郑砚农：坚持规范化发展实现全方位突破

　　郑砚农：谢谢辜总关于公关公司人力资源管理方面的专业演讲，我今天下午第二次说，他讲得非常专业。这对于我们公司实施内部管理的体制和体制改革的时候非常非常有作用，我们再次感谢辜总的演讲。同时也非常感谢大家在今天下午的最后时刻仍然在这里，我知道这个演讲每一次会议到了最后的时刻是一个比较尴尬、比较倒霉的时刻，一天的会议大家已经又累又饿又疲倦了。我在一开始我也没有做PPT，我做了一个很简短的演讲，但是今天三位演讲的嘉宾都非常守时，他们比较严格的按照一个人30分钟的时间。所以我做了一个比较简 短的演讲，本来想做个PPT，但是今天下午我去了几个分论坛的时候发现我想要讲的问题在分论坛中也涉及到了，而且他们做的非常专业，所以我尽可能的简短。

　　我想谈一谈，围绕这个主题，中国公关业的突破与创新。中国的公关业是伴随中国改革开放的步伐诞生而且有了20多年的历史，经历20多年的曲折和发展以后，现在中国公关业初具规模，我们可以从以下几个方面总结行业现状：

　　第一从公共关系的教育。自从1985年像中山大学、厦门大学开设公共关系本科课程到现在，已经有300多所大学开设了公共关系课程。有些大学还设立了硕士和博士学位的授课点。从职业教育来说，国家职业资格教育认证中心2000年在全国开展职业资格认证以来，一共有82000名参加了职业培训与考试，在这其中有63000人获得了初级、中级、高级公共关系从业人员的资格。

　　第二自从1985年上海成立第一家公共关系专业组织以来，到现在为止，中国的大地，前面各省市已经有超过150多家的各个级别的省市级的公共关系专业组织，他们在开展着促进公关业的活动。

　　第三自1984年北京伟达公关公司进入中国以来，经过我们协会在中国5个主要诚实的统计，专业公关公司已经超过2000家，这些专业公关公司我们是指公司名称有公关两个字的，还有大批的传播、资讯公司也在从事公关的行业。这些公关公司创造了超过60亿人民币的营业额，最近几年年增长率超过30%，公关公司所服务的领域涵盖了企业、政府和非盈利组织，服务行业不断细分，服务专业水平在不断的提高，这是第三个方面从公关公司的行业角度讲。

　　第四从1986年中国社科院教授编写的《公共关系学》这样一本教科书以后，到2000年中国公共关系专业委员会出版的教材到现在，据我们统计，各类公共关系的出版物已经超过了1500多种，这是我们从行业的角度做了数字的总结，如果我们立足在行业放眼社会，我们会发现自从上一次也就是2004年在这个地方召开了上一届公共关系大会到现在，中国大地上公共关系的生存和发展环境又发生了巨大的变化，这主要体现在以下几个方面。

　　第一个方面，中国政府的“十一五”发展规划明确提出要坚持以人为本的科学发展观，构建和谐社会，坚持走和平发展的道路。在国际社会上明确表明了多赢和共同发展的宿求，这些宿求包含了多角度的公共关系的内涵。比如在去年召开的公共关系论坛，这是很好的向世界说明中国的论坛。

　　第二个方面，我们的各级政府通过申办2008年奥运会以及在处理国际国内发生的诸如海啸救援、抗击非典等类似的危机事件中认识到了专业的、有效的国家形象和政府形象的塑造和传播的重要性。比如上午国务院新闻办的王主任来了，国务院新闻办建立了省部级新闻发言人制度并开始了多层次的政府发言人的培训。又比如，北京市奥组委在2个月前正式签约伟达公关公司为2008年奥运的传播顾问，这是一个中国政府第一次对用宣布签约一家专业的公关公司。第三广东深圳市政府、广西等地公安厅都设立了公共关系的部门叫公关处。由国家人事部高级

公务员培训中心和我们协会联合开展的政府公共关系培训从今年1月开始进行。今后将逐步展开对政府公务员公共关系的职业认证。这都是从2004年到今年2年期间在中国大地上发生的事情。

　　第三个方面，中国的企业尤其是中国的大型企业，在跨国并购收购投资的过程中，在实施品牌战略和面对各类公关危机的事件中，通过大量的成功的和不成功的案例，不断的学习公共关系的理论和解决问题的本领。比如联想收购美国的IBM PC部，在收购的管理机制上成功地解决了高层领导和内部的管理，企业内部文化不断融合。当然我们也知道还存在着问题。比如说最近发生的关于联想在美国的“安全门”问题。中海油在收购美国游尼克公司过程中是中国企业少有的运用公关策略和聘用公关公司的实例，他没有成功有多种原因，但是我们非常钦佩中海油有这样的勇气和公关的思维。我在今年5月见到傅成玉总裁的时候表达了这方面的意思。我们到目前为止已经有了超过12家中国企业签约成为2008年奥运赞助商，有很多很多的企业成为了北京奥运独家供应商和供应商，这些企业借此是实施企业的品牌战略，当然除了签约北京奥运会、北京奥组委以外，还有中石化和海尔的例子。在华公司和中国的企业危机不断，他们耳边不断回响这些危机，比如肯德基的涉红，百事和

可口可乐的含苯的事件和欧典的假品牌事件，这些企业在处理危机的过程中企业表现可圈可点，但是不管怎么样都给中国的企业家起到了警示的作用，他们知道了以后在遇到危机的时候应用危机管理的办法。

　　第四个方面，第三产业的快速发展，消费者品牌意识和维权意识的提高，使得社会公众不断把品牌、声誉、诚信等问题带到商家、医院、商店这些假方的博弈之中，在双方的博弈中促使第三产业对公共关系需求的巨增。

　　第五个方面，文化产业的发展使得体验经济和感受经济的价值大幅攀升，各类体育营销案件，更多的文化营销事件，这两年之中见了太多太多。最近又开始了新一轮的超女的营销，这都显示出了整合营销的作用。我们说随着超女营销上亿元的收入，这种各类的大赛，文化体育和公关活动会越来越多。两年之中我把我们耳边经常听到的事件在会上再做一次体现。这是我讲的第一个问题。

　　我们说20岁的中国公关业要想有更大的发展，要着力解决一些束缚我们行业发展的问题，我个人的体会主要表现在以下几个方面：

　　第一个也是今天很多专家讲到的关于公关人才的问题，公关的专业人才。不久前一个媒体有一项调查显示(好像是经济参考报)，公关人才的需求已经排在社会就业的前五位，这是一个我们非常值得欣慰的消息，这说明社会对软实力竞争的重要性的问题，我们在公共关系专业毕业生的就业问题上却仍然存在着，一方面我们刚才讲到了每年有大批的公共关系专业的毕业生，另一方面在社会上仍然存在着难找工作的情况。传媒大学有公共关系系、东化大学也有公共关系系，两位系主任找到协会让协会协助他们去解决每年大批公关本科毕业生和研究生的问题，今天在座的公关公司可以和两位系主任联系，他们有很多真的是非常不错的毕业生，我给他们做个广告。存在着一个供需方面的矛盾，提醒我们什么呢？提醒我们的行业协会和高等院校、公关公司去共同的探讨，围绕着我们的公共关系专业理论，我们应该去着重的研修什么样的课题？我们的公关教育应该去教什么？我们的公关教育应该怎么教？这样的问题，这是第一个大家要思考和解决的问题。

　　第二就是专业化和服务方向的问题，去年有一个企业和媒体的座谈会，我去参加了。他们所讨论的主要的题目是如何解决，公关和广告公司如何走出低矮的灌木丛。他们认为公关现在在低矮的灌木丛中徘徊。我们思考了这个问题，近两年公关业有了大发展，但是要想上一个台阶，公关公司要做得更强，就是要在专业化方面下工夫，否则大家都会去争夺执行层面的市场，就没有更多的精力在高端市场和专业细分上下大工夫，这是一种潜在的恶性循环，如果我们的公司满足于我们的现状，满足于我们现在在执行端有大量客户的现状，公司要想得到长期的持续的发展就非常困难。

　　第三个问题就是关于公关公司的管理模式的问题。鉴于大批公关公司成立时的背景不同，公司的规模也有很大的差别，公司在不同的发展时期采取不同的管理模式，比如以客户为中心还是以项目为中心等等，但是随着市场的扩大，随着现在很多公司规模的剧烈的扩大，许多公司已经认识到了管理模式上的束缚，他们开始在重视内部的运营管理，开始重视像刚才辜总提到的HR和一些团队建设，因此我们要认真的探讨发展中的公关公司他的管理模式是什么，哪些更适合我们。

　　第四个问题就是关于行业规范和市场环境问题，这也是很多公关公司的总裁经常和我们探讨的问题。我们说行业规范也是国际公共关系领域和传播领域共同要面临的问题，不仅涉及了公关公司还涉及了甲方也就是客户端和媒体，没有一个职业道德规范和行业标准就很难保障有健康的竞争环境。今天我们是开的公关大会，来的很多都是我们公关公司的朋友，我们就在这里提倡，我们公关公司要从自身做起，从自身来净化市场环境。

　　以上是我对现在我们需要解决的一些问题的一点思考。我谈最后一个问题。谈一谈不断变化的国际国内环境为中国公关业带来的机遇。

　　我们常说不破不利，我们要突破障碍就是要在更广泛的领域寻找机遇，要开拓创新。当前我个人认为有几大机遇。

　　第一，当今的世界，我们说虽然存在着冷战思维和新国家主义的影响，比如很多媒体的记者他们的文章里就讲到了刚才我说的联想最近在美国遇到的安全问题，还有讲到了中国企业在印度17个机场的设施受到了停建的问题。我们说虽然着一些冷战思维和新国家主义的影响，但是和平发展、合作与共赢的趋势是主流。世界人们已经逐步明确的看到要想解决文明冲突，依靠强权和武力是不能奏效的。这就为我们公共关系工作者营造了一个在世界范围内发展的良好环境。这是第一个方面。

　　第二，中国政府要构建和谐社会，要坚持以人为本，我们说所谓的和谐实际上指两个方面，一个是经济发展的硬指标或者硬环境，另外就是软指标，这就包括人与人、人与社会、人与自然、政府与公众等等。而软指标的提升需要一系列相应地体制建设，比如说中国正在实行的

医疗体制改革、教育体制改革、民主与法治的建设，以及政府的执政能力，这些都为公共关系创造了在国内发展的环境。

　　第三，经济全球化问题。经济全球化使得世界变小了，变成了一个地球村，大批的跨国公司不断的发展，使得我们现在很多人都忘却了一个产品的原产地，也忘却了公司的国家属性，而我们只记得这个品牌。跨国的运作，许多的中国企业家认识到一个企业家再不能仅仅是作为一个经营者、管理者，他还要有战略的思维，还要有政治的高度，还要有公共关系的素养。因为我们现在中国企业在走出去遇到的很多障碍不仅仅是在政治层面和经济层面以及贸易层面所能够解决的，有一些文化方面的问题就需要用公共关系的方法来解决，所以我们在这里也是提倡我们的企业家不仅仅要做一个优秀的管理者，还要做一个优秀的公共关系的从业者。在这一点上，我们的中国企业家可以看到一些跨国公司的总裁的公关素养。

　　第四，关于互联网的发展，网络媒体的出现，改变了传统的信息传播方式和媒体的生产方式，博客、MSN将不同的人聚集在一个平台上讨论，给了每一个人相同的话语权。我们说如何去发布窄告而不是广告，怎么样利用好的口碑传播，谁做好了这一点在当今社会就能够更好地传播自己的理念，从而更好地影响社会。关于今天新媒体对公共关系的影响问题，今天下午专门有新媒体的分论坛，到会的专家都做了很好的阐述，我就不多讲了。

　　各位同仁，处在新世纪的开端，我们说挑战是存在的，但是机遇更多，尤其是对公共关系行业，不少人分析，现在的网络经济将要出现新一次的泡沫，而更多的人觉得这是又一次大发展的开始。在几年前，上一次的网络泡沫出现之前，有一次我在北京和国际互联网联盟的主席吃饭的时候，我曾经说，现在的网络界是不是要出现泡沫？他没有直接回答我，他把一杯啤酒推到我眼前，说你看有泡沫不是很好吗？后来出现了泡沫，但是在中国互联网IT业没有出现泡沫而是得到了更大的发展。现在我们说网络经济又要有大的发展了，一个好的基于网络的创意在目前的这个阶段可以得到很多的投资，得到迅速使企业发展起来，今天下午来的像大家知道的分众传媒，他们这样一个创意就是他们去年在7月一下子拿到了1.17亿美元的投资，迅速的使这个企业发展起来了。这些新媒体的出现使得传统的媒体和基于传统媒体发展起来的公共关系遇到了一个新的机遇或者是一次新的挑战。我们常说“不是在黑暗中死去，就是在黎明中诞生”，我相信我们的公共关系行业在诸多机遇的面前不会消沉下去，也不会停滞不前，一定会抓住这个机遇，得到更大地发展！谢谢各位。

　　今天大会的演讲部分就结束了。我作为主持人也想借此机会感谢各位代表、各位来宾对这次会议的支持和关注，明天上午我们还有两年一届的最佳公共关系案例的颁奖典礼，今天晚上我们没有把这个晚宴安排在国宾酒店，我们把大家安排在恭王府，那里没有公开的接受这种活动，在我的记忆里北京的市委书记和市长刘淇和王岐山在那里宴请过国际经济领袖，今天我们在那里宴请中外的公共关系的专家，从6点开始在国宾酒店大堂前将有几辆大巴车分批分次的运送大家到恭王府，希望大家享受一个美好的夜晚，还有中国音乐学院的表演团将为大家献上40分钟的节目，希望大家可以好好的休息，谢谢。