古勇陈述案例：酷派决胜双待机蓝海

　　

宇龙市场策划部总监古勇陈述案例。新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年7月15日，由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第四届中国杰出营销奖在上海中欧国际工商学院举行总决赛及颁奖典礼，新浪财经独家进行图文直播。以下为宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司市场部总监古勇陈述案例酷派决胜双待机蓝海：

　　主持人：我们下面要有请的是来自宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司他们的演讲人的名称是酷派决胜双待机蓝海，演讲人是宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司市场部总监古勇先生。

　　古勇：各位评委各位业界的朋友商务，今天我面对的行业是比较沉重比较理性的一个也，是手机的行业，实际上在02到04年是一个竞争激烈的时代，04年国际品批利用其先进的技术打击着国内品牌，作为一个后期的品牌，凭借在高段市场差异化当中取得这样的成绩，今天很高兴跟大家报道是我们的案例，酷派决胜双待机蓝海，第一部分是市场地位，市场传播以及推广，最后是传播的过，首先我们看一下背景，中国的手机市场是增长潜力最大，同时也是一个竞争非常激烈的，中国的市场前三名就是全球前三名，我们非常羡慕中国的市场，这是一个半开放，在2006年容量当中可以超过一个亿销售额，作为酷派决胜双待机蓝海一个后期的品牌，在这样一个市场当中，如何突破重围，好的营销必须有好的产品，所幸是我们公司一直产品

竞争力看作是公司的竞争力，我们实现两个网络同时实现，两个号码同时工作，在高段首席市场当中，中国的品牌第一次实现产品的领先，当然，有了很多产品优势，我们也面临很多的挑战，在这个挑战当中，我们把其概括为三各挑战，第一是知名度低，第二是酷派决胜双待机蓝海需要市场的效应，如何进行市场的效应，本身的资金是非常少，第三直接的竞争对手就是国外一线的巨头，市场竞争压力非常大，在整个竞争产品当中，我们分析，目前所面临的对手是三星，摩托罗拉，诺基亚，有了产品，我们看一下产品的定位，在产品定位之前，给大家报告一下我们公司所奉行的基本法，在中国家电电子20年历史，第一是物美价廉，第三是价值占，地四是竞争对手，这个是中国20年以来，家电企业、电子企业所奉行的挑战，但是，在我们公司，我们营销基本法我们把竞争为竞和，这是我们奉行的基本原理，后面我会做一些阐述。在我们产品定位过程当中，我们前期也做了大量工作，我们人员也做了很多抽样的调查，我们要求产品进一步完善，最后才要求产品的上市。在产品整个人群定位当中，实际上我们人群定位抛弃了以前的年龄，收入。所以说我们定了三个核心人群，第一是双网用户，我们同时实现两个网络在线，第二是双销认识，能够整合不同的号码，不同的网络，第三是经常出差出过的人士，利用不同的号码体验不同的网络，地四是追求功能的人士，第五是社会名人，第六是手机发烧友。我们对其定位为三个目标人群和三大辅助目标人群。在市场传播推广当中，媒体的传统与策划，我们有非常特色化与运营商联合推广，我们打破传统电子产品三阶段，我们产品特色转变成为利益引导，第一阶段，我们实际上是有两个部分，第一是借势，第二是借时，借势借什么的势，借中国联通，在第一阶段是借世界峰，我们借用了这样一个东西，提出我们产品的特色，第二部分是借时我们产品上市是去年年底，去天地四季度，上市不久就面临着春节，我们借新年的祝福和祝愿，我们把这两个网络，两个号码，左右逢源，可以是双喜临门，这是中国人面临新年一个最大的祝福。到了第二阶段在产品成长时期我们采用价值观共鸣的时段，充分跟消费者做一个结合，跟我们高段商务人士作结合，我们利用悬念广告，做的一波推广，这是面对成功人士的推广，第一是悬念，第二悬念真正成功的男人只是需要一个，这是一个回应，第三是我们阐述，需要一个，需要一个什么，真正适合他需求的产品，为什么需要，一个能够解决什么样问题，这是一个悬念的广告。

　　第三阶段我们采用利益引导，在这样一个手机功能当中，功能是非常复杂，很多人甚至不知道有两个网络，两个号码有什么好处，所以我们经常大量市场调查之后，我们采用利益引导的方式，我们把这个手机带来好处，概括四个部分，第一部分两个手机变成一个，两部手机合二为一，第二是商务和生活更加从容，第三，漫长全球更加畅通，第三可以保护自己的号码，运营商有发明了很好的套餐，我们采用这样一个推广的手段，两个号码同时工作，两个网络同时在线，实际上刚才讲到的四个特点，我们抛弃传统的传播手段，所以说我们借鉴了和行业的做法，电视专题片这样的做法，在一些场所，进行播放，这样充分了解我们产品带来得好处，有人会这样是否会你带来负面反映？只要消费者可以感受我们给他带来得好处，实际上给我们品牌带太很大的作用，另外一个就是双待机作为一个新兴的事物，双待机市场作为一个品位市场，做大，后期我们把双待机形成我们注册

商标，对后来者造成障碍，形成我们品内领导者，第二是公关传播，战略品位的指导，借助热点资源，形成舆论，去年年底，2005年华人企业全球年会，这个产品也获得非常多的奖项，年度技术创新大将，给消费者带来很大的好处，通过产品品质的提升，让消费者信任，我们部分采用软信文章的方式。

　　实际上我们还有一个部分就是我们举办了双待机的专家，这个专家有一些包括是借鉴企业的做法，真正的产品能够说清楚，说透彻比如什么是双待机，双待机适合什么人用，把这样一些信息传递给消费者，同产品的功能做深入的渗透。在网站上面我们有也做了一些专题，作为非常多不断的更新，并且引导消费者宣扬新手机的观念，在媒体策略部分，我们避开传统的电视，报纸，等等一些大众的媒体投放，我们做一些细分化的，我们对综合媒体进行投放，在网络里面，我们利用专业的，门户的网站进行投放，第四部分是我们在整个营销活动当中具有创新，非常独特的部分就是和运营商一起推广，所以说在这款产品推广过程当中，通过用借运营商的资源，运营商的网络，我们和中国联通高度紧密合作，进入中国联通庞大体系和资源，这个是我们非常差异化一个方面，所为我们一个新的产品，的确需要整合更多的社会资源进行推广在整个推广过程当中我们就工作，在中国联通总部，以及个省进行新品上市发布会 我们都是以中国联通的名誉发布，其中有一个上海，在各个省做非常大规模的发布，中国联通和我们一起承办这个活动，在中国联通，的营业厅，内部媒体当中借用非常多的地方来推广我们的产品来争取我们高段客户，树立竞争优势，中国联通通过认识我们产品，争取中国最高端，最富有含金量的产品，他也是非常积极，非常主动，在各地中国联通我们也进行形式多样，严格的促销活动，另外在中国联通，在全国几千个专柜当中也进行推广，另外我们双方进行联合宣传，一方面可以选择联通的业务，另一方面宣传我们的产品优势，这方面我们做了非常多的优势，在整个手机市场当中，也是一个非常有创新性一个营销的策略

　　另外，在各个省联通，它自己自发了做了很多广告，这个广告一方面跟产品，另一方面跟业务紧密相结合，比如跟世界峰、户外产品结合，影响世界，畅行天下，在推广层面取得非常好的效果，第四部分是我们在整个传统推广当中，另外两各方面，一个方面是我们产品上市以后，非常的畅销，占有40%以上的份额，这是我们在高段市场，在国际品牌牢度占据高段市场，我们细分市场差异化，在国产品牌大幅度下滑的时候我们大幅度的上扬，在营销增幅当中，具有非常强的意义，第二部分就是明星产品，带动整体的品牌，代替整体消费的份额，在三四月份份额当中我们是地四名。第三部分是双待机，真正占据品内的高端，我们引导这个市场，竞争对手也纷纷跟进，所以我们在前期开户使竞争对手纷纷下马，这个从正面反映我们策略成功的地方，在这样一个环境下，在高度竞争的后期品牌，在营销上面必须与差异化的市场推广，这个是我们对整体营销案例一个小节。今天的报道就到这里，谢谢大家。

　　裁判：你这个产品非常的出色，非常的符合我觉得中国的市场，但是你刚才蓝海战略，但是我看不到什么蓝海，因为你所有说的都是非常的从功能性的角度去展示品牌，你们这个品牌究竟这个品牌是代表什么呢？

　　古勇：实际上我觉得蓝海是一个相对的概念没有什么绝对的蓝海，这是我们阶段性一个蓝海，需要我们开拓下一个蓝海，企业在前赴后继当中开拓，打开市场。

　　裁判：你看不出怎么运用真正的品牌的力量？

　　古勇：在我们品牌市场当中，无论是国外营销，在手机市场，不管哪理论，你都用的非常多，因为他毕竟结合三星，摩托罗拉，我们主要是采用差异化的优势，三星是时尚的定位，摩托罗拉是领先的定位，我们真正要做定位是功能需求，如果我们跟他们一样我们可以打破竞争对手吗？不可能。所以我们必须找出差异化，通过功能的差异化塑造品牌的差异化。

　　主持人：你们是支持联通的G网/C网同享吗？你们现在是两个网络都可以用？

　　古勇：是的。

　　裁判：通过这个案例以及回放，你实际上对企业盈利的回放是很少的？

　　古勇：在中国市场，我们知道，手机的掉价是非常低的。刚刚开始是7800块钱，现在半年多还是7000块钱以上，在这么一个价格区间，企业获得的汇报是比较好的。实际上这个产品还有一个就是内市产品，也是两个号码，我们同时在线，我们产品是整合定位是超出他们很多的。我们这个产品除了在两个号码、两个网络，实际上在这个产品当中我们把中国目前最领先的理念都整合在其中，对企业的贡献也是非常大，为什么我会定这么高的价格，只有盈利才可以有资金投入下一个产品的出现。

　　裁判：你们营销案例当中提到价格的问题，你们的手机是不张扬，你们的后面并没有提出对消费者的成功案例，实际上跟消费者沟通当中。

　　古勇：我们有情感方面的沟通，功能是逐步做的，他一定是说要么代价非常大，要么使用时间非常长，在品类初期，我们更多是利用功能本身，以及功能本身带来好处，消费者能够接纳得好处，跟消费者沟通，当功能沟通完成之后，我们会进行情感方面的沟通。

　　裁判：你们是追求差异化的需求，然后才是利益，你对此是什么样的看法？

　　古勇：独占也是有什么段的，在半年到一年时候当中也是不错，在这样一个时间段当中我们充分是对概念的理解，后面竞争对手出来相应产品的时候，我们必须借用先导者的优势，在市场品品位当中做到领先。

　　裁判：刚才你也谈到产品技术一直保持领先，在定义和品牌战略当中很重要，你里面利用双待机作为品位，有预期的效果，相对于商务同的概念，你们双待机是不是可以有效达到这么一个效果？

　　古勇：刚才非常有高度，我们双待机是一个品位的占据，并不是代表品牌的内涵，但是代表品牌的特色，很多的产品他们占据一个功能点是可以长期延续，而中国不行，这个变化非常大，必须跟着步伐。

　　裁判：这个产品除了功能优势以外，你在前面强调功能价值，你们强调功能优点可能只是站在企业角度，你营销和品牌价值层面，消费者感觉怎么样？比如说双待机都不是从消费者的感受模式出发的，比如中国移动的广告说我能，这个是站在消费者角度，而你们是站在自己的角度，消费者想要的是除了手机本身的使用价值之外，还具有更高的功能，我看了你们的机器感觉还不错，还有对于情感的意义在开始的时候有应该有的，所以我感觉在这里面更多看到是企业主导的思路，相对比较淡漠营销和品牌战略？

　　古勇：如果有说的这么多投入，我们肯定不一定都会做。

　　裁判：你是否名辩，你们始终站在自己的角度，同样的钱，换一个思路，就是另外一个结果。

　　古勇：刚才讲的的确是这样，在我们营销有很多阶段，第一是功能的需求也做了一些情感的沟通，但是，在整个我们策略当中我们还是坚持认为说我们在国际品牌，三星，摩托罗拉，都占有多年的市场领域，我们怎么样杀出一条出路。

　　裁判：我是支持你功能需求，你的表述要用相应的价格观来表述，来用你的功能在支持，你如果说你要坚持，可以坚持，必须让消费者感知，从一个营销组织而言，必须赢得核心，从管理层角度而言，管理是很高的？

　　古勇：袁总接受你的建议，在以后的工作当中在进一步的加强吧。

　　主持人：谢谢古先生给我们带来优秀的案例。谢谢。