第四届中国杰出营销奖快速消费品分决赛实录

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行快速消费品分决赛。以下为现场实录：

　　主持人：尊敬的各位来宾，欢迎大家回到我们的现场。接下来是我们的颁奖环节，首先我先公布一下三等奖的名单，公益营销的中国实践2005—2006年中国娇子战略品牌推广。发现海岸改变世界，来自烟台葡萄酒的营销战略实践，打破常规，大创意的大整合，可口 可乐2005品牌营销全案。祝贺他们。

　　接下来有请高建华老师、郭国庆老师、陈一枬女士做点评。

　　郭国庆：

葡萄酒的策划应该说很善于找亮点，特别是人们对于葡萄酒的认知，打出了海岸葡萄这样的概念，来用于产品促销，还是有新意的。但是在这个策划当中，还需要进一步强化顾客的意识，强化对于市场的调研，特别是案例策划，应该更多的借助原理，在理论上讲清楚，能够有一个理论框架，这样的策划案才有推广价值，而且能够经得起实践靠间。总而言之，这个案例凝结了策划公司的心血，最后是定为三等奖，在这里我也表示祝贺。

　　陈一枬：我讲

可口可乐这个案例，可口可乐是一个百年品牌，在几个全面的推广方面，新媒体的方法也是很有创新的。但是作为全面的营销案例，在营销方面的全面性还是不够，我们觉得，在创新方面，可能可以再提高，有更进一步的创新概念。

　　高建华：我点评娇子案例，营销我们说80%是科学，20%是艺术，但是从这些案例看，艺术程度都比较高，是非常好的策划案，但是对营销还是有一定的距离。对娇子这个案例，我想在产品创新上有一点点，无论是茶，还是包装，应该说有它的独到之处，但是整个的体系还不是那么完整，不能从营销的角度，从目标客户群的选择，市场定位，所有的决策是否来自于市场调研，这些看不出完整的体系，尽管在业绩、影响方面都做得不错，最后我们还是商量，给一个三等奖。

　　主持人：接下来有请这三个案例的获奖代表上台领奖，有请。

　　谢谢三位，首先请我们的获奖选手发表一分钟的获奖感言。

　　李克：非常开心，获奖很好。在清华这样的讲台获奖，谢谢大家。

　　杨旭升：在这里也非常感谢各位专家、评委，以及广大的听众，很高兴在此有机会分享营销案例，正像陈老师讲的，我们这个案例更偏向于品牌传播和宣传，希望我们有机会分享更加全面的案例。

　　虞中炜：我们觉得，最大的荣誉还是来自市场，我们通过一个好的商业创意，能够给整个市场带来业绩。

　　主持人：下面有请裁判团代表致辞，有请陈一枬女士。

　　陈一枬：今天能够拿到奖的案例都很困难，为什么他们可以突出呢？因为都是有很好的创意概念，就是讲创意性。都是可以在他们的行业里突破，其实我们今天看到很多不一样的行业，有的非常难，比如说烟草行业、糖果行业，都是一个非常难突破的行业，他们做的非常好的就是，可以想到一个突破点，从这个突破点整合的不错。我们觉得，在提升方面，第一是有创意的，是有突破的。但是如果从营销体系方面，还是有很多可以提升的地方，包括在消费者目标群的认定，包括目标的准确性，几个方面的体系完整性。最后王老师也提过，很多时候作为案例，你之后会怎么样，这个案例的延伸会怎么样。我们也希望，以后的参赛者更注重针对市场方面的研究更多，不只是从自己的判断，就是怎么可以将自己的想法有一些认定，包括消费者的调研和市场认定，来证明他们的想法和方向是对的。

　　最后，希望在体系创新方面有更多的提升，还有营销、不同领域方面，不只是在一个点，特别是在企业营销方面有新的发现和新的技术，等等体系、技巧方面还是可以提升的。我相信在未来的营销奖里，我们会看到更好、更精彩的案例。谢谢。

　　主持人：谢谢陈女士，接下来我们颁发二等奖。小糖果大面子第一喜糖果品牌策划案，另外是娱乐体验时代的品牌整合营销，2005年蒙牛酸酸乳超级女声。接下来有请点评嘉宾上台，是李飞老师和孙国辉老师。

　　孙国辉：小糖果、大面子，我感觉成功之处，是小企业进行创意，市场细分，市场全面运作的一个典范，我感觉是这样的，第二，可能未来会面临很多的竞争。第三，以我个人之见，我感觉已经全面构筑商业模式，因为搞产品创新已经比较难了。

　　李飞：我是清华经管学院的地主，欢迎大家来到这里。我认为蒙牛酸酸乳这个案例和小糖果案例，都是我特别喜欢的，都非常的有意思。孙老师点评了小糖果，所以蒙牛酸酸乳我就说一下，上一次评论的时候我也讲了，在两个月之前，管理学大师亨利就在这个台子上做了一个报告，在世界的管理大师排在前十位，他讲了一个思想，就是管理是科学也是艺术，但是亨利最近提出三角形，管理不仅是科学和艺术，而且还是一门手艺，管理是科学，要进行定量的数据化的分析，进行目标客户的选择和定位等等。管理本身也是一个艺术，就是今天很多案例中体现的非常棒的创意，只有这两个还不行，又加了一个手艺，就是一种执行，一种实施的能力，这三者是缺一不可的。他说，从他的研究看，美国侧重于管理是科学的层面，日本侧重于管理是手艺，他问在场的观众，中国管理是什么？大家大笑起来，说中国管理是艺术，凭感觉进行决策比较多。管理既然是科学、艺术和手艺的统一，那么我们营销管理也是这样。

　　在蒙牛酸酸乳案例中，有科学的成分，比如进行的目标顾客清晰的选择和准确的定位，清晰的选择在于蒙牛酸酸乳和超级女声的目标顾客群是完全一致的，定位想唱就唱，实现自己的理想，要唱就唱得嘹亮，本身还有一些艺术化的成分，在这里包含很多的创意。同时，蒙牛酸酸乳也包含着手艺的部分，就是全国性的运作，这个公司没有一个很好的执行力，我们很难想象，说明它三者是齐备的。当然对于不同的企业，这三者不是平分秋色的。下一步每一个企业都需要找出我们在三者之间找到一个位置，使它们达到良好的切合点，这是我们未来营销达到好的效果的一个出路。谢谢大家。

　　主持人：接下来有请选手代表上台领奖。

　　蒙牛代表：首先感谢评委，也感谢经济观察报给我们这个机会，报告是孙总做的，希望大家多喝牛奶，强壮身体。谢谢。

　　陈邦跃：其实这个奖我们领过一次，从第一届开始，不是领奖，是入围，第二届是优秀奖，对我们把握公司来说是第一次，同时我看到这次入围的咨询公司里也很多是深圳的，我也很高兴，我也代表他们一起，为深圳的企业来领奖，深圳是改革开放最前沿，商业竞争最激烈的地方，应该产生最好的咨询公司。谢谢大家。

　　主持人：最后我们将颁发一等奖，一等奖就是种子的信仰，神农超级稻行销策划，接下来有请我们的嘉宾高建华老师点评。

　　高建华：我想这个案例有几个亮点，第一，这个案例里的目标客户群非常的明确，第二，客户的价值很清晰，不管是对用户，还是对社会，对这个国家的价值很明显。第三，营销组合比较均衡，就是各个方面考虑的比较周全。第四，产品设计考虑的非常好。因此我觉得，这个企业或这个产品，他们的方案应当是很有生命力的一个方案，所以大家才给了头等奖。从不足的地方，我觉得还没有上升到理论高度，这也是王老师反复强调的，我希望能够有更多的策划公司，能够把营销的规定动作做好，而不只是发挥各自的聪明才智，能够加大科学的比重，这样我相信未来的营销奖更精彩，更有普遍意义，给大家更多的借鉴。

　　主持人：有请一等奖的获奖代表上台。

　　黄董事长：今天站在中国的最高学府的领奖台上我非常激动，首先感谢举办方，感谢评委和所有在场的老师和同仁，通过是一个大国，将长期面临耕地减少、人口不断增长以及淡水短缺的压力，中国的粮食安全问题将长期存在。到现在为止，我们还找不出一种以推广杂交水稻或超级稻更直接更经济有效的增长粮食的方法，所以推广超级稻是我一辈子，也是我们神农大丰所有员工一辈子追求的最高信念、最高目的。

　　大家知道，十一五规划，中国到十一五末的时候，要达到粮食总产量1万亿斤，去年是9600亿斤，那么靠什么，只有依靠推广良种、提高单产，推广超级稻就是首选，也是唯一能够保障粮食安全的一个好办法之一。所以我非常诚恳的期盼在座的各位老师、营销专家，大家共同关注超级稻的推广，使超级稻能够造福所有的老百姓，造福世界。谢谢。

　　主持人：我们的颁奖环节就到这里结束了，我想我们大家更关心的结果是怎么样产生的。在这里我把我们最终产生结果的方法告诉大家。我们今天晚上的结果产生是有两套评分体系，一套是我们的打分成绩，这是我们的初选积分，是占30%的成绩，另外是现场分，是占70%的成绩，最终的结果就是我们的总成绩。总成绩之后，我们会对每一个案例进行排名，这是我们我们打分的排名。

　　第二张表是我们所有的评委，现场的裁判对每一个案例进行排序，我们会综合每一个排序的序号，最终将得一个汇总的分数。最终我们再根据汇总分数进行排名，因为是名词的加权，分数越高，排名是越低。

　　另外我们最后将综合排名名词，最终得到一个结果，就是我们名词积分的加权分数，分数越高，名词越低，最终得出我们今天晚上的结果。

　　今天的颁奖环节就到这里结束了，我想营销是一个没有最好，只有更好的领域，我们今天的评选只能是抛砖引玉，将经过市场检验过的成功案例呈现给大家，我想比赛结果并不重要，重要的是在这样的一个平台上分享同业成功的经验，能够在未来的道路上走得越远、走得越好。我宣布2005—2006年度中国杰出营销奖快速消费品决赛及颁奖到此结束，感谢各位的光临，也希望大家继续关注我们的中国杰出营销奖，谢谢。