多的内容可以说，因为时间关系不谈那么多了，如果有兴趣的话私下里我们进一步交谈。

　　接下来是韩国的奶酪市场，大家可以看到蓝颜色的曲线直线的上升，这个就是奶酪。我们再看看台湾，台湾市场也很奇怪，大家可以看到其他方面的乳制品，包括酸奶，包括乳清粉，包括黄油，包括液态奶之类的，或者甚至于

冰淇淋，基本上都走平或者走低，唯独奶酪增长量在20%以上。曾经有人问我，韩国也好，中国的台湾也好，什么原因导致了奶酪有那么大的增长？这个原因我相信是很多的，我一下子也不完全说得明白，反正这是一种趋势，一种现象，至于很多现象背后的原因我们大家可以一同探讨。

　　下面再说说我们中国的奶酪市场，中国的奶酪市场这个图片上面大家可以看到，这些片状的光明的一些奶酪。下边有三角形的和圆形包装的，这个是软质奶酪，这种奶酪在欧洲称为“贵族奶酪”，比较好吃。

　　今天因为时间比较匆忙，本来是想去购买一些奶酪让大家品尝一下，但是由于时间关系我实在来不及准备了，抱歉。

　　整个中国现在的情况是这样的，整个中国的奶酪消费量在一万五千吨到两万吨之间，这个量很难统计，因为整个中国的统计一直来说都不是太准确。液态奶的竞争比较激烈，刚才我们宋理事长也讲了，液态奶只有一个标准，在这个标准之下要么合格，要么不合格，就是说大家在一条起跑线上，这种情况下就只能是打价格战了，到最后会把整个市场打垮。

　　奶产品的平均消费量还是很低，我这个数字有点儿过时了，人均有21.7公斤到24.5公斤，前一个人均是全国的人均，即21.7公斤，24.5公斤就是我们城镇居民的人均奶产品的消费。相比于国外有的国家是人均100多公斤，其实欧洲，美国这些国家，奶的人均消费，有很大一部分都是从奶酪折算过去的。因为刚才说了，一公斤奶酪等于是十公斤鲜奶做成的。消费一公斤的奶酪，就相当于消费了十公斤的牛奶。同时年轻人的一股一股的潮流，今天哈韩，明天哈日，不管怎么说，人们更加注重了营养，注重了健康，预示着乳制品的行业一直在走高。

　　根据日本、台湾和韩国的发展证明，奶酪发展到一定的程度，奶酪的市场就一定会提升上去的，这是我们的一种预测，一种估计。这是一个海关拿过来的数据，从2002年开始奶酪的进口量也是直线在上升。我自己个人有一次在开另外一个研讨会的时候，有一种触动，曾经讲到我们中国的奥运，正好我们伊利也是奥运的赞助商，中国办奥运会，食品的供给和食品的安全很重要，食品的供给里面最关心的一个是面包，一个是奶酪，因为有很多的运动员会过来，会需要不同的奶酪，这些奶酪眼下都需要依赖于进口，自己不能生产，怎么办？当时说者无意，我听着有心，我根据这个情况，把日本和韩国在当初开奥运会和世博会的时候，他们的奶酪消费情况和以后的发展情况做了一下统计，结果发现确实奥运、世博和奶酪的消费有一定的关系，我们非常高兴看到伊利集团是奥运会的乳品方面的主要赞助商，我们希望伊利集团也能够有所新的作为。

　　曾经一个营销权威专家说过，如果说一个国家和地区的人均收入达到三千美元，这个国家或地区的经济状况就可以腾飞了，我们现在中国的一些大城市已经在了起跑线上了。

　　接下来说说咱们中国的奶酪营销应该如何去做，液态奶的竞争大家都已经是看到了，而且也已经亲身体会到了，奶酪的市场还是一片空白，这个是大家都没有去着重进行的。刚才我们宋理事长也已经讲到，奶酪经过发酵以后是不含乳糖的，我们说酸奶也含有40%到50%的乳糖，奶酪一点乳糖都不含，这样来说的话，对乳糖不适合的人群，可能奶酪是一种比较好的营养食品。我们也希望着手于儿童、青少年，把奶酪作为一种时尚，比如说

麦当劳，比如说在日本有很多把奶酪作为各种各样不同的，好玩的形状来吸引儿童的眼球。

　　我有一个好消息告诉大家，我们的利乐这套奶酪生产线即将安装了。我们利乐公司，可能大家认识利乐公司都是从包装这个角度认识利乐，但是其实利乐公司不仅仅是包装，我们也有很强大的奶酪方面的工艺和设备。跟大家说一下，我们在整个全球奶酪设备市场占有的，利乐公司所提供的设备，其所占份额是比较大的，是70%。

　　接下来是一些工艺方面的情况，这个我也不详细说了，不同的菌种会产生不同的奶酪，奶酪可能大家所知道的，就是它从乳品方面来说最难做，因为它所要控制的技术点太多太多了，不同的时间，不同的温度，不同的切割大小都会造成最终产品的不一样，所以做奶酪很困难，困难的是你今天做出奶酪的品质要和你昨天做出来的一样，这是很难的。

　　还有一些新鲜奶酪，新鲜奶酪可以采用利乐包装，实际上新鲜奶酪可以考虑作为酸奶过渡到奶酪当中的一种桥梁，也可以去做。各个地方所做的奶酪都不一样，会有不同的品种，所以我们也希望能够做成我们中国自己的奶酪，适合我们中国人自己口味的奶酪。

　　讲到这里我做个总结，同时也说几句题外话，任何的事情我们都需要用动态的眼光看待这个事物，今天很小的事物，说不定今后就会茁壮成长，就所谓星星之火可以燎原。此外我自己的体会是，要感动消费者，首先要感动你自己，你只有感动了自己，才能把事情做好，做到位。因为这个事业是你毕生的事业。关于营销，我想说说一些体会，中国是一个舆论和权利都相对集中的国家，中央首长的一句话，其作用可以无穷大。我国的乳业之所以能够大发展，这和首长的亲临关怀分不开的。

　　我们温总理说希望每一个孩子每天喝一斤奶，这样一个论述的宣传作用是我们任何广告效应都无法比拟的。此外奶酪不含乳糖，这可以是你的卖点之一。儿童也是一个关注点，现在比较好的健康的儿童食品其实真的很少很少。希望大家都来关注使奶酪成为儿童食品之一。

　　我们利乐公司有整个奶酪的营销策划，以及加工工艺和项目方案，全部整套的东西我们全有，我们希望能够在开拓中国的奶酪方面成为一个很好的合作伙伴，这里是我的联系方法，大家如果有兴趣的话可以记一下，我的演讲到此结束，谢谢大家。

　　马强 ： 非常感谢凌先生非常精彩的演讲，奶酪市场是在我们乳业发展里占有非常非常重要的位置，开发具有中国特色的，符合中国人口味的奶酪，将是我们国家乳业发展的重要战略方向，也是我们乳制品企业战略的选择，所以这个课题非常重要，哪位还有什么问题提出来？

　　嘉宾 ： 凌先生好，我是北方经济报的记者，刚才听了凌先生的演讲，感觉凌先生对行业和市场的了解非常全面。我有一个相关的问题想向您请教，我们有这样一个现象，牛奶企业更多在强调产品的具体作用，比如像有些企业强调他的产品是具有支持体育的作用，还有他强调喝了这个牛奶以后，有更多的健康和活力，有些牛奶企业强调他的产品对人的脑力发展有支持作用，有些企业讲他的奶粉，对婴幼儿的脑力发展能起到非常大的支持作用，还有一些企业强调他的产品对健康保健作用非常大，比如说可以补充微量元素甚至一些酸奶的功能，除此之外，有些牛奶企业还强调他的产品对美容养颜有一定的作用，有些相关企业在开发牛奶浴产品，我们称为“产品功能化”和“品牌特色化”。我想请问凌先生从您的观察，“产品功能化”和“品牌特色化”，它的现状和趋势是什么样的？谢谢？

　　凌汝鑫 ： 这个问题提的相当好，不过很坦率的说，我自己不是搞营销的，营销方面稍微知道一点，应该这样说，在座的很多专家或者说营销的专家，对于品牌或者说对于它的产品特性，应该会有更深的建议，我个人我不敢在这里班门弄斧，在这个问题上我感觉，你品牌的重要性怎么样强调都不为过。一个品牌下边应该可以有很多不同的产品，你的每一个产品都有自己不同的卖点。打个比方，这个品牌就是你自己，你的某种产品就好比是你每天所穿的衣服，今天可以穿这件衣服，明天可以穿另外一件衣服，你可以穿出不同的特点，但不管怎么说，万变不离其中，你还是你，也就是品牌。这种比喻可能不是很恰当。谢谢！

　　嘉宾 ： 奶酪不是我们中国传统的食品，你怎么在中国开拓你的市场？

　　凌汝鑫 ： 这个问题提的非常好，我们怎么样去开拓奶酪的市场？我是这样看这个问题的，一，是一个大的趋势，第二个，是时间，这两个问题分开来看。

　　第一个，尽管这个奶酪不是中国人的传统食品，但是我们现在世界各方面的交流已经比原来方便了很多倍，我们有手机，我们有计算机，我们有很多高科技的一些产品，世界交流的日益频繁，使很多不是中国人的传统食品，现在也相当的流行了，比如说像麦当劳，肯德基，甚至于

可口可乐，啤酒，这些原来都不是中国人的传统食品，他们进入了中国，被中国的老百姓接受了。

　　这里面有一个时间问题，就是说我们现在很难预计什么时候中国人会接受奶酪？但是这是一个趋势。我相信总有一天，中国人也会喜欢上奶酪的。这就是我为什么拿我们亚洲的周边国家来举例的原因。因为对于我们这些周边国家，奶酪也不是他们的传统食品，今天奶酪在他们国家都已经有相当大的消费，明天的中国也许也会象他们一样的。还有另外一个题外话，我个人体会，凡是你刚刚吃上去不太好吃的东西，往往会吃上瘾的，比如说第一次抽香烟的人不太好抽，第一次喝啤酒也觉得这个不太好，但是到最后会非常的喜欢，我相信随着时间的推移，奶酪一定会在中国发展起来，我对此信心十足，谢谢！