孙先红陈述案例：2005年蒙牛酸酸乳超级女声

　　

内蒙古蒙牛乳业副总裁孙先红陈述案例。新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年7月15日，由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第四届中国杰出营销奖在上海中欧国际工商学院举行总决赛及颁奖典礼，新浪财经独家进行图文直播。以下为内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红陈述案例2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”：

　　主持人：2005年—2006年中国杰出营销奖总决赛现在开始，第一个案例是来自于内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红，他演讲的题目是娱乐体验时代的品牌整合营销2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”。

　　孙先红：我今天跟大家分享这个案例，由于时间关系，我们仅仅谈一下这个营销方案的思路，在谈之前，首先声明这个案例是基于产品品质，这个产品是在企业创建初期就研发的酸酸乳饮料，在没有大规模的广告支持和促销的前提下，做的这么一个营销案例，在于做这个案例的时候，思路有两各方面，第一方面是打破以往的方式，以前的方式是蒙牛杯什么的，或者某某杯，我们的思路是打破以往的惯例模式，和媒体形成战略联盟，大家可能知道2005年时候我们跟

超级女声栏目合作，投入金额是1400万，第二思路是我们把超级女声这个栏目看成是一个产品，在全国范围内做一个推广，这样的话，也是这一次合作的创新，同时把我们企业一些资源，有看成是媒体，实际上大家都知道，媒体是把一个信息，从一个地方传递到另外一个地方的载体，企业资源我们手里拥有产品包装，宣传单，户外广告等等，实际上是企业原来资本拥有的资源，我们利用这些资源，把他作为一个议题，推出超级女声，大家在爱这个栏目的同时，记住这个产品，产品和品质是重复购买最主要的因素，我们把这个栏目作为一个产品推广，潜移默化在消费者项目当中记住我们酸酸乳产品，通过2005年的尝试，我们得到非常好的推广，2005年时候我们计划要实现一个目标，也是按计划完成了目标，增长率是170%，第一部分是一个品牌定位。对于14—18岁喜欢喝乳饮料的人而言，他可以让你品尝到青春的滋味，品牌理念是勇敢、自信充满活力，这是当时我们对酸酸乳的定位，第一个主题活动就是我们赞助

湖南卫视的超级女声，2004年超级女声第三名是张含蕴，让她作一个广告片子，做一个调演，这是当初调演一个结果，当时调演的结果也是湖南卫视在全国电视当中收视率比较好一个广告，当时在2004年的时候，在局部一些城市，已经非常有影响力，观众特别喜爱，尤其是年轻的女孩子，这是2004年超级女声的一些情况。这也是2004年超级女声的收视指标。

　　这是当时做一个调演，测试的城市在杭州，广州，广州的认知程度是一半以其他三个城市认知度都是非常高的，我们当初把这个栏目，把这个栏目作为一个全民参与的栏目，就是说一个普通的女孩子。

　　2005年时候我们如何做这样一个案例我们分了几个部分，这是当时一个合作框架，如何达到一加一大于二，仅仅靠媒体传播还达不到，通过蒙牛公司自己的也达不到，我们公司在相关的终端、包装，技、相关的制造物方面做了一些改进。

　　3月1日到8月28日，每天播出不少数34宣传片子，利用湖南卫视自身的媒体，我们专门为这个广告设计一个网站，及时维护相关的内容，如新浪网站就及时报告现场的比赛情况，公关公司在其他媒体上面也进行软性的宣传，配合主题广告，在重点城市展开路演，这就是酸酸乳现场的情况。同时我们还举办一些夏令营活动。

　　我们在赛区的比赛基本上是按照我们的计划进行的，如选择代言人造的广告，大家看一下图片这是当年做的一个广告。

　　我们还有一个淡季的销售策划，如图所示。由于时间给我就20分钟，大家就自己看一下吧。前面是整合营销，这一块企业的资源，整合营销传播是一个传播的计划，把广告直接反馈到消费者的手里，使传播影响力最大化。这是一个组合的角度，强调整合营销提供明确一致最有效的方针。我们实际上完全是做一个整合营销的概念，这是在全国3000人当中推广，在推广产品的同时推广超级女声。在包装上面也是做超级女声，在销售产品的同时推广产品，在消费者购买产品的时候记住产品，你中有我，我中有你，这是网络传播的情况。

　　大家自然通过这样一加一大于二的营销活动，你中有我，我中有你，中国首席女演员周迅和李宇春，大家多喝牛奶，养成喝牛奶的习惯，掀起了牛奶运动，日本人差不多身高是，平均寿命增长了20岁。我们近期在全国倡导每天一斤奶，希望掀起中国的牛奶运动，愿每一个中国人身心健康，30岁以前女人喝牛奶仍然长个子。

　　主持人：我觉得你比较少的介绍，你叫孙先红，你名字当中带有很多的政治意义，而不是商业意义，

　　中国乳业有这么多企业，为什么你就先红呢？一个关键性的原因是孙先红带来这样的变化，还是蒙牛给你这样了变化，？

　　孙先红：这我在武汉上大学的时候，他自称是40多岁看上去像60多岁，因为牛奶是一个植物蛋白转化为公务蛋白的过程，你看我们的产品口感好，日照时间长，昼夜温差大，海拔高，植物蛋白含量高，

　　主持人：你应该作为蒙牛乳业的代言人。我们说你找到湖南卫视做广告，湖南卫视给你作为很多的让步。 只要不把湖南卫视改成蒙牛卫视，你蒙牛干什么都可以，这是否也意味着蒙牛没有办法复制？

　　孙先红：这是媒体和企业的深度合作，我觉得我们和湖南卫视的合作是中国历史上第一例，就是说，企业他够牛的，现在是媒体够牛的，我们现在牛奶箱子当中

　　主持人：去年酸酸乳的代言人成了李宇春，有人说这个定位不是很准确？现在是李宇春，为什么？

　　孙先红：我们主要是看消费者，消费者是我心中的恋人，我们对消费者负责，消费者就会用货币选我们，那么我们今天的冰淇凌也用了李宇春同样也是消费者的喜爱我们主要靠消费者，消费者心中的量，我们对消费者负责，我们选择张含韵，我们今天的冰激林也用了李宇春，他被中国评选为消费者最爱的人。

　　主持人：我问了几个不专业的问题，下面由于评为发难？

　　裁判：我觉得蒙牛和成超级女声这个案例，我们说营销将，我们从四个梯队来说，酸酸乳这个产品，我们知道蒙牛酸酸乳都是投资性产，你也是超级女声把忽悠出去了，蒙牛酸酸乳产品本身来说没有什么特别指出，我想得到你的回答，最好的有几个？

　　孙先红：最好的比如说有蒙牛酸酸乳，这都是好产品，要创新很容易，同样我们这个产品本身产品好，我们如何希望消费者更多的投资，你光有产品好不行，中国的市场太大，你靠自然销售销售太慢，所以这样的话通过这样的一个观众喜爱的一个栏目。

　　裁判：就算你是最好得之一，其实蒙牛酸酸乳买得好，实际上是超级女声受欢迎。

　　孙先红：从我们现在的销量来看说明他还是最好的，为什么呢？消费者如果买一次不买第二次，但是我们今天的销量比去年增长了很多，说明重复购买的纪律多了，这就是消费者的认同，所以好坏我觉得消费者来定，我说不算数。

　　裁判：去年蒙牛和超级女声合作应该是一个比较好的营销的案例，如果说应该说总的出来的借鉴。你感到像蒙牛酸酸乳这样的同志产品，和其他的酸酸乳品产品的质量有什么不一样？通过我们超级女声这样一个运作你能够达到这样一个销售地成功的关键是什么？从营销的角度来说从定位到执行从整体当中有哪些可以供其他的企业、甚至是家电产品做借鉴？

　　孙先红：实际上如果说主题这也是我们总结的因为当时做这个案例的时候是潜移默化的，这个是完全说如果我觉得就这两点这一个是他和你中有我我中有你，湖南卫视女生这个栏目里面肯定蒙牛的声音，我们让消费者在喜爱栏目的同时进入，同时这也是盘谈到一个品牌建设的问题，产品的品牌往往是有很多的作用，品牌的附加值还是很难与语言来表达的情感地，这就是品牌的厉害，非常可乐这就是品牌的影响这就是产品同质化的我们为什么要做超级女声，就是希望用明星消费者喜爱的明星进而喜欢我们的产品，这也是正是因为我们的产品的品质好的时候我们做了这样一个尝试，我们的增长里在70%以上，这在中国也是一个很高的增长。

　　孙先红：因为品牌的塑造跟话价钱有管理，跟花多少钱没有特点的关系，有的企业花了多钱但是效益不好，关键是策划。

　　孙先红：有的时候是侧重，蒙牛酸酸乳的产品就是侧重年轻的女孩子，可是很多的小男孩也喝，他也是根据你栏目的收视群体我们来选择，

　　裁判：我看完你的你到底是在买蒙牛酸酸乳还是在买超级女声，你有没有事先想过万一你的代言人，这方面你会怎样处理？你是蒙牛酸酸乳在吸引还是女超级女声的吸引？

　　孙先红：我们后面都有一个危机管理，由于时间的关系我这里不能说很多，我策划了一本书，《蒙牛内幕》，我们同样都要做危机应对，这个原来这个里面都有，作为我们蒙牛任何一项营销活动，他的后面都有一个小组，

　　骆新：你有没有一个前期的考虑，如果假如说你的代言人出了丑闻，你现在首先要做的事情是什么？

　　孙先红：首先要分析危机是什么原因出现的，最初选择的时候是因为他小，市级上他的丑闻出现率也是少的，这就是这样的一个选择，再加上一消费者的喜爱。因为我们合作的周期是半年的时间。

　　骆新：最后一个问题。

　　裁判：超级女声跟蒙牛合作的情况如何？

　　孙先红：04年这个栏目就有了一定的影响我们首先考察了这个栏目在消费者心中当中的基础，如果没有一定的基础我们是不会做得如果他有了一定的基础，我们首先要牢牢的把握企业的定位，我们在合作的时候也要求合作方必须按照国家的有关规定在政府引导好的方向，我们的一个危机管理，我们也经常要跟湖南卫视进行沟通，尽可能做一些改进，有关04年对评委有一位意见，大家可以看到评委方面评委的作风有了一些改进。