李克：公益营销的中国实践

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为上海沐邦营销咨询有限公司李克发言。

　　在案例开始之前，我想问李克一个问题，李克在第一届得了银奖，在第二届我问他现场有什么想法，他说只向迈进一步，就得一个金奖，结果真的得了金奖，今天是第三届， 不知道你还有什么更多的想法？

　　李克：努力吧，希望大家多支持。

　　大家先看一个片子。

　　我们公司是靠做烟草吃饭的，烟草品牌我们做了很多，过去几年一直都没有拿烟草品牌参加比赛，今年我们觉得这个项目做得还有点意思，因为它以公益营销的角度切入，大家知道，烟草有一些企业道德、企业伦理上的悖论，我们也很忌讳拿这些项目参加，但是更重要的原因是不想让我们的技术让大家知道。

　　我的题目是公益营销的中国实践。去点我们赞助了几个东西，一个是中国娇子新锐版，一个是CCTV2005年度经济人物评选。这个项目我们分为六块，第一项目目标，策略制定、成功路径、实践成果、公益营销、持续升华、项目启示。

　　中国烟草2006年为中国财政提供三千万的利税，这么大的产业，对中国财政来讲是非常重要的一个产业，四川地处西南、毗邻云南，大家看地图就知道，如果36个重点品牌，很重要的一些品牌，十几个都位于云南。我们知道现在中国烟草正在整合，去年国家发改委12月17号下达了57号文件，要实行省级为单位的整合，在这样的背景下，我们策划这个项目，就要思考种种烟草行业未来发生的变故，以及在整个政策环境、产业环境发生变故的情况下，我们如何保持自己的独立性。

　　我们看一下，在2005年之前，中国烟草发生了哪些变化，以上海烟草集团为代表的中华这些品牌，在中国好端，尤其是华东中国最好的消费市场，他们在过去几年集聚了大量的财富，中华烟提供的利润就是8个亿以上。以东经118度为发展路径，先后在2004年，兼并了天津卷烟厂，兼并了北京卷烟厂，拥有了中南海、

熊猫等一些优质品牌。

　　另外是湖南，湖南有白沙，在中国呈现了强势的湖南烟草板块，必须打通京广线，由于湖北工业的崛起，跳过湖北，湖北实行的是烟草封锁，这是这个行业非常独特的地方。跳过它，直接兼并了河北石家庄卷烟厂，成立了河北白沙。由于湖南有大量的打工人群，或者是人口的流动进入广东，白沙在渗透率是占据第一位的。所以以广东和北京为两个据点，跳过湖南、河南，直接兼并河北。

　　云南烟草作为中国最重要的产业布局，他们有400万大箱的产源，又有大量的优质品牌，他们实行的是散点布局，在辽宁、山西、吉林，内蒙都收购了地方性的小烟草，但是一直是以散点的收购状态进行，由于云南烟草太过强大，成都卷烟厂毗邻云南，这是它的不幸，在成都，烟草渗透率排前三位，依次是云烟、红塔、红梅，娇子当地的烟草只排第四。所以四川这块领地，在云南烟草看来，已经纳入到他的防御体系，而非进攻了。

　　这是第一个思考。

　　第二，娇子是以熊猫为形状的，在上海有熊猫，另外还有小熊猫，所以说熊猫的图形在整个品牌建设里，使娇子的品牌变得模糊。

　　我们可以看到，从2001到2004年，4年时间里，娇子的品牌都在微微的下挫，有人跟我说，如果服务这个品牌，会毁掉你的名声。但是这时我看到成都卷烟厂出了一个产品，叫软阳光，在湖北，已经认为是未来最重要的竞争对手，在湖北一年可以卖到一万箱，有了这样的产品，我认为成都卷烟厂已经探底了，所以我希望奇迹能够再度发生。

　　我们要干的第一件实，防止边缘化，成了我们这次研究最重要的课题。目标聚焦，防止边缘化、建设大品牌，提升产品规格。我们这个行业是国家专卖体制下非常特别的，烟厂只有权利生产烟，而销售交给烟草销售公司销售，所以是非常复杂的市场格局。因为是带着镣铐跳舞，这个行业跟其他的快速消费品非常不一样。

　　我们确定了娇子品牌是1995年推出，在2005年正值10周年，我们提出中国娇子的概念，当时企业有一些同志想不清，说我们境由心生，志在娇子，多美呀！在中国的烟草品牌里用动物表达的太多了，红金龙、飞马，拟人化的品牌，在中国的烟草里非常少，未来能存活下来的可能只有阿诗玛、将军，如果我们把天之骄子拟人化，中国娇子，我们占据评选十大新闻人物，这些人就会变成我们的形象代言人，所以我们要让它拟人化，脱离动物的属性。

　　所以我们说，这次策划首先是政策命题，其次才是商业命题。

　　这是中国娇子的画面，非常简单，但是强烈的突出，第一是红色，第二是中国娇子。非常奇怪，在中国单品牌、单规格，10万、20万箱烟草里，红色的包装占到70%以上。

　　我们看看我们的成功路径。我们说是公益营销，我们要推出一支产品来结合公益实践。在中国，我们提到中式卷烟，世界上有美式混合烟，也有英式烤烟，品类是不会消亡的，而一个品种是很容易失败的。中式卷烟跟美式混合烟的区别在于，美式混合烟很容易降低焦油，而考验是很难的。西方定义的标准就是焦油含量，中式是非常难降低标准的。所以我们渴望，未来能够建立一个新的标准，在世界上有中式烤烟，英式烤烟，和美式混合烟。

　　我们找到一个国际合作机构，从茶中提取超纯度功效物质的茶滤素，我们想通过这个降低尼古丁，较低亚硝氨，我们在新加坡的实验室里，透过消费者感光评定研究实验室一起做这个事，我们设定产品的茶香特征，前调是茶香，中调是木香，基调是烟香。这也是非常特殊的。

　　产品包装，我们找到申奥标志的设计师，要体现中国娇子，又是茶香。这包烟出来，当时企业非常犹豫，觉得跟以前的品牌差异非常大，跟中国的产品差异都是非常巨大的。这包烟上市半年，消费情况还可以，谈不上火爆。但是对整个品牌的提升，和中国烟草行业都在关注，成都烟厂是一个创新的企业。

　　在价格方面，我们把这支烟定位是20元，我们软阳光是10元，当把这个做出来之后，软阳光就能得到发展，还有红娇子，也能得到有利的支持。

　　在渠道推广上，由于是国家专卖，网建特色也是非常特别的。首先我们邀请全国的烟草老总在一起做了一个发布会，另外也跑到成都各个地级市，把烟草公司卖烟的店访员都找来，跟他们沟通。我们把这包烟定位为

麻将烟。当时有人说，在飞机上能听到成都人打麻将，所以我叫麻将烟。茶香的特征是能提神，第二是口不干，麻将烟就是打一晚麻将，抽这个烟口不干。

　　结合专卖的特色，我们做了强化性媒体，提升性媒体。我们在机场手推车展现，娇子这个品牌已经是全国性品牌，也希望成都市领导走到成都机场的时候，看到这样的景象，希望得到更多的政府支持。

　　在大的传播里，与你一起关注CCTV2005经济大典，在今年的3月份我们投放了新周刊，中国新闻周刊等刊物。这是我们赞助的情况。

　　产品沟通，文献式行销。烟草不能做广告，我们在航空杂志上广告可以出现，我们没有出现香烟，而是由陈绍华包装设计师谈产品设计理念。我们半产品分解，六大原创成就，缔造优良典范。告诉消费者如何吸一个好烟，第一口要吐掉，因为香精、香料第一次燃烧的时候，危害最大。第二，口味也比较杂，第二口如何做，如何进入到你的鼻腔，如何体味香气，这样消费者就觉得是一支烟。

　　另外春节是销售高峰，全国的酒商云集，不是打麻将，就是洗桑拿，打麻将的时候我们都放上这些烟，而且作为组委会的唯一指定用烟。

　　实践的成果，大家可以对比，娇子全年销售同比增长了43%，列全国名优烟增长了第四名。增长第一是

福建的石狮，第二是红金龙，对十块钱以上的精品烟增长来说是一个奇迹。另外软阳光这包烟，是我们合作之前就推出的产品，在过去的一年，同比增长了146%，居全国精品烟增长的第一名。新产品上市也带动了销售增长，企业销售人员，中国娇子宣传开以后，大家觉得很振奋，软阳光的销售提升很快，蓝娇一季度销售700多件，同比增长一倍多。

　　我们做这个案子，第一防止边缘化，第二提升了产品的规格，公益营销持续升华，如果我们每年喊中国娇子，那就跟宁波的大红鹰胜利之鹰就没有区别了，我们希望我们的品牌有更多的年轻化的素材、形式感。

　　最后请大家看一个片子。

　　谢谢大家的耐心，谢谢。

　　主持人：谢谢李克先生给我们最后一个精彩的案例，接下来我们进行最后一个裁判问答环节。

　　陈一枬：李老师，我觉得中国娇子有很多新观念，比如说包装很创新，很有茶的元素，应该是很创新的。但是在烟草的推广方面，就是视觉的统一性，比如说万宝路就是红的，中国娇子是红的，茶是绿的，你在视觉的统一性方面是如何思考的呢？

　　李克：推中国娇子是去年6月份，当时也没有设计出这包产品，当这包产品出来的时候，大家都去机场，在机场，我们都用清华包边，中间还是红色。说到创新，我觉得在中国创新是有风险的，我也是非常忌讳创新，最好是拿来抄袭。创新就说明你没有经过实验，创新就是没有得到证实，所以创新一定有风险。但是对娇子来讲，在特定的阶段，中国烟草整合，成都和重庆已经整合了，变成一个公司，整个市场情况都发生的变化，所以我觉得，不创新才是最大的风险，再就是这是政策的命题大过商业命题，当国家注意到你的时候，这时最重要，所以我们提前把中国娇子名牌，中国驰名商标拿到，在12月份重点的推广。国家烟草专卖局不会把十来个品牌拿掉，所以在这个阶段保住是第一位的，留下印象是第一位的，所以一个阶段做一个阶段的事，在中国做营销，我认为阶段论是第一位的。

　　高建华：我有几个下问题，第一，你们有没有做过后续的调查，有多少客户是由茶香而买这个产品？

　　李克：全国范围的调研还没有开始，但是在成都这个市场，我们每天出去大概是40件香烟，从元月份有一个高潮，现在是相对的稳定，说明这些消费者基本上是重复购买的，因为非常的稳定。我们也发现，我认为包装没有好坏之分，重要的是解决什么问题，一个包装有一万个人喜欢是好的，有一千万人喜欢也是好的，如果有一千万人喜欢，就能卖20万箱，重要的是解决什么问题，所以我希望是解决什么问题，这包产品定位是战略产品，我举个例子，新周刊的总编，现在就是因为说这个东西减害，因为有特点，现在就专门抽这包烟。

　　高建华：你觉得业绩提升靠的是产品创新，还是策划？

　　李克：烟草最重要的是给烟草公司信心，烟草公司觉得你的品牌形象提升了，你出来的产品适合消费者，吻合了消费者的口味，或者说你出来的产品，正好是目前市场上的亮点，比如说软阳光，它是打高卖低，别的厂家都做20块钱的香烟，我们第一个用来做10块钱，消费者是很简单的，这样就一定好卖。所以具体是哪一个因素，我不好讲，但是烟草公司的信心增强了。

　　高建华：十大经济人物里有多少人吸烟？

　　李克：我真的不知道，但是我们是中国娇子，是希望拟人化，希望持续的赞助大的活动，娇子这个品牌，我相信很多人，我们打多少广告，都以为是服装品牌，都不会觉得是烟草品牌，所以只有持续，我知道鹤舞白沙，我心飞翔，已经播出五年了，但是有一半消费者不知道是香烟，更何况是娇子，所以烟草带着镣铐跳舞，我觉得是非常难的营销项目，这也是我们为什么能收高价，大家都在盲人摸象。

　　高建华：你第一个案例是利在当代，功在千秋，而现在这个案例，吸烟的人越多，烟的销量越大，倒可能是一个负面的事，你怎么看？

　　李克：我想吃饭是第一件事，一切是为了吃饭，第二我的一个同事跟我说，是胃口决定了吃饭，不是吃饭决定的胃口。因为我一开始做烟，烟草给我的钱很多，所以我才可以不收费做超级稻，希望大家理解。

　　孙国辉：你的产品定位是中高档定位，经过一年的销售之后，实现有没有这样的确定，比如说你市场方面的定位或地区方面的地位，包括职业，包括年龄，有没有这方面的调查或事先的设计？

　　李克：在中国，中华是老板烟，老中华、硬玉溪，这样的老板最牛B，我记得我年轻的时候，有一盒万宝路要在口袋里两天，舍不得抽。我们这包烟从包装上看，不一定是所有人都会喜欢，喜欢它的会非常喜欢，不喜欢的会很不喜欢。所以我们一开始设定两类消费人群，在中国有一包烟就是北京的中南海，是中关村卖起来的，是IT人员抽，我们叫IT现象，我们想做成成都烟是很有文化、休闲的城市，我们想做成文化圈的娇子现象，我们把一些记者、编辑、作家，我们就送他抽这个烟。有数据统计，一个人抽27包烟，就习惯了这个口味，就不会再改别的，我们希望不断的三条三条的烟送，最后形成中国文化圈的花娇现象。

　　孙国辉：假如你一年多成功了，业绩大增，到底是内在的特点因素起作用呢？还是说包装起作用？

　　李克：单说这一包烟的成功我觉得意义不大，对这包烟有他的特点，对成都烟草娇子来说有更大的4P，我们思考的烟草产品对成都烟厂的拉动，当你把专卖局、烟草公司的信息建立起来，透过一个运动，我们说让产品成为英雄，配合中国娇子大运动的时候，这包烟才有价值，最重要的是让烟草公司感觉到你的力度和决心，以及你创新的精神，我觉得这个是本质，不知道能不能令你满意。

　　孙国辉：你策划了两个案例，哪一个更得意一些？

　　李克：在行业里，我觉得中国娇子，在整个中国烟草，上个月中华要向全国征集，找了几十个专家，他们董事长说，中国娇子就是我要做的广告。第二个七匹狼，福建烟草的老总跟我说，你看看人家，这做得多好，你帮我做个这样的广告，我说对不起，那也是我做的。所以说，中国娇子在这个行业里，在外界的影响不是那么大，但是在整个烟草行业是颠覆性的，简单、粗暴，所以有力量。另外我记得下决心之前，成都烟草的陈厂长说，你再说服我一次，我说我真的不知道说什么，但是根据我愚蠢而幼稚的想法，应该是一个好方案，我做了这么多年，每一个案子都很成功。他说好，你挖个陷阱，我也跳一回。

　　王建国：我认为娇子策划确实比前面来得好，我觉得烟草行业，你的本事，我是觉得不暴露出来好。这对你本身会有一些损害，他这个策划还是有创意的，但是，我觉得烟草行业毕竟跟伦理道德联在一块的，有好有坏，你们要自己权衡，有好的一面，烟草行业会知道你策划的本事，但是对你也有损害。李克最好的本事没有用在好的地方。

　　我觉得抽烟的人有三类，一类抽烟是为了好玩，是玩品位，对烟的味道并不知道。还有的是尝味道，什么牌子不重要。一类是讲时尚，一类是讲地位，所以我的想法，你所有的策划，我们常常忘记了一个风险，一旦把某一个概念和风险联在一块的时候，你的目标群就变了，你的竞争对手都移动了，所以得有一整套的策略跟得上去才可以，不是说后面不管了，后面的事比前面来得更复杂。按照你刚才的想法，把现在的软包装，我把高等烟的形式用在中等烟上，味道还可以，可以以假乱真，抽上很有品位，这样高档烟的市场会被拉下来，我觉得这个策划是可以做的。你刚才提了一个很重要的原理，就是用上档烟的形式做中档烟的内容，打中档烟，这就像“田忌赛马”一样的。

　　我觉得你整个的策划，包括这些案例，总有排斥理论的思维，以为这个案例成功了，就是一种创造，这是错误的，经验是不能推广的，经验是在你那里成功，不能在别的地方成功。一定要提升到原理的层次，否则就没有推广价值。你真有本事，得有深厚的底蕴，你把这事做成了，得讲出道理来。我希望你们案例能做好，并且讲出道理，我就相信你第二个、第三个还是可以做，如果做好一个，讲不出道理来，不能让我服你。后面话不是对你个人，是对整个的评价。

　　李克：我们继续学习、继续前进。我相信我是一个酒的专家，一个烟的专家，金六福大部分产品是我做的，产品是一个很玄妙的东西，烟酒茶是骗不了消费者的，中华烟一直没变，我想还是有很多我们没搞懂的，还是盲人摸象。谢谢大家。