超级女声：客户价值的和谐共振

　　超级女声：客户价值的和谐共振

　　企业名称 天娱传媒

　　掌门人 王鹏

　　主营业务 娱乐传媒机构

　　创立时间 2004年

　　★突出表现：

　　随着“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。

　　★核心逻辑：

　　“超级女声”作为一个新兴起的娱乐节目，改变行业旧有模式和竞争规则，其根本原因都在于“超级女声”能够释放整个产业价值链的系统协同效应。“超级女声”综合运用并整合市场要素，打造了一条在目前中国传媒界比较完整的传媒产业价值链，突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。

　　★模式路径：

　　案例调研

　　作为一档电视娱乐节目，“超级女声”在短时间内集聚了超人气和财气，成为2005年的娱乐大餐。不仅如此“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商(蒙牛)、运营商(天娱公司)、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度(网络支持)以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。

　　他们的共同作用形成了“超级女声”这个节目的独特核心

竞争力。这是“超级女声”能持续赢利的根本保障。“超级女声”并不仅仅是一个活动，它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一环。

　　众所周知，中国电视节目的利润来源是广告，得到高额广告的主要办法是提高收视率。“高收视率＝高广告额”，这个等式一直是成立的。怎样使节目既叫好又叫座就成为众多媒体从业人员主要思考的问题。

　　“超级女声”以电视节目为起点和中心，众多增值产品、衍生产品相继跟进，环环相扣，相得益彰，从而使得一档电视节目的利润来源突破了广告的单点，形成了多点聚利的一条基本完整的传媒产业价值链。

　　湖南卫视赚广告、短信收入

　　湖南卫视的现金收益来自冠名广告、其他广告以及短信收入。《第一财经日报》曾作过统计，“超女”仅10强赛一场的短信收入就超过1500万元人民币(10场大约有3000万)，加上“蒙牛”1400万冠名广告和其他广告收入，“超级女声”节目总收入当数以亿计。

　　至于该台播出“超女”所赢得的品牌效应更多，高收视率提升了包括整个湖南卫视白天时段的广告报价收益。根据央视索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一，仅次于央视一套，排名全国第二，也是目前为止省级卫视最好的收视成绩。如此之高的收视率，自然吸引广告商蜂拥而上。“超级女声”2005年度决赛15秒广告费高达11.25万元。

　　天娱公司以品牌收益颠覆广告收入

　　最大赢家还是“超级女声”的品牌拥有者——上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)。公司董事长王鹏在接受媒体采访时表示，“我们是‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿。”

　　王鹏认为，由电视产生的广告收益并不是天娱传媒的着眼点，目前他已经根据“超级女声”短期内产生的“超级”效果将其重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链，上海天娱的定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。

　　签约50名“超女”，“超女”三甲以一线女星代言广告价格成为产品代言人，组织“超女”十城市巡演，出“超女”唱片，推“超女”影视剧、图书……围绕着这些大红大紫的“超女”，天娱精心策划的文化增值之旅开始了。他们的收入将反哺到2006年的第三届“超级女声”中，将“超女”作为一个源源不断聚拢财富的品牌，长久地经营下去。

　　“蒙牛”1亿砸出25亿

　　作为国内乳品行业近几年高速成长起来的品牌，“蒙牛”在广告投放上的气魄给人留下了深刻的印象。湖南卫视对“超级女声”最初的冠名标价仅为1400万元，“蒙牛”一掷亿元重金竞价拿下了冠名权和广告，做起了“蒙牛”和“超女”的宣传推广。另外，蒙牛又追加了2亿元去进行地面推广。就在全国“想唱就唱”声一片时，“酸酸甜甜就是我”的“蒙牛”广告语也越打越响。“蒙牛”选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这五个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，这五大城市分别辐射了“蒙牛”的西南、华中、华东、华南四大销售区域。

　　虽然“蒙牛”集团的新闻发言官一直否认“蒙牛”品牌的迅速成长和“超级女声”有直接关系，但“蒙牛”乳业副总裁孙先红在接受媒体采访时表示，目前“蒙牛”得到的回报比预计的要好，“蒙牛”酸酸乳最初的日生产能力为2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来新增了两条生产线，仍然供不应求。

　　“蒙牛”2005年向市场投放的20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”产品，销售额在25亿元左右。

　　“掌上灵通”捡到“超女”掉下的馅饼

　　当“超女”被誉为“拇指创造的神话”时，拇指创造的经济神话也被广为传说。

　　在主办方的精心策划下，电信服务提供商事实上已成为“超级女声”产业链中不可或缺的一部分。“想要留住她，就用短信支持她!”让多少“粉丝”们热血沸腾去不停按动拇指。无形之中，“超女”2005年度的短信收入就达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户，而这才是其收入的大头。

　　百度借“超女”坐收“渔人之利”

　　此次“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力。与“掌上灵通”捡到天上掉的馅饼可媲美的是百度坐收“渔人之利”，在“超女”比赛中，“平均每秒就有四个人同时在‘超级女声吧’发帖。”百度公关经理杨海俊表示。“超级女声吧”由一位百度用户在2004年5月30日建立，随着本届“超女”渐入高潮，最后比赛的一个月中流量飙升。

　　文化领域掘金“后超女经济”

　　音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。

　　与此同时，多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。

　　演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。

　　同时，在演出和唱片制作间隙，影视剧投资方已经瞄准了关于“超女”的影视剧，而网络电影、网络动画也瞄准了“超女”。一向标新立异、领先时尚的广告界也早已把“超女”词汇放进了广告文本。

　　分析师点评：

　　李光斗，李光斗品牌营销机构首席策划

　　湖南卫视此次通过“超级女声”节目整合的产业链比任何一家媒体所作的同类整合都做得大，效果明显，整合了能整合的所有要素，包括当地主流媒体、网络、电信。在整合过程中，面对出现的来自权威媒体、学者的不同声音，进行了成功的危机公关，把握了关键的转折点，使一场平民化的娱乐活动引起了主流社会成人世界的关注，从而也为整个产业链的经营制定了更加严谨的规则，使信息更加透明化，这就加强了整个产业链的影响力。

　　在传媒竞争日趋激烈的今天，谁能与所属产业价值链产生高效率的协同，谁能创新协同模式，谁能与整个产业价值链形成共生共赢、荣辱与共、利益均沾的关系，谁就拥有了发展的先机，谁也就能实现持续赢利。“超级女声”的成功，不仅仅是湖南卫视的成功，而是整个产业价值的成功！