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6月22日，以“突破与创新”为主题的2006年中国国际公共关系大会在北京国宾酒店隆重揭幕。这是中国公共关系业最高层次的会议，由中国国际公共关系协会主办，每两年举办一次，是继1996年成功举办首届大会以来的第六届大会。以下是主题论坛：公关技术与工具应用实录：
时间：2006年6月23日下午
地点：国宾酒店泰晤士河厅
梁启春：
今天下午的论坛是“公关技术与工具应用”，听起来是比较无聊的一个课题，但是我们觉得做公关最终还是有一定的技术内涵，特别是就中国目前短短的20多年间，我们把公关的概念从西方引进到中国以来，也发生了一些变化，从传统意义上讲，我们所谈的公关的工具大都包括一些新闻事件、大型活动、出版物、软文、公关演讲，但是随着这几年互联网还有手机的广泛流行，应该说我们注意到很多新的媒体，特别是网络媒体，以及手机作为一个新的信息载体，已经进入到千家万户，进入到每个人的日常生活当中。我们注意到现在博客也成为能够左右舆论的领袖，800消费者热线也是成为企业与消费者进行联络的一个重要纽带。当然还有很多很多新的工具和传播的技巧需要我们进一步留意，特别是下一步我们如何进行新的开发和运用。
开始之前首先想介绍一下今天参加论坛的三位嘉宾。易为公关创始人大龙先生，他曾经在北京电视台做过多年的主持人，多年来致力于中国和北欧之间的文化交流、商业合作，做出很多贡献。奥美公关的蔡镝女士，企业公关副总监。天下互联的张向宁总裁，他是国家仅有的几位少年大学生之一，最初是学物理，后来才是新媒体的网络开发和商业运用，现在他们推出很多独到的智能化、个性化的信息平台。
张向宁：
我一直是做互联网的，并不是真正公关行业的。我1996年就创立了一家公司，中国万网，做的是企业互联网服务，主要是注册域名服务。2000年拿了两笔风险投资，这个时候我觉得自己对自己挺不满意的，因为同类的公司，像丁磊、张朝阳的公司比我们万网好很多倍，所以我创了一个新的公司，天下互联，这个公司做了五年，也有过去风险投资的支持。我们一直做互联网服务，做了不少创新的业务，一个是互联网上的定向广告，我们起了一个名字叫“窄告”，在全球得到了不少的奖，推出一个产品“中国总机”，虚拟的企业总机，我们觉得中国企业很多，电话号码不容易记，所以我们有一个统一的号码9501000。比如大家如果找我，打9501000找张向宁，就直接转到我的手机上，大家如果想要注册，发短信9501000加上自己的名字就可以了，当然我们最终是赚企业的钱，不是学雷锋。还有一个服务是跟公关行业相关的，中国商业电讯，因为我们搞互联网，所以跟公关行业的技术联络的非常紧密，所以今天能够在这个论坛上跟大家一起分享，非常高兴。
梁启春：
今天我是代表国际公关协会来主持这个论坛。就我理解，公关工具可以细分为几部分，一个是在信息的搜集和监测过程中需要一些专业工具的支持，特别是现在网上搜索的引擎给我们做公关的带来极大的方便。第二，在传播实施过程中，我们要选择一些比较有效的平台，包括通过一些活动，出版一些宣传品，或者是通过网站，或者是分众广告的形式，其实作为传播人应该有各种各样的选择。如何达到自己传播的组合，我想对所有在座的都是一个重要的课题，就是在任何实施和项目的策划中要考虑的问题。第三，在项目管理过程中我们也用到各种各样的工具，主要是帮助我们怎么更好的进行流程管理、质量管理、预算管理，以及整个公司资源配置的管理，当然主要是在企业内部管理的过程中用到一些软件和系统的开发。今天主要不是谈这方面的话题，更多是看公关实施和公众交流的过程中我们用到什么样的工具组合。最后，因为大家做公关都要进行投资，怎么进行投资回报分析，我想在评估的过程中也要用到一些评估的工具，对于我们做公关的来讲，如何能够证明自己公关项目的价值，怎么向管理层或者是向客户证明你的钱花到点了，取得了最好最佳的效益，我们想也是需要一些工具的支持来帮助我们进行分析。
下面我先提第一个问题给几位嘉宾。今天是一个很好的组合，张总代表的是新媒体，特别是网络、手机平台，大龙是出身于电视行业，应该说还是传统媒体，蔡镝来自于奥美，奥美更擅长的是整合营销和传播方式，所以正好几位能够把不同的方面兼顾到。我的第一个问题，在我们设计项目的过程中，如何更好的进行公关工具的配置？从哪几方面着手做考量？
张向宁：
梁总这个问题蛮大的。从目前来讲，公关关系行业专业的工具和技术发展的很多。我先从自己的角度谈，然后再稍微放开一些。
目前，公关行业从传统的做策划等比较人性化的服务向更深入的角度发展，同时也发展出来一些比较平台化的服务形式，比如像对于媒体的分发，在中国原来这是很多公关公司主要的服务内容、服务项目之一，但是实际上在海外有这么一种服务模式，特别是海外的媒体和中国的媒体还有很大的不同，就是媒体并不像中国接受很多的小红包或者是好处，新闻的报道比较中立，所以在海外很多年前就开始出现了专业的新闻分发服务。一个企业如果有自己的企业新闻，你就可以把这个新闻发到这个公司，当时没有互联网，然后由这个公司通过传真、发信等方式分发给几千个全国的媒体，这些媒体拿到这个企业的新闻素材以后，他们往往就会根据这个线索主动的联系这个企业做深度的报道。当然他们很少像中国的媒体，拿到新闻稿直接摘头去尾的挑几段就发出去了，他们还要加进去一些自己的评论，这种服务很早的就出现了。这种服务逐渐的演进，特别是进入互联网时代，这种服务越来越完善，最终变成垄断的行业，所有的企业如果要发布自己的新闻，基本上全部都是通过比较自动化、专业化的发布渠道发布，懒的自己每个新闻组织发布会。当然企业仍旧会在一些重要的场合组织这种活动，主要的目的是为了沟通，他要回答问题，进行互动，如果传统的新闻发布会你说完了大家就散了，这没有什么意义，你说完了大家要提问，主要是回答记者的提问。美国很多媒体在进行新闻报道的时候绝不仅仅是报道一个事实，往往一定要加上媒体的观察、评论，同时还要引用几个行业专家的意见，并不是简单的把一个事实抛给听众。在中国，我们也相应的有这么一个体系，就是商业电讯。
从效果上来看，我们前些年一直在做国内效果评估监测服务，比如简报公司，给客户统计数据和竞争对手比较，做一些对比，基于这些数据给客户进一步的服务。目前我们把这套体系现在也做到互联网上，因为整个世界越来越电子化，虽然我们在三年前跟公关协会就开始合作推广这个服务，但是当时听到很多的反映，实际网络媒体是很片面的，不能代表所有的媒体，很多媒体的内容在互联网上并不出现，或者很多互联网媒体的内容在传统媒体上也不一定出现，光是看互联网非常的片面。但是实际上现在可以这么说，如果一个媒体比较有影响的话，它一定在互联网上有所体现。如果一个新闻出来以后在互联网上找不到，只能说明一点，这个媒体快关门了，所以说互联网不是全部，它只是一个方面，只是一个比较单纯的方面，但是它是一面镜子，这面镜子反映出来的还是比较完整全面的媒体目前对于某一个企业或者是某一个事件报道和影响的程度，所以我们就利用这么一个比较便捷的电子网络进行分析，给客户提供更加及时、完整的电子化的监测结果，实际这些都是目前对公关业来讲比较新的发展。我们跟中国国际公关协会走的比较近，对最新的情况有所了解，我们觉得这都是比较好的，提供给公关行业一些更好的手段为客户服务，提高对客户服务的水平。
蔡镝：
我八年前加入奥美公关，之前一直在上海做公关，去年到北京。
公关有一些什么工具可以帮助大家做公关？我不敢说自己在这个行业里很资深，但是我确实看到过很多工具。在我现在的理解和知识范围内来说，我觉得可以分为两类工具，一种是思维的工具，就是我们怎么来做公关的工具，怎么做策划的工具，另外一种是看得见的、可以被利用的工具，实实在在的工具。奥美有一个词“漏斗”，其实这是比较基础的工具，它的作用就是当客户提出一个要求，比如要做一个公关活动的要求，我们通常会用漏斗的方式去筛选我们需要挑选的媒体和所要做的媒体活动的形式。在公关活动形式里会有新闻发布会、软文、新闻稿、专访，如果时间允许的话，我们通常会都列出去，然后从几方面考量。我们有这么多的形式，针对这一件事情，针对这一个客户，它的成本会有多少，它的可行性高不高。可行性其实很多，我是不是能够请到这么多记者到现场，大家对这个新闻点是不是感兴趣。最后一点，我们要考量是不是能够满足客户的要求。作为一个咨询公司来说，我的理解，客户有要求我们可以满足，但是我们是以咨询的方式来服务客户，并不是说以一个执行方的方式来服务客户，所以我们也可以提出我们的要求，从现有的预算以及现有的情况更好的帮他宣传这个活动，我们可以有更深度的专访，提出这个建议，然后取得客户的认可。公关所谓的咨询其实是双向的，你可以接受客户的简介，你也可以反过来提出自己独到的见解。
我们“漏斗”的工具主要有三点，可行性、成本、是不是满足了客户的需求。是不是满足了客户的需求同时也代表我们的结果会怎么样，是不是能够给客户留下满意的印象。通过这样一个流程，我们会比较好的把每一件客户交给我们的工作做好。我的理解基本上是这样的。
梁启春：
大龙先生出版了一本新书，今天第一次与读者见面，题目是《中国式公关》。
大龙：
刚才梁总提出的问题，我觉得有点切入太高的层面。
如果你要选择媒体，或者是选择如何对客户实施一个方案的话，我们感觉首先要深入了解客户的心理。我们现在非常明显的感觉到中国整个公关界面临一个很大的危机，客户认可会计师事务所，现在所有的公关公司都是处在执行的层面，如果解决不了这个问题，整个行业会走入危机。不但客户抱怨我们公关公司，记者也抱怨我们公关公司，公关公司是什么？记者说不喜欢公关公司，公关公司就是剥一层皮，把客户的新闻稿给媒体，中间收取250美金的费用，所以我们看不到公关公司的增值在什么地方。如果我要卖一个产品，我要雇很多的工程师来设计世界上最好的笔记本，我对梁总这是世界上最好的笔记本，梁总看上不去挺不错的，但是我比较喜欢粉色的笔记本，你那边有粉色的吗？我说没有，我们公司没有考虑到这个问题。如果有经验的人，他会先问消费者现在希望得到一个什么样的笔记本？大家都知道电脑行业利润非常非常薄，索尼居然市场占有率能够超过10%，在短短几年内，为什么？因为他有营销的概念，他先了解客户要什么，然后根据这个做。
新的营销概念，新了解媒体、记者、老百姓他们想了解什么，他们现在的心态是什么。我举一个例子，我们有一个英文学校在北京要亮相，他们委托我们做活动，我们做了一个和消费者的座谈会。大家都说太好了，这个创意太好了，我们一直想要这么一个学校，太棒了。突然在最后有一个小伙子说是挺好，但是是不可能的，然后所有的人都起哄了，对，这样的做法是不可能的。因为我们了解了消费者的心理，所以我们整个策略变了。如果我们想推广这个品牌，我们不能说它好，因为没有人相信它了，我们必须想办法找一些人，新说服这个群体，或者是说服一些真正对这个感兴趣的人，让他们感觉到这个的确可以做到，然后由他们说服其他消费者。
什么叫创意？公关公司不了解消费者，公关公司不了解客户的产品，所以很多很多所谓的创意在我们的行业现在是这样的，比如这是一个冰箱推广，动不动就请几个女的来拉小提琴，穿的越炫越好，但是关于冰箱能说明什么呢？什么都不能说明。我们公关行业的创意必须要取决于我们对消费者的了解、客户想要说明的是什么、记者想要得到什么样的信息。去年我们给宜家家居做了一个新闻发布会，我们做了一个卧室，记者到场的时候我们各给他们发一套睡衣，让记者们躺着看天花板，为什么？因为炫，因为好玩吗？不是，我们想说明今年的主题。“英国航空公司的头等舱，去死吧！”然后拿一个锯子把头等舱锯了一半，说明费用降低了一半。现在中国太多的创意都是像刚才的拉小提琴，或者是用名人，甚至还注明世界著名影星某某某，如果是明星就不用写了。看了这些图片，男人就会说这个女孩漂亮，如果是追星族，他会说这个人是我的偶像，没有一个人说这个冰箱真好，我去买。所以如果你要用明星的效果，还是要了解消费者怎么看这个图片，还是要了解公司想说明什么。我们为伊莱克斯做了一个宣传活动，三轮车上面挂了一个伊莱克斯的LOGO。如果不了解消费者，如果不深入了解客户，我们公关无从谈起。了解客户、了解消费者是两个不同的方法。我们公司宜家的那个小组，我们会要求他们先在宜家柜台站两个星期。
总的来说，如果我们要谈什么样的渠道，要谈什么样的策略，首先我们要先了解消费者，了解我们的客户。
梁启春：
简单概括一下，工具的选择要跟消费者的需求、记者的兴趣、整个品牌的诉求紧密联系起来，否则任何的工具都是空谈。
接下来的时间我们要留给在座的各位。
提问：
请问几位，博客这种工具适合什么样的行业利用？博客和别的媒体之间有什么差别？
梁启春：
抛砖引玉，谈谈我个人的观点。
博客在这几年是一个新兴的现象，对整个社会舆论的影响也发挥着越来越大的作用，这是无可质疑的。中国的博客跟其他国家的博客还不尽相同。中国的博客大多是实名的，新浪网上有很多名人的博客，本身也是自身形象的一种宣传，对外联络沟通的一个窗口，但是国外的博客一般是匿名的，大家在博客上可以畅所欲言。在中国慢慢也看得到，在这个领域大家的思维是比较活跃的，舆论的交流、大家意见的表达相对来讲是比较自由的，但是目前来讲博客还不构成一个媒体，因为它只是一个交流的平台，通过博客本身来进行一些新闻事件的炒作，我想目前还不够成熟。当然博客所发挥的影响是越来越大，是我们不可忽视的一种现象，在中国进行博客方面的传播更多是要找到一些主流的博客，找到人们心目中主流的领袖，通过他们的力量，对一些社会问题、行业性的问题能够发表自己独到的意见，从第三方的角度能够给社会公众提供一些引导和借鉴。这是我的理解。
张向宁：
我补充一下。博客主动的对外传播，从博客这个形式上讲，因为它不是非常的正规，比如从我们公关行业来讲，企业对外传播信息如果用博客形式，应该说不是太正统的方式。但是博客可以给政府人一个展示的平台。很多时候企业是冷冰冰的实体，大家对企业不了解，但是通过博客这种形式如果把企业的关键人物展示出来，对改善企业在公众中的形象和亲切感是有帮助的。
反过来，所有企业都应该非常关注客户，而博客就是客户的观点、观念能够充分展现的地方。互联网有一个特点，好事不出门，坏事传千里。如果在互联网上出现一个美女图片，最多传两三次就完了，但是木子美的照片却传了几千次，变成互联网上最出名的美女，正是因为她是反面的美女形象，才具有充分的传播特性，否则的话可能不会有这么大的能量。对企业的信息来讲也是这样的，很多正面的信息在博客上很难进行有效的传播，但是负面信息的传播会非常迅速，有些人不了解你的情况，但是看见其他人在那儿讨论的那么热闹，就会进来一些人灌水，比如有的人只说一个字“顶”，就把你的贴子顶到最上面，有的人说“支持”，或者是发表一个很简单的看法，大家就形成了一种很大的社会势力。所以我觉得企业必须要重视博客，通过博客来了解消费者，消费者到底关注关心企业的哪些方面，特别是他们有哪些不满，通过博客能够很好的收集。
对企业来讲，博客也是一个预警的非常关键的方面，所有的企业都花了很多精力建立一个品牌，这个品牌的建立过程可能经过了数年的时间，投入了几百万、几千万、几个亿，但是所有品牌所累计的价值有可能因为某一个事件在顷刻之间遭到彻底的打击，特别是出现了互联网以后变得更加可怕了。对任何企业来讲，如果你只是关注建立品牌，而不关注怎么样能够保护自己的品牌，可以说就好象一个人只关注怎么赚钱，但是却把钱存在了很不安全的银行，这个银行随时随地都可能倒台或者是不认帐，这样的企业实际上是处于危险的边缘。对于整个互联网的关注一定要特别加强，互联网的速度非常快，而且你非常容易了解某一个事件现在严重的程度。比如原来你只能说某一个事件新闻的报道率是什么样的，比如央视报道了，北京晚报报道了，多少纸媒体、电视媒体进行报道了，但是你并不了解在整个受众群体当中产生了多大影响，在互联网上就可以对这个进行有效的衡量，这可能就是目前博客现象给企业带来的需要关注的方面。
在互联网上信息化程度非常高，一条信息在45分钟以内就可以传播到世界上每一个角落。同时对品牌来讲，互联网又是一个双刃剑，一方面可以加固你的品牌，也可以让你的品牌受到冲击。很多客户现在认为公关公司无非是剥了一层皮，拿了客户的钱，然后再找记者，再把这个钱给记者，其实这是非常错误的认识。公关行业正在向更深层的服务水平发展，并不仅仅是帮助客户发稿。反过来，也有一些其他的发布手段产生了，使公关公司利用这样一些手段把工作做的更深层，而不是停留在仅仅帮助客户发稿的层次上。
我特别要强调媒体的监测。商业电讯一直推广一个服务——中国网络情报中心，通过这个中心能够非常有效、及时的监测整个互联网上的舆情、客户的动态、竞争对手的动态，我们很多的用户非常依赖于这个工具，非常满意。比如麦当劳有一次就是通过网络情报中心发现西安有一个小女孩起诉它，说是因为吃了很多麦当劳而发胖，麦当劳马上安排自己的工作人员找到这个女孩，及时进行了处理，否则如果演化成一个全国性的事件，对麦当劳来说无法想象。网上曾经疯传康师傅一个女工掉到绞肉机里，大家吃的调料里都有，康师傅没有做任何的反驳和声明，将近一年的时间互联网上到处都是这条新闻，我不相信这件事情，但是总觉得买他的方便面是很难受。我们希望和大家共同做这些工作，成为很紧密的合作伙伴关系，我们跟很多公关公司形成了这样的合作伙伴关系。
提问：
刚才几位的发言都非常精彩，几位本土的公关人在表达意思的时候都用了非常专业、非常国际化的语言，而唯一的国外先生大龙却用了纯正的普通话，很明显，大龙先生占了先机。我想问我们对客户的服务是本土化重要，还是国际化重要？或者是两者怎么结合？
大龙：
公关和广告的不同点，很大的不同点是它更本土化，大部分企业还是在不同的国家选择不同的公关公司。我们看比较成熟的公关市场，本土的公关公司绝对是占优势，所以我相信本土化肯定是最重要的。我们需要做的是把最好的想法和点子从国外引进来，把他们包装成一个中国能够接受的东西。当然的确很多公司目前是套用美国、欧洲公司的方法来做公关，《中国式公关》这本书里有很多具体的方法适合中国市场，而不是从国外翻译过来的书。
张向宁：
我觉得大龙的演讲获得大家更好的认可不是因为他是外国人，即使他是中国人，他也会获得大家更多的认可。
我有这么一个体会，中国绝大多数的企业仍旧有比较强的民族情结，这种民族情结实际上是好的东西，但是千万不能限制我们要有全球化的视野。大龙先生能够在中国变成一个中国通，我希望更多的中国人能够到美国、英国等西方国家，也变成当地的美国通、英国通、非洲通，这才是中国这个民族跟上了全球的步伐。我希望下一次在英国开一个国际公关大会的时候，我和大龙现实同台演讲的时候，我能够获得英国听众更多的青睐和赞赏。
蔡镝：
我觉得本土和国际化对奥美来说应该不是一个问题，本土化对公关公司来说是非常重要的，关键看你是用什么样的工具。我们不得不承认公关行业在中国的起步并没有国外那么早，其实在这个行业里有很多东西需要规范，有很多东西需要引进，所以说这就意味着在90年代初，或者是80年代中旬的时候就已经有一些公关公司进入到中国大陆市场，他们其实有很多是从国外过来的，他们给我们带来很多先驱性的概念、理念，帮助中国的公关行业慢慢的发展起来。在这十多年、二十多年的发展历程中，必不可少的要融入当地社会、当地文化中。记者采访我们客户的时候，他们会问现在企业的本土化程度怎么样，有多少国外的员工、有多少国内的员工，其实这个问题对公关公司来说也是存在的。我很高兴对大家说，奥美有95%都是本土的员工，我们已经能够比较成熟的把国外的经验和工具应用到中国的市场中，是用我们本土人的智慧和能力。
梁启春：
本土化和国际化本身不是矛盾，是相辅相成的。大龙为什么赢得大家的欢心呢？因为他是一个外国人，另外对中国的文化、历史非常热爱。我相信这并不仅仅是通过语言能够表达出来的。作为中国本土的经理人，如何能够帮助客户、企业打造出一个响当当的民族品牌？我想国际化是其中很重要的一部分，像联想等很多大企业都进军国际市场，如果能够让中国的产品、中国的企业、中国的经理人能够赢得国际社会的认可和支持，我想国际化的视角和沟通能力是非常重要的，这不是矛盾的。如果要走出去，要应用国际竞争，一定要有国际化的视角。如果作为一个外国的品牌、外国的企业，外国人在中国做生意，一定要有本土化的策略。
大龙：
很多公关公司的老总都是外国人，他们甚至不会说中国话，他们说了什么下面的人只知道执行。我们采访了70家公司，他们对公关公司的评价，本土公司便宜，服务态度好，能拿出结果，国际公司贵，英文特别好，但是不能拿出实的结果，这是一个非常大的问题。我们所引进的工具必须要彻底、完全的本土化。
蔡镝：
刚才大龙说很多国际公司的老板都是老外，其实中国员工在很多国际公司有一个“玻璃天花板”的现象出现，我相信随着时间的推移这个现象会慢慢被打破，当然现阶段这确实是一个问题。我只能是从我们公司的角度来讲，在奥美，我相信10个外国人里面有9个会说中文，同样我们也要求中国员工中英文都要好，否则你很难在奥美生存下去。其实我不把大龙看成一个外国人，我把他看作是一个跨国的本土人，这样的人才在奥美有很多。我们并不是要看是中国的公关人还是国际的公关人，相信大家都看过一本书《世界是平坦的》，全球化是一个趋势，我们怎么能够从这个趋势中脱颖而出，我们要用什么来装备自己，我相信一个国外的公关人都要适应本土市场，如果按照这样的准则去公关，我相信他在任何一个市场都是可以成功的。
说到博客，我比较同意梁总的说法。我们现在只是在观望的阶段，因为你需要去看这个东西是不是能够被我们所用，从工具的角度来说，有好的工具，有坏的工具，是不是可以被我们所用，这是最关键的一点。像几年前互联网刚刚出现的时候，大家管它叫新媒体，现在是比较常规的工具，博客确实是比较新，而且它的影响是双刃剑。我觉得博客更回归到比较原始的传播方式——口口传播。在商品的宣传过程中口口传播是非常重要的，你身边的人说这个产品好你就会去用，我不太相信报纸上铺天盖地的广告，因为现在同质的广告太多了。博客有这样一个优势，它就像你身边的一个人一样，我告诉你我的观点是什么样的。从公关的角度来说，刚才说到危机公关、危机管理，很多时候它造成的影响也是不可弥补的。现在我们是在研究的过程中，怎么更好的利用博客，怎么避免它带来的坏影响，怎么在危机发生的时候怎么监控这样一个媒体，不要忽略这样一个媒体。举一个例子，我们最近给IDS做了一个比较成功的案例，IDS赞助了中国女排，他们通过博客的方式给中国女排的姑娘们做了一个博客网，上面有很多女孩姑娘训练和日常生活中的照片，比较迎合中国现在看博客人的心理需求，他会希望看到漂亮的人、漂亮的照片，也有一些姑娘们的生活日志，在上海引起的反响是不错的。博客这种工具怎么用，包括用的方式，不同的企业是需要不同考量的。
大龙：
我刚刚发了我的照片在网上，我不漂亮，又不是女孩，所以可能没戏了。
梁启春：
现在公共传播越来越要平民化、互动化，另外还要有一些争议性，只有这样才能真正吸引公众的眼球，如何能够通过博客反映客户的声音、反映自己的立场观点，这是需要我们进一步探讨的话题。
提问：
现在广告效果的预评估、评估已经有一套方法，不管是在理论上，还是在实际操作中，公关有没有这样的工具？
梁启春：
一开始我们提到公关效果的评估和绩效的考核都需要量化的指标，特别是给客户进行总结报道，或者是争取预算的时候，都要把考核放在当中。目前为止，到底有没有一个绝对理想的工具呢？我的理解是没有的，但是大家有很多各种各样的不同做法是可以借鉴，一个是把公关新闻报道进行量化，比如说算出一个广告价值等同的数额作为一个参考，当然这也不是特别科学的，毕竟新闻报道有的是正面的，很难通过硬性的数字说明问题，更多是用非量化的东西来体现。
大龙：
《中国式公关》第193页有这方面的内容。
张向宁：
网络情报中心的网络监测报告都是量化的，对任何一个事件的知名度和舆情影响有一个动态的数据可以随时进行查询。
提问：
在公关技术与工具应用方面，在中国应用最大的障碍是什么？中国运用公关技术和工具与发达国家最大的差距是什么？大龙先生，您的普通话说的非常标准，怎么学来的？
大龙：
学习很努力，我爸爸小的时候教我说学语言不需要好的脑子，需要好的屁股，就坐在那儿背单词。
最突出的差距，中国的新闻是受控制的，中国新闻界非常非常商业化，比大部分国外市场都要商业化的多。所谓的“软文”这样的词在国外几乎是见不到的，当然存在很大的差别。我们现在的差别主要是在于中国发展太快了，记者可能在10年、20年前受的教育，独立到网站上搜索资料是很难的，我们作为公关人，不光要把客户的稿子给他们，还要帮助他们了解整个公司的情况，以及他们竞争对手的情况，这样慢慢记者会来找你，而不是你找他们发稿子。我们做宜家家居两年的时候，有一个人来找我说，大龙，现在我们做宜家做的特别轻松，因为现在记者都是找我们要新闻稿，而不是我们发给他们，这会让我们公关人的工作非常轻松，我们叫知识导向性的关系，不停的提供给知识给记者，让他们深入了解企业和企业的产品。
梁启春：
刚才大龙说中国的新闻是受控制的，其实客观情况下中国的新闻更好做，因为新闻是可以安排出来的，在国外这是不可思议的。很多商业化的稿件中国媒体可以登出来，在国外是不可以上报的。国内外公关的做法还是有差异的。
大龙：
我觉得在中国也不能这样做，现在表面上可以这样做，但是你登的稿子如果读者不感兴趣也还是白搭。所以在国外，记者是一个过滤器，他能上的稿子肯定读者感兴趣。如果我们要真的拿出结果给客户，而不是敷衍了事，我们还是需要了解消费者。
梁启春：
如果拿出一大堆的简报，是否能代表公关人的价值？严格来说，不是，因为很多都是三流小报登的，对客户来讲没有任何实质性的意义。
提问：
刚才大龙先生所说的提供给记者知识，正好张先生在做中国商业电讯，您一直告诉媒体行业的情况，目前客户对您现在所从事的网络传播平台不是特别满意的情况下，你会有什么样的举措？我相信这个市场非常好，但是存在很多困难。
张向宁：
非常感谢您对我们的服务非常了解。
所有的公关和市场行为实际上都是一种积累，我们很难割裂的看待这样的问题。刚才梁总说了一个意见，大龙说了一个意见，梁总说我们可以帮助客户把硬稿子发到互联网上，大龙说即使可以这样做也最好不要这样做。对于客户来讲，如果能够帮助他把一些硬稿子发出去，这对他是有帮助的，至少有正面的促进作用，我们不能说它的效果是零。比如在互联网行业有一家行业叫3721，当年和中国有点官方背景性质的中国互联网络信息中心打过非常著名的口水战，将近两年的时间，但是由于中国媒体的性质、中国市场的特点、公关行业的特点，3721这个公司非常成功的控制了几乎所有的媒体，没有想到所有的媒体在报道的时候不但使用他们的稿子，而且变成了一种势力，这种势力最后导致中国互联网络信息中心非常被动。古人有一句话“谎言说了一百遍就变成真理”，我们不是说公关行业在说谎言，而是说如果你把一件事情重复了一百遍，听上去就多了更多的真实的味道。正面的声音不停的传递，实际对企业也是非常有价值的。当然我非常赞成大龙的观点，公关工作要往更深层的角度做，如果能够把公关深入人心，而不仅仅是当作标语到处宣传，它的效果会更好。如果你跟中国政府讲，总理大人，我们在中国继续宣扬你的政策已经不起作用了，你一定要深入人心，我想总理他的想法一定和我们每一个客户的想法是一样的，我正面的声音必须要传递，而且我要尽量压制对我负面的声音，这是任何一个企业非常自然的希望。同时，如果我们能够把工作像大龙先生所要求的那样，做的真正深入人心，最终你会达到想要的效果。
新闻的发布并不能解决所有的问题，但是当你的声音不停的在进行传递的时候，证明这个企业是非常积极的、正面的、很活跃的团体，并不意味着能够解决所有深入人心或者说能够覆盖负面报道的作用，但是它对企业是有很多正面的促进作用。特别是当有人在互联网上检索调查一个企业的时候，这个人往往对这个企业的情况并不是非常的了解，这个时候在互联网出现的信息绝大部分是负面的，对这个人的判断会形成非常重大的影响。应该说所有市场的公关工作是一种积累、组合。
大龙：
当然，正面消息是我们所要做到的，但是我不同意为客户发的都是正面的文章是好事。如果消费者或者是用户不相信这个稿子的是真的，反而会起非常大的反作用。现在我们谈的不是要不要更多好的消息还是负面的消息，当然正面的消息多是我们公关公司要做到的，问题是怎么做到？以前传统的国内的模式是靠软文，把公关看作一种便宜的广告，这种方式已经行不通了。
张向宁：
这就是刚才提到的国际视角和本土视角差别的一个表现。
梁启春：
起码大家都有努力的方向，市场越来越成熟，客户的需求也越来越复杂，受众的要求也越来越高，对我们来讲，如何开发新的技术，如何能够找一些更新颖、更有创意的方式让大家比较顺利的接受你的信息，这是一个很重要的问题。
张向宁：
我很赞同大龙的看法，不是反对他。
提问：
我是山西常熟市的，我们那里有很多企业认为不需要公关，有一种店大欺客的现象，自己就把所有事都处理了。我想问公关公司如何和企业沟通？很多大企业不相信公关公司。
蔡镝：
我不知道您刚才所说的这些企业想不想把生意做大，他的力量能不能达到能够控制所有的媒体？一句话就能搞定一个新闻稿？因为我也做过本土比较大的公司，像TCL，它的总部是在广东一个小城市惠州，它的名气已经很响了，是一个名牌，他们也用过奥美。我并不是说奥美有多好，只是说当客户有这个需求的时候，他会发现他是有能力的局限，当然他可以搞定当地的媒体帮他发一些软文，我相信在二三级城市可以做到，但是在大城市，我们要想方法让记者对这个话题感兴趣，但是在二三级城市，我们要做活动，他们会很积极的过来，他们觉得你是一个大公司，我们愿意为你写文章。怎么跟当地中小企业更好的合作，这其实要从他们的需求来看，中小企业的公关需求在哪里，并不是简单的发稿就是他们的需求。如果我们提供给他们更广阔的视野，让他们走出市、县、省，他们就会意识到公关公司给他们带来的好处。所以这就是联想为什么请我们帮他们做与IBM交接仪式的活动。
梁启春：
可能这些公司对公关概念的理解太狭隘了，认为做公关就是搞宣传，对于一个化肥公司来讲不一定需要搞宣传，与他们利益最直接的就是销售能够上去，或者是跟周围社区的关系，生产是否对周围地区造成污染。我想更多还是需要了解到底化肥厂真正的公关需求在什么地方，是内部的沟通，还是跟周围社区的关系，还是跨省跨地域的发展和销售问题。
今天的论坛就到这里。公关工具的应用是非常重要的，但是有几个原则，工具一定是要双向的，要是互动的工具，单向的宣传和填鸭式的沟通是不可取的。另外要有好的组合搭配，线上线下有效的组合，公众传播和窄众传播要有一个组合，特别是对于一些新的媒体也要进行关注。工具的选择也要跟好的创意能够统一起来，在传播的过程中、选择工具的过程中要负起自己的责任，毕竟我们干的工作是为了营造一种舆论，或者是改变大家心目中的一些看法，对社会会造成一定的影响。最后，工具的选择要进行量化，毕竟做任何公关项目，进行任何工具的应用都是要进行投资的，这种投资必须最后要有有效的回报，如何进行评估、如何进行考核都是很重要的环节。我们希望未来几年能够有新的工具出现，也希望像张总这样的企业家能够在这个领域多多投资、多多参与。
谢谢各位！
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