06年度中国杰出营销奖快速消费品决赛直播实录

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为决赛现场实录。

　　主持人：各位来宾、女士们、先生们，下午好，我们的决赛即将开始。

　　尊敬的各位来宾、各位同学，下午好。欢迎大家在中国最高学府清华大学参加由中国 经济观察报和香港管理专业学会共同举办的2005—2006年度中国杰出营销奖快速消费品决赛及颁奖现场，我是今天活动的主持人，来自经济观察报社，商州日结束了服务业的评选，不知道今天这场又是一场世界杯的小组塞呢？让我们期待。

　　接下来我介绍一下中国杰出营销奖的情况，是由

中国经济观察报和香港管理专业学会共同举办，今年分设服务业、快速消费品、耐用消费品和信息产业，最终将从三类分赛中选出进行总决赛，共九名入围总决赛，将由评委进行打分，取前6名进行总决赛。

　　之所以这么复杂，也是因为我们希望我们的评选能够尽量的客观、公正、严谨，并将荣誉授予更多的行业榜样。

　　接下来我介绍一下今天到场的嘉宾，中国人民大学中国市场研究中心主任营销学教授郭国庆先生，北京大学光华管理学院营销学教授王建国先生，清华大学经济管理学院营销学副教授李飞先生，中央财经大学商学院院长孙国辉先生，北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问高建华先生，大会集团董事局陈一枬女士，经济观察报社副社长陈辉先生，到场的嘉宾还有经济观察报社总编辑刘坚先生。

　　衷心的对各位的光临表示诚挚的谢意，谢谢大家。接下来有请经济观察报社总编辑刘坚先生致辞。

　　刘坚：尊敬的各位评委，尊为的参赛企业的代表，各位同学，下午好。

　　我们经济观察报每年有很多的活动，其中我认为最重要的有两项，一项是我们每年做一个中国最受尊敬企业评选，这个评选我们讨论是商业伦理、商业道德，现在还有另外一个比较重要的，我们认为是中国杰出营销奖这样的活动，这个活动中我们讨论的是商业实践，前者讨论的是商道，后者讨论的是商的术，我想这两者的结合，如果我们中国企业能够在这两方面入手，都比较重视，都能做好的话，我想我们就能建立一个比较强大的企业。这是我今天想说的最重要的内容。

　　这个活动到今年已经是第四届了，我们受到了越来越多人的关注，中间除了主办方自己的努力之外，还受到了各界的重视和支持，所以在这里我代表主办方向我们的合作伙伴香港管理专业协会，向清华大学MBA同学会，向新浪网，向中国市场营销资格认证办公室，向财富中国，表示我们诚挚的谢意，谢谢大家。

　　我想大家能够期待一场非常精彩的决赛，无论是满载而归，还是说最后有没有一个奖项，其实对我们所有的参赛企业来说，都会是一种收获，我祝愿所有的参赛企业都能缺德好成绩，谢谢大家。

　　主持人：感谢刘总精彩的发言，接下来我介绍今天决赛的规则。每个选手有30分钟的时间，其中有20分钟的自我陈述，10分钟的裁判问答，请选手遵守时间。裁判作为今天决赛的评审嘉宾，提问的时间不能超过10分钟，为了保证评选的公正性，需要注意的是，所有裁判在演讲时不得发表自己的看法。每个案例的初选成绩在30%，裁判团给案例打分，打分成绩占70%，裁判团给每个案例进行排序，评审结果和成绩将在颁奖典礼中公布。

　　结束了比较漫长的介绍过程，我们即将迎来精彩的决赛，我宣布2005—2006年度中国杰出营销奖快速消费品决赛现在开始。首先有请第一个案例的陈述人，由内蒙古蒙牛乳业股份有限公司送选，演讲人内蒙古蒙牛乳业股份有限公司副总裁孙先红先生。有请孙总。

　　孙先红：各位评委、各位来宾，大家下午好。

　　很高兴能跟大家在这里分享超级女声这个案例，在介绍案例之前，我想把我们的一些观点也跟在座的大家做个分享，我们是怎么思考这样的活动。

　　超级女声不有说，不仅在国内的影响力，甚至在全世界的影响力来说都很大。这是我最近在网上下载的一条新闻，中国选出最美50人，巩俐排第一，李宇春超过周迅排第二。这是中新网5月21日电。评选的结果是巩俐当选第一名，李宇春和周迅分别排名第二和第三，同样是中国首席女演员的章子仪则排名第四。我们不说谁最美，这肯定跟影响力有关系。

　　从企业的角度讲，我们认为超级女声之所以有这么大的影响力，我们觉得是两方面的原因，一方面是自身超女女生这个栏目作为一个产品，另外是整合营销的结果，我们打破了以往冠名蒙牛杯如何如何，而我们这次就把超级女声这个栏目作为一种产品，我们进行包装，进行做整合营销，我觉得这是我们这个案例之所以成功的创新之处。当然了，从产品的角度讲，大家都知道，超级女声有广泛的参与性，为什么赢得这样大的影响力，就是经常听朋友们讲，说我隔壁邻居家的小孩，一不注意参加的超级女声，全中国出名了，也是打破了中国媒体的一个先河。普通的电视观众可以走上银幕，全民娱乐广泛参与。

　　我们看怎么样个参与方式。这是在全国范围内的报名参与的情况，这是普通的一个女孩参赛的一段录像，大家不妨看一下。

　　我们具体再看一段。

　　全民娱乐、广泛参与。这是产品这个层面，实际上大家看得都很多了，我想这段录像在座的并不一定都会看到。那么整合营销，就是没有像以往的企业做冠名，就是蒙牛杯。我们20多一包的产品上，都印有超级女声，我们酸酸乳的字样比超级女声还小，实际上我们把超级女声这个栏目作为一种产品在全国范围内做一个销售。一共有20亿包的产品。

　　包括在我们货架上的“摇摇塔”宣传的都是超级女声，包括在产品的包装上，包括报名，一些活动，包括超市里的广告。先后印了1亿张左右的海报。全国超市里设立的堆头有3000个左右，各种网络上的传播，实际上都是把超级女声作为产品来销售。包括我们拍的电视片、广告片里，在30多个城市电视台都播出了这样的广告，30多个城市的户外广告，30多个城市的广播电台。

　　这是广播电台。

　　这是我们的一个观点，我们下来看一看整个策划方案这个案例。这是我们在05年初的时候做的酸酸乳的策划方案。首先我们要分析04年的时候，我们酸酸乳自身产品的得与失，这是销售状况的分析，03、04年的销售。这是我们全国市场前20名销售市场的销售排名以及销售额。这是酸酸乳产品整个市场的占有率，产品的问题，我们的铺货率，在04年的时候应该在乳酸饮料里，最底下的绿线应该是最低的，包括跟竞争对手产品品种等等的一些比较。

　　这是自我找的一些差距，这是05年的目标，乳酸饮料为什么可以做到这么大，从几个亿做到20几个亿，预算的推广支持，一般我们推广费用在8%之左右，这是一个品牌定位。这是选形象代言人的一些情况，包括栏目超级女声在全国的收视情况，这是我们整体05年酸酸乳超级女声的一个合作框架，作为蒙牛公司做什么，湖南卫视做什么，网站做什么，公关公司做什么，我们地面活动如何支持和配合，以及线上、线下如何配合，线上怎么做，线下怎么做，以及整个的活动时间表。包括几大唱区的计划，基本上都是按这个时间做的，只是最后的总决赛往前推了两天。

　　包括为这次活动专门建立的酸酸乳的网站，这是网站建立的一些情况。包括产品策略。这是一个企业方案。

　　为了达到执行力，我们在终端给经销商做了执行手册，海报的标准，如何去执行。同时，如果产品到了淡季的时候，我们又如何保证一定的销量，在淡季的时候，又有一个活动的策划方案做指导。

　　“有酸就有甜，有梦就能圆”，这是在淡季时推出的活动。这是整个的策划方案介绍，还有一两分钟的时间，正好借这个时间，不妨给乳业做做广告，我们始终认为，我们和湖南卫视的合作是你中有我，我中有你，他的各种广告里有我，我们是合作。等于是1+1大于2的案例。利用这点时间做一个广告，最近温家宝总理说过这句话，说我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都喝上一杯奶。这也是蒙牛的愿景，30岁以前的女性喝牛奶仍然长个。我们最近在全国范围内，倡导的一个奶奶运动，叫每天一斤奶，强壮中国人，我们给全国贫困地区的500所学校赠一年的奶娘，希望带动全国对奶奶的认识，强壮我们整个民族，每个人都身体健康。正好20分钟，我就谈到这里。

　　主持人：谢谢孙总，孙总的表和我的表时间不太一样，应该说提前完成了任务，20分钟的陈述言简意赅，把大量的工作留给了评委和现场观众。我们接下来开始现场10分钟的问答，哪一位评委先提问。我想挑战孙总一定是一件非常有意思的事。

　　李飞：在整个营销执行的过程中，从渠道策略方面，我们是如何进行配合的？

　　孙先红：实际上主要还是一个执行力，刚才大家都看到了。实际上我们主要是做线下的工作，你说我们整个的堆头，30多个城市的堆头，30多个城市终端的形象，以及配合淡季的整个赠品活动，包括产品上我们都有报名的地点、电话、时间表。包括我们组织了夏令营活动，专门有一个合作结构的网站，公司主要是承担这块，因为分工相当明确，这次活动不同于以往的冠名，我出了钱，我就不管了。现在等于是我们不是卖酸酸乳，我们是卖超级女声这个栏目，只要超级女声这个栏目在全国有影响，大家就一定会记住酸酸乳这个产品。对于我们来讲，我们参与这个，仅仅是提升酸酸乳产品的知名度，说它重复购买，它的美誉度和忠诚度是靠产品品质的，说你喝完一次再不喝了，那你知名度再高，也是昙花一现。要是产品品质做足，一说蒙牛的酸酸乳和超级女声都联起来，每个人都有尝的欲望，尝完之后重复购买，是产品品质所做的。作为公司来讲，就在相关的终端包装，以及相关的制作物上，对此次活动进行宣传，实际上我讲，在我们的渠道里，我有一个观点，我讲企业之源也是媒体，我们把我们企业大量的资源看成一种媒体。

　　比如说一亿多张海报，包括我们的产品20多亿的包装，以及我们产品的包装箱，一点就有几百万箱销往往各个地方，一个箱子里有一张宣传单，实际上我们把我们通路所有的资源变成了一种媒体来传播超级女声。因为我们始终认为，在04年时我们调查，这个栏目本身比较好，只要有大量的广告声音，让大家关注这个栏目，他就会产生很大的轰动。实际上我们把我们的通路完全作为一种媒体来参与。

　　王建国：你的主要产品是牛奶还是超级女声呢？

　　孙先红：我们是把超级女声看成我们主要的推广产品，因为我们是希望，把我们的商业，潜移默化的带到一个火爆的、甚至全世界影响的一个栏目当中。

　　王建国：你这样讲我不同意的。超级女声不可能是你们的产品，你们的产品就是你们的牛奶。你是把超级女声当做一个载体。这个事做得很好，你的表述是有问题。你的产品是牛奶，超级女声可以说是被你利用的一个载体。

　　孙先红：什么是高明的策划，高明的策划是把你的目的牢牢的隐藏在背后。

　　王建国：第二个问题，你刚才说是整合营销，什么叫整合营销？我觉得超级女声用整合营销这个概念根本无法解释。严格的说，我的观点是，你们这个事做得很好，但是解释的理论是不对的，你用了一个不对头的理论解释了一个很漂亮的事情。

　　孙先红：我非常愿意回答王老师的问题。我谈我的一个观点，超级女声成功的原因，大家很关注，有这样的影响力，我想成功的原因有两个，一个是超级女声这个产品做好了，如果产品不好，加上大量的传播，人看完了就不会有影响了。第二，如果想推广这样的栏目，把一个产品做包装，做整合营销，整合营销是所有的诉求、宣传集中统一宣传一个东西，所有大家看到的接触的每一个媒体，在我们品牌接触的每一个点上，传播的都是超级女声，这样是超级女声成功是产品作足的原因。

　　我的产品主要对象，我的目标，我卖什么，酸酸乳的产品，刚才王老师没看，我的产品销售有目标，从几个亿提升到27个亿，我肯定是卖酸酸乳，尽管今年大家都知道，超级女声影响力不一定超过去年，但是我们目前的销量是去年的5倍，而且

超级女生的收视率也比去年同期提升了很多，仍然是很好。

　　王建国：你答非所问。

　　孙先红：我是解释，我要卖什么呢？我的策划方案非常简单，我肯定是卖酸酸乳，就像我喜欢一个女孩，有一种是我直接告诉你我爱你，还有一种是我在你的面前展示我的才能、才华，让你说你爱我，这不是更高吗？前面我全是酸酸乳，这是我最初的东西，但是回过头我们回味。

　　王建国：谁也不会否认去年的超级女声做得很不错，效果也很好。但是你用了一个不准确的概念去解释了一个漂亮的结果。

　　孙先红：这就是我创新之处，啥叫超前，超前就是个别人认为对，绝大部分人认为不对。试想在中国，有多少企业在推广一个栏目。

　　王建国：你有道理吗？

　　孙先红：全中国打造了一个栏目，说谁都不知道，这个栏目大家都知道了，大家一说超级女声，就知道酸酸乳。这是我2005年的目标。

　　王建国：不是把所有的手段拿过来就是整合营销，整合营销不是说让你浪费，是让你节省，没有一点浪费。

　　孙先红：去年我的营销费用降低了两个百分点。我是说企业出钱包装一个栏目才是创新。

　　主持人：谢谢王老师，我们接下来还有很多讨论的时间。

　　孙先红：王老师，我的概念可能有点“错”。

　　王建国：你这个不是整合营销。我解释是什么东西，严格的说是两个东西，超女之所以成功是两个，第一是联合生产，大家在一起生产一个产品，就是超女这个产品，湖南卫视跟其他的单位联合生产这个产品，就是这个产品的成本是大家共担成本，生产出产品以后，是由大家来买单，是一个联合营销，联合生产，是共有的，不是一个整合营销，也不是产品做足。

　　主持人：我们为了公平起见，再给另外一个评委提问的机会。

　　陈一枬：我想问一下，哪一方面是策划做出来的成功，哪一方面是偶然的，就是你没有预测到当时这个事件很成功，哪一方面是策划成功，哪一方面是偶然的。2006年的超级女声，你觉得最大的障碍是在哪里，你们怎么去帮产品可以更成功的推出去。

　　孙先红：非常愿意回答陈老师的问题。我们的创意成功，一个企业的成功也是成功在战略上，广告也有广告的战略定位问题，我们的战略是什么呢？在2004年，在全国的几十个栏目里筛选，筛选的时候，我们觉得超级女声跟我们这个产品恰恰比较吻合，因为这是企业内部产品的战略结构问题。因为我们的酸酸乳落得很低，我们要长一个契机提升酸酸乳的销量，我们事业部有核算的，你按销量的百分比投入广告费用，要想有影响，就要借力打力，所以我们选择了超级女声，我们分析以后，觉得这个栏目，我们的战略营销就是把栏目当做产品包装，所以我们就认为产品做足，这样值得我们花大量的力气包装这个栏目，这个栏目要在全中国有影响了，那么酸酸乳的知名度就有了。从一个产品的栏目做足，到一个产品的质量做主，产品质量做主，产品质量让你产生重复消费，我们经过大量的测试，对我们的产品也有很大的信息，我们就是缺少知名度，通过跟超级女声这种栏目的合作，说1+1大于2的模式，我想军民团结无一人，试看天下谁能敌。这样的话，彻底的在中国，可以讲，跟媒体的合作，是一个伟大的创举，为什么叫伟大的创举？这也就是刚才王老师所质疑的，说我们就是把栏目当做产品包装卖了，你看这个包装里，肯定有主次，超级女声画面大，还是酸酸乳？肯定是超级女声。后来超级女声还有卖避孕套的，也是借势。它是卖“超级女声”的。

　　很多的户外广告，几十个城市的户外广告，产品包装上，就是因为我们觉得我们栏目好，所以去推广。我们回忆一下，在座的大家都学营销的，回忆一下其他企业赞助媒体的方式，一个什么什么杯，某某某杯，然后就完了。就是没有把媒体作为产品营销方式，所以我觉得这是在战略上的成功，这就是我们的创新。

　　至于说机遇巧合，我今天是现做的方案，我临时把这个案例拿过来，这个案例是1月份做的，销售目标27个亿，所以你说是预想，但是实际上，蒙牛各个部门，各个事业部都是目标管理，按着自己的目标去做的，下定决心不怕牺牲，排除万难、争取胜利。

　　主持人：谢谢孙总，我们的时间到了。谢谢孙总。

　　我们进行第二个案例，打破常规，大创意的大整合，可口可乐2005品牌营销全案，有请演讲人麦肯·光明广告有限公司副业务总监杨旭升先生。

　　杨旭升：大家下午好。今天很有幸来清华大学和大家一起分享一下2005年可口可乐与麦肯·光明合作推出的品牌营销全案，我演讲的标题是打破常规，大创意的大整合。

　　刚才孙总也提到一些创新的问题，同样我们也有一个观点，在市场竞争高度白热化的环境下，碳酸饮料，更具体的说可乐饮料之间的竞争，已经突破了原先经典的市场营销想法，4P、4C，我们是怎么用创新的手法，想办法开拓一些新的沟通渠道、新的消费渠道，来开通我们新的消费群。在2004年，可口可乐已经提出要走自己的品牌主张，推出了一系列的主题广告片，2004年是奥运年，在2004年，基本上我们围绕奥运主题展开了自己的活动。从营销角度来讲，这只是围绕奥运事件，对全年来讲还有其他的广告辅助，在2005年我们有一个新的挑战，总的来讲是如何提高品牌度，实际是整合媒体优势，其他各种各样的优势，合作方的优势，去体现年轻消费群的价值观，生活的渴望，可口可乐作为他们生活中的一部分，他们最喜爱的品牌。

　　我们确立了几大营销目标，概括讲，怎么去开拓和渗透更贴近年轻消费群的沟通渠道。第二，在此基础上如何提高他们对品牌的喜好度，最终的目的，还是要保持市场的领导地位和促进销售。当然确定目标之后，我们要在04年的基础上，深入细致的分析我们年轻消费群的需求，他们的需求在哪里，消费者在演变，市场的竞争环境在演变。我们看一下我们所定义的年轻消费群，我们称之为新生代的开路先锋，对我们来讲，最重要的是年轻消费群最大的心理需求，他们的心理怎么样去满足，是通过自己的方式实现梦想。在70、80年代，大家只有一条实现梦想的道路，就是学业，而现在成功的道路可谓是百花齐放。经典的案例就是斯诺克冠军丁俊辉，就是走自己的道路，实现自己的成功。这是年轻消费者的一种梦想。包括刚才提到的超级女声，也是一条成功之路，并不是经典的小学、中学、大学、MBA、EMBA。

　　我们观察他们的生活形态，我们可以看到，运动、时尚、音乐、舞蹈、友情、爱情，这是比较经典的兴奋点和生活中的热点，有一些也不是全新的，但是是爆发性的，比如说网络聊天、博客、

网络游戏，我们要抓住一些新的事物去创新，利用这些新机会开创他们新的需求。一些数据显示，网络游戏在网吧中成长速度越来越快，而且网吧本身的成长也是一种爆发性的，它是一种新的战略渠道，在找到新的机会点和新的需求方面，我们在05年的营销策略上就想，怎么利用这些心理需求，他们的兴奋点去开拓我们的新思路，去创新。

　　于是我们制定了我们一整套的营销策略，最关键的中心点，我们需要有一个大创意来引领整个整合行销，整合行销如果只是一个大的执行，很完美、漂亮的执行的话，对我们来讲是本末倒置，最重要我们有一个大的创意，去引领、整合，用一个主意、观点去整合整个的行销，不只是主流的渠道，比如说传统的电视广告、报纸广告，我们要在创新的渠道突破，去突破新的市场渠道，新的传播渠道，用这个大创意整合，去面对我们新生代的开路先锋。所以核心是打破常规的大创意，大创意的核心是一部连续播出六个月的广告连续剧，核心是可口可乐，可口可乐在整个连续剧中是核心的，展现出不同的品牌角色和产品角色。

　　我们直接切入年轻消费者的兴趣点，他们的热点，通过五集正片，涵盖了友情、爱情、昂落游戏，起到滚雪球的效应，成为年轻消费者当中的热点话题，紧紧扣住一个主题，比如说谁说女孩不能采取主动，我有自己的风格，不要害怕表达自己的真实感情，我有自己的品位，我有自己的特长，都是从青少年的身心讲，而不是高高再上的明星说要怎么样，而是平等的态度对消费者进行诉求。这样使得消费者对品牌的接受度、好感随着播出而递增，这种滚雪球的效应是远远大于单支广告片的效应。

　　最重要的是，改变以前只在主流渠道投入，而是采取主流媒体和网络媒体并重，而且更加重视质量而非数量，我们并不追求在电视广告上投放GRP多少，收视点多少，而是质量多少。我们推出电视广告片都是45秒，网络上推出的片子是60秒，可能是80秒，消费者欣赏广告的时候去感受可口可乐的品牌主题。可以看到，我们从电视广告出发，结合互联网广告，可乐自己的品牌网站，传统的线上、线下媒体，更重要的通过战略联盟，搞一些战略促销，而不是简单的送什么礼品，去推动自己的品牌主张，让消费者真正融入其中。

　　打破常规的整合，已经抛开了单一的主流渠道，现在世界杯上比较流行的词语来讲，就是实现了两翼齐飞，新的传播渠道和市场渠道去和我们的开路先锋进行沟通。

　　我先介绍一下主流媒体上的执行，我们是拿出了中国电视广告业的“老友记”，这是美国相当流行的美国电视剧，其实也不是借用，只是一种巧合，我们有六个明星，我们做了五集正片，去展现我们的概念。同时推出了电视商业广告业最长的广告，就是5分钟的迷你电影，而且仅仅在中央电视台播放了一次，现在我们分享一下广告的片断。

　　可口可乐在这个广告片中的角色，是一种友情的黏合剂的作用。所谓的一种化学反应。当然仅仅是迷你电影，我们所推出的一系列活动，刚才我提到是一个整合，仅仅是5分钟的广告播出，我们也采取了一个小的整合手段，通过平面媒体、户外广告、互联网广告去推动，如果只放一次，必须实现很高的收视率，通过整合手段推动收视。

　　同时在互联网上，我们也采取了很强劲的措施，采取电视媒体、互联网媒体并重的策略，首先推出了网站，不再是单纯的企业网站发布信息，而是很多的互动，青少年可以注册玩一些游戏，发一些留言。携手新浪网发布一些广告，搞一些线下的活动。更重要的是借助网络游戏开拓新的广告渠道。

　　所有的活动都围绕双赢的策略，使所有的合作伙伴从中得益，不只是网络游戏的发行商，游戏的引领商，包括可口可乐自身，都是双赢的策略。同时让年轻消费者参与，让他们积极参与。更重要的是借助网吧，05年可口可乐在16000家网吧推出了陈列活动，占到05年中国注册网吧数量的10%。

　　我们看一下结果，在一轮又一轮的活动之后，我们可以看到，可口可乐的品牌偏好度比04年上升了3点，成为消费者的热点话题。这是一些调查数据。此外，ICOKE.CN也成为最受欢迎的网站，在4小时内访问就高达100万人次，广告下载量达到25万次，在迷你电影一周内有有25万人次。

　　在销售方面，在网吧渠道覆盖了差不多160家网吧，销量比2004年同期增长了100%，另外总的销售来讲，比04增长速度也是超过10%。

　　总结一下，通过05年我们的营销方案，可口可乐成功的开拓，并且渗透到更贴近年轻人群的沟通渠道，网络、网吧，大幅度的提升了年轻消费者对可口可乐的喜好度，更重要的是促进了销售的稳步增长，由于保密的关系，我是不便于透露增长多少，但是是两位数的增长。这是我今天和大家分享的可口可乐的案例。谢谢。

　　主持人：谢谢杨先生，我们开始问答。

　　孙国辉：不评价，但是有一个感觉，我感觉是，在目标客户群这种定位的基础上，主要是一个品牌推广的方案、策略，我问一下，除了推广方面的创新之外，你有没有其他的创新，比如说产品创新，因为产品和品牌是密切相关的。

　　杨旭升：像可口可乐这样成熟的品牌，如果是从可口可乐公司讲，有很多新的产品，但是从可口可乐单一产品讲，并没有太多新的口味。可口可乐在60年代曾经尝试过推出一些新的产品，但是从全球市场讲并不成功，因为大家更喜欢它这种真实原创的口味。你可以看到，现在在包装上有一个经典的标志，告诉大家，我这个产品是最经典的产品，是原始的产品，并不满足突破产品口味方面的尝试。其实它们有尝试，但是并不作为主流，在04年也推出过香草味可口可乐，在大陆做得很成功，是唯一一个成功的市场。

　　孙国辉：现在你推广的客户群，16—24岁，跟以前客户群有什么差别吗？

　　杨旭升：在目标客户群上没有差别，但是我们把定位定得更加的精确，有别于我们的竞争品牌。我们为什么提出是开路先锋，我刚才提到他们的价值观，我们抓住他们的需求，从中国整个市场环境发展看，现在年轻的消费者越来越有个性，勇于表现自己，希望成为团体里的一个领袖，我们抓住这部分人，就能带动周围的人。

　　主持人：陈小姐。

　　陈一枬：刚才说的案例是个大创意，你强调整合传播，这里有不同的渠道，但是这是很多品牌都要做的，如果说做长的5分钟的广告，其他的公司也做过。在中国的话，1分钟的广告，百度也是做过短片的广告，在创新方面你们不是第一个。

　　杨旭升：我知道也有一些广告偏向于系列剧、连续剧，但是定位上讲，我们是中国电视广告版的“老友记”，当时也是一个巧合，正好也是六位明星，三对人员，我们就觉得这是很好的机会，启发了我们，把明星、消费者的故事融合进来，这种还是一种创新。从长度来讲，在香港都有很长的广告片，但是在大陆，我们用这种形式作广告连续剧，这是一个创新。

　　主持人：王老师。

　　王建国：我提个问题，如果要你做百事可乐的方案，你会和现在的方案有不同吗？

　　杨旭升：：会不同，百事可乐更偏向于引领时尚，百事可乐的广告片讲，更定位是超级球星，我是这样做的。

　　王建国：可口可乐和百事可乐的目标客户有差别吗？

　　杨旭升：都是针对年轻消费群，关键是定准心理需求。

　　王建国：他们的差别在哪里？

　　杨旭升：最大是心理认同，去当人群的意见领袖，只是定位16—24岁中，他们是开路先锋，他们认为要通过自己的方式实现自己的梦想，而不仅仅是我很酷，我的做法是完全有悖于常人的做法，大家的价值观是这样的，对不起，我不做，我做酷。但是他们做的是为社会大众所接受，是通过自己的方式去实现梦想。

　　王建国：你认为可口可乐哪一点体现了你的个性？

　　杨旭升：所有的想法是来自于自己。

　　王建国：如果你的原创离开了产品，再核心的特点，和百事可乐的根本差异是有古典的、经典的，如果你的创新的形式脱离了产品最核心的个性，你的创新有什么用呢？所以我问你，你创新中间，哪一点能够体现紧紧抓住了可口可乐的特点。还有是顾客，百事可乐顾客不仅仅是年轻的问题，如果你打百事的广告，你说有不同，我讲很难有很大的不同。

　　杨旭升：百事可乐是用超级巨星，比如说去年推出的本土广告，所有的百事巨星，都变成了超幻的人物，长出了机器样的翅膀。我们的策略，我也是年轻人，所有人的生活都是一样的。

　　王建国：我认为，可口可乐有很多年纪大的人是喝的，有怀旧的思维。可口可乐和百事可乐的差别是年轻上的差别，你刚才打的是过分的年轻，如果跟百事可乐争年轻族群是可以的，但是这样的话会破坏可口可乐的定位，你一定要鲜明的体现可口可乐的定位。

　　杨旭升：我们刚才提到，可以看到滚雪球的方式。

　　王建国：你的广告很像是给百事可乐做的，这是我的看法。

　　杨旭升：您可以保留您的观点。我刚才就讲过了，百事可乐崇尚的是酷，是摆酷的广告，我们的广告讲的是真实的生活，所有的广告片内容、主题都来源于生活，这就是真实，而且我们讲到的主题是原创，我有自己的想法，我不是抄袭某人的想法。可以看到我们的主题，我们有自己的氛围，我们有自己的风格，我们并没有播放舞台广告片，只是播放了友情，但是其他广告片都是点出我有自己的品位，不是说你的职位比我高，就听从你的建议，按你的生活生活，而是说我有自己的主意，我有我的生活。

　　主持人：高老师。

　　高建华：我想问你们上市的策略，你觉得是进攻战还是防守战？

　　杨旭升：进攻战，百事可乐在04年，基本上还是局限于比较传统的做法，比如说百事音乐流行榜，我们是创新的在网络渠道，从网络这些渠道中，我手上有一些数据显示，现在巨大的娱乐是网络，而不是电视，我们紧紧抓住沟通的渠道打进攻战，在这方面是战略，是从长远的眼光，而不仅仅是主流媒体，如果是主流媒体，我就是防守战术。我们是全攻全守，我们保持传统的渠道，同时在网络渠道上有所突破。

　　高建华：是否认为你们在目标市场上是老二，你选定的目标客户群范围内，什么样的企业是打进攻战的？如果是老大的话，一定是防守，除非你是认为，你不是老大。

　　杨旭升：不一定是老二才打进攻战，我主流渠道打的是一种防守，但是在新的渠道上，是看谁有战略眼光，有新的突破，而这块市场转为我自己的市场。我只是在新的市场渠道里做很强烈的进攻。

　　高建华：你觉得市场是空白吗？

　　杨旭升：不能说是空白，但是对碳酸饮料这个市场讲，其他品牌、其他产品并没有进入到网络沟通渠道上来。

　　高建华：那只是手段，从战略上讲，老大永远是防守战，而且不跟竞争对手比，自己不是老大的，才会向老大发动攻击。

　　杨旭升：从大的角度讲是防守，但是我们今天的创新是新的渠道要去进攻，这块渠道放在那边，从媒体的消费习惯讲，消费者已经从主流渠道转向这些新的渠道，在这些新的渠道没有被占领之前，可能大家都跑到山腰了，但是山峰还没有到，我就先占领这个山峰。在2006年，可口可乐在网络渠道上也是有攻有守，守住网络渠道这块，但是又有新的突破。比如说百事可乐今年和门户网站进行战略联盟，可口可乐已经超出了这个范围，已经不是和门户网站联盟，而是和聊天工具的网站联盟，更加贴近消费群，永远是走在市场的前端。

　　主持人：谢谢杨先生，谢谢他给我们带来同样精彩的案例。我们也发现不仅仅是王老师的问题犀利，我们每个评委的问题都很厉害。

　　接下来，我们有请第三个案例陈述，由深圳市把握企业管理咨询公司送选的，小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策划案，演讲人是深圳市把握企业管理咨询公司总顾问陈邦跃先生。有请陈先生。

　　陈邦跃：我给大家换换口味，带了一个悄悄的品牌，静悄悄的，就是小糖果、大面子。我发现一个很奇怪的现象，今天决赛的案例都是吃的。三个喝的，两个吃的，一个抽的，食品大会战。

　　这个案例我分五个部分，第一是环境，第二是规划，第三是设计，第四是推广，第五是成效。

　　大家都在关注健康营养这样概念的时候，尤其是和糖果开始亲密接触的时候，我们去发现了一个“三不讲”的市场空档，当柔性消费市场打得不可开交的时候，我们发现了刚性消费市场的缺憾，当大卖场拼命挤压我们的时候，我们去发动了一场不见硝烟的战争。

　　我们看基本的数据，糖果业是连续多年销售下滑，生产厂家达到几千家，整个销量100多万吨，人均消费不到一公斤，全球的人均消费到了三公斤了，差距巨大。所以说，是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们首先会想到两个非常负面的因素，一个是肥胖，还有就是蛀牙，所以健康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化，就是节假日的消费量是平时消费量的两倍。第三是礼品化，大量的糖果是礼品化，我们可以注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力，一是包装精美，第二是价位合适，第三是西方的情人节对中国的影响，青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。

　　我们有没有机会，通过中国的习俗，让糖果也名正言顺的登堂入室呢？把它作为独特的情感载体呢？相信在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚的同志回忆一下，您当然卖的喜糖什么牌子的，买之前有没有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是谁在乎，没有人在乎，没有人关注。

　　我们看一下糖果行业的传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年龄，其实糖果本来就属于儿童，还有包装。我们又发现一个非常奇怪的现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二的，就像中秋的月饼、端午的粽子，但是却在细分市场中找不到它的位置，而且也没有独立的运作糖果品牌，难道糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗？

　　带着这样令人兴奋的，我们自以为是突破点的课题，我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，几乎没有任何优势，四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业，大品牌内外兼修的比比皆是，相比之下，我们相形见绌。

　　作为单品类的产品市场来说，一年可以达到30亿，我们只要占据其中的10—20%，有是3—6个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平，糖果占婚庆消费水平的量是不到1%。还有三个很重要的特征，第一是购买者，新浪、新娘通常不买，他们有更重要的东西要买。第二是购买场所，通常不再零售大卖场，第三是吃的不买，买的不吃。

　　符合以上特点的品牌又找不到，所以最后只有价格说了算，难怪批发市场的生意好。发现了这样巨大的潜在市场，我们作为一个企业来说，能力是有限的，资源也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就建议企业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们通过核心概念，把其他的糖果都打一个包。最后是做熟不做生，不需要做消费者消费什么东西，喜糖是不需要教育的。

　　除了前面的策略和市场容量之外，我们还要有具体的产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，都是很喜庆有关的，我们的客户从目不转睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。

　　我们希望能够通过品牌和名称进行领先战略，我们看所有的糖果品牌，有几个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢？找不到。我们想立刻在名称上占位，我们想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计，喜糖都是大红的，但是比较单调，这次我们利用新鲜的色彩来进行突破，也想利用色彩作为传播的主体，让我们的情感达到一个高潮。这中色彩的搭配是比较胆大的，蓝色是冷色调，很多企业不敢用，但是这样的搭配非常时尚，更多的色彩组合。

　　产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大，我们建议企业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还有盘炮，连包装箱我们也不放过。还有品名的设计，我们用上花轿、抱新娘等等，你买的时候必须一套全买，少一颗都不行。祝贺词语更多了，中国的吉言。我们还编了婚姻辞典，来诠释婚姻的哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城，是家，不是衣服是体贴，像类似这样的婚姻辞典可以常换常新，也可以在社会上进行动态的征集，我们希望每一颗喜糖都主张一个观点。

　　渠道设计，既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进行的，所以渠道的选择，我们就是非常的简单，在批发市场做形象包装，第一是没有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我们要做隐形冠军，悄悄的进军，打枪的不要。

　　定价策略，整个的批发市场价格，最高的都没有超过10元钱500克的，我们定到最高价位，比最高价位还要高20%，以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值，当然也是给经销商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信心。消费者发现这个糖果那么贵，但是一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会改变初衷。广告设计，我们的核心广告语就是三小三大。这是一些部分的宣传品。

　　品牌推广，我们主要是以公关为主，公关第一，广告第二，我们很认同这样的概念，叫公关创建品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这样的小品牌，没有太多的广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登记处，非常好的地方。一个都跑不掉，一个都不能少。念一本书，婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名，现在有很多电视速配，还有集体婚礼，都是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，要请一个新好男人，大众情人，没有绯闻的。最后我们希望通过一些专业的调研机构，来做一件事，就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数，类似这样的指数是做个人的，我们希望做婚姻幸福的指数，通过一些典型城市的样本来选取，每年公布一次。

　　广告推广，主要是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。

　　广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一生。很温馨。

　　招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金搭档，发现金牛，赶走搬运工，跟淡忘季拜拜，让您的资金穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。

　　经销商手册、零售商手册，都是教他们怎么样做生意的，消费者手册。

　　还有就是通过目标人群的接触点进行形象的展示。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅，这是他们经常出没的地方。最后就是婚姻登记处，这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。

　　最后，经过一年的努力，我们当时设定的目标是三千万，这个目标，对于很多的大公司、大企业来说不屑一顾，但是对于我们这个企业，做了四五年的糖果都没有超过一千万，也就是一年平均几百万。实际上是一个非常大的数字，当时都不太相信，我们做了那么多，自己都不相信，完成预定目标的95%，当时因为上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下，获得的一个超额回报，第一天就把新项目的投资全部收回了，利润率比同行业高出8个点。

　　通过品牌独立化的经营，名称多样化的创新，我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西，被长期漠视的小糖果，延伸到中国人最讲究的大面子上，让我们的目标消费群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代价很小很小，小到几乎可以忽略不计。

　　今天我给大家带来的案例就是这些，谢谢。

　　主持人：谢谢陈先生，接下来开始我们的裁判问答阶段。

　　李飞：这个糖果策划是很有意思的一件事，未来会有一些竞争对手来跟进，对于竞争对手跟进的话，你考虑怎么样应对呢？

　　陈邦跃：首先是从品牌的名称上，它很难。因为我们是第一喜，相信没有人愿意做第二喜。

　　李飞：如果有第二喜呢？

　　陈邦跃：他是自寻死路。在座的人愿意买第二喜吗？这就是我们很大的策略。

　　李飞：还有其他的保护吗？

　　陈邦跃：我们还做了其他的，因为处于商业机密，我们不能说。

　　李飞：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办？

　　陈邦跃：我们注册了保护性的十多个，做了非常多的保护，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我们的东西非常难，我们在品牌名称上的策划花了很长时间，不断的查询、不断的注册。

　　陈一枬：你这个案例很创新，我知道糖果市场非常难做。我想问一下，如果做喜糖，做婚礼的话，结婚是一个非常感性的东西，刚才我看到你的广告表现，比如说你的手册，教他们怎么样，都是很理性的做法，在非常感性的一个场合里，还是没有说到怎么样应用比较感性的手段做。

　　陈邦跃：我们在产品设计和包装设计上已经运用了色彩，包括包装本身，大家的熟悉感，一看这是我熟悉的，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进来，这很感性，这不是通过某一个广告语，某一句话。还有一句话，小糖果、大面子，非常感性。让大家想到了很多，虽然糖果我不吃，我送给别人，但是我让他感受到，这是我的面子。实际上最多是在包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让他感性起来，就是用冷色调，蓝色我们都敢用，实际是时尚化，打动现在的年轻人，如果还买大红，实际是很土的，没有办法看。

　　高建华：我有两个问题，一个是具体的，你讲了很多，我看到都是在包装上，在定价上，应该说做得很全面，产品本身到底跟其他的产品有什么不同，对消费者的价值到底体现在那里？

　　陈邦跃：这是非常好的问题，我们的委托方，产品在单品上很弱，最后只能做杂品，这样要求不高，比如说做奶糖，大家一听就是上海的大白兔，要突破很难，所以在单品无法突破的时候，我们觉得喜糖本身就是杂品牌，什么颜色都有，什么品牌都有，就是花花绿绿的，有不同，软的、硬的，对口感、口味的要求很低。

　　高建华：刚才看到你的结果，第一天做了两千多万，一开始的目标是希望占到10—20%，也就是3—6亿的规模，你们认为大概要花几年的时间实现你们的目标？

　　陈邦跃：当时规划是三年，第一年启动慢一点，没有经验，他们从来没有做过批发市场，所以会慢，当然还跟投入有关，我们计划是三年，如果慢一点会是五年，我们会怕速度一慢，后面大品牌上来了。

　　高建华：你觉得你们的目标能实现吗？

　　陈邦跃：我们还是有信心的。

　　郭国庆：这个策划还是比较成功的，我想问一下，用什么样的核心能力来避免跟进，刚才讲，起一个第一的名字就可以了，这恐怕还是一个方面，能不能跟我们再共享一下？

　　陈邦跃：你想问的问题，我理解，是不是怎么样防止跟进？让别人不要马上跟进。这个担心我们一直有，我们希望第一要有一定的投入，实际上所谓的企业找顾问公司的目的，都是希望不投入，少投入，四两拨千斤，这个企业跟我们合作也就是三年的时间，以前还做别的项目，已经合作六七次了，他觉得请顾问公司，最好就是不要花广告费，我们也是担心，这个目标最后的实现和投入是有关联性，任何一个产品，任何一个品牌的成功，第一是环境，第二是资源，第三是能力，这三个要素搭配好才会成功，并不是某一点成功了。我们觉得在产品上，我们认为基本上可以得到高分，接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约，这样我们对他的服务跟进会给好一些，原来项目做完就结束了。现在他们也意识到这一点，希望我们长期的跟进。

　　郭国庆：重点哪一方面加大投入呢？

　　陈邦跃：做批发市场是比较简单，没有零售市场那么复杂，就是很辛苦，一家一家谈。好在批发市场比较少，每一个城市最多一家，但是你要在众多的批发商里找到我们合适的合作伙伴，这是很重要的。所以说我们已经做了建议，原来的业务员不适合这种做法，他有惰性，希望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们建议找一批新人，非常有“杀气”的去做。资金投入不会很大。

　　王建国：我认为你的策划是很短暂的成功，不会有长期的成功。第一，人们结婚越来越不想要糖果了，如果你的策划不能提高整个糖果的需求量，在这上没有刺激，一个不断缩小的糖果市场，你的策划就没有很高的战略高度。第二，糖果越来越变成文化产品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你对策划的食品内容没有任何的建议。第三，我看了你设计的形式，还是中国传统的喜庆方法，我们知道，现在过一个圣诞节，比传统节日都热闹，实际上对喜庆的方式，中国人的文化西化的很厉害，世界的文化已经融合的非常快，所以人们已经不仅仅是这样，很多年轻结婚的，并不希望是鸳鸯蝴蝶，这都是老套的东西，还有炮竹，我觉得你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气息，所以不可能长久。我的看法是，如果做这种策划，战略上至少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大对糖的需求，这是一个非健康食品，改善糖果的内容，比如说气味上，有很大的香气散发出来，而不是吃。第二，你没有体现现在生活潮流的变化，还是传统的，只是改变了一下形式，没有战略高度。

　　陈邦跃：这次我们回去要在产品上动脑筋，产品还是最本质的东西。

　　王建国：我觉得你策划的层次，在短期的技巧上是成功的，在长期不会成功，这是我的看法。

　　陈邦跃：我回答一下王教授的问题，其实月饼大家都很讨厌，但是月饼的销量每年还在上升，它是无可取代的。刚才我讲三样东西，粽子，有什么东西能取代吗？没有。有什么东西能取代月饼吗？很多人做了尝试，包括有做大米的，中秋的时候送大米，不送月饼了，但是没有办法取代。还有是结婚吃糖，虽然不喜欢吃，有的说用巧克力，但是送巧克力的人很少，是宝塔尖上的，不是我们的客户群。在现在的状况下，喜糖市场还能做一段时间。

　　主持人：喜糖市场是不是在萎缩，还有待探讨。

　　王建国：据我所知，月饼在销量上我不认为在上升，你不能看绝对量，要看相对量，比如说除了过节之外，就不可能再买什么月饼。我觉得做一个策划，应该有长远的着眼点。

　　陈邦跃：我们把糖果市场分成两个，一个是刚性消费，一个是柔性消费，柔性消费是凭自己的品牌，刚性消费市场是不讲品牌，不讲品位，不讲品种，真的是这样，所以我们认为，我们发现了这样的空档。

　　主持人：接下来我们进行第四个案例的陈述，是由上海沐古管理咨询有限公司送选的，种子的信仰——神农超级稻行销策划，演讲人是李克先生，有请。

　　李克：现在是一个打磕睡的时间，今天跟大家沟通的，种子的信仰，又是一个农村题材的项目，去年做了猪饲料，今年做超级稻，在建设社会主义新农村这么一个大的背景下，我坚信，中国的秘密在农村，所以，我们花很多的精力去深入到农村市场，希望能够在中间找到一些我们自以为认识到的一些秘密。我们相信种子有强烈的信仰，我相信自己也是一颗种子，我期待着奇迹的发生。

　　我们思考一下，在过去20多年的改革开放里，中国的现代农村经历了两次浪潮，第一次解决了吃饱的问题，第一次解决了吃好的问题。我们认为包产到户是中国改革开放第一次释放了农村的生产力，应该是第一次浪潮。1986年，杂交水稻载重的比例超过了中国耕地的一半，平均亩产达到450公斤，全国第一次出现的卖粮难。这就真正解决了中国人民的吃饭问题。今天中国人培育出了超级稻，水稻的亩产比过去又提升了150公斤左右，所以说超级稻是农业发展技术史上的又一个里程碑。

　　温总理说，建设社会主义新农村，就是粮食要增产，农民要增收，第二次浪潮一个很大的东西，中国说水稻占据中国20有13，60%多的粮食来自于水稻，水稻技术发展了，中国农民就真正解决了粮食问题。所以超级稻是我国具有世界领先技术和自主知识产权的重大科技成果。我们看到2000年超级稻的选育成功，05年国家正式设立的超级稻的推广项目。

　　下面我跟大家具体的沟通一下我们怎么样思考的这个项目。这个项目首先说有使命感有紧迫感，美国人致力于保护的都是样两的物种，比如说小麦、玉米、大豆，在未来的几百年，全世界人民都要向美国买单，因为这些物种，这些先进的品种知识产权都掌握在他们手里，而我们大量的精力都用于保护一些落后的物种，比如说熊猫这类落后的物种。

　　神农大丰的新一代超级稻进行了广泛种植，种植的效益得到的实践的确认，我们发现，神农大丰新一代超级稻对农民有直接的利益，第一，大田的生产已经达到了600公斤，米质提高了二到三个档次。更重要的是，我们发现有一个红色包衣技术，更具备高丰产的保证。所以我们有了一个大的构想，就是建立中国种业的强盛品牌，建立一个以品牌为核心，以利益为纽带，联产销一体化的企业。

　　我们这次作业的目标有三个，第一为中国种业建立一个品牌，第二为中国种业探索新的模式，同时呼吁社会来关注优秀物种的保护，对于优秀物种的保护可谓是功在当代、利在千秋。这样我们通过这个目标可以确定我们的任务，第一就是如何以社会主义新农村这个运动实现信息共振，第三如何突破行业的传统，建立一个具有良好产业能力和优势技术品牌的种业品牌，第三如何在传统的农村市场中，带动产业的高速发展。我们做种业，水稻的一切技术核心是种子，当种子确定以后，我们完全可以在这条高速公路上再卖农药和化肥，农药和化肥在水稻这块每一年是三千亿的市场。

　　首先我谈谈我跟客户的沟通情况，去年在猪饲料拿了一等奖的第一名之后，运气很好，我们碰到神农大丰的董事长，我们决定合作，但是，董事长对我来说，他说他对社会主义新农村运动，做超级稻已经致力于20多年了，我们都对发掘农村的大秘密有共同的爱好，所以我们就一起做了。当时我就表态，我说我不收钱，别的项目一定是收高价的，这个项目可以不收钱，但是你要买票。

　　所以我们要发动第二次浪潮，就提到超级稻的社会责任和社会舆论，争取舆论市场的支持。公司成立四年了，公司没有一个定义，我们做的第一件事，就是有一个定义，建立拥有自主知识产权市场为龙头的联产销一体化的企业，政府满意、农民信赖。

　　我们设定的第一个身份，就是科普者，因为中国需要科普，在我们咨询行业，我很佩服一个人，就是叶茂中，因为对我们这个行业做到科普工作，因为科普是最困难的，也需要花费大量的时间。

　　接下来，就是要修改标志，每一个创作者都希望改标志，但是事实上这是我们第一次，因为这个标志是一颗大米，我觉得不够表达我们探寻秘密的决心，我们把国徽拿来，把齿轮去掉，把地球去掉，我们温饱全世界，体现我们的态度，也体现我们的梦想。

　　一个品牌，这个品牌我们定义为新一代超级稻，我们去年做猪饲料，也叫新一代猪饲料，我感觉都在进步，第一年新一代是产品滥用，去年猪饲料是品类概念，今年新一代就是商业概念。超级稻是新一代高产水稻的代表，是神农大丰的商业资产。我们有一个专业技术，就是红包衣，经过生产车间出来之后，就变化红色的颜色，我们做了这样的标志，有这个标志的，红色的，就是新一代超级稻，没有的就不是。所以我们做产品的时候，我永远相信，永远的两种论，一种是新一代超级稻，一种是其他。就像在中国抽烟，高档烟有两种，一种是中华，一种是其他，当归类为其他的时候，就非常难追赶了，就是像高总说的防御战。我们对社会传播就是认准红包衣，高产有保证。

　　然后是落实到一个产品上，有了这么好的概念，如何把产品做出来呢？大家看到，我左手边是之前的包装，右手边是我们改变之后的包装。我们建立了一个模式，就是以海南国家示范项目为依托的科研体系，以品牌为核心、以利益为纽带。我们看我们的成功路径，产品开发第一原则，就是高级感和科技感，我们用一个最抢眼的颜色，就是红色占据整个柜台。基本概念就是从认准红包衣，高产有保证开始。我觉得在4P里，4P的次序是不可以随意条款的，产品、价格、通路、推广，产品永远是我们要花掉70%或更多的精力，当产品出来之后，其他的产品推广策略是自然生成的。所以我们把包装换成海报，我们每一年都要发展一下，往前走一步。

　　在背后是贩卖信赖，我们从产品到服务，产品跟服务的界限，服务跟咨询的界限，咨询跟体验，体验之后最重要是卖梦想，让农民致富，但是什么比梦想更厉害，那就是恐惧。今年丰收了，对农民没有任何意义，但是你们家今年欠收了，就要卖儿卖女。所以我们是贩卖信赖，事实上农民是很可爱的，他们不会轻易的按电话，提供更多的选择。总有一款适合你，再说全线产品都拥有，农民觉得你一定是大公司。

　　价格创新，我们的产品比别人贵，甚至贵到一倍以上，但是我们卖得特别好，为什么呢？你还得要有具体的手段，比如说我们有一条，对于金优601，黄董事长，为什么是世界级的科学家，他做的产品第一是抛秧品种，以前是插秧，非常辛苦，现在是抛秧。第二，以前一亩地需要两斤种，现在需要一斤种，这样就应该比别人贵一倍。

　　渠道，每一次渠道的变革，都会引发品牌的重新排序，当农村农机站开始有了崩溃这样趋势的时候，我们如何建自己的，更详细的东西，有问答的时间，如果评委有兴趣，我请黄董事长回答这个，因为这个更复杂，还有是属于企业的秘密。

　　还有渠道的归属感，之前卖种子，都是叫销售点，我们走下去之后发现，农民其实对技术是非常感兴趣的，所以我们都叫技术推广站，我们根渠道卖种子的人都发工作证，其实每一个人都希望有归属感，我们给他发个工作证，紧密的团结在企业的周围。黄董事长是人大代表，有跟江主席、胡主席的合营，把他们的合营摆在店里，农民就觉得这个店了不起，我们的种子就自然卖得好，多一份信赖。

　　有利的渠道支持，我们做了神农大丰种子推广的技术手册，以基层农机站为基础的推广模式。下面我沟通一下在传播上的要点。第一，因为我们是一个大公司，一个大公司就要有大公司的气魄，所以户外就简单明了，神农大丰，就在机场，打给政府看，打给投资者看。品牌首先是给政府看，然后是给员工看，再是给经销商看，最后才是给消费者看。消费者在中国，在一些特殊的行业，比如说烟草，可能真的不是很重要。朴实的证言式广告，把我们的诉求表述起来。另外四个条幅打天下，我们在海南今年试行了四个条幅，在海南我们推出了我们的产品，以前我们有几十个品种全部不卖了，只卖这个品种，不只是这个企业，其他十几个种子公司都卖不动货。上个月，十几家种子公司联合起来到省里告状，不准我们卖，所以在中国，买得好也是不对的，总要留点活路给人家。

　　另外我们发现农民家里居然还有毛时代的语录，因为它有一个塑料封，能够得到有益的保护。另外农民可以记电话，记一些东西，那么会四五年十多年都保护下来，所以我们想做一个红保书，结合社会主义新农村的主题，由中国农业科学技术出版社出版，我就说图书是最大的广告，我是做出版出身的，我深刻的了解到图书是如此的重要。首先我们分为四块，第一是水稻种植基础知识，夺取水稻高产的要领，新一代水稻高产技术。

　　我们看，截止到4月10号，GOOGLE上的，建议国家实施超级稻技术普及的红宝书战略，国家常委、领导开会，包括国家发改委，决定实施红宝书战略，要发到村一级党支部书记，人手一册。这就变成一个战略了，本来是一个小小的战术，由于黄董事长的特殊身份，以及有这样的机缘巧合，就发展成了一个战略。

　　市场的效果，红宝书吸引了百家媒体的聚焦，CCTV的新闻联播都进行了专门的报道和广泛的传播。销售效果我刚才已经说，就不多说了。

　　我们谈谈最新进展，我们在海南岛也进行了首发式，野生稻保护基地，国家决定投资三个亿保护，这个任务落在了神农大丰，全世界以后做水稻的，都要向中国买单，因为以后出现的病虫害，出现了问题，再进行重新杂交，就一定要到我们这里来，我们终于找到一个优良的物种，功在当代、利在千秋。

　　建国以来，中国有4800多个优良品种，有4200个品种是在海南培育的，我们向海南岛提交了议案，海南省政府要发动一场战役，就是种子的战役。

　　好的，大家可以鼓掌，谢谢。

　　主持人：接下来是我们的裁判问答阶段。

　　郭国庆：送红宝书是公司策划的结果，还是黄董事长送的红宝书之后，借机帮助促销？第二，推销种子非常有意义，但是根据我的理解，售后服务、农民的培训、教育恐怕还是很重要的，能不能重点讲讲怎么样引导农民需求，然后确保他们的权益。第三，拿着领导人的照片做文章，法律是不是允许，因为我也有这样的照片，但是我不敢挂出来，我不知道用这个东西搞营销，是不是从法律上、制度上有障碍？

　　李克：这本书我们从提议到3月6号，黄董事长到北京来，只有5天的时间，想到这个点子之后，我们以最快的速度，三天时间把稿子做出来，连夜把这本书在湖南赶印出来，带了300本，是空运到北京交给董事长，所以想到这个点子到实施是非常短的时间，但是我们切实是有计划，我们知道它的威力。第一天董事长就提前到了北京，找到中国农民科学技术出版社要书号，运气就这么好，就配合同意做。后面问题董事长回答。

　　黄董事长：实际上中国的超级稻推广问题，根本的问题就是技术普及的问题，卖种子只是推广的第一个环节，我们公司更注重技术的推广，所以种子卖出去之前和卖的过程中，以及卖出去之后，直至收购回来之后，我们都有相应的技术服务措施，所以神农大丰虽然成立短短的几年，就获得老百姓的信赖。

　　第二，刚才李克先生可能省略了一些话，在我成立这个公司之初，我们印了画册，这种画册里，第一页写的是董事长致辞，说了我们的理想、抱负。第二页，我们刚刚成立，我们渴望领导的关怀、支持，渴望所有的关注中国吃饭问题的人的帮助，所以在这个时候，我们设立这个公司的时候，就是因为这本画册募集到很多的资金，将近三千万。我们在当时找经销商的时候，就是每个经销商都发了一本内部资料。我当人大代表当了三届十几年了，我对这个应该是知道的，不会违反法律，也不会违反规定和政策。谢谢。

　　王建国：在你的营销策划案里，你能不能讲讲，如果是别人策划的话，你比人家聪明在哪里，另外一个策划的话，做不到的是哪一点？你认为你的策划中间，哪一点真正出彩了？

　　李克：第一是各施各法，各庙有各庙的菩萨，每个人都有自己的闪光点，做这个案子，我首先是非常有激情，第二我是真正农村出来的孩子，我愿意深入到农村去，这是很多北京、上海这一代咨询师不愿意下去的。我们有很多点，比如说红宝书，我们在农村里看到的，倒不是我们比别人聪明多少，只是我们比其他人多一点勤奋。

　　第二，新一代是很聪明的，做变压器说新一代，今年还是新一代，不怕评委们耻笑吗？是因为同样一个概念，我在理解和认识上每一年都有提高，所以不怕贻笑大方。

　　第三，品类很重要，认准红包衣、高产有保证，我觉得这也是一个大概念。另外在政府这块，建设社会主义新农村，我们希望得到政府的支持，也要得到地方政府的支持，所以我们跟海南政府提出一个概念，海南岛、种子热岛。我们站在全国的立场，我们提议保护野生稻，这是我们想得比较远的地方。

　　王建国：你在整个策划中，是用了什么样的思维，是你自己的想法呢，还是应用了某一种营销模式？如果用了是什么样的营销模式？

　　李克：这个问题，去年参加商学院会议的时候，蒋教授也问过我，因为我是学数学出身的，我不是学营销，我也确实不是科班出身，也没有练过营销学。我是在国防科大念的书，我们有一门课，这对我很有帮助。我觉得跟造原子弹差不多，第一个样本要取优，第二要下结论，第三要成功。中国的企业家都比较着急，我觉得小样本对我有很多的启发。还有我的师傅跟我说，你一年如果没有200多天在市场上跑，你一定不了解市场，市场每天都在变化，你只有在市场上找到一些变化，你才有可能立于不败，才会成功。我可以骄傲的说，我是非常勤奋的人，我一年有300天在市场上跑，我希望通过我的勤奋看到别人还没有看到的东西。谢谢。

　　王建国：我觉得你的策划方案，后续应该有一个内容，农民增产了，农民是最好的推销者，你后续的营销好像没有这一节。农民种了以后，如果增产了，会有一个自动营销，你是不是没有这块呢？

　　李克：口碑当然是最好的广告。这块，第一确实眼光没有王老师这么长远，第二，我们已经有一些经验，比如说去年，黄董事长说吧。

　　黄董事长：实际上刚才李先生展示的营销策划不是全部，在整个策划过程中还有很多看不见，也没有说出来的东西，在我们几个月的合作中，他口头传授了很多东西给我，但是这里没有写出来。比如说，现在农民实际是非常被动的接受新品种，他种了以后，好还是不好，这个品种真正的好，不一定种得好。在这种情况下，我们就要采取措施，比如说我们就要培训，就要进行市场调查，每一个经销商都有固定的点，比如说刚才举的例子，一个经销商管了十个村，每一个村都有一个种田能手，我们就看他是怎么种的，他们有多高的产量，这种方式是眼见为实、以点带面，这种方式是非常奏效的，所以我们的量是急剧上升。

　　主持人：我们的这个案例到此结束，谢谢。

　　李克：谢谢评委，我希望评委能把分数打得高一点，因为这是功在当代、利在千秋，神农大丰是一个新的公司，需要大家的鼓励，谢谢大家。

　　主持人：接下来是梅高创意咨询有限公司送选的发现海岸、改变世界——来自烟台长城葡萄酒的营销战略实践。演讲人是来自上海梅高创意执行有限公司的执行创意总监虞中炜先生，有请虞中炜先生。

　　虞中炜：大家下午好，很高兴和大家分享一下烟台长城葡萄酒的营销战略实践，我们把案例起了一个名字，叫发现的力量，为什么起这样的名字呢？就是当1492年的时候，哥伦布跃过大洋，把双脚踏上一个陌生土地的时候，他发现了一块大家从没认识的新大陆，正是因为这个新大陆的开辟，世界的历史进程改变，欧洲正是从这个时刻开始崛起，欧洲的文明开始影响了世界。

　　从这个故事引发出一些传说中的故事，比如说当哥伦布发现大陆以后，很多人都看不起他，觉得没什么了不起，觉得这块大陆是事实存在的，凭什么说是你发现的呢？哥伦布应对他们的纠缠，在一个宴会上拿出一个鸡蛋，说你们谁能把它立起来，结果没有人能够，哥伦布只是轻轻的把鸡蛋在台上敲一敲，敲碎了壳，就立起来了。结果有人说，这个谁都会。但是没有人这样做的时候，大家并不知道。

　　所以给我们什么启示呢，我们认为，即使是很简单的事实，当没有人发现的时候，就没有人知晓，当你面对困难无路可走的时候，你要运用你的智慧寻找突破。

　　我的案例有两个部分，第一是一点突破，第二是全盘激活。

　　跟我们合作的企业是烟台中粮葡萄酿酒有限公司，他有什么营销上的困境呢？其实他首先面临着双重竞争的困境，中粮是很大的集团，下面有三家长城，有三个单位共用长城这个品牌，当长城还没有整合的时候，其实是竞争关系。另外一点，他要面对像张裕、王朝这样的巨头，去年洋酒关税已经非常低。面对这些情况，怎么样实现突围呢？我们说现在面对的社会是高度同质化的社会，首先看产品，整个葡萄酒的产业里，很少有大规模的明星产品，就是说没有一个上规模的明星产品，在价格上，整个行业持续的进入价格竞争，价格混乱、鱼龙混杂，价格没有标准。在通路上，现在通路的费用非常高，已经是企业很大的负担，这种庞大的费用，也造成企业恶性竞争，而传播更加不用说。

　　不只是烟台长城，很多中国的葡萄酒其实都没有明确的品牌主张，比如说中国的很多葡萄酒，葡萄酒是外来品类，是舶来品，中国在这个行业是没有自信的。我们先看葡萄酒里的老大张裕、王朝，根本就没有中国葡萄酒的地位，也没有中国品牌、中国的文化体现。

　　我们认为，必须找到这一点才能真正的全盘激活，我们就认为必须创造烟台长城葡萄酒与众不同的价值。我们有一个观点，奇迹是靠发现奇迹创造的。葡萄酒到底有什么样的秘密，有一句法国的谚语，“葡萄酒是种出来的。”，先天七分，后天三分。所以说对葡萄酒来说，也对整个酒类来说，产地是最重要的。比如说茅台酒，其实跟茅台镇是等同的关系，谈到波尔多肯定是法国。我们看看做烟台长城葡萄酒，其实就在烟台，烟台有三家全国很有名气的企业，张裕、长城，谁占有烟台呢？肯定是张裕，我们说老二实际是被人遗忘的。难道我们就没有机会了吗？

　　其实我们从一个谚语也得到启发，看得见海的葡萄园才能酿出好酒。我们发现蓬莱，烟台长城葡萄是坐落在烟台地区的蓬莱市的一个海边，其实蓬莱是属于烟台的一个县级市。我们查查蓬莱的历史，比烟台早1227年，我们认为，蓬莱的价值要远胜于烟台，不仅仅是历史。就好像我们经常谈到桂林，很多外国人来中国旅游，知道桂林，而不知道广西。蓬莱比烟台的价值要大，所以我们认为，蓬莱是烟台长城可以占据的资源，我们从企业的体量、企业的规模，以及烟台长城在蓬莱市的影响，我们完全可以认为，烟台长城是完全可以成为蓬莱的代名词。

　　如果我们有了蓬莱，可是我们还要知道，有了蓬莱之后，它和全中国所有的葡萄产区最大的不一样地方在哪里呢？其实我们看到，它拥有海洋。在消费者的心目中，葡萄园和海岸有一种天然的联系，我们在网上各种各样的书籍，包括葡萄酒的介绍，自然而然把葡萄酒和海岸联系在一起，我们觉得这是很好的突破。

　　我们用全球的眼光看看，如果我们占据蓬莱海岸，究竟带来什么样的价值？我们发现一个令人激动的重大发现，就是世界最著名的葡萄产区都在海边，比如说法国的波尔多是在海边，意大利的托斯卡纳，美国加州的纳帕山谷，我们亚洲呢？我们仔细搜索一下世界十大葡萄种植国家，在种植面积说，中国排在第八位，伊朗在第六位，但是更多是吃的葡萄，而不是酿酒葡萄，我们认为，中国可以成为亚洲的代表，胶州半岛的产量属于中国最好的葡萄产区。

　　我们看看蓬莱在胶东半岛，属于最好的葡萄产区，所以说，我们认为，冥冥之中，上帝已经留下这份厚礼。我们知道世界葡萄酒产业有公认的3S法则，就是阳光、沙粒、海洋。我们就大胆想象，把全世界符合3S的葡萄产区，我们进行的命名，就是葡萄海岸。我们就跟法国的波尔多，意大利的托斯卡纳等等，统称为世界七大葡萄海岸，而我们蓬莱就变成中国蓬莱南王山谷，世界七大葡萄海岸之一。

　　我们找到一点突破，我们如何进行全盘激活。首先我们说，我们做品牌，我们做营销，有一个力量是完全可以借助的，就是我们政府的资源、政府的力量，一个品牌，无论再大，大不过一个国家，一个企业力量再强，和政府相比也是弱势，所以说，我们借势政府，把葡萄海岸的价值放射出去。

　　首先，我们和烟台长城一起进行了葡萄海岸战略构想的汇报，蓬莱政府对此非常感兴趣，他们组织了七大葡萄海岸的专家论证会，囊括了葡萄酒整个产业里最著名的专家，这个战略构想也获得了专家的高度认可。以论证会为开始，蓬莱市政府推动已经形成整个蓬莱市百年战略，我们看到蓬莱对外的宣传网站，包括各种各样传播领域，都把葡萄海岸作为他们整个城市的定位在进行推广。

　　我们和蓬莱市政府规划成立蓬莱市的葡萄酒局，策划成立世界七大葡萄酒局。在05年8月20号，在蓬莱市借联合国科教文组织举办的儿童颂大型的艺术界里，我们借这个平台，由中国的外加部和蓬莱市政府向全世界的六大葡萄海岸的政府、组织、企业发出邀请，他们来到蓬莱，召开了世界七大葡萄海岸高峰论坛，这个会议结束，签署了一个蓬莱宣言，以及世界七大葡萄海岸的合作意向书，这标志着，世界七大葡萄海岸战略构想得到了世界的认同和积极的相应。

　　政府的高度参与和支持，确立了烟台长城葡萄酒在世界七大葡萄海岸核心的地位，同时，中粮集团也借葡萄海岸战略构想，在南王山谷打造亚洲第一个高端的葡萄酒海岸庄园。如何通过葡萄海岸这样的战略构想，在产品通路传播和价格上实现突破呢？首先我们要改造烟台长城单一的产品结构，当时的产品结构只有两种，我们经过调整，以葡萄海岸产地为标准来整合整个产品线，使它有层次。同时确立以红色庄园为明星产品的市场主力推广，整合红色庄园的核心价值。通过包装向外传递葡萄海岸的价值。以及葡萄海岸系列，包括在包装的背标，我们编写南王山谷以及世界七大葡萄海岸的传奇故事。

　　同时，我们借助一个小的创意，也就是海螺，每一个产品，我们挂上一个很小的饰品，海螺其实遍地都是，成本非常低，可是挂上这个，就形成了极大的差异化。同时在红色庄园这个产品，我们推出喜欢海就喜欢我的广告语。

　　在价格上，我们使所有的产品得到了品质的保证，比如说3S法则，从而也使产品得到了充分的价格弹性。在通路上，我们推出葡萄海岸的场地标志，对经销商零售业进行授权。过去都是企业求经销商帮助卖东西，但是我们有了这个资源之后，变成这个资源是可以授权的，必须认同我的标准才能允许你销售我的产品，就是把葡萄海岸的价值管理起来，通过高规格的授权意识，以及很好的牌匾，授予四星级以上的酒店、高端的酒楼以及主要的经销商，让这个标志变成一个荣誉，让卖烟台长城葡萄酒变成一种荣誉。同时在终端，以授权牌匾为核心，在终端进行展示。

　　在传播领域，我们首先是打造符号。大家看到左上角是烟台长城的标志，我们把这个抽取出来，变成一个抽象的符号，变成一个新奇的海岸，在我们的传播里进行感性传播。这是我们品牌层面的传播广告。女主角会戴上我们标志性的海螺，进行非常显性化的差异。同时拍摄专题片和广告片，专题片我们在推广会上进行推广，广告片在电视里。同时在推广里进行推广方式的创新，过去红酒的创新是学习洋酒的方式，都是大型的品酒会，以及人数非常少的高端人群的品酒会进行传播和推广。但是我们进行了一种创新，首先我们是在非常大的、豪华的购物场所，进行露演，大型的时装秀。我们邀请的很多人员都是高端的，比如说政府官员、社会名人、葡萄酒的行业专家、葡萄酒经销商等等。

　　推出活动主题，就是葡萄海岸、魅动中国。第一站是在上海，今天已经在40多个城市开展举办。而魅动中国的活动，政府、企业、消费者、经销商都汇集起来，使他们对品牌的认同转变成销售收益。

　　成果，葡萄海岸的战略构想，最大的价值建立的竞争的高壁垒，把世界的葡萄酒分成两种，一种是海岸葡萄酒，海岸葡萄酒几乎囊括了世界最好的葡萄酒。同时业绩也获得了显著的增长。同时，创造了葡萄海岸这一词汇，过去网络上是没有的。同时成为蓬莱市的百年战略。更重要的，葡萄海岸的战略构想，重新定义了世界葡萄酒的格局，我们知道葡萄酒都是新世界葡萄酒，旧世界葡萄酒，可是随着中国的崛起，第三极已经形成，今天葡萄海岸的出现，就是新世界和旧世界的格局产生的分裂，但是不仅仅给中国的葡萄酒带来了新的出路，同时也给全世界的葡萄酒产业带来共同的利益。今年第二届七大葡萄海岸高峰论坛召开在即，一个对葡萄酒影响深远的组织正在形成，所以我们说发现改变世界。谢谢。

　　主持人：下面可以提问。

　　郭国庆：希望做策划的时候，多一些产品知识。葡萄酒的好坏取决于葡萄的好坏，好的葡萄产在海岸边，类似这样的知识恐怕还要多一些，普通的消费者都是不知道的，所以要想一个策划好，知识一定要超前，有一些新的东西。

　　听了你的汇报，给我一个感觉，我始终听不出你们的营销和张裕营销有什么新意，也看出刻意塑造烟台长城和烟台张裕的不一样，甚至还要好。葡萄海岸是张裕也具备的，你为什么就不能先从分析张裕葡萄酒的营销方案入手，怎么做的烟台长城，做的更有特色，这样听下来之后，想把烟台长城当成蓬莱的代表，实际上我们企业的名字又叫烟台长城，所以有一点混乱，所以能不能重点讲讲你在策划的时候，怎么样力求使烟台长城的营销和烟台张裕的有所不同，有自己的特色。

　　虞中炜：张裕一直是中国的老大，有100多年的历史，有非常好的资源，我们跟它竞争是不可能的。葡萄酒很重要的还是购买产地，产地标签很重要。事实上，张裕有一个很重要的缺陷，原来它拥有非常好的资源，可是并没有使用，比如说确实在大的葡萄海岸概念范围里，但是确实走了一条和卡斯特合作的路线，一个中国的品牌和一个洋的品牌结合起来，可是当真的卡斯特进入中国的时候，就很尴尬了。我发现这个海岸以后，我们跟张裕进行对比的时候，我们拥有的和它不一样的资源，我们已经在一个世界的平台上，而不是中国的平台上竞争。

　　还有一点，我们说海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒，可是张裕的葡萄园并不是在海边，所以我们并不是完全针对竞争对手，我们已经不把它放在这个范围考虑，而是在全球未来进行竞争的角度，把跟世界最好的葡萄酒放在一起。

　　郭国庆：应用这种传播技巧是可以的，但是说到实效，恐怕还得从客户的感受，是不是认同你们呢？多做一些调研。从你刚才讲的过程中，很多是自己的创造和想象，没有考虑到同行业怎么样，消费者是不是认同这个观点，我建议下一步就要多一些考虑，怎么样从市场需求，市场的感受，客观的、实际的把我们的优势、特色充分的表现出来，特别是从产品的内涵、质量。比如说葡萄酒挂海螺就起到差异化的目的，这恐怕很难做到。我们说我们进入世界葡萄名酒行业，这不是我们说了算的，还得看广大消费者的认可，不知道你是否赞成？

　　虞中炜：没有错。我们海岸葡萄酒已经得到市场的认可，这已经有很多的成果和证明了。

　　李飞：我提个问题，你跟其他的海岸葡萄酒如何来区别呢？

　　虞中炜：首先第一点，在中国，海岸葡萄酒不多，比如说可能真正靠海的，有三大企业巨头，比如说张裕、王朝和长城，张裕已经放弃了，我们可以占据这个，这是一个区隔。其实最好的葡萄酒，在全世界基本上都是在海岸边，所以我们有了这个，已经是跟世界上最好的葡萄酒在一起了，就是一个平台，已经不在中国这个平台上进行对比。

　　李飞：如果有一个酒的名称是叫海岸葡萄酒，还有一个名称是长城葡萄酒，你认为中国的消费者是买长城葡萄酒，还是海岸葡萄酒。

　　虞中炜：可能买长城葡萄酒，因为长城是一个品牌，海岸是一个品牌的支持。事实上，整个长城品牌在整合，葡萄海岸这个构想意味着让中粮集团也以怎么样整合，怎么样放在一个有利的环境里。

　　陈一枬：你们所有的策略都是集中在海岸葡萄酒，你们有没有计划，会做比较深度的消费研究和认定，究竟这个看法，消费者是怎么看的，而不是业者或策划者看。还有，你们海岸葡萄定位、主题，是给消费者认可的吗？你们怎么样证明你的目标会达到。

　　虞中炜：我们通过很多介绍葡萄酒的书记，介绍葡萄园的资料，葡萄园是浪漫的，海岸也是很浪漫的地方，两个的结合应该会产生很好的效果，消费者接受不会产生什么样的问题。事实上以葡萄海岸作为场地的背景资源进行我们葡萄酒推广的时候，确实也是收到很好的效果，比如说我们的产品，我们可能跟别的产品不懂，我们最大的是我们是世界七大葡萄海岸之一，就是和全世界最好的产地联系在一起，大家知道，产地是决定葡萄酒质量的一个最重要的指标。

　　高建华：我有几个问题，第一，你的目标客户是谁，你是跟你的竞争对手抢市场，还是开辟自己的新市场？

　　虞中炜：其实我们的目标客户主要是集中在商务人群，比如说政府官员、企业白领，中国的葡萄酒大部分是在商务市场消费掉了。

　　高建华：你是跟其他的企业抢市场了。

　　虞中炜：目标客户是一样的。

　　高建华：第二，你的产品还是老产品，可能已经存在了很多年，一直是海岸产品，为什么过去一直没有做起来，现在通过策划做起来，你觉得这说明了什么问题？

　　虞中炜：当一些企业的资源没有发现的时候，其实也是没有用的。就像葡萄海岸也放了很多年，甚至全世界的葡萄海岸也放了很多年，但是提出之后，这个东西就存在了。你是在葡萄海岸产出的好酒，自然跟其他的酒不一样。我们在葡萄酒行业里，已经开始炒一个概念，叫东部海岸酒和西部沙地酒，就是葡萄海岸提出来之后受到的影响，其实我们已经制定了行业的规则。

　　高建华：你讲的都是概念性的，包括沙地，在产品上到底做了什么工作，换句话说，通过策划你的业绩上去了，但是客户的价值是怎么样提升的？对客户到底有什么样的意义？

　　虞中炜：无论是产品到销售，客户在整个环节里都找到一个中心点，比如说推广，也是推广的创新。过去做品酒会，只是简单的品酒会，可是你有了一个很好的题材跟消费者做沟通，自然可以吸引很多人进来，认同你、喜欢你。

　　王建国：你的策划会改变你的目标顾客，一旦把你的葡萄酒跟某一个概念联在一块的时候，你的目标客户就移动了，因为你的酒的品位提升了，你就从原有的一个目标客户群提升到另外一个目标客户群。所以我觉得，你原来的竞争对手是王朝，一旦联系到海岸，竞争对手可能就变了，你整个的营销、竞争策略都要变，所以把一个概念提出的话，是要有风险的。比如说法国的葡萄酒很好，跟澳大利亚的葡萄酒打得很厉害，澳大利亚葡萄酒强调的是内在的性价比，现在把法国葡萄酒的市场抢得很厉害，所以说有一个风险，一旦把长城葡萄酒定在比较高的品位的时候，实际是丧失了一部分顾客，低端的顾客就会跑掉，变成高端的话，你的竞争对手就变了，所以策划里应该把这个东西讲出来。这方面你们是怎么想的？

　　烟台长城领导：葡萄酒就是卖一种感觉，消费者是怎么考虑这个产品的？红酒在中国发展比较大的市场，也是比较混乱的市场，事实上烟台长城已经占据了最好的资源，可是没有发现，所以我们为什么演讲的题目是发现的力量，就是我们感到激动的地方，可能是我们比较片面和狭窄，所以也希望有学习的机会和大家做探讨。

　　消费者对红酒的感受更多是情感上，而对于长城原来的大品牌，以及对张裕、王朝这样的品牌，在中国消费者层面里存在的年代比较长，所以人们现在开始认可它。刚才讲了，我们中国的葡萄产业，包括好的葡萄酒有没有呢？是有的，而且我们对葡萄酒也是很了解的。葡萄一定是在合适的纬度地区，另外葡萄的品种，我们可以讲，有很多品种，但是我们是走品种路线跟现在的能不能竞争呢？我们做过深入的研究，比如说年份酒，已经行不通了。走情感路线的时候，我们行不行呢？别人有很多年的积累。这时我们要回归到事物的本原，我们做了大量的工作，都没有找到核心。但是我们找到烟台长城本身就拥有自己的金矿，但是没有发现，但是我们在共同探讨中，我们发现了。有一个数据，消费者的感染，我们这样的品牌推出来以后，增长从三千万到六千万，就是金色庄园一个产品，在半年时间里，销售翻了一整倍。在终端卖的酒，300多块钱，500多块钱的其实是最差的酒，我们必须回到年份，年份我们找不到了，但是产地，在营销上竞争不过张裕。张裕现在是中国人，但是打的是卡斯特的牌，我们是中国第一个真正的中国的酒。

　　第二，我们这个案例做出来之后，今年第二届蓬莱七个海岸国家的会，今年的会更大，我希望8月份大家可以到那里作客，现在全世界的葡萄酒厂家里，从法国到南非的，到美国的，已经有50多家企业，现在落户到蓬莱，去寻找一块葡萄的土地，而且蓬莱市政府已经把葡萄海岸作为蓬莱市的百年立市战略，所有的发展就是葡萄、葡萄、葡萄。所以我在这里做一点解释。

　　王建国：你讲的不是完全正确，你讲的张裕，我认为你的结论，目前它没有做好，但是你不能否认张裕跟外国结合是错误的。第一，葡萄酒真正的传统不在中国，葡萄酒的传统是在西方，只要张裕真正把国际化的战略得好的话，不见得打不败长城，你不能完全否定这条思路的正确性，他没有做好是另外一件事。如果能够把外国的品牌应用的好，张裕完全有可能打败长城，你这个话的结论太武断了。

　　烟台长城领导：现在卡斯特已经进入中国，张裕跟卡斯特的联姻已经处在崩溃之中，这是事实。

　　王建国：这个案例没有做好，不意味着跟国外联合是错误的。

　　烟台长城领导：我们现在也在做能够符合中国人口味的、超越产品的规划，在这里，我首先感谢各位专家对我们的指导，另外再说一句话，我感觉到以前我也在学校做过老师，我们的老师给我们讲两个东西，我们在社会上面临两种问题，一类是知识背景性的疑难，这种通过我们的专家，通过我们的老师讲述之后，我们掌握了基本的规律和原则。第二类是科学探索性疑难，为什么很多清华大学出来的人，有的成为很高的专家，有的人不行，就是在解决探索性疑难的时候大家都面临着挑战，我们今天这个案例，希望大家有一点点价值认可的，就是我们发现了葡萄海岸。谢谢大家。

　　主持人：非常感谢二位。感谢评委，感谢选手给我们带来的精彩案例，接下来有请最后一个案例，是上海沐邦营销咨询有限公司送选的，叫公益营销的中国实践——2005—2006年度中国娇子品牌战略推广，演讲人是李克先生。

　　在案例开始之前，我想问李克一个问题，李克在第一届得了银奖，在第二届我问他现场有什么想法，他说只向迈进一步，就得一个金奖，结果真的得了金奖，今天是第三届，不知道你还有什么更多的想法？

　　李克：努力吧，希望大家多支持。

　　大家先看一个片子。

　　我们公司是靠做烟草吃饭的，烟草品牌我们做了很多，过去几年一直都没有拿烟草品牌参加比赛，今年我们觉得这个项目做得还有点意思，因为它以公益营销的角度切入，大家知道，烟草有一些企业道德、企业伦理上的悖论，我们也很忌讳拿这些项目参加，但是更重要的原因是不想让我们的技术让大家知道。

　　我的题目是公益营销的中国实践。去点我们赞助了几个东西，一个是中国娇子新锐版，一个是CCTV2005年度经济人物评选。这个项目我们分为六块，第一项目目标，策略制定、成功路径、实践成果、公益营销、持续升华、项目启示。

　　中国烟草2006年为中国财政提供三千万的利税，这么大的产业，对中国财政来讲是非常重要的一个产业，四川地处西南、毗邻云南，大家看地图就知道，如果36个重点品牌，很重要的一些品牌，十几个都位于云南。我们知道现在中国烟草正在整合，去年国家发改委12月17号下达了57号文件，要实行省级为单位的整合，在这样的背景下，我们策划这个项目，就要思考种种烟草行业未来发生的变故，以及在整个政策环境、产业环境发生变故的情况下，我们如何保持自己的独立性。

　　我们看一下，在2005年之前，中国烟草发生了哪些变化，以上海烟草集团为代表的中华这些品牌，在中国好端，尤其是华东中国最好的消费市场，他们在过去几年集聚了大量的财富，中华烟提供的利润就是8个亿以上。以东经118度为发展路径，先后在2004年，兼并了天津卷烟厂，兼并了北京卷烟厂，拥有了中南海、熊猫等一些优质品牌。

　　另外是湖南，湖南有白沙，在中国呈现了强势的湖南烟草板块，必须打通京广线，由于湖北工业的崛起，跳过湖北，湖北实行的是烟草封锁，这是这个行业非常独特的地方。跳过它，直接兼并了河北石家庄卷烟厂，成立了河北白沙。由于湖南有大量的打工人群，或者是人口的流动进入广东，白沙在渗透率是占据第一位的。所以以广东和北京为两个据点，跳过湖南、河南，直接兼并河北。

　　云南烟草作为中国最重要的产业布局，他们有400万大箱的产源，又有大量的优质品牌，他们实行的是散点布局，在辽宁、山西、吉林，内蒙都收购了地方性的小烟草，但是一直是以散点的收购状态进行，由于云南烟草太过强大，成都卷烟厂毗邻云南，这是它的不幸，在成都，烟草渗透率排前三位，依次是云烟、红塔、红梅，娇子当地的烟草只排第四。所以四川这块领地，在云南烟草看来，已经纳入到他的防御体系，而非进攻了。

　　这是第一个思考。

　　第二，娇子是以熊猫为形状的，在上海有熊猫，另外还有小熊猫，所以说熊猫的图形在整个品牌建设里，使娇子的品牌变得模糊。

　　我们可以看到，从2001到2004年，4年时间里，娇子的品牌都在微微的下挫，有人跟我说，如果服务这个品牌，会毁掉你的名声。但是这时我看到成都卷烟厂出了一个产品，叫软阳光，在湖北，已经认为是未来最重要的竞争对手，在湖北一年可以卖到一万箱，有了这样的产品，我认为成都卷烟厂已经探底了，所以我希望奇迹能够再度发生。

　　我们要干的第一件实，防止边缘化，成了我们这次研究最重要的课题。目标聚焦，防止边缘化、建设大品牌，提升产品规格。我们这个行业是国家专卖体制下非常特别的，烟厂只有权利生产烟，而销售交给烟草销售公司销售，所以是非常复杂的市场格局。因为是带着镣铐跳舞，这个行业跟其他的快速消费品非常不一样。

　　我们确定了娇子品牌是1995年推出，在2005年正值10周年，我们提出中国娇子的概念，当时企业有一些同志想不清，说我们境由心生，志在娇子，多美呀！在中国的烟草品牌里用动物表达的太多了，红金龙、飞马，拟人化的品牌，在中国的烟草里非常少，未来能存活下来的可能只有阿诗玛、将军，如果我们把天之骄子拟人化，中国娇子，我们占据评选十大新闻人物，这些人就会变成我们的形象代言人，所以我们要让它拟人化，脱离动物的属性。

　　所以我们说，这次策划首先是政策命题，其次才是商业命题。

　　这是中国娇子的画面，非常简单，但是强烈的突出，第一是红色，第二是中国娇子。非常奇怪，在中国单品牌、单规格，10万、20万箱烟草里，红色的包装占到70%以上。

　　我们看看我们的成功路径。我们说是公益营销，我们要推出一支产品来结合公益实践。在中国，我们提到中式卷烟，世界上有美式混合烟，也有英式烤烟，品类是不会消亡的，而一个品种是很容易失败的。中式卷烟跟美式混合烟的区别在于，美式混合烟很容易降低焦油，而考验是很难的。西方定义的标准就是焦油含量，中式是非常难降低标准的。所以我们渴望，未来能够建立一个新的标准，在世界上有中式烤烟，英式烤烟，和美式混合烟。

　　我们找到一个国际合作机构，从茶中提取超纯度功效物质的茶滤素，我们想通过这个降低尼古丁，较低亚硝氨，我们在新加坡的实验室里，透过消费者感光评定研究实验室一起做这个事，我们设定产品的茶香特征，前调是茶香，中调是木香，基调是烟香。这也是非常特殊的。

　　产品包装，我们找到申奥标志的设计师，要体现中国娇子，又是茶香。这包烟出来，当时企业非常犹豫，觉得跟以前的品牌差异非常大，跟中国的产品差异都是非常巨大的。这包烟上市半年，消费情况还可以，谈不上火爆。但是对整个品牌的提升，和中国烟草行业都在关注，成都烟厂是一个创新的企业。

　　在价格方面，我们把这支烟定位是20元，我们软阳光是10元，当把这个做出来之后，软阳光就能得到发展，还有红娇子，也能得到有利的支持。

　　在渠道推广上，由于是国家专卖，网建特色也是非常特别的。首先我们邀请全国的烟草老总在一起做了一个发布会，另外也跑到成都各个地级市，把烟草公司卖烟的店访员都找来，跟他们沟通。我们把这包烟定位为麻将烟。当时有人说，在飞机上能听到成都人打麻将，所以我叫麻将烟。茶香的特征是能提神，第二是口不干，麻将烟就是打一晚麻将，抽这个烟口不干。

　　结合专卖的特色，我们做了强化性媒体，提升性媒体。我们在机场手推车展现，娇子这个品牌已经是全国性品牌，也希望成都市领导走到成都机场的时候，看到这样的景象，希望得到更多的政府支持。

　　在大的传播里，与你一起关注CCTV2005经济大典，在今年的3月份我们投放了新周刊，中国新闻周刊等刊物。这是我们赞助的情况。

　　产品沟通，文献式行销。烟草不能做广告，我们在航空杂志上广告可以出现，我们没有出现香烟，而是由陈绍华包装设计师谈产品设计理念。我们半产品分解，六大原创成就，缔造优良典范。告诉消费者如何吸一个好烟，第一口要吐掉，因为香精、香料第一次燃烧的时候，危害最大。第二，口味也比较杂，第二口如何做，如何进入到你的鼻腔，如何体味香气，这样消费者就觉得是一支烟。

　　另外春节是销售高峰，全国的酒商云集，不是打麻将，就是洗桑拿，打麻将的时候我们都放上这些烟，而且作为组委会的唯一指定用烟。

　　实践的成果，大家可以对比，娇子全年销售同比增长了43%，列全国名优烟增长了第四名。增长第一是福建的石狮，第二是红金龙，对十块钱以上的精品烟增长来说是一个奇迹。另外软阳光这包烟，是我们合作之前就推出的产品，在过去的一年，同比增长了146%，居全国精品烟增长的第一名。新产品上市也带动了销售增长，企业销售人员，中国娇子宣传开以后，大家觉得很振奋，软阳光的销售提升很快，蓝娇一季度销售700多件，同比增长一倍多。

　　我们做这个案子，第一防止边缘化，第二提升了产品的规格，公益营销持续升华，如果我们每年喊中国娇子，那就跟宁波的大红鹰胜利之鹰就没有区别了，我们希望我们的品牌有更多的年轻化的素材、形式感。

　　最后请大家看一个片子。

　　谢谢大家的耐心，谢谢。

　　主持人：谢谢李克先生给我们最后一个精彩的案例，接下来我们进行最后一个裁判问答环节。

　　陈一枬：李老师，我觉得中国娇子有很多新观念，比如说包装很创新，很有茶的元素，应该是很创新的。但是在烟草的推广方面，就是视觉的统一性，比如说万宝路就是红的，中国娇子是红的，茶是绿的，你在视觉的统一性方面是如何思考的呢？

　　李克：推中国娇子是去年6月份，当时也没有设计出这包产品，当这包产品出来的时候，大家都去机场，在机场，我们都用清华包边，中间还是红色。说到创新，我觉得在中国创新是有风险的，我也是非常忌讳创新，最好是拿来抄袭。创新就说明你没有经过实验，创新就是没有得到证实，所以创新一定有风险。但是对娇子来讲，在特定的阶段，中国烟草整合，成都和重庆已经整合了，变成一个公司，整个市场情况都发生的变化，所以我觉得，不创新才是最大的风险，再就是这是政策的命题大过商业命题，当国家注意到你的时候，这时最重要，所以我们提前把中国娇子名牌，中国驰名商标拿到，在12月份重点的推广。国家烟草专卖局不会把十来个品牌拿掉，所以在这个阶段保住是第一位的，留下印象是第一位的，所以一个阶段做一个阶段的事，在中国做营销，我认为阶段论是第一位的。

　　高建华：我有几个下问题，第一，你们有没有做过后续的调查，有多少客户是由茶香而买这个产品？

　　李克：全国范围的调研还没有开始，但是在成都这个市场，我们每天出去大概是40件香烟，从元月份有一个高潮，现在是相对的稳定，说明这些消费者基本上是重复购买的，因为非常的稳定。我们也发现，我认为包装没有好坏之分，重要的是解决什么问题，一个包装有一万个人喜欢是好的，有一千万人喜欢也是好的，如果有一千万人喜欢，就能卖20万箱，重要的是解决什么问题，所以我希望是解决什么问题，这包产品定位是战略产品，我举个例子，新周刊的总编，现在就是因为说这个东西减害，因为有特点，现在就专门抽这包烟。

　　高建华：你觉得业绩提升靠的是产品创新，还是策划？

　　李克：烟草最重要的是给烟草公司信心，烟草公司觉得你的品牌形象提升了，你出来的产品适合消费者，吻合了消费者的口味，或者说你出来的产品，正好是目前市场上的亮点，比如说软阳光，它是打高卖低，别的厂家都做20块钱的香烟，我们第一个用来做10块钱，消费者是很简单的，这样就一定好卖。所以具体是哪一个因素，我不好讲，但是烟草公司的信心增强了。

　　高建华：十大经济人物里有多少人吸烟？

　　李克：我真的不知道，但是我们是中国娇子，是希望拟人化，希望持续的赞助大的活动，娇子这个品牌，我相信很多人，我们打多少广告，都以为是服装品牌，都不会觉得是烟草品牌，所以只有持续，我知道鹤舞白沙，我心飞翔，已经播出五年了，但是有一半消费者不知道是香烟，更何况是娇子，所以烟草带着镣铐跳舞，我觉得是非常难的营销项目，这也是我们为什么能收高价，大家都在盲人摸象。

　　高建华：你第一个案例是利在当代，功在千秋，而现在这个案例，吸烟的人越多，烟的销量越大，倒可能是一个负面的事，你怎么看？

　　李克：我想吃饭是第一件事，一切是为了吃饭，第二我的一个同事跟我说，是胃口决定了吃饭，不是吃饭决定的胃口。因为我一开始做烟，烟草给我的钱很多，所以我才可以不收费做超级稻，希望大家理解。

　　孙国辉：你的产品定位是中高档定位，经过一年的销售之后，实现有没有这样的确定，比如说你市场方面的定位或地区方面的地位，包括职业，包括年龄，有没有这方面的调查或事先的设计？

　　李克：在中国，中华是老板烟，老中华、硬玉溪，这样的老板最牛B，我记得我年轻的时候，有一盒万宝路要在口袋里两天，舍不得抽。我们这包烟从包装上看，不一定是所有人都会喜欢，喜欢它的会非常喜欢，不喜欢的会很不喜欢。所以我们一开始设定两类消费人群，在中国有一包烟就是北京的中南海，是中关村卖起来的，是IT人员抽，我们叫IT现象，我们想做成成都烟是很有文化、休闲的城市，我们想做成文化圈的娇子现象，我们把一些记者、编辑、作家，我们就送他抽这个烟。有数据统计，一个人抽27包烟，就习惯了这个口味，就不会再改别的，我们希望不断的三条三条的烟送，最后形成中国文化圈的花娇现象。

　　孙国辉：假如你一年多成功了，业绩大增，到底是内在的特点因素起作用呢？还是说包装起作用？

　　李克：单说这一包烟的成功我觉得意义不大，对这包烟有他的特点，对成都烟草娇子来说有更大的4P，我们思考的烟草产品对成都烟厂的拉动，当你把专卖局、烟草公司的信息建立起来，透过一个运动，我们说让产品成为英雄，配合中国娇子大运动的时候，这包烟才有价值，最重要的是让烟草公司感觉到你的力度和决心，以及你创新的精神，我觉得这个是本质，不知道能不能令你满意。

　　孙国辉：你策划了两个案例，哪一个更得意一些？

　　李克：在行业里，我觉得中国娇子，在整个中国烟草，上个月中华要向全国征集，找了几十个专家，他们董事长说，中国娇子就是我要做的广告。第二个七匹狼，福建烟草的老总跟我说，你看看人家，这做得多好，你帮我做个这样的广告，我说对不起，那也是我做的。所以说，中国娇子在这个行业里，在外界的影响不是那么大，但是在整个烟草行业是颠覆性的，简单、粗暴，所以有力量。另外我记得下决心之前，成都烟草的陈厂长说，你再说服我一次，我说我真的不知道说什么，但是根据我愚蠢而幼稚的想法，应该是一个好方案，我做了这么多年，每一个案子都很成功。他说好，你挖个陷阱，我也跳一回。

　　王建国：我认为娇子策划确实比前面来得好，我觉得烟草行业，你的本事，我是觉得不暴露出来好。这对你本身会有一些损害，他这个策划还是有创意的，但是，我觉得烟草行业毕竟跟伦理道德联在一块的，有好有坏，你们要自己权衡，有好的一面，烟草行业会知道你策划的本事，但是对你也有损害。李克最好的本事没有用在好的地方。

　　我觉得抽烟的人有三类，一类抽烟是为了好玩，是玩品位，对烟的味道并不知道。还有的是尝味道，什么牌子不重要。一类是讲时尚，一类是讲地位，所以我的想法，你所有的策划，我们常常忘记了一个风险，一旦把某一个概念和风险联在一块的时候，你的目标群就变了，你的竞争对手都移动了，所以得有一整套的策略跟得上去才可以，不是说后面不管了，后面的事比前面来得更复杂。按照你刚才的想法，把现在的软包装，我把高等烟的形式用在中等烟上，味道还可以，可以以假乱真，抽上很有品位，这样高档烟的市场会被拉下来，我觉得这个策划是可以做的。你刚才提了一个很重要的原理，就是用上档烟的形式做中档烟的内容，打中档烟，这就像“田忌赛马”一样的。

　　我觉得你整个的策划，包括这些案例，总有排斥理论的思维，以为这个案例成功了，就是一种创造，这是错误的，经验是不能推广的，经验是在你那里成功，不能在别的地方成功。一定要提升到原理的层次，否则就没有推广价值。你真有本事，得有深厚的底蕴，你把这事做成了，得讲出道理来。我希望你们案例能做好，并且讲出道理，我就相信你第二个、第三个还是可以做，如果做好一个，讲不出道理来，不能让我服你。后面话不是对你个人，是对整个的评价。

　　李克：我们继续学习、继续前进。我相信我是一个酒的专家，一个烟的专家，金六福大部分产品是我做的，产品是一个很玄妙的东西，烟酒茶是骗不了消费者的，中华烟一直没变，我想还是有很多我们没搞懂的，还是盲人摸象。谢谢大家。

　　主持人：在此我代表组委会对大家表示诚挚的谢意和敬意。今天的比赛是百花齐放，不知道评委会将桂冠戴给谁，我想无论是给谁，我们都会表示由衷的祝贺，他们的努力非常的真诚，对中国应下理论的贡献也是非常杰出的，接下来是组委会统计分数的时间，大家稍事休息，15分钟以后我们来到会场，看最终的结果是什么。

　　主持人：尊敬的各位来宾，欢迎大家回到我们的现场。接下来是我们的颁奖环节，首先我先公布一下三等奖的名单，公益营销的中国实践2005—2006年中国娇子战略品牌推广。发现海岸改变世界，来自烟台葡萄酒的营销战略实践，打破常规，大创意的大整合，可口可乐2005品牌营销全案。祝贺他们。

　　接下来有请高建华老师、郭国庆老师、陈一枬女士做点评。

　　郭国庆：葡萄酒的策划应该说很善于找亮点，特别是人们对于葡萄酒的认知，打出了海岸葡萄这样的概念，来用于产品促销，还是有新意的。但是在这个策划当中，还需要进一步强化顾客的意识，强化对于市场的调研，特别是案例策划，应该更多的借助原理，在理论上讲清楚，能够有一个理论框架，这样的策划案才有推广价值，而且能够经得起实践靠间。总而言之，这个案例凝结了策划公司的心血，最后是定为三等奖，在这里我也表示祝贺。

　　陈一枬：我讲可口可乐这个案例，可口可乐是一个百年品牌，在几个全面的推广方面，新媒体的方法也是很有创新的。但是作为全面的营销案例，在营销方面的全面性还是不够，我们觉得，在创新方面，可能可以再提高，有更进一步的创新概念。

　　高建华：我点评娇子案例，营销我们说80%是科学，20%是艺术，但是从这些案例看，艺术程度都比较高，是非常好的策划案，但是对营销还是有一定的距离。对娇子这个案例，我想在产品创新上有一点点，无论是茶，还是包装，应该说有它的独到之处，但是整个的体系还不是那么完整，不能从营销的角度，从目标客户群的选择，市场定位，所有的决策是否来自于市场调研，这些看不出完整的体系，尽管在业绩、影响方面都做得不错，最后我们还是商量，给一个三等奖。

　　主持人：接下来有请这三个案例的获奖代表上台领奖，有请。

　　谢谢三位，首先请我们的获奖选手发表一分钟的获奖感言。

　　李克：非常开心，获奖很好。在清华这样的讲台获奖，谢谢大家。

　　杨旭升：在这里也非常感谢各位专家、评委，以及广大的听众，很高兴在此有机会分享营销案例，正像陈老师讲的，我们这个案例更偏向于品牌传播和宣传，希望我们有机会分享更加全面的案例。

　　虞中炜：我们觉得，最大的荣誉还是来自市场，我们通过一个好的商业创意，能够给整个市场带来业绩。

　　主持人：下面有请裁判团代表致辞，有请陈一枬女士。

　　陈一枬：今天能够拿到奖的案例都很困难，为什么他们可以突出呢？因为都是有很好的创意概念，就是讲创意性。都是可以在他们的行业里突破，其实我们今天看到很多不一样的行业，有的非常难，比如说烟草行业、糖果行业，都是一个非常难突破的行业，他们做的非常好的就是，可以想到一个突破点，从这个突破点整合的不错。我们觉得，在提升方面，第一是有创意的，是有突破的。但是如果从营销体系方面，还是有很多可以提升的地方，包括在消费者目标群的认定，包括目标的准确性，几个方面的体系完整性。最后王老师也提过，很多时候作为案例，你之后会怎么样，这个案例的延伸会怎么样。我们也希望，以后的参赛者更注重针对市场方面的研究更多，不只是从自己的判断，就是怎么可以将自己的想法有一些认定，包括消费者的调研和市场认定，来证明他们的想法和方向是对的。

　　最后，希望在体系创新方面有更多的提升，还有营销、不同领域方面，不只是在一个点，特别是在企业营销方面有新的发现和新的技术，等等体系、技巧方面还是可以提升的。我相信在未来的营销奖里，我们会看到更好、更精彩的案例。谢谢。

　　主持人：谢谢陈女士，接下来我们颁发二等奖。小糖果大面子第一喜糖果品牌策划案，另外是娱乐体验时代的品牌整合营销，2005年蒙牛酸酸乳超级女声。接下来有请点评嘉宾上台，是李飞老师和孙国辉老师。

　　孙国辉：小糖果、大面子，我感觉成功之处，是小企业进行创意，市场细分，市场全面运作的一个典范，我感觉是这样的，第二，可能未来会面临很多的竞争。第三，以我个人之见，我感觉已经全面构筑商业模式，因为搞产品创新已经比较难了。

　　李飞：我是清华经管学院的地主，欢迎大家来到这里。我认为蒙牛酸酸乳这个案例和小糖果案例，都是我特别喜欢的，都非常的有意思。孙老师点评了小糖果，所以蒙牛酸酸乳我就说一下，上一次评论的时候我也讲了，在两个月之前，管理学大师亨利就在这个台子上做了一个报告，在世界的管理大师排在前十位，他讲了一个思想，就是管理是科学也是艺术，但是亨利最近提出三角形，管理不仅是科学和艺术，而且还是一门手艺，管理是科学，要进行定量的数据化的分析，进行目标客户的选择和定位等等。管理本身也是一个艺术，就是今天很多案例中体现的非常棒的创意，只有这两个还不行，又加了一个手艺，就是一种执行，一种实施的能力，这三者是缺一不可的。他说，从他的研究看，美国侧重于管理是科学的层面，日本侧重于管理是手艺，他问在场的观众，中国管理是什么？大家大笑起来，说中国管理是艺术，凭感觉进行决策比较多。管理既然是科学、艺术和手艺的统一，那么我们营销管理也是这样。

　　在蒙牛酸酸乳案例中，有科学的成分，比如进行的目标顾客清晰的选择和准确的定位，清晰的选择在于蒙牛酸酸乳和超级女声的目标顾客群是完全一致的，定位想唱就唱，实现自己的理想，要唱就唱得嘹亮，本身还有一些艺术化的成分，在这里包含很多的创意。同时，蒙牛酸酸乳也包含着手艺的部分，就是全国性的运作，这个公司没有一个很好的执行力，我们很难想象，说明它三者是齐备的。当然对于不同的企业，这三者不是平分秋色的。下一步每一个企业都需要找出我们在三者之间找到一个位置，使它们达到良好的切合点，这是我们未来营销达到好的效果的一个出路。谢谢大家。

　　主持人：接下来有请选手代表上台领奖。

　　蒙牛代表：首先感谢评委，也感谢经济观察报给我们这个机会，报告是孙总做的，希望大家多喝牛奶，强壮身体。谢谢。

　　陈邦跃：其实这个奖我们领过一次，从第一届开始，不是领奖，是入围，第二届是优秀奖，对我们把握公司来说是第一次，同时我看到这次入围的咨询公司里也很多是深圳的，我也很高兴，我也代表他们一起，为深圳的企业来领奖，深圳是改革开放最前沿，商业竞争最激烈的地方，应该产生最好的咨询公司。谢谢大家。

　　主持人：最后我们将颁发一等奖，一等奖就是种子的信仰，神农超级稻行销策划，接下来有请我们的嘉宾高建华老师点评。

　　高建华：我想这个案例有几个亮点，第一，这个案例里的目标客户群非常的明确，第二，客户的价值很清晰，不管是对用户，还是对社会，对这个国家的价值很明显。第三，营销组合比较均衡，就是各个方面考虑的比较周全。第四，产品设计考虑的非常好。因此我觉得，这个企业或这个产品，他们的方案应当是很有生命力的一个方案，所以大家才给了头等奖。从不足的地方，我觉得还没有上升到理论高度，这也是王老师反复强调的，我希望能够有更多的策划公司，能够把营销的规定动作做好，而不只是发挥各自的聪明才智，能够加大科学的比重，这样我相信未来的营销奖更精彩，更有普遍意义，给大家更多的借鉴。

　　主持人：有请一等奖的获奖代表上台。

　　黄董事长：今天站在中国的最高学府的领奖台上我非常激动，首先感谢举办方，感谢评委和所有在场的老师和同仁，通过是一个大国，将长期面临耕地减少、人口不断增长以及淡水短缺的压力，中国的粮食安全问题将长期存在。到现在为止，我们还找不出一种以推广杂交水稻或超级稻更直接更经济有效的增长粮食的方法，所以推广超级稻是我一辈子，也是我们神农大丰所有员工一辈子追求的最高信念、最高目的。

　　大家知道，十一五规划，中国到十一五末的时候，要达到粮食总产量1万亿斤，去年是9600亿斤，那么靠什么，只有依靠推广良种、提高单产，推广超级稻就是首选，也是唯一能够保障粮食安全的一个好办法之一。所以我非常诚恳的期盼在座的各位老师、营销专家，大家共同关注超级稻的推广，使超级稻能够造福所有的老百姓，造福世界。谢谢。

　　主持人：我们的颁奖环节就到这里结束了，我想我们大家更关心的结果是怎么样产生的。在这里我把我们最终产生结果的方法告诉大家。我们今天晚上的结果产生是有两套评分体系，一套是我们的打分成绩，这是我们的初选积分，是占30%的成绩，另外是现场分，是占70%的成绩，最终的结果就是我们的总成绩。总成绩之后，我们会对每一个案例进行排名，这是我们我们打分的排名。

　　第二张表是我们所有的评委，现场的裁判对每一个案例进行排序，我们会综合每一个排序的序号，最终将得一个汇总的分数。最终我们再根据汇总分数进行排名，因为是名词的加权，分数越高，排名是越低。

　　另外我们最后将综合排名名词，最终得到一个结果，就是我们名词积分的加权分数，分数越高，名词越低，最终得出我们今天晚上的结果。

　　今天的颁奖环节就到这里结束了，我想营销是一个没有最好，只有更好的领域，我们今天的评选只能是抛砖引玉，将经过市场检验过的成功案例呈现给大家，我想比赛结果并不重要，重要的是在这样的一个平台上分享同业成功的经验，能够在未来的道路上走得越远、走得越好。我宣布2005—2006年度中国杰出营销奖快速消费品决赛及颁奖到此结束，感谢各位的光临，也希望大家继续关注我们的中国杰出营销奖，谢谢。