中国杰出营销奖耐用消费品及信息产品决赛实录

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月30日在中山大学举行耐用消费品及信息产品分决赛。以下为现场实录：

　　主持人：今天的论坛开始了，大家将会看到市场营销中几位优秀的案例，并且感受到商业过程中令人兴奋的激情，这次的中国杰出营销奖是由经济观察时报和香港管理专业协会共同主办，其中有5个案例，但是最终我们将从这几位中选出最优秀的前三名。

　　刚刚，我们在

清华大学结束了服务业和快速消费品类的决赛，今天是杰出营销奖的最后一类的决赛，我们期待更多的精彩。谢谢。

　　介绍一下裁判评委。中山大学岭南学院副院长张建琦先生

　　长江商学院营销教授、学术副院长蒋迥文先生。

　　暨南大学管理学院院长助理姜虹女士

　　西门子(中国)有限公司副总裁、广东省总一经理潘志明先生

　　TCL电脑科技(深圳)有限公司副总经理马谦先生

　　北京正略钧策企业管理咨询有两下子合伙人执行董事、副总裁许朝辉

　　均瑶集团文化与公关部品牌总监王忠先生

　　经济观察报社副社长陈辉先生

　　接下来，我们邀请中山大学张先生致词。

　　张建绮：各位参赛单位的嘉宾，各位评委，大家下午好，首先，我谨代表中山大学岭南学院欢迎大家参加05—06年度中国杰出营销奖快速消费品类决赛，我们非常高兴举办这次活动，是为了推动本土市场的进步。

　　所有学术机构的商学院，我们也希望和国内企业紧密联系，促进中国营销的发展，对

中国经济发展作出自己一份力量。中山大学岭南学院作为商学院，一直本着培养具有高标素质人才为己任。

　　我们学院荣获中国具有最具价值MBA项目第三，研究生毕业率名列第四。

　　我们的历史悠久，我们是和卡尔森学院共同举办，是中国首批的EBA项目，今年5月，06年中国EMB项目，我们的项目也获得第一名。

　　今天的比赛是一个重要的活动，我相信通过今天的案例交流，通过今天的评选，可以促进中国企业在营销方面的进步，也促进各个商学院之间的交流，最后，我祝贺这次中国杰出营销奖圆满成功。

　　主持人：谢谢张院长，接下来，我们开始我们的比赛，现在介绍一下规则，每一位有20分钟的自我陈述，20分钟的裁判问答，希望大家严格按照时间进行，同样，评委作为嘉宾，评论的时间不能超过10分钟，为了公正，所有的评委在问答阶段，不能互相讨论，以免影响其他的判断。

　　我宣布，05—06年中国杰出营销奖现在开始，现在有请第一位案例是由是中大工业集团送选的，它的案例名称是以“创新”突破同质市场——中大A9决胜客车市场的创新之路，演讲者是中大工业集团新闻公关部经理纪立俊。

　　纪立俊：尊敬的评委，朋友们，下午好，非常感谢大家给这个机会给大家分享，同时对关心我们的朋友表示感谢。

　　今天，我们说一下中大A9决胜客车市场项目的基本情况。

　　我们提出了创新的营销举措之后，我们提出了打造中国客车的产品领域，也成为一个汽车领域一个新的意义。

　　第一方面：我们降低了风阻的时速，我们也采用豪华的内饰，给客人给豪华的感觉。还有我们打破了中规中举的传统形象，运用了创新设计，同时也运用了创新的营销能力。

　　第二方面：中大A9项目有独立性，表现在我们的成功并不是某一个环节的成功，而是整体的成功，我们一系列的运用，是运用企业创新的营销模式，为了推动A9产品上市，我们还有一系列创新的营销策略，给A9提供了很大的支持。

　　第三方面：就是针对A9产品，进一步推广整体的营销思路和市场的差异化结合起来，有效的提高A9项目的准准备性。

　　现在讲一下，我们营销方面的哪些创新。

　　从04年度看，中国的公路，铁路，民航的数据分析来看，说明客运市场还是比较有市场的。客运市场的前景很客观，针对这个需求，中大把A9产品推出。

　　我们具体的创新有以下的几个方面。

　　第一是知识方面的创新。

　　第二个营销理念的创新。

　　第一就是提出有人性化的品牌力量。

　　营销方面的创新就是打破了销售行业的一些惯例，独创新地运用了“2P-2C”理论。第三方面就是针对市场需求，成立了一些部门，根据不同的市场设置，市场推广，进行了差异化推广。

　　我们还有售后服务，这样实现的稳步大幅度的增长。

　　第二方面，我们在推出之前，进行了一个目标市场的分析情况，跟大家陈述一下：

　　第一个，基本原则。

　　一个是可衡量性，大家知道，在目前市场的不断发展，人们的需求品质是越来越高，我们中大A9正是迎合了市场的需求，打造了一个商务豪华用车。在营造性方面，我们针对市场客户审美观的要求，符合了客户的要求。

　　我们考虑的基本市场的数量和客户购买能力，进行有选择性的营销。

　　差异化表现在，我们根据不同的市场需求进行差异化进行推广。同时通过各种的巡展活动赢得了市场的认可。

　　关键要素在哪一个方面呢？

　　第一就是在客车营销中是客车行业的专利，同时由于购买放不是直接消费者，而是借此生产资料作为盈利的工具，因此注定了价格战、关系营销成为客车行业一个杠杆，我们创新利用了营销的创新理念，将以企业为中心和客户为中心分开了，进行了有效的创新营销形式。

　　目标市场分析主要第一个，目标市场的规模分析，05年之后，大客车保持一个增长的速度，未来得情况，大客车仍然是市场的热点，也保持一个增长的趋势。

　　我们看一下竞争格局分析：(PPT)红色区域是中大A9竞争格局，从这个图形可以看出，我们主要的价位是60—150万中高档客车。中大采取了差异化策略，使我们与竞争对手的距离缩短。

　　从消费的角度分析，它是一种生产资料，所以，客运公司希望每一辆车要讲究舒适感，安全感，还有审美感，而我们正是迎合这些客户的这些需求。

　　实战产品造型上没有突破，就是没有一种时代的感觉，从消费心里发现，客户是从多方面考虑，货比三家，客户的目标就是舒适，而厂家却是为了达到最好盈利，就是利润最大化是他们最大的选择，这方面，我们在产品定位的时候，我们定在以下几个方面。

　　第一就是定位在县、市城市客运车，我们采用了时尚理念，同时，运用世界一流的内饰，是针对整个豪华客车，达到国际标准。

　　在品质上，豪华客车大概有10年的寿命，我们还有一个终身保修，这就是实现了安全性的。

　　我们的价格，我们的性能，使用的寿命、外观和存在的数，都比较好。油耗比普通的低10%。产品上，客车作为生产资料的话，每天比其他普通客车多盈利120多元钱。

　　我们的噪音是比较低，安全性，使用寿命和豪华度达到国家一级水准。

　　所以，在确保整车合理利润的同时，比同类产品低出20%，我们是把利润还给客户，这就是我们定价的基本原则。

　　产品价格需求，我们以打造中国客车为基准点，打造客车。

　　在整个营销方面，我们有新闻发布会，展会，促销，还有大型的活动进行差异化营销，同时销售渠道我们采用了营销的互动互补的模式推广，同时在今年3月份，我们在央视进行了一些推广活动。

　　我们05年底到06年初，我们销售额达到4亿，前段时间公布的中国500强，我们是172位，我们的客车，安全性，审美方面，都有突出的表现。

　　在竞争方面上有几大方面：

　　中大汽车05年提出了“成就价值新典范”的理念，在战略上面，他转入了高层次的品牌市场的设计行动，在顾客上面，大大提升的品牌作用。

　　我们在市场的方面是产品差异化和品牌差异化营销，再通过市场的差异化来进入市场的。

　　在市场竞争过程中，我们如何跟竞争对手如何抗衡的。通过以下几个方面。

　　第一就是五通过全球采购降低制造成本，从而降低价格。

　　第二强化品牌营销，融入“爱的内涵”

　　第三就是不断引领客车行业，引领潮流。

　　主持人：谢谢张先生，接下来，我们进行裁判问答阶段。

　　哪一位裁判评委发出问题：

　　裁判：首先，恭喜中大在行业内，把客户的关心和需求考虑在设计之中，这是一个很好的方向，在这里面提出的需求，是中断消费者的需求还是买家的需求，这个观念分得不是很清楚，其实，你的营销是针对乘车人沟通还是和购买者进行沟通？

　　所以，你们整个营销的分配和比重到底是怎么样做的？

　　纪立俊：因为我们的客车走得是中高档的客运车，所以我们的目标群体是客运公司，乘客并不知道车是哪一架厂家生产的。所以我们在产品研发的时候，我们打造产品的时候是从产品的设计考虑到车到职能、质量。因此，我们的市场推广，都是沿着这个方向走的。这些，我们是对客运公司讲的。我们的营销是跟客运公司讲的。因为跟我们有利益关系的是客运公司。

　　裁判：我有两个问题。

　　第一，在这个产品传播上，我看你的书面的材料和你的介绍，基本上用新品发布会，展览会、促销展会，促销加经销的模式，这些都是基本的推广方式，我不知道，中大在A9产品上，有没有独特的推广方式？

　　第二，两个概念，一个是“爱”，一个是“中国心灵”。我还不是完全理解，其实A9技术含量是比较高的。价格也比较低，这些都是明显的优势，但是“爱”和“中国心灵”这两个概念的宣传，我不能把他们和你们的产品联系起来，你可以进一步说明一下吗？

　　纪立俊：我先回答第一个问题。

　　在产品推广方面，客运市场一般是推动价格战方面做的。我们是民营企业，因此，在关系价格战的时候，我们没有做传统的方法，我们根据不同的市场，做不同的产品，我们做的模式就是有一点像“戴尔”电脑的模式一样，就是通过不同的需求进行推广活动。

　　第二个问题，因“爱”自在四方。和“中国心灵”。我们的产品是“爱”的一系列，是从人性性的定位，从设计做的定位。

　　中国心灵，说明我们要达到中国心灵，是我们整个中大的产品，就是所有的客车，打造一些代表中国心灵客车，打造中国一系列品牌客车。

　　A9是我们“爱”系列的产品。

　　爱就是A的谐音吗？

　　纪立俊：是的。

　　裁判：我理解了。

　　裁判：刚才你说的，从营销来说，通过内涵投资提升品牌，在你整个介绍当中，你希望中大打造一个中高档产品的豪华品牌，我觉得你个这个产品，不管是产品设计还是功能都有很大的优势。竞争并不是太大。在这种情况下，为什么我们的产品还要比同类产品便宜10%。

　　纪立俊：因为我们的

能源成本比较低，第二，我们是全球采购，因此，降低了原材料成本。我们还向欧美一些国家学习，我们中大根据欧美的模式进行改进。我们02年才进入客车行业，虽然进来得比较晚，但是我们也是一匹黑马。总的来说，我们的成本比较低。

　　第二，我们全国各个网点进行组合，这样的话，也降低了营销成本。我们相应的成本要比一般的经营产本要低得多。

　　裁判：再加一个问题，在很多设计上，成本都比较低，其实消费者对这一块并不是很了解，这是你的优势，你可能利用这个优势得到更多的利润，从而投入更多的创新设计和营销，这样的话，对你的发展更加有利，你为什么不这样做？

　　纪立俊：我们也有考虑，A7产品推出后，给我们带来的很好的市场，我们通过产品的不断更生，市场的不断调整，能够让我们中大品牌走上行业的前几位。现在我们中大是排行前6位，我们的目标是进入前三强，这是我们努力的目标。

　　裁判：你刚刚介绍了这个行业年销量是8万多台，现在这个车上市到现在只卖了500台，可以介绍一下其他的品牌吗？

　　纪立俊：“宇通”的走的是中档的品牌，和我们不同。其实他在中档客车方面，它是老大。而我们走的中高档路线，而且，我们是不断往前发展的。

　　裁判：刚才我听到你在营销方面，采用差异化的营销，前面在解释中，讲得不是很清晰，你是否再讲一下？

　　纪立俊：从客户角度分析的时候，因为中国的地域比较大，我们根据不同的情况，对产品的要求也不一样，很多的厂家不是这样做，我们的客户可以通过不同的需求，进行不同的选择。

　　在市场分析，有区域的差别的。因此，我们通过市场差异化和需求差异化来进行推广。主要是从这两个方面进行差异化推广。

　　主持人：第二案例是由宇龙计算机通信科技有限公司、广东省广告公司酷派决胜双待机蓝海，演讲人是：宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司市场策划部总监古勇先生，有请古先生。

　　古勇：尊敬的各位评委，业界的朋友，大家下午好。

　　中国手机的竞争大家有目共睹的，手机是很细分的产品，在中国的手机市场，国际品牌凭着强大的品牌力，产品力，对已经取得有阶段性胜利的国产手机进行的打压。

　　05年，主要的国产品牌纷纷退出，站在十字路口的国产手机也纷纷置疑，路在何方？

　　我们针对这样情况，我们进行了高端市场的营销模式，我们取得一些的成绩，今天很高兴跟大家解读我们的营销案例，我们的营销策略是：酷派728。

　　首先 ，我们看中国手机市场的背景，中国手机市场应该说是市场空间、成长空间巨大，但是竞争很激烈，在中国手机市场，06年，整个手机市场可能突破1亿总总端销量。

　　除个别品牌，大部分国产品牌份额持续下滑， 经过多年的竞争，品牌走向集中，现在价格站逐渐失灵，这样的话，我们如何突围而出，这是我们面临一个很大课题。

　　当然，好的营销，关键前提还是一个好的产品，我们酷派产品，有很多的基础，这个产品也是全球第一款实现CDMA和GSM两个网络，可以同时工作，同时使用的。出来的时候，引起业内的关注。

　　所以说，在营销的前提是比较好的。但是，有好的前提，并不能解决营销所有问题，我们有机遇，同时更多是面对更多的挑战，挑战有三个方面。

　　第一，就是我们的品牌知名度比较低。

　　第二，双待手机比较新，需要对市场进行教育。其实，双待的话，消费者比较难理解，这个理念比较复杂，消费者需要对手机比较了解的人才可以了解。

　　第三，在高端的手机品牌， 主要是三星，摩托，LG，他们有强大的品牌优势和雄厚资源。这是我们面临的一个很大的挑战。这里，也分析三星和LG的对手。

　　通过这样的分析， 我们认为三星是我们的主对手，但是，三星没有实现双待机，而我们是唯一的双待机产品，因此，我们有一个先机。

　　再看看我们的市场定位，在这个阶段，我们也在产品市场化的过程里面进行了详细的分析，首先，我们对中国商务人群进行的调研，整理，分析数据，整理了他们的需求，分析了他对手机本身的特点。

　　另外在产品试用过程， 我们不断完善产品，因为我们是高端产品，操作功能比较多，因此，在上市之前，我们让很多高端客户进行试用。然后才进入产品上市这个环节。

　　消费者定位这个角度来说，我们采用多角度定位，因为中国市场很细分化，500—5000块的手机都有，非常细分，需求很不同。

　　从产品的特点，和市场的不同基础。我们分为六类：人群第一类就是以前老双模手机用户，这是主要的客户。双待机让两个号码同时在线，满足了现有双模机用户的需求。

　　第二部分就是双枪人士，他们有两个手机，三个手机，我们可以把他们两个手机结合在一起。

　　第三就是经常出差，商旅人群。这些人去到不同的城市，不同的国家，需要不同的卡，尽量减少他们的长途费用和漫游费用，而我们的产品可以满足他们的产品。

　　还有三类辅助人群，一类就是功能，一类就是追求身份，一类就是对新技术比较喜欢的人的。

　　这就是我们的六大客户群。

　　在产品技术方面，我们有两个网络，同时在线，两个号码同时使用，同时，我们也是一个智能手机，这是我们的本身的优势。

　　这样的话，我们可以满足高端人群对手机和通讯的需求。

　　接下来，我们看市场传播和推广部分，这里我们分为四大部分。广告传播，公关传播，媒体策略，与连通合作推广。

　　我们首先看广告传播，我们分阶段，分需求，分侧重点的打法，把传统的形式作了比较大的变化。我们如何去传播，我们称为三大跨越决策市场。

　　第一部分就是功能告知部分，我们利用两个手段，第一就是“借势”，我们借了中国连通，在他们的强大宣传上，我们与他们进行了结合。双网双通，新一代世界风。

　　我们利用两个网络进行营销，

　　在这样的一个上市前期的传销当中，取得了一个比较好的效果，同时，我们的产品强调简洁的需求

　　第二个就是“借时”部分。

　　第另外，我们产品上市是06年的春节，春节是一个祝福，也是送礼的黄金时期，这个时期，我们做了一些结合产品特性的传播。

　　我们有两个网络，两个号码，我们做了一个感觉，就是两个号码，两个网络，我们称为左右逢源，这样的好处在哪里？

　　就几个，今年最大的祝福的双喜临门，最大的愿望财运双同，最大的收获名利双收。通过这些实际的祝福广告，传达我们产品的特点，以及传达消费者对新年的祝福，这样引领的消费的高潮。

　　第二阶段，就是价值观共鸣，这个阶段，我们提炼产品的内涵，去跟目标消费人群做一些比较直接的沟通，在这个部分里面，我们采用了悬念式的广告来跟消费者作比较深度的沟通，这个部分里面，在媒体的传播里面，更多是杂志或者报纸的形式。第一个是设计悬念，也许每一个成功的男人都想要两个……两个是什么？女人？

　　解释：其实真正成功的男人只需要一个的……一个就是相当于一个手机，并不需要两个。

　　第三就是传达产品的特点。

　　经过前两个阶段的传播，还有一个很大的问题，前两个阶段完了之后，双待机比较了解的人都比较了解了，或者已经购买了。但是对手机不了解的消费者，还是对这个技术，对这个产品的特性不了解，第三阶段，我们就做利益的引导，说明双待机有什么好处？我们概括了四大特点：这些特点让高端人群可以对号入座。1、商务生活更从容——两个号码，两个网络、为商务和生活两深订造。

　　2、双网漫游全球更畅通——支持CDMA全球范围内，都能轻松漫游。

　　3、两个手机变一个，——何必带两个手机，两个手机变一个，两个号码同时工作。

　　4、号码保留更方便。这个很有针对性，很多高端客户，手机陪伴很多年，想丢也丢不掉，因为有很多的号码在里面，现在有很多的号码套餐很便宜，为什么不能选，因为号码丢不了，而我们的手机，可以保留新旧号码。很方便。

　　这些提炼，可以让高端人群更加对号入座。

　　其实很多人对“酷派”还是不了解，我们的手机有什么好处？有四个头片可以了解。

　　在中国高端产品的消费上，我们采用直销的方式进行营销，刚才我说的，可能很多人都觉得比较糊涂，我们做一些比较7分钟专题、30秒广告、15秒广告。只需要7分钟，就可以对我们的手机了解得明明白白，这是我们结合产品做的宣传片。这个在高端产品做得比较少，因为比较土，但是我觉得，一定把我们的这一点点讲得最清楚才是最重要的。

　　另外一点就是双待机标识注册，我们进行了注册，对后来者形成了进入的障碍，这个商标，是我们注册的商标，这个品类，我们要形成独占者和领导者的地位。

　　公告传播部分，我们两个原则第一个占位原则和借力原则。

　　为了配合产品高端属性，我们也进行了一些公开性活动。“05年全球华人企业领袖峰会”我们也会参加一些高端的峰会，这样的话，让手机匹配高端人群，丰富他们的内涵。

　　我们还05年获得年度技术创新大奖，树立产品公信力。这么高端的产品，相对陌生的品牌，是否可以取得成功，所以，我们做一些公信力的传播。

　　还有，我们还对手机功能做了一些讲解。(报纸、大屏幕)

　　另外，我们也制作了专刊，把手机的功能讲清楚。比如说，什么是双待机？他与普通手机的区别，他是什么人使用？我们写了一些比较生动的文章。

　　另外，在网络传播上，我们采用了网络专刊的形式。我们实实在在，网络专题把产品真正讲清楚，方方面面讲清楚，让有兴趣的消费者可以深入了解。

　　在媒体策略部分，我们根据产品的特性，和特定资源的情况下，我们采用躲开投资门槛高且同类信息竞争激烈的电视媒体，还有主流报纸大版面的我们也避开了。

　　更多地我们选择的杂志，网络，广播，以及楼宇的传播，避开大众的传播，同时，结合我们主要的目标城市，做一些重点的投放。

　　在媒体的选择上，比如说杂志，我们采用了财经类，综合类等等。

　　最后讲一下，我们差异化特色。就是跟“连通”的推广。

　　第一就是跟连通的推广活动，我们做了一些联合推广活动，还有，连通庞大的广告资源为我们所有，还有各地的推广活动。

　　这样的话，可能利用少的资源整合运营商资源为我们所用。

　　传播效果部分，我们在上市期，酷派728长期除了供不应求的状况。在4000以上的消费市场，我们占有主要地位。在户外营销上，我们取得了比较好的成绩。

　　酷派品牌已经成为双待机的代名词

　　双待机市场即将做大，今年下半年，将会有更多的双待机推出，我们会占有更大的市场，作为高度竞争市场德中后期品牌，我们会快速反应，寻求新的产品，以差异化产品，寻找我们的蓝海新的空间。

　　裁判：酷派作为双待机非常精彩，这双待机是双模双待机和双模单待机的用户进行比较，酷派有没有选择这两个用户群，是双模双待机而不是双模单待机？

　　古勇：我们这个产品退出的前提，是运营商的需求，同时也是消费者的需求，运营商是中国联通，他如何整合他们的两个网络。他做了这个两个网络市场，

　　裁判：中国移动占的用户远远超过中国连通的。因此，我想问，为什么不和中国移动合作。

　　古勇：跟中国移动合作都是国产手机的目标，或者说在短时间内，内容比较广，移动更关注的是国际品牌，国内产品关注得比较少，中国连通对国内产品投资比较多资金和技术推广，为我们推出他们符合的产品，连通也会更加喜欢与我们紧密合作，这些可能和产业链的标准有一定的关系。

　　裁判 ：除了跟中国连通的网络销售之外，还有其他的销售渠道吗？

　　古勇：我们在CDMA的市场里，我们渠道覆盖率是一个需要提高的问题。大家看到这个产品，在卖场去看的时候，并没有看到这个产品，实际上是我们在目前继续解决的问题，但是他收益CDMA的渠道有限它是这样一个问题，所以在渠道模式的开拓上后期会做一些创造，之前它是置换产品是作为中国连通的地址，他更多在中国连通的销售。

　　裁判：我觉得整个市场的开发方面，都是网通在帮助你，想问一个问题，在整个市场策划里面，你们有没有定下指标，你在网通这个四强里面需要占多少？而且在产品推出以后，你觉得是超过你的目标，还是达到你们的目标？

　　古勇：这个营销解决目标的问题，这个我们还是要坚持，在产品推出的过程中，我们锁定高端消费的层面里面，在世界风CDMA4000块以上的价位上要差多大的分，我们在单一的产品占50%的份额，从这个结果看也是非常可喜，目前我们是世界风是最高的产品，我们定价是7800块钱，而三星的产品定位在4000多，3000多也有，很多业界的人跟我们讲，这是你们在中国手机史上，高端对洋品牌上取得第一个的胜利，比他们的价格高，而且比他们卖得好，我看这个目标应该是达到了，从销售额来看，我们是超过了50%。

　　裁判：我还有一个问题，从你的销售额达到你的目标以后，你的利润能同一样达到你们的目标，因为手机的价格我们叫“海鲜价”，动得非常厉害，在这个时间段里面，要达到你们产品的开发而且达到你们边际利润的要求吗？

　　古勇：实际上我们公司对利润的要求是第一位的，因为我们公司是民营公司，我们策略里面还是以利润为导向，很多人认为我们的手机价格很合理，我们去年年底上市是7800，目前的价格是7200。还是同类产品当中最高的价格，在这样的产品里面，因为我们对费用的控制比较少，所以我们从大众传播一些渠道的开拓，费用的控制比较紧，利润率不错，另外从利润率超过40%，在手机行业里面还是比较好的利润。为什么要保持这样高的利润，因为只有好的利润保障，才能支持公司投入下一款的新产品的研发，我们要不断的寻找这种好的产品，必须要有资金大的投入，并且从实际上看，也是取得了比较好的效果。

　　裁判：谢谢我们蒋院长把这个机会留给了我，我的问题是这样，在我刚拿到你们公司材料的时候，我看到的“酷派决胜双待机蓝海”给我的整体感觉是，你们所做的案例名称来讲，他很新锐，可能是我们IT行业里面的特性，但是我听你讲的内容之后，我现在有一个问题“酷”这个价值、内涵是什么？贵公司所设计的消费群体经常商务出差的双创人士和功能派人士，这些人身上所具有的“特质”和“酷”的吻合程度有多高。我想请你回答一下？

　　古勇：谢谢对我们品牌这样高的兴趣，“酷派”本身而言，字面的含义能够去匹配商务人士的价值观吗？应该来讲，“派”更好一些。我们要去开创一种新的，我们要提供更好的产品。我们要不断追求最尖端和最先进的科技，能够带给消费者对新锐商务，对创新的追求，主要是这样的考虑

　　。

　　主持人：谢谢古先生带给我们的精彩的案例。

　　接下来有请我们的陈述人，第三的是北京华旗咨询数码科技有限公司送选的。案例名称：自主创新，产业报国，爱国者数码相机V80PLUS新产品上市案例，演讲人是北京华旗咨询数码科技有限公司数码相机事业部总经理张东先生。

　　张东：中国的数码相机年走下坡路，国产数码相机是挑战客户，没有成功的可能。

　　我们讲的是

　　主题及主体定位的生成。

　　回到我们营销的关键，定位的到处，每一个品牌都有一个到处的定位，我们所有数码相机的客户和小到专业。

　　专业—佳能

　　时尚—索尼

　　超薄—卡系欧

　　定位的悖论：多远品牌的存在。

　　亚洲品牌的规律——民主凝聚力的潜作为。

　　多元化的品牌在亚洲是广泛存在的。

　　我们认为，多远化品牌在亚洲可以形成，是有一个凝聚力存在，这样的话，在美国是找不到的。如果一个人说我爱过，美国人会说爱美国。

　　但是中国人说爱过是爱中华人民共和国。

　　这两句话有不同点，我们认为营销不仅要影响理性和感性，还影响潜意识。

　　我们在学习竞争对手成功的原因，他除了产品品质优秀之外，还有其他的问题，他们还有一些特征，现在看看索尼，(SONY)

　　我们认为索尼的成功和品牌有不可分开的原因。

　　索尼的词汇是SONY是同音的。日本理解为太阳，代表民族性。

　　松下，六年之前，他推广的是(National)(英文)，这个的意思我不多说了，是民族的意思。

　　十年前的香烟是怎么样的香烟，是“双喜”，“骆驼”，现在出什么的香烟，是“大中华”等等。

　　这个有什么特征。

　　所以，我认为，定位是有上位和下位的特点。在没有上位的时候，可以寻找下位的差异。

　　我们很幸运，我们有一个爱国者，其实我们的定位有我们品牌的内涵。

　　刚才有一个先生说要借势。一个事情成功就需要势。

　　去年，我认为，国家一定把创新作为主题，所以我们抢在前面，我们认为，他是这样的。很幸运，我们提出的策划主题，胡锦涛说今年是自主创新，把中国建设成为创新型国家，创新社会。很明显，我们把握了“势”，国家的脉搏。

　　这个品牌形成了，我们如何面对数的话，我们如何贴合消费者。我们是否贴合客户？我们看看(大屏幕)。

　　这个我们的拍的一张照片(大屏幕)，里面有北京市长，他见证了这个时刻。

　　我们看一下谁是目标用户群。

　　中国的传统相机很普及，中国超过50%的家庭拥有传统相机，北京，上海广州70%。而其他的却只有3.5%。

　　我们认为，数码相机的用户是家庭客户，而不是年轻的个体，数码相机有快速应变性，不适合个人使用，我认为，对于家庭来说，是一个必要产品，对年轻人来说，是觉得好玩。

　　所以我认为，30—50岁的家庭男性用户是数码相机未来的消费主体。

　　用户群——成熟男性的特征

　　理性

　　男人比女人理性

　　成熟

　　我年少理性

　　耐用类似耐用消费品的消费心态不喜欢过快的淘汰和不耐用

　　反常规律切入，在500万像素时代，以800万像素作为主打项目。

　　摩尔定律

　　一剑三雕：品牌形象收益

　　箭立理性概念

　　打乱竞争环境和市场节奏

　　产品特征是800万像素CCD传感器

　　10年不变色的高合金外科

　　2.0英寸液晶屏

　　根据以往的经验和摩尔定律，数码相机18个月就会降价一遍，面临淘汰。

　　我们的核心目的是确立爱国者数码相机的形象和订阅，用高大地的方式推广爱国者的推广。

　　主要支撑点和方式

　　1、把名为自主创新产业报国的新闻发布会的定在具有象征意义的人民大会堂

　　2、公布自主知识产权的全球第一台水印数码相机的诞生

　　3、中央部委领导到场宣布爱国者数码相机项目通过国家的863计划。

　　所以当时到场的200家媒体，当时以新闻的报道，有30%的记者是站着的。

　　次要支撑点

　　全球80各城市同时发布，我们在法国、德国个、包括南非、新加坡我们都同步发售。

　　我们的产品不光中国人会喜欢，外国人也会购买。

　　在那一天，北京的旗舰店由我们总裁亲自发售。

　　投入的媒体资源

　　广告平面

　　18家大众媒体，3家IT媒体，4家投影媒体。

　　效果评估

　　爱国者数码相机月销量在8月份提高了10倍。

　　2005年第四季度市场占有率进入前7名。

　　2005年第四季度品牌偏好度为第6名。

　　目标人群重合度80%以上的客户与预期年龄相同。

　　主持人：谢谢。

　　潘总裁判：我刚才看了竞争对手大概有10个竞争对手，最强的是佳能、富士，柯达？

　　你现在的成功主要是因为你的价钱性能比还是市场的策略，是爱国者策略的成功，因为从我的角度看，你的价格比外国的品牌便宜的，而且你也希望在像素方面能超前人家，我觉得这样很好，而且你的质量很好，外观也比较好，但是你会觉得你推广成功，是产品的性格比成功还是市场策略成功？

　　张东：我觉得我们核心的思路并不是取得这个价位，中国的思路一直是低质，低价，之所以索尼成为世界第一的品牌，因为他们认为他们的品牌是他们的骄傲。我要说的，如果你不能让人对你产品产生自豪感和尊敬感，这样也不好。

　　裁判：整个营销方案是很全面，不光是从民族的角度去定位，从产品的本身，还有通常化商业宣传，和政府也结合一起宣传，就是高举高打的营销方式，这个营销成本比较高，有没有针对产品做一个成品效益的分析，因为我不知道这个产品是否在前期就可以收益了。

　　张东：有一句话叫做五“来得容易，去得快”。

　　我举一个例子，有一个品牌花20年才取得市场的认同，也才取得成功消费者的认同。在这个里面，不会短期的利益，我们也一样，并没有追求短期利益，我们考核的是投入和阶段性产出是否达成。

　　我们最终的达成结果，是取得一个抢摊式的成功。

　　裁判：你们公司是做橡皮出身，数码相机跟电脑一样，变化很快，不相信每一位经常换数码相机，其实是和手机一样。更换的速度很快。

　　所以，我看，你已经有五六个品牌在世界上很强，同时，数码整个趋向，手机越来越像数码相机。摄像机也可以做数码相机，我不懂你们爱国者，又不是你们不是本行，但是你们为什么做这个？

　　张东：去年索尼排名第一，送下是全日本第二盈利公司，他们“尼康”也不是数码相机出身的。今天来说，做数码相机不一定是这个领域出身的。

　　我们一定可以超过他们，特别是在MP3领域。现在我们看到的结果是：相机是DV销量的3—5倍，数码相机在中国超过80%的增长，手机整合数码相机最大的障碍就是电池。

　　因为相机比较耗电，照一张照片就需要十分通话的电量，所以，啊这方面很难整合。我们认为手机对我们的冲击不是很大的。

　　裁判陈老师：我不知道相机上市的成功跟“爱国者”是一个偶然还是必然，如果说“爱国者”这个名字起到很大的作用，你如何看待“中华轿车”的失败，而“松本电工”就这么成功，服装行业做得比较好的品牌，都拥有一个国外的名字，如果“爱国者”做得非常成功，你如何看待这个成功？

　　张东：这是很重要的条件，例如去年，我老婆的手机坏了，我是很爱国的人，到商场之后，我看重一个品牌，就是“中国电子”。

　　有一段时间出现了一举很恶心的话“你好、中国电子好”这样一句话，但是我仍然喜欢这个品牌。

　　其实，品质高的话，高价的话，就一定可以成功。

　　我觉得，品质高，价高这两条线是必不可少的。缺少一条都不会成功。

　　裁判：在整个推广的过程中，所有的营销方法当中，您觉得最差的是哪一项？在您的具体实践中。

　　张东：从具体分析来说，当时对核心的把握不够强，在45天就花掉了35万左右，核心媒体的文章都不是很多。这个投资比较大。现在我们也比较重视这个，对于核心媒体的把握越来越强。

　　主持人：谢谢张先生，

　　接下来，第四个案例，第四个是由东风悦达起亚、上海广告有限公司送选的。案例名称是踏上风尚征程东风悦达起亚CERATO上市之路，现在有请上海广告有限公司业务群总监郭琦

　　郭琦：谢谢主持人，说实在，给我20分钟很紧张，这20分钟全部把这个件事全部讲，是一件很困难的事。我们先来看一下背景。

　　赛拉图这个名字大家可能比较好奇，他是西班牙牛角的意思。具有一种冲劲。

　　现在看一下赛拉图面临的挑战是什么？

　　第一个，在去年我们整个车市进入一个白热化状态，中级车的有20多个品牌，我们经常讲老三样，桑塔纳，捷达，富康，新三样：凯越、伊兰特、福美来。

　　现在的竞争对手很多，中国的消费者买车，一般从三个车型选择，有90%的人会上网寻找车，然后再买。我们在这个方面进入前3名。挑战四企业品牌支撑力不足。

　　Cerabo被基于厚望。

　　我们知道起亚是作为一个韩国第二大品牌来说，知名度不如北京现代，东风起亚上市千里马之后，重新进入高端的MPV都失败。

　　因此，赛拉图上市一定要成功。

　　第一，我们要锁定市场定位，我们做了一个坐标轴。

　　这样分析的话，我们最大锁定竞争对手是凯越和伊兰特

　　凯越是年轻白领的首选，伊兰特是激情的车，更偏重于家庭化，宝莱是动感的，华冠是国际车，全球销量冠军。

　　我们做了竞争定位赛拉图，从重坐标是性价比，我们可以找到一点，赛拉图在高性价比和时尚当中，是有一个空间做切入的区域。我们的切入点是动感时尚的外观，他是欧洲设计的，整个个外观非常符合现在的潮流，这两点可以使我们产品最大的卖点。我们也做了很多的方面，挖掘产品竞争力。时尚动感设计，超标准安全设计，包括便利配置和内部空间舒适，还有高效动力系统。

　　关键二，挖掘产品竞争力，伊兰特是激情的车。

　　第三个是定义赛拉图的消费者。

　　我们可以从数据当中可能了解到，我们主要的消费群是重视功能款式，他们是一群32岁-35岁的男性为主，是一次买车用户，他们非常重视款式的功能。

　　经济性轿车像千里马，他们最关心的是价格。而赛拉图可以满足消费者各方面的需求。

　　刚才对消费者做了一个仔细的讨论，赛拉图的客户是他们是一群重视功能和款式的小资。所以我们的品牌为定位也可以得出来，从产品面市场竞争面和目标消费者面可以说，我们赛拉图是风尚车。

　　在这里，我们当时同韩国的同时有不少的争执，因为在韩国只有时尚一词，没有风尚一词。

　　风尚：时尚加风向标。

　　品位不俗而富有格调，指引当代潮流与时尚。

　　我们赛拉图最后产品定位：突破中级车标准的风尚车，开启、风尚、新视界。

　　关键来讲，风尚对DYK品牌的支撑比较强，风尚强化的是中国品牌的国际感。

　　风尚进行的四个阶段，传播阶段，通过目标达到的阶段性划分，第二个是预热，第三是品牌印象形成期，第四是深化阶段。

　　预热阶段：首先是上海国际车展发布。

　　预热阶段的工作核心：强化国际感，提出“风尚”概念。

　　第一活动是上海车展精彩揭幕，(PPT)当时有600名媒体记者到场，新闻报道432篇，

　　网络活动——“我的车我命名”

　　时间是2005年4月。

　　同时我们在后期6-7月份进行了“风尚之星”选拔。“风尚之星”参与拍摄了MV。

　　第三是媒体公关，6月20号在上海做了天麻山专业媒体试车会。

　　在预热阶段同时，我们也做了经销商的培训，包括产品性能的卖点，竞争对手，包括风尚的概念等等。

　　这是预热的广告(PPT)，同时我们在全国部署的同时，400多个广告牌同时更换。

　　请大家看一下我们预热的片。(播放广告片)我们也是从倒计时的手段来告诉大家风尚车要来了。

　　我们在8月15做了一个促销活动，“巴黎风尚5日游”，同时我们发了100万封的电子邮件来传播这个，有2万多名消费者应邀参加试驾，上市阶段是8月18号-9月30号。

　　工作核心：第一时间告知上市信息，树立“风尚车”形象，同时我们通过音乐行销的模式来打风尚牌。

　　这是8月18号的当天晚上，(PPT)我们在上海滨江大道浦东做了这样一个活动，现场有3千多个消费者和预订的赛拉图的消费者参加了活动。

　　这是赛拉图的平面广告。(播放广告片)

　　也就是说刚才的预热广告和刚才的广告进行的预热的衔接，同时我们在全国做了一个大型的风尚的巡回活动，我们请明星黄征全程的参与。

　　同时我们做了音乐行销的活动，在整个上市以后，我们做了免费的CD的派送，看一个CD的封面(PPT)，我们的整个“风尚”这首歌同时在电台播放，也获得比较好的成绩。

　　现在看看这个广告片(播放广告片MTV)

　　同时在上市的后阶段，从9月30号到今年的2月，是形象深化的过程，我们的工作核心：制造话题，持续保持高关注度，深化“风尚概念”。

　　深化阶段——公关话题

　　提出的话题是“超新三样”作为PR话题。

　　在各大网站上引发讨论热潮，增加品牌关注度。

　　这是进一步深化阶段的运动版上市的图片(播放广告片)

　　这是我们在网络中做的DP大赛，(PPT)我们希望让消费者能讲他跟赛拉图的故事，把这个故事公布在网络上进行竞选。我们拿到“年度人气大奖”以后，这是 我们作为感谢的图片。在2月14号的情人节的时候，拍了一个图片。

　　同时我们成立了一个赛拉图凯越的车队，这个车队是为了丰富我们产品品质的形象。它今年参加了全国汽车的锦标赛。我们在把风尚的概念进一步深化，主要是风尚给消费者带来什么？

　　(看今年的广告片)( 播放广告片)

　　刚才我讲了，在风尚的概念中，我们通过的预热、上市、深化三个阶段，第一个风尚的定位，第二个公关的话题，第三个是积极获奖。成功了提升的产品的领域。

　　从销售讲，上市3个月销售超过20000台。

　　基本上我的演讲就告一段落，时间差不多了。因为我们做的工作很多。

　　主持人：现在进行我们的裁判问答阶段。

　　裁判王先生：因为是看了很多赛拉图的资料，我觉得整个推广还是花了很多心思在里面，有一个问题，第一个问题赛拉图在定位的时候为什么没有把POLO作为竞争对手，这是为什么？

　　郭琦：POLO不是跟我们同一级别，他在排名当中比较低。

　　裁判王先生：在消费者的研究，消费者并不是很理性，他选择产品的时候，特别是产品有很多特性的时候，他都会逐一的对比，这是一个问题，这个问题就影响到我的第二个问题，在整个推广的过程中，我发现整个车的“风尚”概念是我们所赋予的，并不是说这样的赋予不可以，但是就车本身的话，我们许多有一些“点”能够引导这个风尚的概念，从POLO来讲的话，从色彩变化，广告都很关注这方面，从赛拉图方面，这一点是比较弱的，对这一点讲，前期的广告投入是没有问题，如何延续产品的推广，在搜狐“车论坛”当中的车型评论当中，已经有评论，说赛拉图是“车市守门员”。您是怎么来看的？

　　郭琦：我对这个案例仔细探讨过，POLO最初上市是讲究年轻，但是我认为它的三厢上市是失败的，他最初上市的二厢。

　　你看到三厢POLO的销量每个月都在2000—3000辆的徘徊，我认为POLO的品牌在下降，在消费者观念当中，它是一款老车，已经有三年多的时间了，从产品的性价比来讲，韩性是最大的。风尚是我们赋予的，我们给这个产品带来的观念，是希望消费者注意它。

　　在确定风尚的时候，把起亚整个品牌差量起到提升的品牌的作用，我不知道有没有回到您的两个问题。

　　裁判王：我就再加一个问题点评，包括你们在CCTV这个大奖，大奖最后你们第一的是综合性能测试。对整个风尚的概念以及媒体的其他的评论你是觉得如何去维护才能达到你最终的吗？

　　郭琦：说老实，对这个CCTV的评奖我想做太多的发言，因为有很多不为人知的事情。但是可以肯定一点，我们之前风尚的传播还是非常受到消费者的认同，

　　买车的人都是非常理性的，大多数的中国人都是第一次买车，他们大多都会在网络上收集资料或者拿着资料给亲戚朋友看。还有另外一种是POLO讲，我的品质很好，但是实际上它并没有把它原来的东西完美地结合在一起。我们不要忽略消费者的灵敏度。

　　裁判潘：我有几个问题想了解一下？第一，车的客户群，它的年龄是在什么样的范围内？另外你看它消费的能力是多少？我想你在开始的时候也讲，你们的价格和性能上面去做，我很喜欢广告和音乐，在媒体方面，我觉得做得很好，还有很多奖项，这些都非常好，这个和你们的客户群、跟流行年轻男女有什么联系？

　　郭琦：我不否认赛拉图中级车是目前所有合资品牌当中是起家最低的。伊兰特比我们的要贵5千快钱，我们刚才也提到了，性价比是我们消费者都知道，这个不需要我们详细的讲，讲性价比是没有给品牌带来更多加分的东西，第二个来讲，在整个媒体的传播来讲，公关要大于广告，我们拿了那么多的大奖，我们这款车是非常有信心。

　　裁判陈老师：赛拉图上市之后，下一步会不会继续把这个车型向上或者向下做什么延伸呢？

　　郭琦：这个问题牵涉到厂方的机密，事实上，我们会看到8月18号的整个上市，11月上市的运动版，我们的消费者差不多30-40岁之间的年轻的家庭，当中有很多进一步的细分，其实我们在运动版当中是讲运动的风尚，还是没有脱离风尚的主题，我们对产品不足的部分会有提升。我觉得从我们产品的走向来看，我的意思是说先提出风尚的概念，对第一次买车的消费者来说，买车是带来一种新生活是很重要的 。

　　裁判陈了事，你们新出的1.6升，后来是1.8T。这是什么考虑的呢？

　　郭琦：产品系列是这样的，去年8月18号上市的时候有1.6自动 ，也有1.8手动，1.8的手动重新做了一个配置。在这个产品方面做了一个小的调整，更为了适合市场。

　　主持人：还有最后一个问题。

　　看来是没有问题了。

　　主持人：谢谢郭先生。

　　主持人：我们讲迎来最后一个案例的陈述。在这里特别说明在入围耐用消费者类的一共有6位，由于联想的没有来参赛，所以今天只有5位，最后一个是由宜禾股份有限公司和沐古(上海)管理咨询有限公司共同送选的。案例名称是B2B的决策实践宜禾职业装的品质世界观，演讲人是 沐古(上海)管理咨询有限公司执行董事李克先生。

　　我们给他一些掌声。

　　李克：这是最后一个案例，大家打起精神来，再鼓一次掌给我。谢谢大家。

　　我再说这个宜禾这个案例之前，我想说一个跟杰出营销奖有关的故事。

　　前年我们做一个变压器，我想蒋院长已经知道，因为蒋院长是前年的评委。这个企业宜禾就在这个企业的对面，今年已经完成16个亿的销售额。

　　为什么发生这样的变化？今天张书记来到了这里，非常感谢政府的引导。我以前没有做服装，第一次做服装有点战战兢兢。

　　今天的目标就是B2B的实践。

　　B2B即组织购买，在社会产业结构中占相当比重。

　　我们做这个案子，我在一个很偶然的机会看了一本书，这本书说要成功的转化价值效力，企业必须优化它的价值链条，以达到最佳价值市场定位，品牌必须成为企业整体架构的核心，必须贯穿企业的一切行为。

　　B2B的决策实践有没有什么突围。一个时代的洞察，一个机会，一个决策模型，一个决策实践，来达到一个价值定位，一个时代的洞察，我想对于中国人来讲，历来就是衣、食、住、行，女怕嫁错郎，郎怕入错行，十一届三中全会以来到十六届三中全会的领导人的服装发生很大的变成，从邓小平那一届起，中国的服装发生的重大的变化，在重大的场合穿西装。

　　从无职业装，到少数人的职业装，到集体的职业装，

　　明天上班穿什么？

　　1、中国企业群体崛起，职业装普及时代即将到来

　　2、客户对职业装的决策没有形成标准，行业标准尚未建立，市场秩序尚未规范，品牌次序尚未形成。

　　我们的目标。明天上班穿什么？有了这个命题，1、定义职业装行业标准，为购买组织提供决策标准，2、成为中国职业装第一品牌。

　　因为宜禾的董事长马董和张书记告诉我一个命题。

　　我们看一下，有了这些基础，我们如何定义标准？

　　对于服装，在中国，刚才评委也有说到很多服装品打国外的名字，或者是意大利或来，或者说法国回来的品牌，这些都是“软概念”，在这个服装我市场，我们既然做职业装，我们要做一个差异化，我们说，宜禾坚守品质“硬概念”，我们就坚守“硬概念”，就做品质。

　　在IBM的历史上，有一是个策略的作为，我觉得非常伟大，他说没有人因为购买IBM的人而被解雇的。在B2B里面，在湖南有一个企业“远大空调额”，他说，只要到我们企业，没有一个不买他们的产品而离开的。

　　我们在想，远大做中央空调，比国外的品牌还比较贵，他的竞争也比较大，因此他们必须在中央电视台做大量的广告，让人家相信他是一个大品牌。

　　我们如果能够做到没有人是因为采购宜禾而被解雇的话，我们就消费者一个信赖感，我们的标准就是为消费者设定一个心里的防线。

　　我们做职业装的标准的时候，我们如何演绎对品质的认识，品质第一个就是实在的品质(过硬的品质)，这是已经被正式了成功。其实，中国500强都在用我们的服装，我们还有执着的品质。

　　宜禾是实实在在的材料，以物质定义品质，传统的面料我们如何创新，我们拥有一些国际流行的颜色，第二个布料，第三个是我们我们的机器，我们用的是世界先进的机器，也是中国一流的机器。

　　再看在中国有20年历史，1984年，中国有一大批企业，比如，上海大众，联想，我们是88年这么一个企业，到现在一直保留一下，在服装也是一个长寿企业。我们一直做职业装，我们在这个行业已经是历史悠久的企业，所以我们可以用时间说我们的一些故事。

　　另外一个，我们如何追究品质？后面会说到。

　　宝钢的领导说，宝钢的产品接受了世界客户挑剔到令人满意，宜禾也是这样。我们也接纳这个意见。

　　下面我们看，我们如何打造品牌，有了前面的基础调整之后，我们如何做，我们说一个人是没有两次机会可以留下第一印象的。

　　这是20年前海飞丝的广告，有头皮屑如果找工作？我们想，一个企业代表一个企业走出来，我们认定一个人，是把他规律为一个信任还是一个有创新的人，可能根本等不到他递名片过来。

　　其实人靠衣装，马靠鞍，我们宜禾就是你的第一张名片。

　　我们在南京投放的广告就是宜禾职业装——您的第一张名片。

　　我们如何分解他。

　　职业装，跟平时流行的服饰有很大的区别，每一个服装关系到每一个人，但是职业装，不管领导，工人，都是同一个服装，但是要符合每一个人的审美观，符合企业的形象，因此，职业装的设计，对职业装的要求也很高，事实上，在设计上的要求比普通服装的要求更加高。

　　我们有20年的经验，我觉得，今天的中国，就像爱国者说的。中国今天民族的自信，我们可以感觉，我们适当可以加入一些中国的元素，大家都可以接受的。

　　有一些中国的元素，尤其对中国的大型企业可以增强他们的自豪感。

　　中国的企业，大型的国有企业很有钱，比方说中国一些垄断行业，他们对职业装的要求，甚至一万块一套的职业装也是非常多。

　　比如说烟草行业，他们的服装都在万元以上。

　　因此我们也设计一个宜金领品牌，还有一个银领品牌。

　　我们有一个排他性策略，去年，我们联合一些比较大的服装企业，包括海南集团，发起了一个中国职业装企业认定委员会，今年已经建立起来。

　　作为召集人，我们叫做宜禾、雅戈尔，杉杉职业装的三剑客，我认为，这样的定义，是设立行业的壁垒的一个方法。

　　我感觉，最伟大的营销就是香港的四大天王。

　　四大天王20多年来，屹立香港，扼杀了一代又一带的歌手，是四天王一定有各式各样才能，四天天王事实上是一个壁垒的。

　　一旦在一个行业设立一个壁垒的时候，如果没有三剑客参与的服装招标会这个会就不会很成功，也是不严肃的。

　　一旦进入这个圈子，你自然就形成一个壁垒。

　　设计决策的壁垒，通过中国职业装企业资质认定委员会认定之后，我们把以前的资产，职业装的研究所拉出来，我们的研究基地是全国最大的研究基地，我们的面积是最大的。

　　我们可以记住第一个上太空的是加加林，我们知道第一个奥运会拿金牌的是徐海峰， 所以传播的话，在这个行业杂志里，我们分为传播资质认定委员会，我们有最大的工业园，从这些价值来认定我们的品质是过硬，是一流的。

　　B2B的工作里面，事实上，重要的是在包装，我们关注每一个细节，VI我们感觉是企业的一个风格，而不是限定在某一个颜色。

　　在传播上，我们整合权威资源。

　　超级整合：与“意大利采风事协会”受训裁缝师布楼诺侯爵携手。

　　他是国际服装组织采风而的生涯终生荣誉国际大奖，多次获得奥斯卡等国际服装大奖，被称为“裁缝们的裁缝”是追求服装品质的象征，我们赶在中国意大利年，我们把我们的客户请到这里，在昆仑饭店一起做了这场会议。

　　另外一个决策是模型关键点。

　　第一个件事是招标会，投标之后我们如何思考客户的考察，我们职业装都是大众采购，对于大众采购他需要招标之后到企业考察，我们如何做客户考察，之后是销售谈判、签约合约，再行新的投标。

　　投标：标书附件的公信力量。

　　近乎苛刻的供应商甄别系统，我始终认为标题是最重要的，在这里说B2B的决策。

　　我们非常关注如何进行招标，第一我们的标题是什么，我们的目录是什么，很多人会关注目录，第二就是附件，因此，我们对附件重视，我们是供应商，但是对于我们的供应商如何要求他的。

　　很多人，很多企业可能相信都是一个点，我们说打动一个人，无非是故事，或者是一个打动它的点，我们营造一个故事，或者打动他的一个点，就是可以获得客户的。

　　客户考察：体验系统设计。

　　之前的预期，过程的惊喜，之后的回忆：

　　1、园区的舞台化设计

　　2、参观路线的情绪化

　　3、展示大厅的体验化设计

　　4、服务人员的戏剧化设计

　　5、惊喜系统设计

　　6、顾客记忆管理。我自己想象，我到一个层次留下回忆的是吃，我们设置了河豚宴。

　　其实门面决定了价格，我们到一个服装店，我们有多重的消费，我们消费在时间，我们消费在空间， 我们消费看美女，我们也消费被美女看。

　　总结一下，我们定义行业的标准，我们理论的基础，同时找到品质的硬概念，价格上，我们设置金领，银领，进行分类，对我们的产品进行战略的调整，渠道上，我们的感觉了业务的元素，设立分公司的体制，当然有其他的手法，其他的传播上，我们用您的第一章名片作为我们的广告语，我们还用三剑客作为我们的标杆。

　　主持人：谢谢李克，

　　裁判：你建立行业的壁垒，我感觉很有兴趣，你如何说服其他的三家走到一家做服装的标准。

　　李克：我们董事长本身就是服装行业的秘书长，他有非常高的地位，也是全国的政协委员，其他两个企业老总都是全国两会期间，不是人大代表就是政协委员，大家都是同行，吃饭的时候，聊天的时候，认为大家没有必要竞争，就例如一个岛上，有三个宾馆，我们最重要的竞争，就是把别的客人吸引到我们的宾馆上来，我们要以竞争合作的态度合作。

　　裁判王先生：我觉得，您的陈述也是非常精彩，在过程当中，我觉得有一些想法，特别是在这样一个竞争比较混沌无须发展的过程当中，能够开辟这样的一片天地是相当不容易，刚才说以品质取胜，有一些企业设计职业装的时候，对形象有很大的要求，这方面，对这些客户的需求，您如何考虑的？

　　李克：其实常常会遇到这个问题，比方说我们客户在采购职业装的时候，在中国很大一块，比如说远大和三一重工。B2B都是当成B2C来做，我们当时想请曾紫茉(同名)小姐来做当言人。

　　但是扬州号称有5万的销售队伍，这是一个销售城市，这个城市也一个传统就是业务员很能干，他们很厉害，我们充分利用因地制宜，我们跟宁波和温州那些其他职业装的企业的手法不一样的，因为我们有这么一些业务员的队伍，

　　裁判：有三个问题，第一个问题就是你刚才说协会的标准，你的协会跟标准是多大程度上是政府默许和认可的。我见过其他一些企业的例子，这个企业搞一些标准，其他企业不服气，也搞标准，其实，就是多大程度上政府默许标准。

　　你们是利用直销还是利用营销上。

　　制服需要标准化，你如何标准各个企业的制服有差异化。

　　李克：马董在这个行业时间非常长，在个行业有一定的定位，因此，这个资质认定委员会是中国服装协会的一个部门，相当是服装协会和服装行业的大哥一起做的。背景是通过叫时装报一起做的。是行业内的事情。

　　第二个，我们也在改变，之前也说，扬州这个地方有一弊端，我们也在改革，也设立一些分公司。我们有不同的行业客户，比如宝钢是我们的客户，这个客户也做得非常好，例如一个企业用了我们的产品，其他的企业也想用我们的产品，我们是逐步逐步推销的方式。

　　第三个问题，比方说我们做烟草企业，我们服务“白沙”，“红塔”这些烟厂的时候，他设立的标志不一样，他服装的风采不一样，另外，我们还有强大的设计队伍，在上海，我们还有委托上海研究所为我们做设计，跟东华大学都有合作。大概是这样的。

　　裁判蒋老师：这问的是题外话，你这种操作方式我也看过，你说的是市场营销，你在书上学到的营销，跟实际的营销最大的不同点在哪里？

　　李克：我喜欢讲一个故事，院长。就是《小马过河》，小马过河问老牛，老牛说水很浅，他问松鼠，松鼠说：不要过，我昨天一个兄弟就被水淹死了。

　　其实今天可以过，今天也不一定可以过，所以，在中国的话，理论很重要，我也在努力补课，因为我是学数学出生的，我非常相信市场的直觉，市场的直觉来自经验，经验来说，我们一年去过300个市场。

　　现在也重视调研，购买资料，现在不断学习，我会继续努力，继续学习，继续提高。谢谢院长。

　　主持人：谢谢李克，时间也到了，谢谢李克给我们非常精彩的案例。

　　哪一个案例更成功，我想把这个问题给裁判来回答，我们休息15分钟，15分钟后来揭晓今天的一等奖和二等奖和三等奖。

　　主持人：各位来宾，2005-2006年度中国杰出营销奖耐用消费品及信息产业类评选颁奖现在开始，我想在开始之前，我们先邀请我们的裁判团代表致词，有请蒋教授为我们致辞。

　　蒋教授：首先很高兴有这个机会跟大家见面，我是从04年开始与了经济报举办的营销奖活动，我每次都参与，这个活动很成功，这个活动对企业的发展有很大的促进作用。

　　今年有很多的案例，我记得大概一个多月前，我看得头昏眼花，但是我有一个感触，这些案例一年比一年精彩，一年比一年进步。这说明，我们的企业正在朝国际走，我们的企业对产品，服务，各方面的要求也越来越高，通过这样的一个活动，可以不断促进各行各业对营销的认识，现在我感谢营销奖的活动。

　　我们对这个活动做了一个评审，20—30个案例，今天是把嘉宾请来，再次做一个评判，不管谁可以获奖，其实，每一个案例都很成功，大家到这里来，我希望大家可以继续努力，今年不成功，明年还可以再来的。谢谢。

　　主持人：谢谢蒋院长的鼓励和支持，现在先颁发优秀奖。第七名是由缔造中央空调行业服务模式——海尔中央空调“五段全程标准服务”策划案记实。下面请颁奖嘉宾陈辉先生。(现场颁奖)

　　陈辉：海尔是一个大企业，今天举办了一个优秀奖，我希望明年的营销奖，它能够拿出更好更优秀的营销策略来。谢谢。

　　海尔获奖者：首先非常感谢专家和到场的嘉宾朋友，今天获奖我感觉非常好，海尔是我们民族的品牌，获奖是代表我们更好的发展，对空调行业提出了一个更高的标准，我们更努力的去做，更好地服务于消费者。

　　主持人：谢谢你们带给我们优秀的案例。

　　接下来我们更期待的是今天下午五个案例角逐的成绩，我先公布三等奖，三等奖是由中大工业集团送选的以创新突破同质市场重大A9决胜客车市场的创新之路。

　　第二个是北京华旗咨询数码科技有限公司送选的自主创新产业，爱国者数码相机V80PLUS新产品上市案例。

　　点评1：首先祝贺中大集团的A9的项目获得三等奖，A9汽车优雅漂亮的外观超豪华的内饰，以及舒适的感觉，在国产的市场上建立一个美丽的风景线，我们也希望中大集团运用整合营销的技术，把A9品牌做得更加有知名度，让国产品牌创造更大的业绩。

　　点评2：爱国者是一个很典型的案例，当时爱国者杀入数码市场时，面临很大的风险，数码虽然在快速的增长，但是被几大公司把持，爱国者跟这几大国际巨头都有差距，爱国者巧妙第找到竞争的缝隙，这是一个民族品牌非常成功的案例，而且在营销的推广中间，爱国者比较巧妙地借用了我国政府要推行自主创新的时机，借助政府的力量，在营销推广中树立起国际化的品牌形象，逐步扭转国人心目中对数码相机产品，认为国外的品牌更于国内的产品，在这一点上，爱国者在IT领域上树立了一个更好的品牌。

　　主持人：谢谢两位点评嘉宾，我想两位有什么跟大家分享的。发表一下获奖感言吧。

　　获奖者1：非常感谢经济观察报，我相信通过我们无限的努力和创新的思维，明年还和大家一同同行。

　　获奖者：我们的案例更多的不是我们的功劳，我们80%-90%是来源于品牌的内涵。明年我们会做得更好，不管是营销策划上，还是市场份额，今年我们拿到了50%的市场份额，如果在明年的销售中我能拿到10%的份额，他会代表政府开表彰会，这个表彰会是我梦寐以求的。

　　主持人：接下来我们颁发二等奖，是由东风悦达起亚汽车公司，上海广告有限公司选送，案例名称是踏上风尚征程东风悦达起亚CERATO上市之路。第二个是宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司、广东省广告公司送选。案例名称：酷派决胜双待机蓝海。

　　现在有请评点嘉宾上台评点以及颁奖

　　点评1：非常高兴今天可以参加比赛的活动，通过刚才我们东风悦达起亚工作人员的介绍，我印象比较深的是，我们经常在管理学中讲“势”和“数”的问题，从东风起亚理念上，他们借了一种势，他们有一种强劲的生命力，在营销的过程中，他们做得非常好，他赋予一种传统的，一个普通的产品，他们赋予了新的价值。

　　另外一个，他们用到一些看起来很吻合，看起来很高明的营销手段，他们请黄征做了广告，也请网络上的红人做广告，这是他们的成功，所以，产品的成功，也是一个必然的结果。

　　点评2：我祝贺宇龙公司，我自己是从通讯行业出身，我知道这个行业的竞争很激烈，但是，宇龙公司可以在实际的市场定位上，比方说，他把握住市场渠道，把握住价钱，还有产品的功能，客户群，我想他的定位是非常准确的，这个我觉得比较难得。

　　另外，他也比较成功地在营销额和利润上取得非常好的成绩，我想，这个也是在行业里非常难得的。而且，还有一个很大的成功，他在手机竞争的激烈行业里，有几大集团垄断里面，找到客户群，而且是高端的。而且在市场占有份额有40%，我觉得，他们今天获奖是实至名归的。我希望他们以后才产品开发方面取得更大的成功。

　　主持人：接下来，我们有请获奖代表领奖。我想这是一个成功的时刻。

　　(获奖嘉宾领奖)

　　谢谢两位评委，谢谢，请两位选手发表获奖感言。

　　获奖者(宇龙)：谢谢主办方和评委，今天获得这个奖很高兴，参加这个活动，有两点感受。

　　第一点就是在营销这个领域的确是博大精深，从业这么多年，今天看到很多同行案例，受益匪浅。

　　第二、对于我们公司案例而言，在中国的手机市场里面，虽然说取得一些小成绩，通过差异化的营销策略，以及利用天时地利人和的因素，我们取得一些成绩，但是对于中国手机市场而言，我们需要更大的智慧，更多的执行力，更多的天时地利人和。谢谢大家。

　　获奖者(赛拉图公司)：很遗憾没有拿到第一，但仍然很感谢各位，在一年多来，我们做很多市场功课，现在差一步，希望在06年—07年度，我们会拿到金奖，谢谢！

　　主持人：一等奖的得主，大家也知道了，是由宜禾股份有限公司、沐古(上海)管理咨询有限公司共同选送的B2B的决策实践宜禾职业装的品质世界观。

　　接下来，我们有请今天一等奖嘉宾上台点评。

　　点评(蒋)：从李克的案例当中，我们看今天的案例，B2B不是容易做的事情，他面对更大的消费者，可以说，每一家公司，每一个行业不同的尝试。

　　其实B2B需要跟着客户，要帮助客户赚钱，也就是说，卖给客户不是产品也不是一个服务，而是一个战略伙伴。如何把产品卖得更好呢？其实，从这个案例当中，在某些为精神上，我们有一些和B2B相仿的，比如说Inter，我们看案例，事实上，宜禾用标准化和三大公司做一个平台，把门槛做高。我们学习的不是把门槛做高，而是对现实的认识，我们必须把企业的形象，品质认识出来。

　　一连串的过程，都需要企业之间的配合，配合就需要观察，必须站在客户的角度看服务，如何把产品弘扬出去，所以，这个案例就显示出站在客户的角度看问题。

　　我看了评委的评分，他们的观点都是一致的，所以非常恭喜李克获奖。

　　点评(张教授)：我只想说两句话，这种比赛，对中国营是一种促进。

　　第一，营销方面，希望各个企业可以自强不息，扬中华品牌。第二是在营销推广过程中给客户提供更好的产品，通过营销，得天地人心。谢谢。

　　主持人：谢谢，现在有请获奖嘉宾领奖。(现场颁奖)

　　获奖者：非常感谢各位领导和评委，我是扬州的一个小官员，宜禾是我们的管辖范围内，今天是受宜禾集团主席之托参加这个比赛，感谢李克为我们公司作出的贡献。

　　宜禾股份公司不算是很大的企业，但是经过几年的努力和发展，在行业内还是有说话权，这几年通过李老师作出的贡献，已经取得很大的发展，我们有信心我们可以成为服装行业的领头兵，我们根据李老师给我们的策划，我们的企业在民族企业方面，我们将按照策略的要求，下一步会走得愉快一点。

　　获奖者李克：我只说，感谢，感谢，再感谢。

　　主持人：现在我用很短的时间跟大家公布一下我们的评选成绩(PPT)，初选成绩占总成绩的30%。现在这张表是现场裁判人员的现场打分的成绩，这个成绩占70%，加上初选成绩就是总成绩的。

　　这张表是评委对5个案例的一个排序，这一轮是我们对所有案例的排序，分数越高的话，这个名词越低的。

　　最后我们把积分的排名和排名的名次加全，最终得出我们的名次，分数越高，名次越低。最后就出现一等奖一名，二等奖两名，三等奖两名。

　　今天我们在这里分享了成功案例的经验，希望大家可以吸纳这些成功的经验，在营销的路上走得更好，更远。

　　感谢营销人员作出的努力，也感谢评委今天下午作出专业的点评，也感谢一直在场参与这个活动的观众。