联想：奥运助推国际化

　　联想：奥运助推国际化

　　企业名称 联想集团

　　掌门人 杨元庆

　　主营业务 研究、开发、生产和销售计算机系统及其相关产品

　　创立时间 1984年

　　★突出表现：

　　作为第一家、也是目前唯一一家跻身国际奥委会全球合作伙伴(TOP)的中国企业，联想收获的不仅仅是名声。在TOP的光环之下，联想的品牌、销售、文化、组织等都有了巨大的提升。2006年都灵冬奥会的初试牛刀更是技惊四座，联想产品创造的零故障记录向世界宣告，联想已经由一家纯粹的本土公司转变为拥有2/3海外业务的国际化企业。

　　★核心逻辑：

　　在并不知道以哪种方式走向国际化的情况下，联想拿出巨额资金成为奥运TOP赞助商，借助奥运先搭建一个全球的推广平台。并以此作为战略，促使联想的品牌、人才、组织等得到了极大的提升，而后通过换标、并购IBM公司PC业务等举措大步跨出国门，演绎出一次经典的外力驱动型国际化路线。

　　★模式路径

　　案例调研

　　2001年是联想的国际化元年。这一年，联想慷慨出资1200万元支持北京

申奥。2001年7月13日，北京申奥成功。随后联想把Legend换成Lenovo，跻身国际奥委会全球合作伙伴，再到并购IBM的PC业务，联想的“海外三部曲”到底是怎样一种逻辑？其又是依照怎样的运行脉络？

　　先搭平台，再定向

　　北京申奥的成功让刚刚举起国际化大旗却又有些手足无措的联想突然意识到，奥林匹克盛会一定蕴藏着大量的机会，虽然当时的联想并不知道机会究竟是什么。

　　这时，长期作为奥运独家计算设备赞助商、国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)之一的IBM突然宣布退出TOP，这也就意味着联想将有机会填补IBM退出后的空缺。要知道，TOP席位是邀请式的，换句话说，以前的TOP赞助商不退出，其他的企业是没有机会的。虽然TOP代价昂贵，但作为TOP，可以与可口可乐、

麦当劳、三星等全球顶级品牌比肩而立，在全球范围内借助奥运推广自己的品牌，这对苦于国际化无路的联想而言可谓天赐良机。联想人深知，尽管并不知道在哪个点上采用什么方式走向国际化，但是将来TOP覆盖的4年当中，联想一定会有重大的举措；借助奥运先搭建一个全球的推广平台，再想办法进行国际化的扩张对联想而言绝对是一条可行之路。而邻国的三星借助奥运TOP所取得的巨大成功是联想神往已久的。

　　先搭建奥运平台，再走国际化，联想的这一步棋遭到了外界许多人的质疑。而质疑最大的就是其财务的承受能力。

　　据测算，联想的赞助金额应该在6500万美元左右，配套的推广资金应在3亿美元上下。而当时的联想年销售额不到30亿美元，利润1亿美元，每年占销售额2%的推广费用约6000万美元，6500万美元的赞助金额需要消耗掉年利润的一半还多，拿一年的推广费用冲抵还不够，如果算上配套推广费用，联想能否承受如此之重的负担？

　　经过前后20多次风险评估之后，联想坚定了以奥运推动国际化的信心。联想6500万美元的赞助费是从2005年到2008年分4年陆续支付给IOC，而且其中赞助总额的50%是以设备冲抵。这样平摊下来，每年支出的现金不会超过1000万美元，加上3~5倍的配套推广费用，可以控制在5000万美元/年以内。日常推广方面则与奥运元素紧密结合，反而能弥补过去媒体对联想关注点分散的不足。即便在联想未来几年销售额不增长的情况下，这些费用对联想的现金流不会造成太大的冲击。

　　2003年2月开始，谈判队伍与IOC经过长达一年的反复磋商合同细节以及产品通过IOC的苛刻测试之后，2004年3月26日，联想正式签约成为中国第一家国际奥委会全球合作伙伴。从这一天开始到2008年，联想的几乎一切活动都开始和五环联系在了一起。

　　启动：“五环”下的全球换标

　　在与IOC接触的过程中，联想意识到，如果没有一个国际性的品牌，即使成为奥运会的国际奥委会全球合作伙伴，也只是费力不讨好。为此，他们一方面在和IOC谈判，争取早日加入TOP，另一方面也开始着力打造一个属于自己的国际化品牌了。很显然，把一个纯粹的本土品牌打造成国际化品牌，是联想国际化征程中的重要任务。

　　但是联想原有的Legend商标已经在很多国家被合法注册了。也就是说他们一旦要进军国外市场的话，商标问题就会浮出水面。为此，联想于2003年4月28日在北京正式对外宣布在全球范围内启用集团新标识“Lenovo”，并已在全球范围内注册，以代替原有的英文标识“Legend”。从“Legend”到“Lenovo”，联想的全球品牌推广计划开始了，而换标也可以看作是联想在赞助奥运前对整个品牌的一次大梳理，因为在进行全球的奥运推广时需要一个统一的、属于自己的品牌。

　　现在，即使在一个陌生的国度，联想的营销人员也只需要指着产品上与“Lenovo”放在一起的五环标志告诉客户，联想是国际奥委会全球合作伙伴，并为奥运会提供计算机硬件设备和技术服务，一下就拉近了联想产品与顾客之间的距离。

　　事实上，奥运已经开始给联想的品牌带来了回报。联想品牌的国际认知度从无到有大幅提升，在美国，联想的品牌认知度为49%，在英国为55%，在德国为64%，而在日本则达到了72%。在国内，2005年与2004年相比,联想台式机第一提及率同比提升6个百分点(从53%到59%),美誉度同比提升11个百分点(从47%到58%)，笔记本第一提及率和美誉度同比均提升15个百分点(第一提及率从31%到46%,美誉度从27%到42%)。

　　点火：对IBM的“奥运式”并购

　　当奥运的“引擎”制造完毕，联想需要的只是一次点火，便可以发动联想这辆驰骋在国际化跑道上的

赛车了。在与TOP签约9个月后的2004年12月，联想集团宣布，以12.5亿美元的代价对IBM全球PC业务实施惊天大收购，再次震惊世界！而鲜为人知的是，对于并购IBM与联想的奥运战略，杨元庆早已运筹帷幄。

　　联想与奥运结缘始于2001年，到2003年底基本与IOC达成了一致，而并购IBM的PC业务是从2003底才开始商谈。当时，赞助奥运与并购IBM由两个不同的项目组在做，都属于公司绝密级的商业计划，所以在正式公布前，两个组负责项目操作的人都互相不知道对方做什么。但实际上，杨元庆深知，这两件事情必将相互促进，将联想真正推上国际化征程。

　　从1960年斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会的40年中，IBM一直是奥运会IT赞助商。而1993年到1996年，以及1997年到2000年，IBM两度跻身TOP赞助商行列。所以，并购IBM的PC业务之后，毫无经验的联想轻松地获得了经验丰富的IBM的实质性指导。一些在IBM做过奥运项目的人，加盟联想后都非常积极踊跃地出主意，想点子。同时，联想成为奥运合作伙伴，对并购后的人员稳定、吸引外来人才等方面也起到了促进作用。

　　另一方面，获得TOP权益时的联想95%以上的业务都在中国，而TOP的权益是在全球的，这也就意味着联想很有可能浪费大把钞票换回的TOP权益。当联想完成对IBM的并购之后，可以利用TOP这个平台轻而易举地展开全球范围内的营销。从财务方面来看，新联想成为一个年销售额超过百亿美元的全球第三大电脑公司，按照2%的推广费用计算，每年将会有2亿美元的推广费用让联想在全球展开营销，这更让当初4年6500万美元“天价”的TOP“门票”显得“微不足道”，赞助奥运的能量一下被释放出来。

　　裂变：营销圣火的持续爆发

　　如何打造国际化的品牌？如何将TOP的权限发挥到极致？这是营销需要解决的问题。作为TOP，能够在全球200个以上的国家和地区展开奥运营销。从2004年3月26日对外发布TOP之时，联想的营销圣火就已经在全世界点燃。

　　2004年4月底，联想在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动，历时3个月，覆盖全国近百个城市。从4月底一直延续到7月雅典奥运会，联想还在遍布全国2000多个专卖店进行大规模手印签名征集活动。7月，随着雅典奥运会的临近，联想在全国范围内开展了更大规模的奥运造势，奥运夏令营、百家卖场热卖等活动接踵而至，遍及全国大小各级城市数百个……

　　在央视雅典奥运的直播中，联想笔记本作为此次唯一赞助央视进军雅典奥运直播的笔记本厂商，其摆在直播间主持人面前的联想笔记本昭阳S620和奥运冠军一样抢风头。根据雅典奥运会开播前三天联想笔记本出现在演播室的时间统计，广告界专家评估联想的广告回报价值不低于3个亿！

　　就在联想笔记本亮相奥运电视直播间不久后，联想的各大分区就反映，一些用户来到联想专卖店，指名要求购买在央视上看到的贴有五环logo的联想笔记本，这从一个侧面反映了此次达成的广告效果是多么明显。

　　另一方面，借助TOP身份，联想能轻易地与其他国际奥委会全球合作伙伴合作。例如，联想与全球最大的支付卡组织VISA、通用电气的子公司NBC、可口可乐等全球顶级企业在战略、品牌、技术、营销等方面展开了全方位合作。

　　2004年11月，坐落在都灵最繁华的Re Umberto皇家大街和Emanvele II皇帝大道的交汇处的联想意大利都灵分公司和首家意大利客服中心顺利落成。2006年2月23日，首批联想(Lenovo)品牌的PC产品Lenovo3000系列以都灵为发布会主会场，同步在纽约、伦敦、巴黎、悉尼、新加坡等10个城市发布，针对全球中小企业市场，这也是联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。

　　在以前，联想的营销主题是分散的，不仅费钱费力，效果还不一定好。而现在，“Lenovo”总是与五环出现在一起，联想将自己定位于国际奥委会全球合作伙伴、为奥运会提供设备的企业。在2006年都灵冬奥会的当季，联想笔记本电脑销量再创新高，较去年同期增长14%，联想大中华区个人电脑销量甚至取得31%的强劲增长，进一步巩固其市场领导地位。在2005～2006财年，联想综合营业额同比年增长359%，达1036亿港元。虽然增长主要来自中国业务表现持续强劲及收购IBM个人电脑业务的贡献，但我们依然可以清楚地看到，联想已经由一家纯粹的本土公司转变为拥有2/3海外业务的国际化企业。

　　此外，作为中国企业奥运营销的标杆，联想已经带动了整个中国国内的奥运营销热。

　　分析师点评：

　　祝波善，天强管理顾问公司总经理

　　处于经济全球化背景下的中国企业，国际化是无法绕开的一道坎。对于企业来说，真正的国际化应该是企业的产品、技术、组织体系在全球化平台上配置，并最终形成全球消费者认可的全球化品牌。从这个角度看，对于众多的中国企业来说，国际化的步伐仅仅是刚刚开始，并且更多的举动是象征意义大于实际意义。

　　在中国企业国际化的征程中，联想的国际化战略毫无疑问是一面旗帜，是中国企业国际化“苦旅”中的一道亮丽风景线。首先，联想从品牌层面入手，通过成为国际奥委会全球合作伙伴(TOP)打造全球化的品牌形象。众所周知，中国的“制造大国”形象给中国的产品出口蒙上了太多“悲情”色彩，而联想借助奥运这个全球共同认知的平台，实现了其全球化的认知；其次，大手笔整合产能与营销网络，发挥全球化品牌的价值。联想在塑造了全球化的品牌形象之后，立即并购IBM全球PC业务，通过对IBM全球PC业务网络及生产能力的整合，充分发挥TOP的权限在全球范围内的经济价值；第三，系统运作，最大限度地发挥全球化品牌价值。联想借助TOP身份，在营销策略、全球战略伙伴选择方面都进行了系统的跃升，使得其市场地位及商业地位得到极大提升。

　　当然，联想的国际化历程依然不会是坦途，作为发展中国家的企业在国际化历程中往往会被贴上“潜在竞争对手”的标签，发达国家的企业在国际化历程中享受的“布道者”身份及其便利是很难被联想所享受到的。此外，联想打造了全球化品牌形象，但依然不能说联想就与可口可乐、麦当劳是同一个层面的国际化品牌，因为我们深知可口可乐品牌包含绝不仅仅是一瓶碳酸饮料、麦当劳也绝不仅仅是一份快餐，其中包含了深刻的文化内涵。换言之，单单靠PC机也是无法全部支撑联想的全球化品牌，必须还要赋以更深层次、更全面的文化内涵。这将是联想国际化的新课题。