虞中炜：发现海岸 改变世界

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为上海梅高创意执行有限公司的执行创意总监虞中炜发言。

　　虞中炜：大家下午好，很高兴和大家分享一下烟台长城葡萄酒的营销战略实践，我们把案例起了一个名字，叫发现的力量，为什么起这样的名字呢？就是当1492年的时候，哥伦 布跃过大洋，把双脚踏上一个陌生土地的时候，他发现了一块大家从没认识的新大陆，正是因为这个新大陆的开辟，世界的历史进程改变，欧洲正是从这个时刻开始崛起，欧洲的文明开始影响了世界。

　　从这个故事引发出一些传说中的故事，比如说当哥伦布发现大陆以后，很多人都看不起他，觉得没什么了不起，觉得这块大陆是事实存在的，凭什么说是你发现的呢？哥伦布应对他们的纠缠，在一个宴会上拿出一个鸡蛋，说你们谁能把它立起来，结果没有人能够，哥伦布只是轻轻的把鸡蛋在台上敲一敲，敲碎了壳，就立起来了。结果有人说，这个谁都会。但是没有人这样做的时候，大家并不知道。

　　所以给我们什么启示呢，我们认为，即使是很简单的事实，当没有人发现的时候，就没有人知晓，当你面对困难无路可走的时候，你要运用你的智慧寻找突破。

　　我的案例有两个部分，第一是一点突破，第二是全盘激活。

　　跟我们合作的企业是烟台中粮葡萄酿酒有限公司，他有什么营销上的困境呢？其实他首先面临着双重竞争的困境，中粮是很大的集团，下面有三家

长城，有三个单位共用长城这个品牌，当长城还没有整合的时候，其实是竞争关系。另外一点，他要面对像张裕、王朝这样的巨头，去年洋酒关税已经非常低。面对这些情况，怎么样实现突围呢？我们说现在面对的社会是高度同质化的社会，首先看产品，整个葡萄酒的产业里，很少有大规模的明星产品，就是说没有一个上规模的明星产品，在价格上，整个行业持续的进入价格竞争，价格混乱、鱼龙混杂，价格没有标准。在通路上，现在通路的费用非常高，已经是企业很大的负担，这种庞大的费用，也造成企业恶性竞争，而传播更加不用说。

　　不只是烟台长城，很多中国的葡萄酒其实都没有明确的品牌主张，比如说中国的很多葡萄酒，葡萄酒是外来品类，是舶来品，中国在这个行业是没有自信的。我们先看葡萄酒里的老大张裕、王朝，根本就没有中国葡萄酒的地位，也没有中国品牌、中国的文化体现。

　　我们认为，必须找到这一点才能真正的全盘激活，我们就认为必须创造烟台长城葡萄酒与众不同的价值。我们有一个观点，奇迹是靠发现奇迹创造的。葡萄酒到底有什么样的秘密，有一句法国的谚语，“葡萄酒是种出来的。”，先天七分，后天三分。所以说对葡萄酒来说，也对整个酒类来说，产地是最重要的。比如说茅台酒，其实跟茅台镇是等同的关系，谈到波尔多肯定是法国。我们看看做烟台长城葡萄酒，其实就在烟台，烟台有三家全国很有名气的企业，张裕、长城，谁占有烟台呢？肯定是张裕，我们说老二实际是被人遗忘的。难道我们就没有机会了吗？

　　其实我们从一个谚语也得到启发，看得见海的葡萄园才能酿出好酒。我们发现蓬莱，烟台长城葡萄是坐落在烟台地区的蓬莱市的一个海边，其实蓬莱是属于烟台的一个县级市。我们查查蓬莱的历史，比烟台早1227年，我们认为，蓬莱的价值要远胜于烟台，不仅仅是历史。就好像我们经常谈到桂林，很多外国人来中国旅游，知道桂林，而不知道广西。蓬莱比烟台的价值要大，所以我们认为，蓬莱是烟台长城可以占据的资源，我们从企业的体量、企业的规模，以及烟台长城在蓬莱市的影响，我们完全可以认为，烟台长城是完全可以成为蓬莱的代名词。

　　如果我们有了蓬莱，可是我们还要知道，有了蓬莱之后，它和全中国所有的葡萄产区最大的不一样地方在哪里呢？其实我们看到，它拥有海洋。在消费者的心目中，葡萄园和海岸有一种天然的联系，我们在网上各种各样的书籍，包括葡萄酒的介绍，自然而然把葡萄酒和海岸联系在一起，我们觉得这是很好的突破。

　　我们用全球的眼光看看，如果我们占据蓬莱海岸，究竟带来什么样的价值？我们发现一个令人激动的重大发现，就是世界最著名的葡萄产区都在海边，比如说法国的波尔多是在海边，意大利的托斯卡纳，美国加州的纳帕山谷，我们亚洲呢？我们仔细搜索一下世界十大葡萄种植国家，在种植面积说，中国排在第八位，伊朗在第六位，但是更多是吃的葡萄，而不是酿酒葡萄，我们认为，中国可以成为亚洲的代表，胶州半岛的产量属于中国最好的葡萄产区。

　　我们看看蓬莱在胶东半岛，属于最好的葡萄产区，所以说，我们认为，冥冥之中，上帝已经留下这份厚礼。我们知道世界葡萄酒产业有公认的3S法则，就是阳光、沙粒、海洋。我们就大胆想象，把全世界符合3S的葡萄产区，我们进行的命名，就是葡萄海岸。我们就跟法国的波尔多，意大利的托斯卡纳等等，统称为世界七大葡萄海岸，而我们蓬莱就变成中国蓬莱南王山谷，世界七大葡萄海岸之一。

　　我们找到一点突破，我们如何进行全盘激活。首先我们说，我们做品牌，我们做营销，有一个力量是完全可以借助的，就是我们政府的资源、政府的力量，一个品牌，无论再大，大不过一个国家，一个企业力量再强，和政府相比也是弱势，所以说，我们借势政府，把葡萄海岸的价值放射出去。

　　首先，我们和烟台长城一起进行了葡萄海岸战略构想的汇报，蓬莱政府对此非常感兴趣，他们组织了七大葡萄海岸的专家论证会，囊括了葡萄酒整个产业里最著名的专家，这个战略构想也获得了专家的高度认可。以论证会为开始，蓬莱市政府推动已经形成整个蓬莱市百年战略，我们看到蓬莱对外的宣传网站，包括各种各样传播领域，都把葡萄海岸作为他们整个城市的定位在进行推广。

　　我们和蓬莱市政府规划成立蓬莱市的葡萄酒局，策划成立世界七大葡萄酒局。在05年8月20号，在蓬莱市借联合国科教文组织举办的儿童颂大型的艺术界里，我们借这个平台，由中国的外加部和蓬莱市政府向全世界的六大葡萄海岸的政府、组织、企业发出邀请，他们来到蓬莱，召开了世界七大葡萄海岸高峰论坛，这个会议结束，签署了一个蓬莱宣言，以及世界七大葡萄海岸的合作意向书，这标志着，世界七大葡萄海岸战略构想得到了世界的认同和积极的相应。

　　政府的高度参与和支持，确立了烟台长城葡萄酒在世界七大葡萄海岸核心的地位，同时，中粮集团也借葡萄海岸战略构想，在南王山谷打造亚洲第一个高端的葡萄酒海岸庄园。如何通过葡萄海岸这样的战略构想，在产品通路传播和价格上实现突破呢？首先我们要改造烟台长城单一的产品结构，当时的产品结构只有两种，我们经过调整，以葡萄海岸产地为标准来整合整个产品线，使它有层次。同时确立以红色庄园为明星产品的市场主力推广，整合红色庄园的核心价值。通过包装向外传递葡萄海岸的价值。以及葡萄海岸系列，包括在包装的背标，我们编写南王山谷以及世界七大葡萄海岸的传奇故事。

　　同时，我们借助一个小的创意，也就是海螺，每一个产品，我们挂上一个很小的饰品，海螺其实遍地都是，成本非常低，可是挂上这个，就形成了极大的差异化。同时在红色庄园这个产品，我们推出喜欢海就喜欢我的广告语。

　　在价格上，我们使所有的产品得到了品质的保证，比如说3S法则，从而也使产品得到了充分的价格弹性。在通路上，我们推出葡萄海岸的场地标志，对经销商

零售业进行授权。过去都是企业求经销商帮助卖东西，但是我们有了这个资源之后，变成这个资源是可以授权的，必须认同我的标准才能允许你销售我的产品，就是把葡萄海岸的价值管理起来，通过高规格的授权意识，以及很好的牌匾，授予四星级以上的酒店、高端的酒楼以及主要的经销商，让这个标志变成一个荣誉，让卖烟台长城葡萄酒变成一种荣誉。同时在终端，以授权牌匾为核心，在终端进行展示。

　　在传播领域，我们首先是打造符号。大家看到左上角是烟台长城的标志，我们把这个抽取出来，变成一个抽象的符号，变成一个新奇的海岸，在我们的传播里进行感性传播。这是我们品牌层面的传播广告。女主角会戴上我们标志性的海螺，进行非常显性化的差异。同时拍摄专题片和广告片，专题片我们在推广会上进行推广，广告片在电视里。同时在推广里进行推广方式的创新，过去红酒的创新是学习洋酒的方式，都是大型的品酒会，以及人数非常少的高端人群的品酒会进行传播和推广。但是我们进行了一种创新，首先我们是在非常大的、豪华的购物场所，进行露演，大型的时装秀。我们邀请的很多人员都是高端的，比如说政府官员、社会名人、葡萄酒的行业专家、葡萄酒经销商等等。

　　推出活动主题，就是葡萄海岸、魅动中国。第一站是在上海，今天已经在40多个城市开展举办。而魅动中国的活动，政府、企业、消费者、经销商都汇集起来，使他们对品牌的认同转变成销售收益。

　　成果，葡萄海岸的战略构想，最大的价值建立的竞争的高壁垒，把世界的葡萄酒分成两种，一种是海岸葡萄酒，海岸葡萄酒几乎囊括了世界最好的葡萄酒。同时业绩也获得了显著的增长。同时，创造了葡萄海岸这一词汇，过去网络上是没有的。同时成为蓬莱市的百年战略。更重要的，葡萄海岸的战略构想，重新定义了世界葡萄酒的格局，我们知道葡萄酒都是新世界葡萄酒，旧世界葡萄酒，可是随着中国的崛起，第三极已经形成，今天葡萄海岸的出现，就是新世界和旧世界的格局产生的分裂，但是不仅仅给中国的葡萄酒带来了新的出路，同时也给全世界的葡萄酒产业带来共同的利益。今年第二届七大葡萄海岸高峰论坛召开在即，一个对葡萄酒影响深远的组织正在形成，所以我们说发现改变世界。谢谢。

　　主持人：下面可以提问。

　　郭国庆：希望做策划的时候，多一些产品知识。葡萄酒的好坏取决于葡萄的好坏，好的葡萄产在海岸边，类似这样的知识恐怕还要多一些，普通的消费者都是不知道的，所以要想一个策划好，知识一定要超前，有一些新的东西。

　　听了你的汇报，给我一个感觉，我始终听不出你们的营销和张裕营销有什么新意，也看出刻意塑造烟台长城和烟台张裕的不一样，甚至还要好。葡萄海岸是张裕也具备的，你为什么就不能先从分析张裕葡萄酒的营销方案入手，怎么做的烟台长城，做的更有特色，这样听下来之后，想把烟台长城当成蓬莱的代表，实际上我们企业的名字又叫烟台长城，所以有一点混乱，所以能不能重点讲讲你在策划的时候，怎么样力求使烟台长城的营销和烟台张裕的有所不同，有自己的特色。

　　虞中炜：张裕一直是中国的老大，有100多年的历史，有非常好的资源，我们跟它竞争是不可能的。葡萄酒很重要的还是购买产地，产地标签很重要。事实上，张裕有一个很重要的缺陷，原来它拥有非常好的资源，可是并没有使用，比如说确实在大的葡萄海岸概念范围里，但是确实走了一条和卡斯特合作的路线，一个中国的品牌和一个洋的品牌结合起来，可是当真的卡斯特进入中国的时候，就很尴尬了。我发现这个海岸以后，我们跟张裕进行对比的时候，我们拥有的和它不一样的资源，我们已经在一个世界的平台上，而不是中国的平台上竞争。

　　还有一点，我们说海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒，可是张裕的葡萄园并不是在海边，所以我们并不是完全针对竞争对手，我们已经不把它放在这个范围考虑，而是在全球未来进行竞争的角度，把跟世界最好的葡萄酒放在一起。

　　郭国庆：应用这种传播技巧是可以的，但是说到实效，恐怕还得从客户的感受，是不是认同你们呢？多做一些调研。从你刚才讲的过程中，很多是自己的创造和想象，没有考虑到同行业怎么样，消费者是不是认同这个观点，我建议下一步就要多一些考虑，怎么样从市场需求，市场的感受，客观的、实际的把我们的优势、特色充分的表现出来，特别是从产品的内涵、质量。比如说葡萄酒挂海螺就起到差异化的目的，这恐怕很难做到。我们说我们进入世界葡萄名酒行业，这不是我们说了算的，还得看广大消费者的认可，不知道你是否赞成？

　　虞中炜：没有错。我们海岸葡萄酒已经得到市场的认可，这已经有很多的成果和证明了。

　　李飞：我提个问题，你跟其他的海岸葡萄酒如何来区别呢？

　　虞中炜：首先第一点，在中国，海岸葡萄酒不多，比如说可能真正靠海的，有三大企业巨头，比如说张裕、王朝和长城，张裕已经放弃了，我们可以占据这个，这是一个区隔。其实最好的葡萄酒，在全世界基本上都是在海岸边，所以我们有了这个，已经是跟世界上最好的葡萄酒在一起了，就是一个平台，已经不在中国这个平台上进行对比。

　　李飞：如果有一个酒的名称是叫海岸葡萄酒，还有一个名称是长城葡萄酒，你认为中国的消费者是买长城葡萄酒，还是海岸葡萄酒。

　　虞中炜：可能买长城葡萄酒，因为长城是一个品牌，海岸是一个品牌的支持。事实上，整个长城品牌在整合，葡萄海岸这个构想意味着让中粮集团也以怎么样整合，怎么样放在一个有利的环境里。

　　陈一枬：你们所有的策略都是集中在海岸葡萄酒，你们有没有计划，会做比较深度的消费研究和认定，究竟这个看法，消费者是怎么看的，而不是业者或策划者看。还有，你们海岸葡萄定位、主题，是给消费者认可的吗？你们怎么样证明你的目标会达到。

　　虞中炜：我们通过很多介绍葡萄酒的书记，介绍葡萄园的资料，葡萄园是浪漫的，海岸也是很浪漫的地方，两个的结合应该会产生很好的效果，消费者接受不会产生什么样的问题。事实上以葡萄海岸作为场地的背景资源进行我们葡萄酒推广的时候，确实也是收到很好的效果，比如说我们的产品，我们可能跟别的产品不懂，我们最大的是我们是世界七大葡萄海岸之一，就是和全世界最好的产地联系在一起，大家知道，产地是决定葡萄酒质量的一个最重要的指标。

　　高建华：我有几个问题，第一，你的目标客户是谁，你是跟你的竞争对手抢市场，还是开辟自己的新市场？

　　虞中炜：其实我们的目标客户主要是集中在商务人群，比如说政府官员、企业白领，中国的葡萄酒大部分是在商务市场消费掉了。

　　高建华：你是跟其他的企业抢市场了。

　　虞中炜：目标客户是一样的。

　　高建华：第二，你的产品还是老产品，可能已经存在了很多年，一直是海岸产品，为什么过去一直没有做起来，现在通过策划做起来，你觉得这说明了什么问题？

　　虞中炜：当一些企业的资源没有发现的时候，其实也是没有用的。就像葡萄海岸也放了很多年，甚至全世界的葡萄海岸也放了很多年，但是提出之后，这个东西就存在了。你是在葡萄海岸产出的好酒，自然跟其他的酒不一样。我们在葡萄酒行业里，已经开始炒一个概念，叫东部海岸酒和西部沙地酒，就是葡萄海岸提出来之后受到的影响，其实我们已经制定了行业的规则。

　　高建华：你讲的都是概念性的，包括沙地，在产品上到底做了什么工作，换句话说，通过策划你的业绩上去了，但是客户的价值是怎么样提升的？对客户到底有什么样的意义？

　　虞中炜：无论是产品到销售，客户在整个环节里都找到一个中心点，比如说推广，也是推广的创新。过去做品酒会，只是简单的品酒会，可是你有了一个很好的题材跟消费者做沟通，自然可以吸引很多人进来，认同你、喜欢你。

　　王建国：你的策划会改变你的目标顾客，一旦把你的葡萄酒跟某一个概念联在一块的时候，你的目标客户就移动了，因为你的酒的品位提升了，你就从原有的一个目标客户群提升到另外一个目标客户群。所以我觉得，你原来的竞争对手是王朝，一旦联系到海岸，竞争对手可能就变了，你整个的营销、竞争策略都要变，所以把一个概念提出的话，是要有风险的。比如说法国的葡萄酒很好，跟澳大利亚的葡萄酒打得很厉害，澳大利亚葡萄酒强调的是内在的性价比，现在把法国葡萄酒的市场抢得很厉害，所以说有一个风险，一旦把长城葡萄酒定在比较高的品位的时候，实际是丧失了一部分顾客，低端的顾客就会跑掉，变成高端的话，你的竞争对手就变了，所以策划里应该把这个东西讲出来。这方面你们是怎么想的？

　　烟台长城领导：葡萄酒就是卖一种感觉，消费者是怎么考虑这个产品的？红酒在中国发展比较大的市场，也是比较混乱的市场，事实上烟台长城已经占据了最好的资源，可是没有发现，所以我们为什么演讲的题目是发现的力量，就是我们感到激动的地方，可能是我们比较片面和狭窄，所以也希望有学习的机会和大家做探讨。

　　消费者对红酒的感受更多是情感上，而对于长城原来的大品牌，以及对张裕、王朝这样的品牌，在中国消费者层面里存在的年代比较长，所以人们现在开始认可它。刚才讲了，我们中国的葡萄产业，包括好的葡萄酒有没有呢？是有的，而且我们对葡萄酒也是很了解的。葡萄一定是在合适的纬度地区，另外葡萄的品种，我们可以讲，有很多品种，但是我们是走品种路线跟现在的能不能竞争呢？我们做过深入的研究，比如说年份酒，已经行不通了。走情感路线的时候，我们行不行呢？别人有很多年的积累。这时我们要回归到事物的本原，我们做了大量的工作，都没有找到核心。但是我们找到烟台长城本身就拥有自己的金矿，但是没有发现，但是我们在共同探讨中，我们发现了。有一个数据，消费者的感染，我们这样的品牌推出来以后，增长从三千万到六千万，就是金色庄园一个产品，在半年时间里，销售翻了一整倍。在终端卖的酒，300多块钱，500多块钱的其实是最差的酒，我们必须回到年份，年份我们找不到了，但是产地，在营销上竞争不过张裕。张裕现在是中国人，但是打的是卡斯特的牌，我们是中国第一个真正的中国的酒。

　　第二，我们这个案例做出来之后，今年第二届蓬莱七个海岸国家的会，今年的会更大，我希望8月份大家可以到那里作客，现在全世界的葡萄酒厂家里，从法国到南非的，到美国的，已经有50多家企业，现在落户到蓬莱，去寻找一块葡萄的土地，而且蓬莱市政府已经把葡萄海岸作为蓬莱市的百年立市战略，所有的发展就是葡萄、葡萄、葡萄。所以我在这里做一点解释。

　　王建国：你讲的不是完全正确，你讲的张裕，我认为你的结论，目前它没有做好，但是你不能否认张裕跟外国结合是错误的。第一，葡萄酒真正的传统不在中国，葡萄酒的传统是在西方，只要张裕真正把国际化的战略得好的话，不见得打不败长城，你不能完全否定这条思路的正确性，他没有做好是另外一件事。如果能够把外国的品牌应用的好，张裕完全有可能打败长城，你这个话的结论太武断了。

　　烟台长城领导：现在卡斯特已经进入中国，张裕跟卡斯特的联姻已经处在崩溃之中，这是事实。

　　王建国：这个案例没有做好，不意味着跟国外联合是错误的。

　　烟台长城领导：我们现在也在做能够符合中国人口味的、超越产品的规划，在这里，我首先感谢各位专家对我们的指导，另外再说一句话，我感觉到以前我也在学校做过老师，我们的老师给我们讲两个东西，我们在社会上面临两种问题，一类是知识背景性的疑难，这种通过我们的专家，通过我们的老师讲述之后，我们掌握了基本的规律和原则。第二类是科学探索性疑难，为什么很多

清华大学出来的人，有的成为很高的专家，有的人不行，就是在解决探索性疑难的时候大家都面临着挑战，我们今天这个案例，希望大家有一点点价值认可的，就是我们发现了葡萄海岸。谢谢大家。