何力：媒体与企业公关的新观察

　　郑砚农：各位代表，各位来宾，刚才我们进行了不到2个小时的分会场的论坛，我走访了几个分会场，简直我是不想离开，每一个分会场都非常的紧张、非常的精彩，有很多我们平时在电视上看到的公众人物，他们都放弃自己的工作来和大家交流。像新浪网的总裁、空中网的总裁等等这些公众人物都来到了我们的现场，所以分论坛实际上对某些问题已经谈得非常非常的细致，我们现在回到了大会，我们又开始进行大会的发言。现在我介绍下午将要第一个在大会上发言的人，他是经济观察报社的社长何力先生。在讲到何力先生的时候，我想 大家手里都有一个他的简历，我不想念这个简历而是要谈一个事情，明天我们将进行两年一届的公关案例大赛的颁奖，何力先生是评委。在春节前后进行封闭的时候恰巧他遇到了车祸，而且骨折，尽管是在这种情况下，骨伤没好就到现场进行封闭评审，在他上前时我代表协会给他以热烈的掌声，对他对公关事业的关注表示感谢。大家知道经济观察报是发行量非常大影响非常大的媒体，他们听他讲一讲媒体与公司的公共关系的新观察，再次有请

　　何力：谢谢郑会长。郑会长的讲话总是充满着一些情感，这年月情感很容易打动人。谢谢郑会长给我这个机会，我会用尽量简短的时间把我最近这一段时间对媒体市场和公共关系的一点点新的个人的心得和大家分享，时间过得真的很快，两年前我记得也是在这里，我有一个简短的演讲，两年一晃就过去了。

　　其实现在我们处在非常纷繁复杂的社会变革时期，我们的资讯不是太少而是太多，我们每天都有各种各样的看法、观点、意见、传媒，关于中国的经济、中国的企业和中国的各种问题发表看法，其实我们作为职业的传媒人士要做的是把纷繁复杂的东西简化，简化成给我们这些日常工作非常繁忙的女士们、先生们以简单的几条，可能只是简单的几条你对今天的社会、中国和公司的业务和媒体有一些认识。今天我讲的就是两个问题，一个是我们生活在数字化的时代和信息化的时代，媒体的变革也轰轰烈烈，下午的媒体论坛大家参加了一定有深刻的关系，媒体和公共关系如何应对挑战。第二我想讲中国的公司和中国的企业到了制订企业公民战略的时候，未来几年这将是热门的话题。

　　中国的发达地区，中国是一个非常大的国家，东西部的差异非常大。在座的诸位服务公司的企业主要在中国的东部地区，中国东部地区的发展处在怎样的阶段，我用四句简单的话来总结，发展过程是相互叠加的，大家知道中国是1978年进行改革开放，从1978年到2005年，20多年的人均国内生产总值的增加是年均9.6%，我们报纸和韩国每日经济新闻在人民大会堂有一个论坛，韩国的经济起飞是1965年，从那时候到90年韩国的人均增长是7.1%，中国的经济增长无论是速度和时间都是非常长的，但是我们依然发现中国的发展过程是农业的现代化、工业化、资本积累和数字和信息时代的过程叠加在一起的，不是像西方市场那样一个完了进行下一个。第二民间资本要说话，这个问题我相信大家一定都有所感悟，中国经过20多年改革开放以后，民间资本已经积累到相当的程度，无论是福建、浙江还是广东，你会发现中国的民间资本过去所在的行业基本上不是一些重要的行业，最早进入的就是餐饮和劳动密集型的领域，后来进入了制造业和原材料工业，比如钢铁。越来越多的民营资本试图进入过去国有资本垄断的行业，但这个过程不是一帆风顺的，举个例子，上海有一个重要的企业盛大，他们推出了盛大非常重要的转型的战略，推出了三个重要的产品，我们研究盛大会发现，盛大已经不满足于在电子游戏这样一个产业中居于统治地位级而是要居于三网合一的，广电进入的，未来有无限想象空间的新平台，但是这个遇到了很多的阻力。最近阿里巴巴宣布战略转型，从在阿里巴巴做生意到在阿里巴巴工作，其实也是阿里巴巴传略的背后也是想打破传统的制造业上下游关系，我们发现在制造业当中，

供应链之间，比如说上游和下游像现在居于统治地位的制造商是有很多矛盾的，特别是新的信息技术能否打破，当然有很多这样的例子，本土资本要长大，在中国无论是国有资本还是民营资本，他们积累到一定阶段之后都不再满足于在产业的价值链的低端，我们互发现越来越多的中国和跨国公司在中国的矛盾和摩擦在增加，中国和国外的贸易的摩擦在增加，中国制造的内涵其实正在发生一些很微妙的变化，很重要的一个问题就是中国的资本和产业已经不再满足于在产业价值链比较低端的位置而是希望不断向高端跃迁。我在很多厂子讲过，未来五到十年，跨国企业在中国无论是投资战略还是公共关系战略都要调整，否则无法满足越来越激烈的冲突，在中国资本的成长过程中，民族情绪和情感都会有微妙的变化。第三流动性过剩是当今世界的普遍问题，在中国的东部地区也已经有所显现，中国的“十一五”规划中对中国的基本战略结构进行调整，有两点我希望大家能够注意的，将来中国的经济会达成一种新的平衡，在投资与消费对经济的贡献上达成新的平衡。在服务业和制造业上会达成新的平衡，未来的服务业发展前景非常广阔。结论就是中国的发达地区已经进入了资本市场，也可以称之为金融

理财的时代，很多特征很像70年代的日本，本地的增值、价格的上涨，包括一定的泡沫化，流动性的过剩，新技术的发展，对就业的膨胀和供求关系产生了很大的影响，我们一睹认为经济周期消失了，这里面有一个比较代表的人物就是去年04年还是05年获得诺贝尔经济学奖的普雷斯科特先生，他认为某些东西影响了经济周期。在90年代，美国的经济繁荣，高就业、低膨胀，难道供求关系不再起作用了，所谓资本主义社会的经济周期性波动已经没有了吗？其实不尽然，古典自由主义没有过时，信息技术确实提升了市场的效率，我生产力多，价格上立刻有反映，投资会减少，市场更有效率，但是供需不平衡导致周期性的波动依然存在，比如最近全世界都会面临着是否会带来新一轮的通货膨胀。这是很专业的金融问题，我们观察美国长期国债的收益率曲线会发现，这一轮的担忧没有使曲线上升而是平缓和下降的，是因为人们同时担心经济的衰退，现在的经济周期和二三十年代不一样，不是大起大浮而是平缓的波动，掌握这种波动对我们从事任何的工作是有意义的。万有引力没有消失，这不是我说的，是纽约时报的专门作家保罗.科里德曼说的。中国发达地区的媒体受众处在怎样的阶段？

　　今天和十年前相比，全球传媒业正在发生的本质变化是什么？我们看到的现象有很多，看报纸的人在减少，上网人在增加，读书人在减少，游戏的人很多，手机短信大行其道，传统的过去以文字为生的人总是感叹生不逢时，其实最关键的问题是今天媒体受众特别是年轻一代获取信息的方式正在改变，甚至包括他们的生活方式和阅读方式正在改变，所有的媒体公司和内容提供者都要思考如何适应这种变化。这里要插的一个问题，互联网为什么改变了传统媒体的经济学，信息技术带来的最大的改变就是发现手中的成本下降，传播效率提高，专业手中的集约化成本大幅度下降。举个很简单的例子，过去我们知道市场上一定有人和我一样，他喜欢钓鱼，我们办一本钓鱼的杂志，但是钓鱼相对来讲是一个比较窄的偏好，我们在这么大的市场上把这种偏好的人找出来不是不可能而是要花很多的成本，你至少要让很多人看到钓鱼的杂志，才能去喜欢它买它。互联网有一个优势就是他寻找着有这样相同偏好的即使是在全世界范围内，它的成本会下降的。我们讨论中也谈到产生效率空前的提高了。

　　新的信息技术或者说新的媒体究竟在多大程度上影响了我们作为内容生产者的地位，我们内容生产的形式和内容生产的未来应该是什么样的？这里有一个观念就是传统媒体作为媒体的本质其实不仅仅是介质，我们看到不管是什么媒体最终都要有一个终端来和受众进行接触的。但其实传统媒体最本质的不是他们表现出来的终端或者说介质，而是他们的提供内容的能力，其实包括他们对信息的认识，他们知道信息在哪里，他们想办法把它搜集起来，进行分类、整理和研究，最终才是进行编辑和发布，这是我们对传统媒体本质的认识，因为只有这样才能认识到今天网络经济、特别是门户网站发展的趋势。我们意识到所谓媒体的变革或者说新媒体的进步，无论是基于英特网这样的情况还是基于手机的平台，甚至其他更新的形式，主要是传播效率的提高，主要是终端和介质通道的革命，它能够更快，规模前所未有而且更有效率。但是它的内容的搜集、整理和分类的职能不是没有而是面临很多困难，相对它的传播的介质和它的传播的效率而言这不是它的一个长项。当然我们看到比如说有政策的限制和其他限制、成本的限制，我们看到今天以网络媒体为代表的新媒体在内容的生产上主要是和传统的内容生产者进行合作而不是大量的自己生产，我们也看到他们由大量的自己生产的内容也越来越多，但是他们在内容生产上怎么适应新的媒体传播形式，这还是一个课题。

　　第三，其实就是我们看到的，在过去十年间发生的。因为过去的传播业是由所谓的业内人士控制着，他们掌握着传播技术和技术平台，他们最多是用读者来信等形式让大众参与当中，但是新的技术确实使消息来源多样化，也有这样成功的网站，在韩国我们知道他有很多的人替他来搜集新闻，他的新闻记者的概念已经和现有的新闻记者的概念发生了很大的变化。包括我们看到博客和更多的形式，很多人都可以成为信息的发布者甚至短信。任何事情都是两面的，当越来越多的人成为信息的发布者的时候，你们会发现信息的价值是受影响的，因为毕竟一个人一个受众用来消费信息的时间总是有限的，有限的时间里会做出选择，我个人的预测是未来有组织的传播和个性化的传播会达成一个新的平衡而不是谁取代谁。也就是说，有组织的传播一统天下的局面会被打破，也不会只是个性化传播，有组织的传播统统消失的局面。

　　结论是什么？只要你是内容的或者是介入到传媒市场，你都要注意到，如何建立全新的数字化网络化的内容生产平台，把信息的交流、梳理数据结合在一起，进行编辑和存储，数据库是很重要的，信息组合也很重要，信息很多，不同的组合会产生新的产品和服务，检索也是很重要的。这样的资讯架构支持多种形态的发布，组织销售以满足受众不同的信息需求。

　　接下来是另外一个话题，新媒体与公司的公共关系正在发生着变革有哪些？因为我们公司很重要的一个公共关系的内容除了面对政府就是面对公众，透过媒体来面对公众，我在不同场合考虑过这九个问题，我们在未来企业和公司从事公共关系，和媒体打交道的时候可能要注意这九个问题。一个是要注意媒体的差异性，今天中国的市场上的媒体已经是各种各样、千差万别，从新的到旧的，从互联网到其他的，从不太市场化到比较市场化，还有一个是所谓的全价值链的战略，企业的利益相关者不仅是股东和企业自身的员工和客户，可能企业的利益相关者现在是非常非常的广泛。你要使他们在企业的经营行为中都实现自己的价值，第二就是把握互联网传播的特性，如果你作为企业的P2对企业的传播特性有所领悟和体会，尤其是在我们提出所谓的危机公关的时候。第三企业在未来的经营环境中避免进入道德的困境，因为有很多很多的实例会发生，我在企业公民中还会讲到这个话题。一旦陷入道德困境，你就会很被动。当然在一个资讯和媒体特别发达的时代，你要注意发挥企业领导人的作用，当然还有适应和创新，新的语境，这一点很重要，表达方式的不同是一个人不仅是知识水平、教育程度，人们通过表达方式其实可以判断你处在哪个时代，是计划经济时代还是市场经济时代，主动示弱是企业与媒体打交道的不太坏的主意，没有关系，人人都有缺点，当然包括公司的新闻与经济社会的发展趋势当中，我相信有很多这样的例子，好处就不多说了。当然企业在一个行业中应该想办法正当行业的意见领袖，无论是对行业的传播和企业的品牌都是很重要的。最后就是主动沟通是很重要的，我的PPT会留给大会，大家有兴趣可以拿来看。

　　最后拿一点时间讲一下，我个人认为公司的企业战略是从事公司公共关系的人要认真思考问题。我相信有这么几个理由，第一是政府与法规的制约，这个是越来越严密了，很多时候法规要求你必须这样做，比如环保标准不断提升，劳资关系新的要求，这都很现实。第二社会期盼与压力，现实社会的贫富不均对第三次分配提出了希望和期许，企业是有责任的，只要你是有限责任公司都有责任，你的资本金就是你承担责任的金钱的压力，过去讲企业责任都是在资本金所承诺的利益相关者里面，就是员工、客户、股东，我这个企业亏损了，不会把家里的钱拿进来，因为是有限责任公司。但是一个企业内部和外部的边界现在已经模糊了，整个社会对企业的责任扩大化已经是一个潮流，要把利益相关者扩大到整个社会，我们于是称之为企业的社会责任，也就是所谓的“企业公民”，现实社会的贫富不均，三次分配什么概念？第一是企业通过自身的劳动创造财富，有人富了有人还不够富，第二是政府通过税收进行第二次调节，第三次分配是以比尔盖茨为榜样，把他的钱成立一个基金，用好管好，这是第三次分配。还有理由就是企业自身的道德与品德的提升，我们看到很多这样的例子，星巴克有良心咖啡，我们最近发现达非很顺利的把预防禽流感的药品交给了中国企业生产，专利还没有到期，为什么会有这样的情况？包括

艾滋病治疗的药物发明企业可以以低的价格转让给非洲生产。还有我们学习的好榜样比尔盖茨夫妇，成本的压力也是一个企业要做公民的一个很重要的，循环水的使用，资源的价格会不断的提升，包括创新的竞争，很多企业已经通过低能耗的产品吸引消费者，我们怎么能够适应这样的竞争。另外企业的营销策略和品牌建设也有这样的要求，如果你更多的表现出企业公民应有的责任感，其实这已经成为很多跨国公司正在采取的行动，我们注意到很多跨国企业每一个财年结束的时候，不仅会提交年度财务报告，还会提交年度的企业社会责任报告，我希望未来看到越来越多的中国公司除了给投资者一个利润的报告以外也能够提交企业社会责任的报告。

　　企业公民甚至可以成为很大的商机，现在正在着力研究混合燃料的企业今后不会获得巨大的商业的成功呢？企业作为企业社会公民的一个很大的有点和政府比较起来更自由，决策更快、效率更高，而且企业更容易发现社会的需求，而且我相信，未来我们对企业的评价，企业公民的状态和一个企业有没有企业公民战略也是一个企业很重要的评价标准。

　　最后一个问题，企业在做企业公民战略的时候要分清一些盲点，分不清慈善和公益，慈善是救济，拿钱帮人解除一时的痛苦，公益是主动的投资，是有机化合目的的向着一个方向进行着行为。慈善和公益仅仅是花钱是错误的，花钱不是最重要的，如何把钱花好是最重要的。IBM的前任总裁说一个企业的公益行为仅仅停留在签发支票的阶段就是低级效益。企业公益的最好手段是用自己的商业技能和金钱服务与社会，不仅仅是捐钱，因为你捐的钱不一定花好和有效果。还有认为企业现在还小，以后大了再制订公益战略，其实这是误区。一个企业不仅成为社会经济建设的推动者，还要成为文化、道德、价值观的推动者和建设者。谢谢大家。