实务论坛－公关实物与案例研究

　　6月22日，以“突破与创新”为主题的2006年中国国际公共关系大会在北京国宾酒店隆重揭幕。这是中国公共关系业最高层次的会议，由中国国际公共关系协会主办，每两年举办一次，是继1996年成功举办首届大会以来的第六届大会。以下是主题论坛实录：

　　张树槐：各位专家下午好，我是12年前加入香港恒生银行，恒生银行请我设立一个公关部，我直接向总裁负责，公关在恒生银行比较重要。

　　这是商业周刊1998年维珍集团的创办人布奇楠，他自己公司和他本人经常想出特别的方法来推广他的公司，也推广他自己，为什么选恒生银行突破公关，因为银行想突破，找新观念比较困难，因为银行不能叫CEO或自己拍这类照片，但是这照片出来之后效果很好，商业杂志是很出名的杂志，它拍了这张照片之后很多人都用这张照片。这个人不害羞经常做一些惊人的举动，以这配合公司的内部文化。但恒生银行不能这样做，这是2002年我在北京参加马拉松赛。

　　很多人对恒生银行不太了解，我先介绍一下，我们虽然是香港一家银行，但是我们是世界级的银行，金融时报这个月出了全球500强，如果按市值介绍恒生银行在全球排52位，如果按所有公司来说，我们排名290位。这些公司都很出名很大，但是我们比他们还大，比如日本的日立、韩国的现代汽车，富豪汽车，美国的家乐氏。获亚洲银行家杂志推选亚洲最大的银行，恒生是亚洲除了日本第三大的亚洲银行，第一大是韩国一家银行，第二是中国银行，第三是我们，整个亚洲区除了日本以外排第三。日本以市值结算在香港是最大的本地银行，如果以所有公司来算，排上市公司11位，市值1800亿，我们去年替股东赚113亿。在国内很多人听过恒生指数没有听过恒生银行，恒生指数是我们公司编制的反映香港股市表现。

　　我们在内地有13个业务网点。两年前入股兴业银行15.98%，现在在中国投资30亿人民币，希望未来三年投入10亿，也就是三年后总投资应该有40亿。

　　如何在银行的公关做突破和创新，在银行界如果真的做大的突破或创新很难，所以恒生突破与创新是小的突破与小的创新，但是结果比较满意。以下是我们所做的一些例子，我们刚出了2005年的年报，主题叫增长路线，这是原报、封面和银行总裁的照片，如果大家看巴黎银行总裁照片是打领带的。我们想怎么样用照片跟增长路线有关，我们想不能用跑车，为什么？因为危险，所以用现代化的脚踏车。他说究竟要不要带领带，我们说不用，因为比较轻松，因为我们想让人家觉得恒生是年轻化的银行。因为在香港人家觉得我们历史悠久是比较老的银行，其实我们是1933年才成立，而且我们高层很多很年轻的。我们想了这个题目和构想和他谈，他说好。出了之后香港很多报纸写，恒生年报耳目一新、年轻形象、活力、流动感。

　　我们有很多数据，要善用这些数据，有很多数据怎么介绍恒生银行是很好的银行，我们资金回报率差不多28%，这在世界大银行里面比较高的。股东出的资金，每年替他28%，也就是大概四年可以赚回所有的资金。撑臂效益比率是28%，也就是每赚100块钱只需要花28块钱。在香港如果按市值来说我们不是最大的银行，但是是最大本地银行，在香港汇丰比我们大，但是汇丰是全球银行，札达也是全球的。按市值比我们高，我们想如何突出恒生银行，按本地银行来讲我们是最大的。盈利能力我们也非常高，去年员工平均替恒生银行赚了145万，是香港所有上市银行最高的，所以我们在世界上资产不是很大，但是我们赚钱能力是很出名的。出名的原因是我们做得好，我们背后也做了很多工作和宣传。

　　要动脑筋提高公司权威性有很多方法，其中有一个是我想出来的，我们2000年开始网上银行服务，我将如何推广网上银行写了一个案例，有一个写书比较出名的，写了一本Advanced Brand Management，我就把我的案例告诉他，他说很好，正好可以赶上时间在书里出版。自己说做得好没有用的，只有别人说做得好，别人才觉得是好的。他写的书Advanced Brand Management找了市场上营销大师菲利浦写了一些内容，之后我把这书事告诉报馆，报馆上写恒生争光等。

　　银行里没有全新的东西，我们需要把旧的东西重新包装或者加入新元素，中国人新年的时候很喜欢财神，我们几十年前叫同事画了恒生版的财神，新年的时候印了海报送给人家，后来推出网上银行，我们将财神放在网上，那些人可以用财神作为电子贺卡新年时候传给人家。恒生和雅虎在网上拍卖钱箱以配合宣传。这是恒生设计的财神，如果在国内看到财神是用海报形式，而不是恒生银行印刷的是盗版的。这是我们在香港登记的，而且在美国拿过奖，这是30多年前设计的。这是和雅虎在网上拍卖的照片，这拍到的钱给香港的慈善机构。

　　现在大公司很注重良好的企业公民形象，英国富时有一个指数是全球社会责任指数，我们加入了，这不是没家公司可以加入，加入了之后名声可以提高很大，香港很重视环保，如果在银行界如果很积极做环保的，我们是做得不错的，我们做的环保活动在香港拿到奖，我们拿到香港环境保护署主办的奖。如果要做环保要有一个环境管理系统，我们是香港第一个金融机构有环保管理系统，设立之后我们叫ISO14001的公司来考察，获得了证书。富时指数成份股和环保证书我们推广企业公民的时候，这两点对我们很有帮助。

　　我们在2003年时候就有环保的政策，是经过董事会批准的。我们设计了很多海报，这个漫画用来做推广非常有帮助。香港每年都有一个便服日，做银行一定要穿西装，星期一到星期六都要穿西装，所以公益金想到每年有一天叫便服日，公司里面人可以穿便服，我们每年想办法怎么宣传可以穿便服，这是我们的总裁。这照片传给传媒以后很多人用，很多人觉得你们恒生银行现在不同了，不太古老，很创新，你们老板也很特别。这张图片是去年中秋节之前，我们劝他，不如做月饼送给老人家，他真的做月饼了。我们还跟香港管弦乐团，他们到中小学教学生关于古典音乐的知识，我们觉得不如做一些特别的东西，我们总行有一个宴会厅，我们邀请智障的学生来听音乐，看表演。

　　推广有很多形式，一些银行高层个人成就嗜好也做推广，刚才马拉松的照片是苹果日报登的，恒生高层到北京跑马拉松，我是2002年开始跑马拉松，是42公里的马拉松，我2002年开始跑，过去四年在四大洲跑了16个马拉松，我叫我秘书数数有多少报纸转载我跑马拉松，过去四年大概有40篇的报道。这是我以前的老板可能大家都认识汇丰银行第一个华人主席郑海泉，以前在恒生银行，去年回汇丰做了第一个华人主席。他很喜欢打乒乓球，这是香港南华早报，能够在香港南华早报有这么大的图片不容易的，这是免费的广告，免费广告和刚才写我跑马拉松有一个共同点，我们希望人家觉得恒生银行不是一个很闷的公司，员工不但可以赚钱，而且多才多艺，是一家有动力和活力的银行。恒生银行在香港搞了很多推广乒乓球活动的教育，做了很多的训练工作，这工作不是我们自己做，是跟香港乒乓球会一起合作，我们赞助，我们知道高官两个儿子都是学员，所以我们叫他们出席我们典礼，很多报纸说恒生的乒乓球训练计划很好，高官的儿子也来学。

　　我们还懂得利用时事热门话题做新闻，这月初在湖北有

车祸，香港有一个人死好几个人受伤，有一个做保险的同事跟我说，那个死的人买了我们保险，一般人家买保险我们不宣传的，但是我们觉得这是很大的新闻，游客在湖北死了很大的新闻，我们觉得没有写隐私方面的问题，只是说他买了我们旅行保险，我们很快批了抚恤金，还帮死者遗体运回香港，这样人家看到报纸以后，觉得恒生保险服务很好，买恒生旅游保险吧，这比登广告的效果还好。这是2001年当时香港有一些人士欺骗老人，见到老人家说你气色不好，很快就死了，不过不要怕，你一次给我多少钱，我给你拜神，老人家没钱，怕得要死。老人家来我们银行拿钱，看他神色不好，而且拿这么多钱，就跟他谈，后来觉得他被人骗了，后来知道以后使得他们如梦初醒，避免了受骗，后来总裁知道了，觉得这个员工是一个人才，后来东方日报写了总裁怎么样？这可以让人家觉得恒生银行是好的公司好的雇主。

　　我们和传媒搞了很多活动，单是搞活动不够的。香港传媒很喜欢唱卡拉OK，唱卡拉OK有什么特别，我们叫传媒来唱卡拉OK，我们做服务员。这是香港信报公关发功扭转乾坤，说到创新属于恒生公关和大老板。信报是香港很有影响的报纸权威性很好。这是复活节到了举行活动。

　　不是所有公司都可以做很多突破的创新，很多需要比较小的突破和创新，无论怎么样？一些旧的项目都要想有没有可以突破的地方，公关部员工一定要想自己有什么可以突破，要大胆细心，做太大胆的动作可能对公司有不好的影响。做的事情一定要配合公司形象记文化。另外要争取高层的支持，我们想了很多突破的东西，如果我们老板不支持没办法。另外还要具有诚信，商业诚信是很重要的，我们做公关一定不说谎，说谎一次就没命了，人家说五年前说过这样的话，我们不会故意的说谎，人家给了错误资料，我给人家不是我的问题，如果我知道是错的一定不会给传媒，这样人家就不相信你了。

　　我讲话就到这里。

　　田行鹃：谢谢张总，我知道大家会有很有很多问题，一会儿大家统一的讨论。刚才一开始张总很谦虚，说他们没有大的突破，其实这些点点滴滴的日常工作，都用了那么多心血来做，实际上公关就是这个样子，不是一次性轰轰烈烈就完事了，而是日常的点点滴滴，持续不断的挑战自己。下面请NEC蔡总介绍在NEC两年的工作体验。

　　蔡利：我今天讲演的题目是公关传播融入企业战略和发展过程。因为我在跨国企业，跨国企业如何在企业内部做公关，我今天结合这两点来讲。讲到公关传播融入企业战略，今天早上2008公关协会主席讲了一句话，公关无论在公关公司，还是在企业内部公关部门也好，我在NEC两年都是这指导思想，公关可大可小，可低可高。很多公司不理解公关，就做一些很小方面的事情。另外促使我将公关融入企业的战略思考，还是我当初在爱德曼时候一个老板他给我启发特别大，我做了很多东西被我老板否了，老板问我一句话，你做这个企业传播项目的时候，要问他的业务和行业环境怎样，这个行业环境中碰到的艰难和挑战是什么？如果不理解这个就不可能做，我们在爱德曼跟企业是长远战略关系，如果你不这样做客户不会买，只有公关理解企业短期、中期、长期的战略目标，你才能在这下面做企业的项目计划。

　　NEC是一个非常大的企业，我们是财富500强前100名，年收入是472亿美元，比现在摩托罗拉这些公司都大，全球员工14万，我们有三大块业务，NEC也是一个百年老店，1899年成立，我们有网络解决方案，IT解决方案，和电子业务，我在的是网络解决方案通讯这一块。NEC在中国有30多年的历史，NEC通讯是两年前成立的，整合NEC在华所有相关的合资企业，我们在中国市场的布局是NEC通讯在中国，总部是在北京，西安和武汉、香港都有分公司，我负责我在企业的公关。

　　我2004年7月份加入企业的时候，当时碰到的环境，NEC在中国很多年，几十年来做了很多事，成立很多合资企业，但是企业知名度不够，当时建立新公司的目的就是NEC在3G时代到来在市场上大有作为，同时取得在日本市场相匹配的知名度和市场份额。大家可能或多或少听过3G，3G在日本DOCOMO是第一个开通的业务，NEC跟DOCOMO是战略合作伙伴，NEC在全球3G系统还是终端都是第一的，在这样的背景下我加入了这公司，正是NEC通讯有这样的雄心壮志，无论在手机终端，B2C，还是B2B，希望同时发力，我们希望几年内做到市场上像现在很多知名通讯厂商一样的知名度。当时为了做消费品，我们无论市场投入还是公司投入非常大，当时我们碰到的问题是系统业务这一块，在业界NEC技术很强，但是这么多年来由于历史的渊源，还是影响到时候运营商的合作关系，当时我加入这家公司的时候，这个部门有一个同事是市场部的，我来开始组建这样一个部门，这是我当时碰到企业发展环境和状况。

　　我在这两年当中总结了一下，我做的工作分为三个阶段，第一个阶段是公司公关部门，公司都是新建立起来，所以公关部门也是全新的，所以我在差不多半年到一年的时间，集中精力做了内部的传播架构建立，包括外部媒体的基础工作，在内部包括新招了同事，包括寻找合适的支援队伍，当时我来公司，连公司的发言人、高层简历都没有。NEC当时也是第一个聘任非日本籍CEO加入公司，所以整个行业反映很大，媒体要求采访比较多，我在很短时间内监理公司发言人制度，包括做媒体的培训。也是我来公司头几个月，我建立了为内部的危机管理体制，做消费品的需要特别快，尤其新公司很多东西都是新的，当时也是因为有一个事件，我上班两礼拜出现非常严重的事件，我一个人担任的角色既是媒体处理又做客户服务，我一个人在客户部门待了两天，我觉得在这过程当中我高层管理非常配合，做决策也很快。因为那个事件也促使我、也促使公司很快建立了危机管理体制。另外也就是和媒体的关系，这是一个长期的工作，在这里有一个体会，因为通信行业，IT行业十多年来，中国的公关行业有几个比较有特色，汽车、通讯、医药行业都有特定的媒体圈，全国媒体非常多，这几年媒体发展比较快，公司的资源也有限，公关公司人力非常有限，一个要有基本的媒体数据库，另外要掌握一些核心的媒体关系，我们讲二八原则也好。另外也安排他们去日本和海外的展会看看，我当时感觉吃力的是，大家都觉得你们在做事情，但是长年来日本企业对外传统不怎么传播，它很多优秀的东西在中国就看不到，我在这两年当中，组织了差不多6次媒体去日本，是中国比较核心的媒体总编去，让他们感觉NEC是受人尊敬的企业，技术上也非常领先。现在媒体环境变化比较大，有一些跟广告绑得也比较紧，这需要灵活处理，每天要接到很多电话，有时候也不找公关公司，我非常耐心细致的解决这些媒体的需求，还是要很多的处理艺术。尤其我们当时的市场投入也比较大。我自己总结一下拿过去国际公关公司处理方式在中国不行，在中国的环境是硬币的两面，媒体很专业，如果跟你个人关系比较好，有好感，很多事情比较好处理，包括碰到一些事情会和你先做沟通，尤其我自己体会比较深，原来在国际共管公司我是总监，处理媒体关系很少，到了企业的公关部以后，要花很多的时间处理高层的媒体关系，包括二线城市企业都会找你，所以你要花时间和他们建立信任的关系。

　　前面讲的是内外部的架构，现在的阶段是从我来第一天开始到现在一直做的工作，也就是企业形象的传播，公司内部的资源的整合包括我刚才讲的，手机这一块前一年多推出十几二十几款产品，我们和总部配合，做了产品的媒体发布。包括2004年8月做了一个品牌的发布，这都是一些公关的活动。“希望工程”这是一个公益事业，在这过程当中除了对外，很大时间花在跟内部业务部门的主管沟通，你今天做业务时候碰到问题是什么？我能帮你做什么问题。希望工程这个项目是我跟B2B部门一个同事聊天时候讲，说跟业界沟通很多年，业界人说你NEC产品很好，技术很好，在日本市场有很成功的商业经验，但是3G牌照发的时候很有顾虑，政治风险太大，不能签这个大单，后来老板说你要怎么解决这个问题，从我来这个公司第一天，我就想在中国市场长期做，要做很好的社会公益事业，正好来自业务部门的需求，他提了这个想法以后，我很快做了一些活动，在这当中到底选什么项目呢？那时候也请了一些行业人士帮我调研，他们也找到了非政府的项目，有一些纯粹民间的项目，说这项目可以真正体现你的爱心，最后做希望工程是综合企业所处的环境，包括我达到的目标，我希望有几点，希望工程品牌做了很十多年是一个很有品牌的项目，我们希望跟它合作提升我们品牌。本身希望工程这个项目做了十几年也建了很多学校，但中国贫穷的地区太多了，很多孩子仍然得不到教育，本身公益的需求仍然存在的。第三个我感觉这个项目可以长期去做，以及在未来过程当中，学校建起来以后，我在全国各地有企业，我可以带员工去感受，也可以很大程度上让员工参与这个项目，也比较好参与。另外我的合作伙伴，青少年发展基金会，我原来在政府工作过，所以打交道比较我，政府资源我需要通过一个NGO组织来做，当时这个NGO组织全球有很多项目，要可以帮助我很好的执行项目，另外可以建立当地政府的关系，这是我基于这样的思路而做的。另外很重要的一点，希望工程跟很多跨国企业有合作，也了解跟跨国企业合作的方式，工作起来他可以把我的想法实现，我们去年九月做了发布，前年年底开始想，去年年初碰上抵制日货，我们觉得不是一个特别合适的时机，我们去年年底在全国建了50个希望小学，这项目从去年开始推进以后，在这大半年过程当中，我自己很多精力放在上面，包括系统业务，有战略布局的省份，在全国同时开展没有那个精力，业务也没有到达那个领域，我选择业务的战略重点，一个一个来做，我会跟当地负责运营商的人员一块建立各个省的良好关系。另外在B2B当中我还负责市场营销，整个广告包括重大的展会、展览会的选择组织都是我们自己去做。这还有一个就是我特别提到企业传播这两年来，整个两年的过程就是预防危机，管理危机整合的过程。无论是B2C还是B2B也好，这两年做得过程当中，我老强调公关要让公司老板和管理团队觉得你有价值，我觉得危机处理挺能展示公关公司的壁垒，没事的时候可有可无，我这部门之所以做了两年公司还算认可了，得益于我在上班两个礼拜就发生重大恶性事件，当时我很感动我老板说了一句话，我很着急着怎么解决，当时很多人还没有招上来，你碰到危机的时候，要想这是公关人员的机会。碰到危机都是恶性事件，你要非常快速的反映，平常需要积累。

　　经过两年的快速发展，在发展过程当中也有问题，B2C和B2B两块业务，销售队伍，看两个队伍的人里面，思维方式都不一样，人的气质都不一样，两个部门的业务一点不沾边，经常公司里这边忙这边的，那边忙那边的，外部人可能比公司内部人了解还要多一些。另外这一年多，高层管理有变化，包括日子松下手机撤了，日本高层手机战略上还有调整，过去没有一个特别完善的内部沟通体制。我就想我可以做这些事情，我想法一个是完善沟通，另外是建立一个企业的文化，因为有1千人，前面两个工作是员工大会和总裁给员工的信，这让员工知道行业和公司发生的大事，重大的事件总裁不定期和公司员工交流。另外我这个部门每个月月底以总裁的名义给员工一个书面的交流。我做公司的体会，人到一定程度，除了挣钱，重要的是在参与，你告诉我公司发生什么事，很多公司经常往外面铺，忘了员工是重要的，其实员工要有知情权，有时候忘记自己员工会出去传播的，前一段发生的邮件事件，小小的电子邮件对公司的企业形象就是一个危机事件了。

　　现在我正在做的是企业文化建设，也就是NEC通讯的内部刊物，北京这边有几百人，我们在西安、武汉、香港有很多员工，其实总部的事情底下分公司不知道你干什么？我还是基于对员工的考虑，一方面让大家知道通讯行业的发展，另外我第一期做的时候会请公司的高层，会请他们讲讲他的历程，为什么他今天做了高级副总裁，他今天有什么想法，我去采访他，写出来。实际上公司讲培训花很多钱，我们人员都在跨国公司工作过，个个都很能讲，古人讲三人行必有我师，其实优秀的人就在你身边，我们这个杂志做的就是发现身边优秀的人，这样他对企业也有自豪感，其实媒体很多文章写谁谁怎么样？落到媒体上就不一样了，人是需要包装的，公司也是一样的，做这些事是希望让员工感觉我是在这样一个人才济济的企业，另外也给大家创造一个学习的平台。企业文化这个话题比较大，这是我正在做和正在思考的问题，我也希望以后跟大家交流，特别刚才张总提到恒生企业文化，我非常受启发。

　　回到刚才讲的将公关传播融入企业战略发展的过程这两年的体会，无论在公关公司还是现在，公关公司要想客户所想，现在我也想，其实我客户是各个部门，这作为一个职能部门，公司内部任何传播出现问题的时候，你是一个传播专家，平常定期和他们多做一些沟通，碰到行业重大事件的时候，比如前一段时间诺基亚和西门子合并对我们影响挺大的，这两家公司在最后一分钟才知道，我第二天在新浪看到这新闻，我第一反映是跟总部级沟通，总部的Q&A还没有准备好，我第一时间拿老这东西，跟所有团队和相关人告诉他们，我跟他们讲，这是我指导你们对外传播，而且我非常严格，你反映要快，有了很多次以后才能建立自己是传播专家的地位，大家觉得出现在我需要的时候。另外在这两年过程当中，因为做消费品营销，因为是日资企业，在这过程当中不断碰到危机，从上班两个礼拜开始不断碰到，我这里提到敏锐掌握社会政治、行为、市场环境，作为公司高层管理团队成员要参与公司发展和管理的决策。2005年4月的时候抵制日货，那是我们企业做了一年多，正是手机业务这一块上特别多的时候，三月底做了2005年的销售目标，我感觉到那时候事件满大的，而且我们业务会收到影响。那时候讲日本到9月份会有一个投票，同时在中日关系发展总有一些敏感时期，9.18又是一个敏感的时间，我尽可能的来分析，把一年当中特别敏感的几个事件，因为政治环境不知道会发生什么变化，我就都举出来做了一个图，我觉得销售也会受波动，当时日本来的董事会听我汇报，我说这是企业碰到的环境我们业务会受影响，我说这就要可以调整销售预期，不给你太大压力了，作为一个子公司是全球一部分，全球公司调配资源会考虑把风险降低，危机管理不仅仅是今天媒体出来一个负面就给总编打电话不要给我报了，做得好是真正在公司决策层面去影响。这是我感觉政治环境对企业的影响，以及本身产品会出问题，以及公司业务调整和人员调整都可能引发的危机，我永远觉得我是做品牌的人，危机给我的感觉，我前面的心血可能白费了，过去学公关要爱护自己的眼睛，要爱护自己的品牌，这是我的指导思想也是我在内部跟管理团沟通，要向他们灌输的东西，别以为现在没事，有一些苗头的时候就要把它遏止住。

　　我们两年前的投入很大，现在尽量利用公司的资源，打包和提升一下造出一个大事件，比如同样是一个小事，两个不同的表达方式，最后的表现结果不一样。这是我们B2B一个战略省份，我们一个分公司十多年是纳税大户，我现在准备在那方面多建一座希望小学，另外在那建立一个培训中心等，当时是一个培训中心开业，我想把搞大一些，就跟当地政府谈NEC对省份，无论是创建和谐社会、希望工程，还有在那建培训中心，帮助当地一起发展通讯事业，从这个高度来做，这是本身公司已有的资源，同时跟业务部门和很多部门沟通，大家觉得你可以真正帮到他的业务。另外对内部stakehold，做公关来说随时跟总部，或者NEC通讯是NEC中国的一部分，跟总部有一个沟通，我想法是整合资源可以得到大家的帮助，这样你有想法的时候，他们也会支持你，他们的资源也可以为你所用。另外体会是高层对PR的重视，因为PR部门在企业里面跟市场销售不一样，市场销售是卖东西，很多人不知道PR做什么的，首先这家企业对PR非常重视，另外还有一些需要你做的，你证明自己有价值，高层对你更重视，所以这是一个良性循环。

　　所谓战略公关传播，也就是我们做这事的结果是什么？是建立良好的企业品牌资产和良好的企业形象，遇到危机，我希望战略传播，这些最后都变成企业的资产，可能是无形的，但确确实实如果一个企业长远发展，这是打下非常好的坚实基础。

　　田行鹃：蔡总能特别透彻，敞开心怀和大家分享经验很难得，很难有在企业内部做企业传播或公关的人能这样和大家沟通他如何从无到有建立这样一个部门，而且他所面临的各个方面的工作难得有一个部门负责这么全面的工作。

　　许丁木：刚才两位在企业内部负责公共关系的，他们讲了在企业内部如何做内部的PR和对外做一些企业公关的宣传和实务操作，我们是做公关公司的，我们从PR角色来说如何做公关实务操作，如何在实务操作过程中突破创新，今天的话题是演而优责导，我想讲一下公关而角色的升级进化。

　　我先介绍一下我们公司的，盛世百代有独特的活动创意，强势媒体策划与管理，接近完美活动执行，有效危机公关处理，我们参加这次公关案例的评选还拿到媒介关系类金奖，这是对我们的优势的肯定和鼓励。

　　首先探讨十年来客户与公关公司的关系演变，我是有12年公关经验的公关人，今天这样的话题对我来说有点大，谈谈十年来的演变，我结合我自己的工作经验做一个定位，十年前客户和公关公司的定位是大导演和小演员十年以后客户与公关公司发生了变化，客户依然是客户变成了编剧了，我们变成了大导演，我们是做公关怎么变成拍电影一样，我会用下民的例子做一个阐述。

　　在十年前，我刚刚跨入公关这个门槛的时候，做第一个客户是

可口可乐，可口可乐这样一个大客户在中国的公关市场对我们需求是什么？我印象中每个月发4到5篇新闻通稿，而且制作每个月月报，新闻通告，执行新闻现场发布会，各位公关同事如果十年前也加入公关这行也一定会有这样的体会。那时候公关的角色和公关实务就是舞台上的小演员小角色，我们客户是一个大导演，他完全可以决定一切，完全可以由他提出诉求和规划，我们只是执行。用耐克的广告语形容我的感受，就是JUST DO IT。小演员不需要思考和二度创作，只需要把工作做好就可以了。历经十年变迁以后，现在的公关实务操作是什么样位置呢？我觉得发生变化了，因为我们不会像一个学生那样只是完成老师的作业，我们拿到客户诉求以后完全可以通过我们的创新，通过我们的创意把客户的诉求变成精彩的大片，所以我说我们变了，我们升级变成导演了，而客户慢慢退到后面了，因为现在公关实务操作，现在公关人成熟了，而他只是告诉我们诉求就可以了，现在这样的定位，同样用中国移动的广告语，就是我能，只要你有诉求，只要你有要求和想法，我们就一定可以实现，把它拍成一部好莱坞大片。十年来的演变，角色的变化是公关实务操作成长的形式，仅仅是角色的变化吗？我想还有更多，因为现在新媒介产生，新的科学技术发展，公关实务和传统的碰撞在十年来也有升级进化的过程。

　　那么传统和公共事务是公关的解决方案，这次大会的主题是突破与创新，这是做公关一贯的诉求，如果真正做到突破与创新不是非常容易，随着科学技术发展，新媒体产生，BBS、短信，点对点传播，博客等这些已经进入公共关系当中去了，为我们展开非常壮美的画面，我们运用新媒体的时候发现这个世界变得越来越小了，因为新的传播方式为公关舞台注入全新的因素，因此人民的声音就是上帝的声音，这句格言显得非常有意义，我还有另外的看法，创新的因子并不局限于新技术和新媒体当中，因为这些技术和媒体能否为公关所用，又要把它发挥到极值尚需时日，在这样一个人口众多，市场细分化的市场，传统的大众传媒，纸媒体、电视媒体依然占据非常重要的角色，突破与创新难道是开发新技术，新手段吗？还是在传统公关实务操作中找到创新的点，现在我们公关要两手抓两手都要硬，创新绝不仅仅是脑海中有几个创意的火花点，给客户出几个漂亮的图片给几个新闻的主题，真正意义的创新还是要回到起点来，我们客户的诉求是什么？我们的公关目标是什么？我们怎样才能把战略营销和公关的策划和公关实务操作融合在一起，达到客户最早的预期效果，一套整合公关方案显得非常重要。

　　下面分享一下我们获奖的案例，葡萄海岸美酒飘香，我们在这个案例里如何找到新的突破点，我们如何给客户进行剧本二度三度的创作，如何做一名导演，给客户完成精彩的，如云中漫步的大片。这样一个活动是一个酒庄规划揭标的仪式，这样一个话题新闻性是非常弱的，它也许就是一个小新闻发布会，2、30人，也许就是一篇新闻发稿，如何在这样的话题下找寻新闻点和突破口，把这样一个活动进行传播呢？我们经过前期调研以后，我们发现在这样的新闻点下有很多内容可以传播炒作的，这样的内容和中国葡萄酒行业的状况，和企业本身的文化包括政府关系，以及和中国的葡萄酒文化很好的结合在一起。所以我们开始导演，我们开始打造这样一个舰队，向着最终的目标前进，我们如何做的呢？我们第二步是对客户提出的故事开始进行二度创作，我们用SWOT分析方法进行二度创作，我们为它提供了一套整合的公关传播方案，这个方案我们一手抓住消费者、媒体、还有客户，我们掌握三方面的关系，我们提出了有声有色有形的公关策略，再这样一个公关策略下，我们把葡萄酒文化，农业产业化和时尚三方面话题找到以后，引起了媒体和消费者的关注，我们想在传统的传播当中找寻突破了创新点，第一我们为酒庄酒正名形成业内标杆的效应，在当时中国葡萄酒行业有点混乱甚至青黄不接的局面，一直以来宣传的年份酒已经受到很多媒体的抨击，中国葡萄酒行业朝哪个方向发展，中国长城葡萄酒如何引领这个舰队前进呢？媒体开始从产地这个方向炒作葡萄酒的发展，这一点也为专业类的媒体和杂志提供了非常好的新闻，他们可以尽情炒作和宣传，第二点揭标本来是酒庄的策划，我们找到另外的元素，和当地旅游业，和农业产业化和三农问题有机结合起来，这样一个酒庄建立，我们完全打开新的局面，因为一个酒庄可以带动旅游解决三农的问题，可以提高农业产业化，我们形成了一个双赢，三赢甚至多赢的局面，这样给了我们综合类媒体，财经类媒体更多料让他们炒作报道。最后我们谈时尚引领了时尚的潮流，中国几千万新兴中产阶级和小资们，对于他们来说，酒庄文化挺有吸引力的，这酒庄有点云中漫步的感觉，这样一个酒庄如果建起来可以实现中产阶级新兴小资们的一个梦，这样一个热点找到以后，就给时尚类媒体，消费类媒体增加了非常多炒作的元素，所以大家可以看到，在我们找到这样的点，利用了这样的话题，我们在传统的传播方式当中提供这样一个整合方案，我们把看似很小的新闻发布会，可能就是一个新闻稿变成了一个大片，经过这样一个传播最后达到非常好的效果。

　　我想说现在的公关实务操作和十年前大不相同，我们必须要做得就是将客户看似简单的诉求，把它导引成一部大片，虽然这可能有一定的难度，但做公关的，在逆境中制造顺境，我们利用和整合资源完成客户的诉求这是我们应该要做的，所以我们秉承了一种理念，比如意随心动，这是我们盛世百代的理念。

　　这点大家可能比价感兴趣，关于项目的评估是非常棘手的问题，定量的评估可能好办一些，定性评估最难的，但是定性评估是重要的，你传递的信息多大程度影响消费者，而且多大程度影响了消费者的行动，这一系列问题非常难以评估，但是我们案子做完以后收到比较好的效果。当读者读到记者撰写的文章以后打电话来，询问酒庄建立的情况，能不能买到别墅，能不能买到住房，农民打电话能不能酿造葡萄，其实在这样的传播过程中，你用定性评估已经达到了促进销售提高企业形象的效果，定量的评估在这里面也有一个体现全国七十家媒体进行了报道，而且在可读性版面明显的位置做了宣传。每次一个媒体有激情撰写出的文章，而不是我们写的新闻通稿。

　　最后说一下公关的角色进化，我想说公关绝不是作秀，这是郭教授的文章给我很多的启示，利用明星的效力，奢华的场面，最后让人记住只是一场秀，真正公关操作是要真诚的提高和专业的心。为我们客户提供真正整合的全新传播方式。最后大家可能都知道公关里的寓言，公关第一，广告第二。公关是太阳，可以让旅行者外衣脱掉，它也是艺术，没有深不可测的法则，我们需要审时度势，充分利用我们智慧和创新，让公关这颗太阳更多发光发热。

　　路彬彬：我先让大家想一下你人生中最想要的东西，还是最想达到的目标和理念是什么？十年前我在中央台当记者，许丁木告诉我，我的梦想是做导演做演员，他的梦想一定会在人生的道路中，不管十年、二十年中都会表现出来。

　　今天讲的是贝都因的公司，我想讲一下e- talking，这个品牌在企业家受众里面大家知道比较多，我是做主持出身的，不擅长自己发言。

　　我想通过这个图和历史让大家知道，我们先做一个产品，把这个论坛当成一个产品，又把它当成一个品牌，这本身就是一个创新，我们在活动当中每一个发展里面体现有意思的情景和创新。由于互联网出来以后，传统的IT公司不知道怎么回事，那时候我做IT的，我就跟几个媒体的老总一起，现在21世纪经济报道的总编，还有经济观察报的总编一起发起做e- talking，当时很有名IT记者都在这活动里面参与了很多的企划，我们每个月做一期，当时中国最有名的80个CEO全都到现场了，每个月一次，每个月是很热的话题，当时会议人越来越多。每次找一个酒店，所以综合了很多媒体资源，媒体传播做得非常好，而且特别有幸的是互联网到后来不是一个IT公司，结合了很多的投资公司，变成了一个媒体，又变成企业家新兴的群体，通过这个活动我们综合各方面资源，整合了各种资源。

　　这次参加案例评选的飞行论坛，做了e-talking之后很多的复制，那时候在考虑，接着对话又出现了，很多同质化东西非常多，如何做差异化的东西这是摆在我们面前非常难的东西，我们先做了一个年会，传统的高端对话已经没有门槛了，大家都在做，企业家变成稀缺资源变成你不需要求他做这样的活动，所以变成一个内部的活动，成了自己的PARTTY，这里面我找了很多嘉宾发言，他们从不同的行业，从IT延伸到各个领域，之后做一个年会，让企业家自己做游戏，这个年会上有很多当时奢侈品的东西赞助，最重要的突破创新是基于不同东西的了解，要感想和敢作，当时求伯君说能不能和樊纲一起飞，当时我跟他们一起商量做一个飞行论坛好不好，在当地做一个明星企业家酒会，跟当地政府做一个午餐会，给当地经济把脉，于是那个月，春节之后飞到厦门，厦门第一次的飞行论坛，这是在机场里面。这是王石在演讲，他讲的是他攀登和登山等，这样的活动我们在当地没有花钱全部是当地的赞助，厦门日报他们来做，当时我们根本排不过来，媒体也得到很多资源整合。后来温州找到我，温州企业家很有活力的组织，有另外一家公司找我们，我们马上做了温州的论坛，这是当天的酒会，这是2004年，2003年第一次在温州。这是那个现场，我们酒会完了就是论坛，现在e- talking在温州非常有名，很多企业家都参加了我们活动。2004年从优秀到卓越，民营企业本土派与海归派对话，讨论从小处见大，任何活动设计要非常幽默，当时我们讨论包括要不要开年会，要不要打

高尔夫球，要不要找接班人等有趣的问题。

　　当时找了温州当地的服装企业家，当时是丁健，都是名企业家，让企业家穿成60、70、80年代企业推销员衣服表演。对于飞行论坛的评价来说，樊纲、张维迎，任海闻、冯仑等的评价。在一个品牌已经没有门槛被复制时候，我们做了很多分支产品，有飞行论坛，有年会，我们每次年会非常大胆，现场企业家玩得非常有意思，这是在唱歌，这是2004年做的财富小学，把每个嘉宾分成组，这是高尔夫球比赛，他们没想到让他们用扫帚打高尔夫，这是去年的，我们每年31号晚上，我跟陈东生等来做，这每年100-200之间，今年主题是汪汪旺旺，我们分四个狗队。这是今年马云这一组，他们这一组是一个狗上面一个领结，脸上都是彩妆，因为都是东生楼上。这是刚刚结束e- talking主办的，我们也要把除了飞行论坛之后，我们开始承办政府的大型活动，这是今年首届中国创意盛典和创意产业论坛，我想用这样方式不断把e- talking赋予新的特色，不断搭高论坛的特点和品牌。这是我们在中国大门口做了影视长廊，放多很多艺术家的片子。我们在一些小事情非常花精力和钱，因为它带来后期效应非常多的。

　　我原来认为我们没有太多公司的经营理念，当我们反思过来，我们产品或者我们业务的时候会发现，它其实融入自己的骨髓，这里面有一个公司的领导和管理层本身是不是富有激情的人，如果有不需要刻意做，在每个案例也有自己的激情，如果没有应该在日常工作中把这作为重要的要素，在每个案子里面都凸显出来。这样的活动我们公司没有太多的客户人员，原来没有客户部，在座各位老板都参加我的活动。我觉得现在的东西跟很多都不匹配，也许我更容易跟各位老板有更直接的沟通，接下来跟各位有更好的服务环节。另外在媒体关系上，公关公司日常工作需要跟媒体有很好的关系，我们做这样活动的时候，非常多媒体高层非常喜欢来参加，公关公司有两个手段和媒体很好沟通，当下次有危机事件需要帮助的时候，当非常认可你公司的创意和资源就非常大的价值。我所有的想法和激情，我们有独特的见解，这都跟大学培训老师有关系。

　　田行鹃：我坐在这听，感觉心潮澎湃，今天没有给大家留时间，但是大家都会觉得非常有收获。回到今天的主题上，突破和创新实际上是我们公关行业生命力所在，它是在我们每一天工作之中，不是每天我们干着突然想起来我们要突破和创新了，听到各位介绍的情况，无论是你做日常听起来好像是干干巴巴的，实际上都需要创新的，这激励我们不断发展的因素。今天早上一个领导讲话里讲了，可能没有比现在更好加入这个行业的时候了。特别希望业界的同仁能进一步的沟通能够不断提升自己的行业，同时也吸引更多有识之士来加入我们这个行业，感谢大家，感谢各位老总，谢谢！