郑仰云陈述案例：悦达起亚CERATO上市之路

　　

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　　2006年7月15日，由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第四届中国杰出营销奖在上海中欧国际工商学院举行总决赛及颁奖典礼，新浪财经独家进行图文直播。以下为上海广告有限公司业务群总监郑仰云陈述案例悦达起亚CERATO上市之路：

　　骆新：下面我们要清楚我们今天最后一位嘉宾，是来自东风悦达起亚汽车公司和上海广告有限公司所选送的项目，案例名称是“踏上风尚征程——东风悦达起亚CERATO上市之路”，演讲人是来自上海广告有限公司业务总监郑仰云。

　　郑仰云：谢谢大家。因为我的名字郑仰云这个名字比较男性化一点。我的题目是踏上风尚征程——东风悦达起亚CERATO上市之路，他是不分男女的，汽车这个产业在中国经过几十年的发展他已经成为了一个非常成熟的市场我今天说得

赛拉图，汽车产业在中国的已经算一个非常成熟的企业，在韩国推出一个产品，当时不仅只在韩国，在整个欧洲都是销量非常好的，我们用什么样方式让它可以跟消费者更加亲近的接触，现在是一个竞争的白热化，还有很多重量级的对手都已经强占这个市场，东风悦达起亚汽车赛拉图(CERATO)这样一个品牌，这样一个合资品牌，能否成就一个中级车，市场的竞争白热化，但是都知道，上海通用都已经在我们之前进入这个市场，这个市场至少有20个品牌，这当中隐含大家所熟悉的伊兰特，凯越，福美来为代表的新三样和以桑塔纳、捷达、富康为代表老三将已经占据的市场主流的地位，如何突破重围、求得生存和发展，称为摆在企业面前的难题，但是，他不能够让消费者觉得这么一个中级车市场拥有很好的品牌，我们希望所谓的赛拉图(CERATO)成为消费者热爱的品牌，我们因为这样子，前面的分析之后，可以准确确立我们的品牌定位，市场量和销售来源，大家可以看到，其实是我们希望的是10万—14万的销售量，凯越和伊兰特从去年到现在每年直说是万量的销售量，我们靠什么来和他们抗衡呢？伊兰特为他所为非常强大的动力，富有激情等等为定位。同样的我们在外形上面我有这样的外观，接下来我们看一下我们的产品，事实上我们做了这样一个分析，我们从上往下排列，具有竞争力是上动感的外形设计，凯越和伊兰特外形更加时尚，我们在安全设计上面有是超越他们，这是我们的优势，我们更具有一些先进的配件在其中，所以，我们挖掘出来一个所为重要的产品竞争力我们可以看到，我们相对伊兰特我们是更新的，更时尚的，我们是的配置是最好的，我们可以看到我们涉及的目标对象，基本上在30—35岁，事实上下一阶段我们可以看到一个更加清楚的问题，左下脚有一个外观的设计，符合他们这样一个要求，同时我们在安全性，配置方面可以满足我们这些消费群的效果，所以我们看到这是我们打造新标准的地方我们从价值观做了一些分析，他们对风尚最大的追求，他们可以最大限度的享受他们的生活，他们是一个非常重视车的功能的小资的一个群体，另外我们的目标消费群，我们具有现代，时尚，这也是我们和伊兰特以及凯越最大的区别，接下来我们来介绍一下风尚这个定义，这有很多的内涵在其中，我们之前销量非常好在这么一个中级片偏小型车接下来我们看一下我们怎么样把风尚的部分做一个传播，事实上，汽车一个销售，一个传播，并不是一个今天卖一个很简单10块钱、5块钱的产品，事实上汽车购买需要一个长久的过程，必须要经过前期的预热阶段，接下来我们看一下，上市的时候我们做了什么事情。

　　上市的时候我们可以分成四个阶段第一是信息，第二阶段品牌的品牌的新分析，很清楚告诉消费者，赛拉图(CERATO)告诉你可以给你一个风尚生活的车款，事实上我们知道每一年都有很多的车展，其中重要的车展只有上海和北京两个地方，去年的4月份我们有一个很好的机会，我们就在所谓的上海车展当中把我们的赛拉图(CERATO)提出来，同时，风尚这么一个概念，我们必须在前期做一个所谓的推销的部分，我们做一个风尚代言人寻找的活动，来引起目标消费群的关注，我们上市在是八月份，而我们用了四个月时间来进行准备，在上海的车展吸引到50万人到场，同时，风尚之心我们很黄征做代言，此前的带言选拔活动也吸引了300多万人参与这个活动，在面对营销上的时候我们同样也必须清楚跟他们介绍产品的部分，大家看到是我们之前一个预热的报纸广告。

　　我们只是利用一个很简单的预热的情况，告诉大家赛拉图(CERATO)要来了在这个阶段我们做的是一个活动的工作，消费者希望车推出来之后，可以一睹为快，我们也希望消费者来预定，避免购买其他的车。在8月18日的时候我们举行一个记者会，是我们在全国140家经销商网点把车同步推出来，刚才讲到的黄征风尚征程的这么一个活动，让全国各地的消费者都了解到，在上海的外滩，滨江大道都进行了路演，让更多的消费者知道了解我们。下面是一个平面广告。

　　我想大家看到这个广告的时候，都听一个熟悉的音乐，这个就是我们利用风尚代言人黄征的音乐作为背景的音乐，我们也在音乐媒体上面做一个打榜的工作。我们来看一下这个打榜的MTV。但是我想眼前的观众可以发现，除了黄征之外，我们的赛拉图(CERATO)已经出现在广告当中了，在我们进行这么一个所谓的风尚上市之后，事实上最主要是在我们之后怎么样延续把风尚概念做一个延续，事实上，我们今天讲是一个风尚的想法，消费者最关注还是产品，我们推出这么一个新的产品之后，我们决定9月份运行一个新的策略增强消费者对赛拉图(CERATO)一个关注和认识，我们之前有所谓的凯越，伊兰特，福美来新三样，我们怎么样来跟他们进行竞争，事实上我们希望我们借力使力，举办很多的活动鼓励我们所有的消费者来参与。另外我们从8月份开始，做一个年度回顾的路演，这个是我们在网站上面公布了新三样的话题。引起消费者极大的关注，平面上面是我们一个运动版的上市，这说明我们所有的工作人员都是非常关注风尚话题，事实上我们在去年的时候我们拿到了49个奖项，这代表这是一个品牌的保障，我们做这么一个CCTV的广告，高知我们的消费者，这是在今年2月份做了一个活动，也吸引了很多人的参与。这是我们平面的广告。这是我们成功的地方，我们想通过这样的活动让消费者了解我们的这个车得好处，把整个新三样部分同组，另外我们七月形象上面，我们把东风悦达起亚汽车赛拉图(CERATO)，接下来我们就会不断把赛拉图(CERATO)提供给消费者。

　　主持人：下面是裁判问答时间。

　　裁判：这个可以是对营销和产品比较深层的回忆你们是怎么样定位其以后在你们企业当中的发展？

　　郑仰云：汽车是一个比较精密的产品，调整的空间很少，但是我们之前本来就已经签订这个产品，我们已经与东风悦达起亚汽车公司进行了深层次的了解，同时我们也做了很多的调研，这个部分是我们从零到有的过程，这是我们接受最大一个原因，之前因为时间的关系，事实上你刚才提到千里马是东风悦达起亚销售最好一个产品，在中国汽车产业当中，中级车是一个非常激烈的部分，只有这两个部分稳定下来，才可以促使一个企业稳步的发展。

　　裁判：刚才看了上面的数据，两个月得到了49个奖，我的第一反映是不是这个奖太多太烂，我不知道你们是怎么看待的？

　　郑仰云：其实这49个奖项，是每一年的年底，每一家报社，每一家媒体，都会做这样的活动，事实上这是一个非常公正，通过消费者投票的结果和专家投票的结果，虽然这个奖项很多，但是如果是经过公正的单位，公正的投票得到的，这也是一个比较好的奖项。

　　裁判：风尚车，坦率地说我不知道风尚是什么？我怀疑个别新业主就简单的广告语就知道风尚是什么吗？我了解中国人就是这样，人家说时尚，我们就换一个说法，你是找一个新的话语系统，你自己说你自己也是非常有信心，可以不可以这样理解所谓的风尚车就是一个新的话语系统？我们讲风尚和我们选肯定不是统一版本，是一种忽悠的方式，到底是什么方式由你来说？我们选择带言的风尚之星黄征，如果你找100个私营企业主，可能大部分人都不知道黄征，我不知道你们为什么选择黄征，是不是黄征带言风尚，我想知道你们为什么选择黄征？

　　郑仰云：我选择这样风尚说法，或者说我选择黄征这样风尚的人，我在目标对象上面没有解释很清楚，因为

中国经济成长状况，一些中级车可能不仅仅是个体户，可能是20—35岁人群，为什么现在赛拉图(CERATO)卖的这么多，为什么现在这两三年销售非常好，这表明消费者的心态已经做了很大的改变，不仅仅是家面子的，这是自己个人外在形象的象征，我们选择风尚这样的说法，是我们做过分析之后，发现这群人更多是时尚的人，希望更多程度秀出自己，所以我们选择风尚的说法，风尚是最前段人群之外，还有一个是代表自己个性，黄征可能不是现在非常流行的歌手，但是我们知道他是创作歌手，他有自己一个品位，自己的创作力在当中，这是我为什么选择黄征的理由。

　　裁判：这个车是很好的，无论是定位，外形都是很好的，但是从整个营销过程当中，对风尚的了解不是很好，买商用车就像买漂流的衣服，一辆车买到手以后，要有一个性能，而你的介绍只是对风尚宣传，是不是可以说买

豪华车就可以定位为风尚车。

　　郑仰云：我们在定位上面做这样的事情，买车不是因为他所谓的包装，我就买这款车，为什么刚才将超新三样，我们当时为什么利用公关的手段和伊兰特、凯越，伊兰特相比，我们只是向跟他们互相抗衡，我们在做所谓的沟通的时候，和消费者沟通的时候，电视广告，平面广告其实都是一个很局限的沟通，我们在后续的时候我们把我们所有的产品，不管是我们所为安全部分，我们所谓的配备的部分，通过经销商的模块，通过这样的方式跟消费者做一个直接的沟通。所以这当中事实上风尚对他们而言是吸引他们，他开这辆车之后，可以满足面子上面的东西，这是我们限下一些活动做这个宣传的部门。

　　裁判：他们说追求最大限度的享受生活，他们非常关心使用的费用，我们的问题就是说，你看这部分人在年龄层上面所占的份额是多少？

　　郑仰云：年龄层次上面，这是我们关心的目标人群，现在最新的社会焦点是油价上涨，油价上涨其实确实造成目前所谓的机器性轿车和节油性轿车热销的一个原因，价格问题还是他们非常关注的一个部分。

　　裁判：刚才你说你们做的几个案例，做了之后自己想出来的，定位风尚是一个长期的做法，你们有没有考虑有几个企业可以支持你们，在这里面你有没有充分考虑企业文化的问题。

　　上海广告有限公司 业务群总监 郑仰云：我们的定位是激情超越梦想，这是我们产品一个重大的亮点，我们在操作的时候，就会不断的超越，事实上风尚这个概念我们也希望可以指称这么一个东风悦达起亚汽车的品牌力，一个企业成功，一个企业形象的塑造决不是靠一两款车来塑造，接下来我们在品牌形象上面我们会做更多的努力，提供对车主的服务来提高我们的服务，这是我们接下来要努力的一个方向。

　　主持人：谢谢郑女士，谢谢你给我们带来这么精彩的案例，我们的评为，我们的选手，我们所有参会的嘉宾都非常的辛苦，我们代表主办方对你们表示由衷的敬意，对于下面的结果，大家可能都期待已久，我们的评委们正在统计他们的结果，下面是我们休息时间。