李克陈述案例：神农超级稻行销策划

　　2006年7月15日，由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第四届中国杰出营销奖在上海中欧国际工商学院举行总决赛及颁奖典礼，新浪财经独家进行图文直播。以下为上海沐古管理咨询有限公司执行董事李克陈述案例神农超级稻行销策划：

　　主持人：下面有请我们下午第一个案例。

　　案例的名称：种子的信仰——神农超级稻行销策划，演讲人：上海沐古管理咨询有限公司执行董事李克先生，下面有请李克先生。

　　李克：大家刚刚吃完饭，希望大家精神一点。去年的这个是我们清晰的记得，去年是响声在此，大胜再得，我们希望未来30分钟可以给大家留下深刻的印象，我们现象种子有强烈的信仰，我也期待着这种奇迹发生，我们花很多的时候农村去，花很多时间和精力来研究新农村，改革开放以来，经历了两个浪潮，是中国农村生产的示范基地，大家记得1985年中国出现第一次，于是有农村的剩余劳动里，所以才有我们今天所说的农民工，第一次浪潮星期的原因，袁隆平发明的杂交水稻，平均亩产450公斤，水稻亩产量提高150公斤左右，今天建设新政府，新农村，农民要增收，粮食到增产，期待着第二此浪潮的到来，我们去年说，新型企业，其实是从传统农业当中来，超级稻农业项目，具有世界领先技术的内涵，可以给我们带来广阔的空间，我们先进入项目的目标，我们首先观察一下美国的资产，他们致力于优秀品种的保护，他们在主要产品如大豆上面就具有很大的优势，比如像小麦，野生小麦的品种是我国本土有的当势均力敌的小麦出现病虫害问题的时候一定要到美国去解决，我们的子子孙孙可能都要为他埋单。我们中国也非常关注保护这些物种，比如说大熊猫、桫椤，进杂交水稻技术的开发，袁隆平发明的杂交水稻，这个发明出来应该如何推广，这是传媒信息应该关注的，神农超级稻平均亩产可以达到600公斤，还有一个最重要就是企业的资源，我们还有一个专利，我们裹上一些土霉素，有了这些基础的认知之后，我们提出一个构想，就是研发神农超级稻，为农民提供售后服务，以利益为纽带，服务于社会，关注优秀物种，任务有三条，如何以建设新农村，挑战三和在传统农村市场当中，建设一个高速公路，实行规划化的生产，第一是一个大计，我们定义其为一个梦想，提出神农超级稻，称为标准一个制定者称为高产水稻制定的呵护者，中国需要和新一代神农超级稻科普的工作，中国如果大面积载重神农超级稻，中国的粮食还会增产，还有解放更多的生产力，更重要是农民真正做到粮食增产，农民增收。所以我们做的一个标志，标志很紧张，我们就是把国徽拉过来，把中间的地球改变称为一个米字一样的地球，什么大众性的标志就是拿来主义，我们的经营的品牌，我们经营神农超级稻形象，对农民而言信赖的沟通是完美的。我们定义一个什么样的概念，就是新一代神农超级稻，去年我们做猪饲料，我想跟大家沟通的是，变压器产品概念，去年是品位概念，今年新一代神农超级稻，其次才是一个技术的概念，神农超级稻和新一代是一个代表，是一个优良商业资产，重要的是我们要供应一代神农超级稻我们需要一个什么样的符合，什么是老产品，什么是新一代，而不是拿以前的产品做红包上面的比较，这有是怎么借鉴，我们用的是借鉴，我们把新一代神农超级稻落实到产品上面，神农超级稻国外938，我们在海南进行一个实验，我们把整个包装产生一次革命。以品牌为核心，以利益为纽带，看一下我们怎么来规划产品，产品在农村这个广大的市场，两个子，高质，奥迪当做奔驰卖，把一个新一代的做出来，大家懂得科学的产品，不是的篮子，我们大胆采用红色，大家看一下，左边是我们的设计，整个的设计概念是从红包开始，我们只有一个产品，我们只是卖一个产品，就是新一代的神农超级稻，我们切合这个市场，这个利润是很高的，这是一个利息得市场。

　　在包装上面我们把整个所有承诺做出来，对于农民而言什么总重要，安全总重要，除梦想，一个农家丰收了，这代表什么，如果一个农民家歉收了这又意味着什么？，我们把售后服务的地址印在包装上面，这样让消费者感觉我们是诚信的；

　　去年说我们耍一下小聪明，今年我们来硬的，我们投入精优601，大部分都是在20元一下，因为我们深刻洞察这个市场是怎么样的，可能农药化肥的费用在300—400元，种子的费用占整个的费用并不大，另外一个就是，我觉得企业最厉害是什么，我们的产品是抛样品种，另外一个由于我们产品在技术上面，如刚才的红包一，所以我们的一亩只是需要一斤种子，在渠道上面，每一个渠道的变革，都会对品牌造成一定的回应，我们做了一个比较有意义的事情是把预售该为预定，在9月份我们收购种子，到春节我们才卖种子，事实上任何一个种子公司都要到银行贷款的。，所以他们资金压力是很大，并且他们一年只是卖两次，资金压力是非常大，但是单体的利润很高，但是流转是很慢，中国的种子公司以前都是国有的，我们是否可以让种子公司买我们种子，我们让他们提前支付钱给我们，到农民买的时候，我们在从农民手中再收钱，资金转换一下，这个时间的价格和2月份拿到的价格是不一样的，这一点我们是做的比较成熟了，我们的零售服务，以前叫做种子的零售公司，销售点，现在我们叫做种子推广站。这种种子推广站以服务的形势来进行，我们也会做出神农超级稻推广，另外渠道的另外一次行销，在种子行业，都是用的非常成熟，以基层推广的模式是一个基本的模式，这是一个很特别的模式，大家知道德隆，最后德隆失败了，因为德隆他以前没有一个产品，可以他投到每一个基层之后他并不知道他的利润如何商业模式如何。只是把3万块钱投入一个种子站。

　　我们来看一下种子的传播，我们就是神农超级稻专家，另外有一个高产的保证，另外我们在农村可以选择的媒体是不多，但是只要做好一条或神农超级培育专家，第二是新一代神农超级稻，我们的调幅必须同时悬挂在一面墙上，所以他的效果是相当好的。我们走到农村的时候，发现有一些农民的家里还有一个毛主席语录。所以我想我们为什么不可以采取这样的形势，前面是如何裁培超级稻，后面是神农超级稻的推广的技术，这个红报书在两会期间，在给李长春做汇报的时候专题做的。叫做李长春问红宝书，在这里面有一些提法上面，李长春收到第一份神农超级稻汇报书，第一神农超级稻运动一个重大的理财，称为两会重点，众多的媒体以李长春问红宝书 进行深度的报道，两会结束以后，定位为建设社会主义新农村的排头兵，在海南岛获得了怎么样一个产品，16个种子公司联合起来，建设和谐社会，让大家有饭吃，提供积极的意义，我们总新的进展，红宝书 在海南又兴起一个新的高潮，现在通过国家发改委决定由于 我们公司保护野生生物的保护基地，我们在中国优良种子的培育不到5000项，在海南岛多达4200项，这是对海南岛、对国家都是非常有意义的事情。谢谢大家。

　　骆新：李克去年来得时候他带来的项目就是他已经说了是一个猪饲料，李克在我们分别两次的营销的评奖当中他都树立了一个形象，他希望塑造自己道德非常高尚、一个楷模的形象。你到我们这里演讲的两个案例一个是猪饲料，一个是种子的信仰，可是我听说你到其他的地方演讲的时候说的是烟草的营销方式，你怎么解释？

　　李克：本质上我可以说我是烟草专家，研烟草为国家创造了巨大的财富，这个项目我是不收费的。

　　骆新：下面请我们的裁判对李克提问。

　　李克：我向请我们的黄培劲董事长跟我一起回答。

　　裁判：你刚才说你们是商业模型的新一代，我们不太清楚商业模型的新一代指的是什么？

　　黄培劲：水稻是一个相对比较原生的产品，到目前为止，已经增产6000亿斤，但是神农超级稻不同于杂交水稻，我们定义是新一代，这是商业概念，就是比原来杂交稻，更加优，形态更美的这么一个概念。

　　裁判：你的产品从技术上面比杂交稻更好，你怎么让消费者在买的时候就可以区分什么是杂交稻和神农超级稻？

　　黄培劲：实际上从米上面是看不出来，一像一些稻米可以区分，如南方的稻米有的是香稻，我们是种子企业，而不是大米企业，所以我们说种子企业，

　　裁判：你们曾经进行一些大肆的宣传，其他企业由于没有一些特殊身份，不是人大代表，你这个竞争是否不公竞争的嫌疑？另外你这种手段会不会让人感觉是一种吹捧？

　　黄培劲：这个是自然发展的结果，不是我们事先可以预估到的，政府决定在中国农业发行100万册，第二个问题你说是有没有哗众取宠之嫌疑，我们是扎扎实实把这些东西送到农户手里，现在最大的问题就是和普及神农超级稻，这和种传统的水稻是不一样的，这需要培育，做这么一个红宝书，就是想很好的普及，我们通过这个手法希望加速神农超级稻的普及工作。

　　李克：实际上在这当中也有很多企业的代表，有一些做的很大，但是我有没有想到会变成这么一个红宝书战略，当时我第一句话是，中国有两超第一超就是湖南有

　　裁判：对于农民而言，困扰他们非常大的问题就是假种子，所以，我们想从终端这个角度而言，你们现在卖神农超级稻，有一些人可能懂但是有一些人不懂得，你在这个卖过程当中有什么措施保障这个，你们在减少农民获得假种子的时候有什么考虑？

　　第二我非常了解李长春对红宝书 的关注，对于农民而言很多人是不看，有人是看不懂，在这种情况之下，红宝书政治宣传的力度浓了，如果在推广方面，你们是否有一些培训措施，因为现在种植性技能还不行，我感觉这个红宝书是炒做做的还不到位？

　　李克：农民的一年的收受就在那一点的土地上面，第一是依靠国家法律种子法，是1995年立法的，由于种子法管，整个行政部门、指法大队也会对其进行检查，第二企业为什么有自己的品牌店，告诉农民买种子的时候，一定把家庭地址，姓名写下来，如果出现问题我们会负责人的，如果不登记，出现问题我们是不问的。我现在已经40岁了，在小的时候是父母亲教我们，现在是小孩子教父母，所以这个红宝书是一点盖面，更重要是此书非彼书并且我的红宝书是彩色的图片，一看就可以明白的。