徐美娟陈述案例：迈向发卡500万的招行信用卡

　　

招商银行市场部副总经理徐美娟陈述案例。新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年7月15日，由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第四届中国杰出营销奖在上海中欧国际工商学院举行总决赛及颁奖典礼，新浪财经独家进行图文直播。以下为招商银行市场部副总经理徐美娟陈述案例迈向发卡500万的招商银行信用卡：

　　主持人：我们下一个案例是来自招商银行的“迈向发卡500万的招商银行信用卡”，我们有请演讲人人是招商银行市场部副总经理徐美娟女士，这是我们今天唯一的一位女士，我想我们应该给她更多的掌声。

　　徐美娟：各位来宾各位老师，大家都比较累了，一个70到80层的大厦，节了这样一个广告，招商银行信用卡已经率先发卡500万长张。他是一个产品而品牌的经营需要一点时间所以我今天稍微准备了很多的片花，我们也尝试在今天做一个总结，分享给大家，今天我们包括四各部分，首先我觉得一个晓得营销案例，节夏历再向发展战略之下三年的营销品牌策略是什么，以及接下来会跟大家分享，我们的营销和直销。

　　第一个环节，招商银行新可的发展战略，你看到屏幕上的彩字，一线以创新与服务自我启示的招商银行，到目前为止我们获得了一些奖项是写中国最具创造力的企业，我们还或了了中国最佳领袖银行，这里面有一个最强有力的支持产品就是我们的信用卡，市场占有率三分之一在这个背后我们有一个什么样的发展战略，我们尝试总结的我们的信用卡也是希望市场定位下以创新的行为入手，三年后我们很荣幸的成为了市场的最大的信用卡品，我们从发到做区域的探索，强调的是产品的陈差异化、管理的国际化和经营的品牌化，在项目的策略之下跟各位分享我们的第二个环节，品牌的研究策略，三年来我们是如何用品牌来带动我们的营销的，创新，到底创新在招商银行的内涵是什么呢？我们的行长给了我们一个说明，我们要快速的累计、坚持打造信用卡服务，今天我带来的是一个金融的案例，也是一个服务业的案例。我们希望他进来后你看到从发卡到用卡，最后是如何的经营

　　每一个部分有一个清晰的指标，你看到三年来我们如何的经营自己的品牌，我们把他总结成三个阶段是关于功能和促销，你可以看到我们的出付款给可以看到，我们在持卡人在这样一个贯穿在我们所有的传播体系里面，以上淋淋总总说了我们所做得这被多。在招商银行信用卡方面我们评价一个内在的成效分析和外在的成效分析，我们看的是市场的占有率、品牌的创新以及品牌的美誉度，我们来看一下其他的指标如何？这是我们持卡人的程序分布图，很高兴在上海和北京的主战场招商银行的信用卡用户超过了三分之一，每一年客户会告诉我们他们哪些地方满意哪些地方不满意，同时有效的广告应用也是我们要求的，你看到的下面那在2005年的12月底我们突破了500万张，在这里面有一个重点是我们已经创造了的国际上的水平，在发卡的第三年我们实现了收支平衡。在同样人民币的币值比较之下，同时市场已经接近了美国市场的水平，但是招商银行进金卡和白金卡已经超过了市场的水平，同时我们也做了品牌创新意义的调查，我们想处理的创新形象他觉得高不高，招商银行跟创新的程度是最高的，也已经离开了纯粹直之有银行的印象来看待信用卡产品，还有一些我们获得了国际组织的认可。同样是庆祝500万，我们想请消费者告诉我们，他们想怎么样。500万象征什么呢？目前位置我们有了500张卡，给我们带来了更大的信心，我们承诺为持卡人争取更多的利益，谢谢大家。

　　骆新：感谢徐美娟女士精采的演说，有关招商银行信用卡我希望在座的诸位以我对信用卡不是很熟悉，请问徐美娟一个很简单的问题，你觉得信用卡可以号称最大的品牌的是什么？是市场的占有率？

　　徐美娟我想我今天整理的80张因片是想他大家分享一个感受，从第一张到这三年一个小小的阶段如果没有上面的决策支持，就没有前瞻的市场战略，单一的成就不会成就。

　　骆新：信用卡看在目中国目前的环境你觉得最大的风险是什么？

　　徐美娟：中国市场跟的全球市场不同中国市场尤其是现在才刚刚建立个人征信系统，过去国内并没有个人征信系统可以参加，一直到现在也只是小型的征信系统，这只是我们的自我期贷，从最早期开始，到现在，我们从中可以看出我们有些地方可以慢慢的放宽，所以我们可以说中国的持卡人的风险是很少的，可能是因为国内的公共效率比较高。

　　骆新：有请我们的裁判。

　　裁判：招商银行的系统是一个不好的品牌，服务业不错，我提一个跟产品有点相关的问题，信用卡最高出来的时候信用卡是因为他的信息度很高，随之现在IT信息的上去以后，信用卡效率会更高，我不知道招商银行发500被考核对象万张卡所回售的或者这个产品所获得的利润和工商银行发500万张代售卡有什么不一样？

　　徐美娟：早期我们招商银行就有一个产品就是一卡通，这就是借记卡，这就是直接扩张的借记卡，我们现在的招商银行，你说得信用卡是先消费，这种概念一定要清楚，你要去消费一定要马上扣除，你是每个月到月底才扣除，

　　徐美娟：我们来谈所谓的两种产品，就是我们现在所说的相对一般得知节扣帐不同，其实与我们的信用卡来说，在国外已经也很多很成熟的模型，就向我们做了三年，因为我们的收入结构我来分析一下这两种有什么不同，首先信用卡我们现在所谓的先消费后还款，有一个很重要的就是后支付的利息，消费所得到的消费是因为中国消费环境的关系这个比较少，在扣除的这一块中国消费者接受的程度比当初预期的要快，所以这一部分的收入比较清晰，还有一个就是我们守的比较好，所以我们坏帐也一直低于1%，这就是为什么我们可以在三年做到这么大量的原因。

　　裁判：我要问的是小问题，一个是在你500万张卡的中，金卡和白金卡所占的比例是多少？我也是信用卡用户，比如说给你拿2000元钱出来，因为我这是预付的，你要刷他首先会显示，其实刷的2000元钱只花了1000元钱，所以你不知道这个钱就就究竟他多刷了1000还是没有。我觉得应该有一个短信告诉你，你刚才提出了一个说铂金卡闪光的，你是从提出台湾地区来得吗？你们有多少人是从港澳出来来的呢？

　　徐美娟：谢谢袁老说这么多的问题。我们现在金卡和白金卡的比例是30%。第二个你的服务问题我们会记录下来，因为有的时候整个的售卡网络比较复杂，所以在中途可以做到的地方我们一定可以尽量满足。是这样的，所谓的高端客人有很多种我们需要决定我们要那一一种高端客人，有些是有钱，有些是有权，其实我在客户群分析里面我们希望找到的客人是高端，而且是活跃的高端人士，如果有些人出门的时候不用自己付钱我们就不需要，这些人就不是我的客人，我们要的是我刚才说的第三中客人，他现在有一点钱，他希望他可以在他的社交圈里面可以积极的建立，他可以去建立他的人脉，而且他会喜欢

高尔夫只有这样我的服务对他才有用处，不知道这样回答你满意不满意。我们是最高将国际运营的智慧代入到中国来，现在其他的发卡行还是靠分行发卡，我们有一个国际化的管理团队，将近有5到10是国际人才，不是说从一个地方来得，有台湾，也有新加坡来的。

　　裁判：我想我也是招商银行的一个高端客户，高端客户也可以细分，我希望是可以闪光的那一种，我已经超出了你们25到45的规定马上面临一个换卡的情况，招商银行的信用卡做得还可以，但是握有一个疑问，你刚才也提到了品牌，所以像其他的行业农行之类的，我们招商银行为什么没有？

　　徐美娟：你提到的是一个产品命名的问题，就向我开始说的得意洋我们把招商银行信用卡经营成一个品牌是说你会看到我们有一个三角形因为中国直达同时有不同的形体和区域，是我们为了满足不同的族群，所有的信用卡服务之后都要看不同的服务来支持，当我和如里或者是我跟国航谈的时候我会比较尴尬，所以我们选择了一个叫做大众化的产品里认识，当时我们创立信用卡的时候市场上还没有一个国际化的信用卡市场。

　　裁判：我还有一些问题，无论是从市场的选择，比较粗略的判断年龄来说，我还是有一些质疑问，招商银行信用卡发展到现在能够作出第一品牌，他主要依靠什么？

　　核心的？看看是不是跟我们消费者的感觉一样？

　　徐美娟：应用而变是我们的母品牌。你会看到我们所有的东西都在支持这一点。以及我们做创新跟服务就是为了运营而变化，我的思路是招商银行信用卡到现在一个里程碑式的成功到现在一个很重要的因素就是在招商银行在银行体系方面的脉络，我们也是以客户为中心，客人可以感受到我们所说的事情。

　　裁判：我首先恭喜招商银行发卡成功。我们从05到06年的角度来说你象征的是他是

　　徐美娟：其实这位老师的问题是我们所要想的地方，我们非常精采的案例可以告诉大家，前几年我们没有参赛，我们在这个时候品牌承受力量第一阶段的开花结果，三年前我们想做最佳的信用卡品牌，三年后我们做到了最佳也做到了最大，我们分享的点不是一个产品，他分享的是这个产品三年来所经营的，其实品牌要花费很多的时候，在你刚刚说得时间05年到06年这些时间我们破获了这些市场的突破，比如我们整个的业务发展的策略跟产品创

新车策略，其实在我们的文化里面不是一点到两点的东西，到了第二年截止我们发现我们国内的信用卡的持卡人，他的品质是很好的，所以已经看到了一个获利的方向，在第二年我们做了一个简单的市场决策，所以首先除了少数品商品之外，比如说白金信用卡，这是一个很大的改变，同时我们也做了本利注重的几个城市之外我们是扩张到所谓的二级城市，所以如果回答你一个问题，过去一年我们在确实有了一个很大的创新。

　　裁判：招商银行是创新的，以前在银行里面的系统很多，你们会不会在你刚才评估自己的结果里面会不只是看发卡，还会去看银行的价值呢？因为我们常常太忙，但是跟我们之间许多你们的关系，所以我觉得在你们的工作当中应该加上

　　徐美娟：完全同意陈老师的指点。我们在信用卡里面有身申请抓哪些客人然后鼓励他用卡，比如说我举个例子，这长迷你的信用卡，他在04年的时候是是免费的，而且在当时确实也吸引了很多的女性，我发现在我们所有的产品里面 我们迷你卡持卡人的贡献度很高，喜欢在生活形态上他黑去刷卡，第二其实在这一群年轻人当中他的信用卡的投掷度很高，在06年我们提出了一个改进，我们迷你卡跟MSN合作，据说我们知道哪些人有利我们就继续的抓这些客人，还有针对一些营销的方法去鼓励一些透支的人去做一些参加，我希望我们第二阶段在这个环节上面可以做得更好，谢谢。

　　骆新：再次用掌声感谢徐美娟女士。