刘江：战略传播成功之母

　　郑砚农：谢谢何总精彩的演讲，他真的是很懂公关，他也讲得真的是很专业。他又是非常守时，所以这倒给我们留下了一点点遗憾，我们真的想多分享一些他们的专业知识，他刚才说了PPT留下了，联系方式也留下了，大家如果希望再和他探讨这方面的专业问题，下来再和他联系。下面我们请出下一个发言人，有一个中国人在美国工作期间，曾经为他的家乡，就是中国西南最大的城市重庆市，由市长带了一个访问美国的代表团，从市长在美国讲话的发言稿到美国的一系列策略，他都制订了非常好的发展和传播策略，最后使得这个城市的形 象和要传达的信息在美国得到了非常有效的转达，而且这个市长的发言也受到了很好的效果，这个中国人就是现任的波音公司中国区副总裁刘江先生，下面我们就以热烈的掌声请刘江为我们做《战略传播，成功之母》的主题报告。

　　刘江：谢谢郑会长，谢谢各位来宾。今天非常高兴来和公关界的同仁交流做公关的一些体会，以前来过公关协会，是以公关公司的角度，这是第一次从企业这个方面来和大家分享一下我的想法，刚才听何总的演讲，觉得讲得非常好，很多我要讲的东西何总已经讲了，不过也提出了一些新的东西，作为企业来讲我们非常关注。

　　今天我要讲的题目是《战略传播，成功之母》，对于波音公司来讲，我们和一般的消费品不太一样。一般的消费品比如说一个手机，可以在三四个月之内推出一个新的，如果一个产品做不好，市场反映不佳，几个月之后重新来过，没有关系。但是飞机非常特别，一架飞机从它的概念产生到最后飞机生产出来交给客户，十年时间。现在效率已经提高了，比如说从波音777这款飞机开始，所有的设计都是在电脑上完成，第一次预装飞机也是在电脑上完成的，整个的设计过程已经实现了无纸化，每一个零件都是由电脑设计出来的，在电脑上完成预装，就这样一架飞机开发的时间也是五六年的时间，战略传播对我们显得非常重要。

　　我今天有几个方面要和大家分享，第一就是波音公司对我们来讲，我们非常注重传播我们的品牌理念，传播波音精神。波音精神是什么？三个方面，第一是梦想，波音公司做了一个调查，我们在全世界和很多的普通人、学者进行调查。让大家把自己的梦想写下来，你最想做的是什么？结果发现很多人都写下了“飞”，飞就是大家的梦想。第二就是“探索”，我们的口号是“探索无止境”。波音公司发展的历史将近100年，基本上映射了人类动力飞行的历史，从莱特兄弟开始，波音公司成立于1906年，基本上映射了这个历史。第三是用创新的技术连接世界，波音公司是一家生产技术产品的公司，是一家高技术公司，我们的产品是缩短了世界的距离。我们现在讲的地球村，大家好像都缩短了距离。上个世纪，在飞机产生之前，坐轮船要好几个月从美洲到欧洲，80年代我去美国，要从日本成田机场转，现在可以直飞美国很多的地方。

　　第二我想讲波音与中国34年的合作，从1972年尼克松访华坐着空军一号，当时是波音707，开始我们就和中国合作，波音和中国有90年的缘分，下面会讲到。然后会讲一讲波音在中国的政府关系。政府关系怎么样作为我们传播的平台。最后讲一讲未来20年和中国的合作。

　　这样的机会讲梦想、讲探索、讲创新，去年来了一个郑和下西洋600周年纪念，大家应该对这个记忆犹新。我们中国人每个人在课本中都学到郑和七下西洋，去年正好是郑和1405年第一次下西洋，这个时间是很令人吃惊的。以前大家都讲中国是农业国家，但是没有想到在那个时候中国航海事业就非常强大了，有一本书《1421，中国发现世界》，郑和在1421年第一次下西洋的时候，他的船队做了一个环球旅行，回来之后遇到当时的皇帝闭关锁国，把所有带回来的资料都毁掉了。写这本书的作者是英国人，英国的船艇的舰长，他喜欢搜集和研究古代的航海地图。他发现哥伦布在访问美洲的时候，1492年的时候，手里已经有一个非常准确的海图，说明什么？在他以前很有可能有人去过美洲了，这个人是谁呢？就发现了欧洲的古海图是从阿拉伯和印度人那里抄过来的，他就和太太去印度和阿拉伯，发现这个图有可能是从中国人抄的。他想怎么可能呢？中国不是一个航海国家，中国怎么有海员能够画出这么准确的地图呢？于是来到了中国听说了郑和的故事，感动不已，并且到郑和有可能去的很多国家都进行了研究，最后得出了这样的结论。当然目前这种结论还是有争议的，因为很多的史实还没有得到最后的论证。不久之前，北京有位律师朋友拿出一个东西，他喜欢收藏古地图，有一本是非常早的，是郑和那个时代的，作为新的证据。

　　我们回到郑和下西洋600周年，我们当时正好就把波音一架777-200LR飞机飞到中国来，这是目前飞得最远的民用飞机，最近打破了吉尼斯世界记录从香港到伦敦从地球那一边绕过来20000多公里，这个飞机可以连接世界上的任何两个城市。有人问了，波音飞机和郑和宝船有什么关系？为什么参加这样的活动？波音的飞机和郑和的宝船都是我们各自的时代最先进的交通工具的代表。郑和的探索精神正好和波音的品牌理念是一样的。郑和做了一个环球旅行，波音飞机当时正好也是在做环球旅行，本来没有想来中国，但发现这个活动我们也来参加这个非常难得的纪念活动，600周年，下一个百年纪念我们都不在了。所以我们把北京飞到北京，命名为郑和号，同时把一艘郑和宝船的模型送上飞机象征性的进行环球旅行，我们命名为“再下西洋”，也引起了很多媒体的关注。

　　再回到波音精神核心理念，我刚才讲到第三是用创新的科技连接人类，波音公司是工程师文化的公司，我们特别注重“做”，要用科技连接人类，要做好产品，产品追求什么东西？燃油效率最高的飞机。这一点来讲，在油价飞速高涨的时候优势就显现出来了。大家旅行的时候有机会坐上波音飞机，我在加入波音公司之前都担心特别是坐在翅膀那里的时候感觉会不会翅膀折了，现在了解了大家可以放心，飞机和汽车一样要做很多响应的工作，飞机的翅膀会加很大的压力，一直到翅膀折掉，会有很多的载重。飞机的安全除了本身以外还有很多方面的因素，为了追求造出好的产品、一个高效节能的产品，我们推出了波音787，它最大的特点就是民航史上第一架用复合材料做的飞机。复合材料的做法很不一样，传统的飞机是用铝皮一片一片钉起来的，每一段飞机是用2500多个零件60000多个铆钉钉起来的，现在用新的复合材料以后是一圈一圈缠绕上取得，整个是一个零件，大家看到在工艺上的先进性，大家是否担心这个飞机的新技术是否不保险？其实不是，飞机制造的技术已经很早在军用飞机和航天技术上用了很久了，现在只是成本降低可以打规模的应用到民用飞机这一块。大家看到蓝色的部分全是碳素增压版，用的铝已经很少了，红色的部分是铝，黄色的部分是铝碳钢。简单的物理学的道理是轻了，所以就省油，省20%，这是和对手的比较。7879和340省40%，这是新的飞机飞出来省油率达到2%到3%已经很了不起了，而这个可以省20%。

　　一年来讲，一架飞机可以省到200万架燃油，中国航空公司一口气订了60架787，全称叫787梦想飞机，中国北京奥运会的口号是“同一个世界、同一个梦想”，我相信到时波音公司还会进行宣传。作为好的产品，飞机要安全、正点运行还要有很多的因素，除了飞行器的能力、航空公司的能力、飞行员的能力、飞机的保养能力、机场的基础设施的能力、控管的能力、法规的能力，等等加起来之后才会有飞速发展的航空公司给大家提供非常好的航空服务。有一个RNPIRNAV的技术，简单讲，一旦的飞机传统的导航是在机场，机场发出信号，飞机跟着信号走。新的技术会把导航的设备和机场放在飞机上，机载的导航，根据卫星的GPS信号。有什么好处呢？铁路通到拉萨，但是在这以前主要是飞机飞进去，飞拉萨飞机天气不好的时候90%以上要飞回来，因为降落不小，高原非常大的峡谷，一个急弯转过来就是跑道了。我去年4月份参加了他们的试飞，有了这个技术，就可以自动驾驶，可以非常准确的像在安全走廊里飞，过了会自动调整，一直转过来直到飞机面对跑道20米到800米高的时候驾驶员拿起来，增加了安全性和准确率。在东部的繁忙机场，飞机去上海总是晚点，机场的容量差不多了，有了这个技术，飞机本来4公里降落变成现在的2公里，所以波音做了很多这方面的事情。

　　第二核心理念波音推动贸易和技术的发展，和郑和一样。郑和和很多航海家不一样的一点就是做航海时没有军事意义，而只是贸易，我们促进贸易的发展。对中国来讲，中国加入WTO，贸易最惠国待遇，支持中国的发展，波音在这方面做了很多的工作，大家都已经知道我们也不太多说了。一直到01年中国加入WTO，波音公司做了很多的努力，这些都是比较传统的公关的手段，通过在美国华盛顿的办公室，通过在美国的机构来做的这些事情，怎么样动员和领导，动员群众、媒体、公关和意见领袖等等来做的这些事情。

　　第二件事情是波音和中国的关系，34年的合作90年的缘分。这一点也是我做公关的体会，我们做公关，第一点就是要把事情做好，第二要把做好的事情告诉大家。最高境界是你做的足够的好，告诉别人之后造成了口碑传播，由别人讲你的故事。

　　波音30多年来的地图，这是我们在中国的分布，我们有很多的工程师和技术人员，和拥有波音公司的每一家航空公司我们的客户的非常紧密的合作，中国的航空业，中国一航二集团、“上飞”、“成飞”、“沈飞”、“哈飞”都有非常密切的合作。这是波音737，红色的部分都是中国的供应商为波音制造的产品。这架飞机是787，和供应商的合作，很多的供应商具备了很强的技术能力，很多重要的零件都在中国生产，“成飞”为我们生产方向舵这一零部件全部唯一的供应商。“上飞”今年3月份获得了波音全球年度供应商奖，这意味着什么？波音在全球的供应商5200多家，最后评出11个，它是其中的一个，中国的供应商已经慢慢的达到了非常高的标准，沈飞也是我们的供应商，我们给它的一部分活，它又把它转包给美国的供应商进行生产。说明什么？说明中国的供应商和供应伙伴在

供应链上的地位慢慢在上升，这是一个非常好的现象。另外，我们把一个非常重要的项目，波音747-400客改货机的项目拿到了中国，这是第一次波音把这种项目拿到海外来做，不仅拿来的是项目和飞机的改装，同时把飞机的测试、试飞、认证和交付都带到中国，这一整套的系统，包括美国FAA联邦航空局都和我们一起做这个事情，这是一个非常大的客改货的项目，在全国未来20年将有200架的量，这是香港国泰航空公司的第一架，已经交付给该公司使用。

　　总的来说，波音已经是中国航空业的一员，大家在报纸上可以看到很多竞争对手的宣传，和中国怎么承诺，在中国投资做生产线，波音已经在这里做了很久。前面的不算，93年以来我们为中国培训了32000多名专业人士，包括机长和专业人士，全球现在有13000多架波音飞机在服务，现役飞行，其中有3900架大约1/3有中国生产的零部件，已经在中国进行了7亿的采购合同，还有16亿的有效合同。

　　第三讲讲波音在中国的传播的平台和政府关系。这一点有一个非常特殊的历史，尼克松总统访问的时候坐着波音707过来的，中国当年就订购了十架飞机，进入了喷气式飞机的时代，中美建交1979年邓小平访问美国到波音公司访问，参观了747的生产线。江泽民主席去美国进行国事访问的时候其中有一站也访问波音公司，中国改革开放以来的领导人每一任领导人去美国访问都会去参观波音公司。大家知道最近胡锦涛主席也对波音公司进行了访问，下面放一段录像。

　　(播放录像)

　　刚才那个员工赠送帽子那个，完全没有想到胡主席这么亲切，大家本来想握手就算了，不要去碰领导人，后面有一个插曲，中方说好，把帽子给他戴上，波音方面中国员工和美国员工都统统反对。美国员工反对的理由说这样对美国总统旁边的特工就会马上把你抓走。波音的中国员工说这是皇帝，怎么可以给皇帝戴帽子呢？到最后是一个非常亲切非常人性化的(场面)。

　　最后讲波音怎么为中国的GDP做贡献，我们讲就是一个字“做”，中国的GDP发展会超出世界很多，这是波音的非常保守的预测，航空业的发展是和GDP同步的。蓝色是航空客运发展和GDP基本同步的，货运是GDP的三倍。中国和欧洲间的航线会翻三到四倍，很多的城市的频率会增加。中美之间在未来20年也是同样的情况，中国未来20年会需要2600架飞机，需要最多的是单通道的737波音飞机。波音和中国的合作下面是进一步解决安全的问题，让大家如何在做飞机的时候更感觉到安全，第二节约

能源，大家知道经济的高速发展，能源的价格是主要的原因，最高的是燃油。国外最高的是飞行员的人力成本。另外就是加强运营，我们还有很多事情要做，改善空域的效率，最后提高专业水平，我们怎么样培养出很多的飞行员。去年订购了120架，今年已经是100架，中国对于飞行员的需求量非常大，当然工程师和管理人员也是需求很大。波音公司在中国，我们做的不仅是卖飞机，我们还要做很多对于航空公司的支持和服务，参与到整个中国社会的经济发展过程中来，刚才讲到了很多的方面，包括企业公民方面也做了很多的事情。我今天和大家的分享就到这里，谢谢大家。