瑞-考切尔:跨国公司本土化与中国企业国际化策略

　　6月22日，以“突破与创新”为主题的2006年中国国际公共关系大会在北京国宾酒店隆重揭幕。这是中国公共关系业最高层次的会议，由中国国际公共关系协会主办，每两年举办一次，是继1996年成功举办首届大会以来的第六届大会。以下为美国凯旋公共关系公司首席执行官瑞-考切尔发言：

　　李道豫：感谢杨先生精彩发言，也祝贺TCL集团创立国际品牌所取得的成就。最后一个 发言请大家以热烈掌声欢迎美国凯旋公共关系公司首席执行官瑞-考切尔先生发言，他发言的题目《中国企业西游记》。

　　瑞.考切尔：大家早上好，我非常高兴能够参加今天的会议，我已经期待今天这个会议很久了，包括所有公关系统的同仁和各位来宾朋友，非常荣幸能够参加今天的活动，我想祝贺CIPRA成立15年，在过去15年CIPRA取得巨大的成绩。

　　在昨天的晚宴也提到我们凯旋公司庆祝十周年的庆典，并且我们在中国很多城市各大网络进行很好的合作，我们有180名专业人员，同时我们还有创始人兼首席执行官和总裁展开合作，为将来大中华强劲发展感到欣慰。我在这里非常感谢朱先生和卢女士的长期努力，我想谈一下中国公司当前和发展海外市场面临的巨大商机，特别利用美国的巨大商机的情况。

　　正如我们所说20年以来人们非常关注西方的公司来华投资所面临的商机，在2004年有一些统计的数据，外国在中国的直接投资已经达到了1530亿美金，这比2003年增长了1/3。由于各方的高度重视，还有一些利益，这些相关咨询公司产生了，为在华外资企业提供服务。我们看中国这样的庞大销售市场，为其服务的咨询公司产业不断壮大，凯旋就是上述公司之一，我们也认识到这样一个巨大的商机，在这里我们与朱先生和卢女士在公关方面展开了合作，并且致力于帮助客户开辟东方的市场，今天想讲的有点不同，面对中国同行到西方开发的时候需要做什么？很多人已经关注这方面的信息，并且已经意识到信息的重要性，可能也有一些传言或相关的交流，在这样通往西方的传媒法则，我业介绍我与我的同事在与客户打交道25年来积累的经验。我讲一些西方一般性概念和建议包括提供西方商业运作的信息，最后会介绍一些通过观察已经进军西方商机的公司活动，以及这些公司在这个过程中所积累的经验。

　　首先我们假设您的公司已经准备进入西方市场，并且采取了重要的措施，你们有出色的商业计划，也有出色的领导团队，虽然您公司2000年之前在西方投资步伐比较慢，但是随着中国走出去战略的鼓励，中国很多企业在加速海外市场的建立，并且已经建立了很多早期的卓越品牌。以拉丁美洲为例，根据报告显示，中国在拉美投资2003年达到83亿美金，从2004年1月份到11月份拉美吸引中国全部海外投资的50%，根据伦敦金融时报的统计，现在整个非洲投资390亿美金，这与去年相比也是大幅度增加，你们在海外已经建立了很多合资企业，与此相反欧盟虽然是中国最大的商品和服务贸易伙伴，但是欧洲在吸引海外直接投资方面落后于世界其他地区，似乎看起来最基调查显示，美国和俄罗斯以及其他的亚洲国家，似乎对外国的投资机会显得非常具有吸引力，主要因为他们把欧洲看为高度分割化的市场，增长非常慢，我认为这观点非常正确的，欧洲2004年中国公司在德国直接投资达到1.2亿美金左右，在西班牙达到1.28亿美金，在英国达到1.08亿美金。无论您的公司和客户在海外何时投资，展开强大的公共传播计划，有助于商业目标的实现。除此之外，请记住关系在大陆中非常重要，在西方也是很重要的词，关系是一个非常敏感的词，只要你做生意，只要你投资，只要你去消费，与媒体，供应商或政府机构，包括投资者，所有方面打交道，都会影响你的产品和服务。在西方来讲并不一定向中国这样显得特别重要，即便这样也还是非常重要的层面，而且开展生意的时候一定要注意，中国和美国都是这样的。可以简短介绍一下，美国和欧盟包括其他的投资市场如何在中国进行投资，这是一个复合性的现象，而且对中国公司来讲，很多公司对中国有非常大的兴趣，中国已经纳入世界经济体系中一部分，你们提供的服务和产品一方面会冲击本土企业，但是他们也害怕中国产品占领本国市场，会威胁他们提供的服务产品。中国的产品给人印象就是低价质量非常低。就像美国非常著名的中文应该学家在华盛顿邮报里面提出的，他写了两篇文章，两年之前写过我们不清楚中国到底是威胁还是机遇，我觉得这确确实实在某种意义上来讲，这种话可能描述了美国对中国现在的看法，在中国所做的工作都是面向机会的，为了实现这个机遇，要从目标国的同事得到经验，而且要了解当地人的购物习惯，去超市里看一下相关的日用品。如果要销售服装和消费类电子产品，我建议你去超市调研，在市中心要开展业务的城市进行调研，在某些国家，比如

青岛啤酒，海尔电器，中国产品都获得了成功。

　　另外要理解美国市场是非常开放的市场，而且文化非常多元化，每个地区，每个集团每个消费群都有自己的价值观，和自己的独特性和特殊情况，不要放这样的错误，美国是非常大的同质化市场，美国也不应该把中国看成非常大的同质化市场。在中国来讲有13亿人口，我算了一下占世界人口20%左右，现在美国人口不到3亿，人口没有中国多，但是美国仍然是非常大的市场，而且更加重要的是，它是非常多元化的市场，而且这在美国来讲，有一个多年的现象，美国西班牙裔和拉丁裔人口增长18%左右，这一点充分说明了美国是多元化的文化。西班牙语包括西班牙的裔的国家达到美国人口14%左右，在许多大都市，纽约、圣佛兰西斯科等，很多移民加入这些地区。而亚裔人口几乎增加50%，美国的亚裔人口几乎达到了2千万左右，其中华裔占3百万左右。

　　现在给大家另外一组数据展示美国人口多样化的特点，它不仅仅是一个非常大的国家，我们有336种语言或文字，包括史语言，史文字。美国第三大语言是什么？大家想不到，是汉语，而且其中主要是粤语，在美国大概2百万美国人说某种语言的中国方言，无论普通话，还是粤语，不过现在普通话越来越流行。就宗教来讲，美国有2千多种不同的教派，包括各个地区、各个州联邦政府有数千个，中国现在有2千多县，地方政府数目比美国更多。

　　考虑这个市场的多样性特点，我们就需要了解这个市场，美国的国外公司需要了解市场的多样性，为了让大家更多了解美国，我可以解释一下美国人做事价值观是怎样的，包括行为方式怎样的，我首先要介绍一下我们的价值观和我们的行为方式，以及我们如何构建商业关系的，基本上来讲，我相信这些观点都是美国和英国的市场方面的人员，而且三年之前美国政府发布这些方面的研究，他们说英国公司到美国来做企业，美国人一般意义上来讲，感觉相对比较随和而且善于交流，显得直接一些，有时候给人感觉非常乐观，这是美国人做事基本观点，而且他们以行动为导向型的，他们觉得任何事情都可以做，我觉得美国总统也反映美国做事的方法，美国所做的工作无所不在，这样的价值观也同样反映在做生意这一块，我们不花很多时间构建所谓的关系，而且我们对所谓的角色关系中，我们一定要减少关系的影响，在更加广泛的层面中我们希望达成一致，而且我们希望把这东西纳入到文献中、事实中，通过言语和事实方式表现出来。从这来讲我们是一个非常自为的国家，我们对世界范围之内的活动，包括世界范围的大事了解非常少，而且美国同胞不到10%持有护照。我觉得这个趋势延续到企业做生意的层面，美国商圈是孤立的商圈，更多是到美国来做生意，而不是美国到国外做生意，我们希望从电视上获得信息越来越多，从互联网获得的信息，以及从媒体上获得的信息，这就是布什总统美国价值观的理解，我可以展示一下我作为商人，看一下商界的行为方式，我们希望与市场共同自由分享商业方面的信息，特别和世界上其他商业合作伙伴的合作，来分享这些机会。

　　因为我们的文化比你们的文化更加年轻一些，因此我们在很长时间里认识没有你们这么强，因为你们有5千年的文化，而我们只有250年的文化历史，因此我们更加强调的是行动要胜于雄辩，交易的速度要非常快，我们认为时间就是金钱。与此相关联的是我们想尽快取得成果，而且我们希望把影响减至最少，并且会非常努力的实现这样一个目标。我们可能会假设其他的人已经做好这样的准备，并且准备好自己的行装打算出发了，另外一个非常重要的观念就是关于美国女性的问题，她们许多人在非常高的管理层面上，在很多大公司里面，例如我们外事主管就是女性，而且很多公司的首席执行官就是女性，比如易趣，雅芳公司等首席执行官都是女性，这只是很多公司当中的几个。因此我们要看，如果你没有遵循西方西游路上规则的话，将会出现什么后果。

　　如果你不遵循这些法律，其他先于你进入美国的公司，他们的实践还有所犯的错误就可以很好的说明这个问题，我现在举一些日本公司的例子，他们是在前几年涉足美国业务的，他们在

二战期间，在1970年进驻了美国市场，中国在发展业务的时候同样要避免类似的错误，这事情虽然发生比较久了，但是他们的行动在70年代就发生了，但是今天讲起来还是有意义的，日本三菱汽车公司曾经被美国就业委员会起诉，主要是三菱公司在讨论发生数百起

性骚扰事件中要负责任，三菱公司付钱给员工要他们去芝加哥总部去抗议，并且这些员工可以选择是抗议还是举行为期一天的性骚扰讨论会之间做出选择，这就是在美国的原则，如果抗议就会得到一些报酬，其中2千人选择了去抗议，因此三菱树立了这样一种非常消极的形象，不服管束，而且欺人太甚的形象。另外日本一个轮胎制造公司，在公关决策中也犯了错误，他们否认产品和客户的投诉，同时他们对一些客户的埋怨反映很慢，他们最后也知道应该面对和解决这些问题，提高这些轮胎的质量，但还是为他们的错误造成了非常不良的影响。索尼的例子是他们认为美国便鞋式音频市场将会接受索尼的消费类电子产品，他们在头五年在美国只是销售50万个这样的光盘，而在日本一年销售量达到了5百万个，他们在日本的成功没有转移到美国，因为美国消费者最终选择的还是支持时间更长的位置S格式的产品，这三个例子都与日本公司有关系，而现在这都已经发生了几年时间了，时代也有所不同，有很多人不了解美国公共关系的原则，这样造成了不必要的伤害，现在我想做一个比较，比较一下中国与日本的区别，这是不太一样的，首先中国的资源与日本相比要丰富得多，中国的投资并不仅仅是为了冠名，更多的是投资和战略性的投资。中国更倾向战略的发展，走得每一步所面临的抗拒比日本强得多。

　　关于美国发生的事情，第一就是资源的问题，第二就是关于战略性投资的问题，第三是因为70年代在美国有反日的情绪，所以这也会对日本公司产生影响。虽然这三家日本公司在公关方面都犯了错误，并且它们在美国和推销产品和服务过程中要避免很多错误，它们要了解很多信息，同时变得更加敏感，进行公关方面的业务，并且要看一下销售，现在它们已经获得了成功，比如丰田公司已经让很多本地的巨头日子不好过了，使得通用公司都受到了挑战，我们现在讲的是在美国做生意时候需要获得的经验，第一就是沟通并不只是单纯在一定环境中做出反映，你应该尽早发表你的观点，并且频繁的发表你的观点，比如你们的石油公司中海油在去年收购美国大型公司优尼科的时候就学到这一课，中海油聘请了非常优秀的工作人员，并且美国人清楚在收购之后不会丢掉工作岗位的，但是这时候正好赶上美国非常敏感的时期，他们很担心外国人收购美国的公司，如果中海油更好与媒体建立很好的关系话，我想它们现在可能还遇到了问题，如何与政府、媒体、企业建立良好的关系。因此很多美国人要了解突然杀出中国新公司的背景，同时反对收购的人要传递自己的反对信息，我想联想集团收购IBM个人电脑的时候比较成功，在这之前进行了公关，并且建立了很好的关系，这就是成功开展公关的很好案例。

　　我说的第二点就是我们都在这样一个无处不在的市场当中，不过中国会有一些担心，现在海外反美情绪也比较大，美国人由于这个变得比较恐外，这样使得外国公司在美国日子更难过一些，这就需要有影响的媒体，这样可以使困难变得更少一些。另外透明度非常重要，如果要在美国运作，包括会计法规里面的内容，在2000年和2001年我们有很多商业丑闻的出现，最近联邦法案非常严厉。从长远来看你们公司不管在哪里上市，要关注一下美国公司最近违反会计准则的报道，最终它们也得到了惩罚，这样就可以使你更加谨慎一些。

　　第三如果你公司在美国交易所上市，就要非常了解这方面的标准，并且在美国做生意要在财政方面的法律做更多的调查和研究。

　　另外要入乡随俗，很多外国公司进入美国以后都不能利用建立关系的机会，在这里面有很多例子，一个国家的公司希望购买美国的制造商，本来有机会和这个制造商所在州的州长沟通的，但是这家外国公司的官员却认为还没有到谈话的时候，结果没有谈成，最终这个州长支持另外一个买主获得了收购的合同。这就说明我们在这之前要跟当地的官员进行良好的沟通。这家公司成功就在于在这之前和州长进行了讨论和沟通，从而达到了目的，我们在这里说的就是在美国要想以公开透明的方式建立关系，就要发挥这些重要人士结成同盟关系，要很了解这些州的规则。要了解社会责任在美国市场的作用，同时要花费时间进行沟通交流，在意识到我们社会责任方面，例如他们进行社会公益活动，比如为保护环境等方面的活动可以起到很大作用在美国公益活动作用非常大的，在我们市场上，曾经与我们做生意的一些公司就做得很好，我们也认为他们在当地的社团都树立很好的影响。例如一个很大的日本公司在俄亥俄圣马力州做生意，这个公司做了很多的调查，并且开展了很多公益活动，修建了公共的设施，修建了钟楼、观景台等。

　　我们要尽早与媒体建立关系，在教育和理解的层面之上的事情，在国外的国家还有媒体方面要建立良好的关系，要认识到保持正面的暴光性，并且可以与记者见面，让他们了解你，了解你的观点和看法，并且长期保持与他们的关系，就如我昨天晚上与李大使讨论与当地政府建立关系的重要性，同时我们也要与非政府建立良好的关系，美国总统已经选择教育作为主要平台来开展这方面的培训，已经认识到这在世界层面来讲是非常重要的，而且希望世界的目光放在我们这儿，我们可以做更好的工作，与潜在的投资和媒体进行沟通交流，因为在政府和媒体来讲没有一个非常好的关系，一般要通过教育来做这方面的工作，而且我们正开展这方面的工作，因为教育的推广和教育方面的态度以树立更好的形象，这对中国和美国来讲都是面对的重要趋势。

　　与媒体的关系在中国来讲，一方面媒体力量越来越发展，美国随处可见，在什么地方都可以给媒体打电话，在美国媒体作用也非常重要，在美国一定要考虑博客、包括互联网，包括移动市场等，在美国有非常强大的媒体，比如华盛顿邮报，纽约时报，同等重要的是互联网和成千上万的博客，这是非常有趣的。我要指出一点人们在工作的时候，有第一大获取信息的渠道就是互联网。在美国报纸已经沦落为第二信息来源了。

　　大家一定要记住，比如联邦快递做得很多工作，他们在全球构建了最大的互联网为主的物流中心，在全球范围内建立了很多网站，在20世纪90年代，到底谁真正影响公司的口碑和名声，我觉得早期方面把影响力整合，基本上有150人，他们希望把媒体舆论作为非常重要的来源，而且他们可以帮助你建立联邦快递的口碑和名声，我刚才已经谈到公共问题，包括消费者品牌，以及企业的品牌。许多人已经影响到公司的品牌和名声，以及世界范围对你产品和服务的认识，这样的人大概150多人左右，有时候250或350个，但是人是多元化的，正是这些人互相交流，互相给朋友的朋友介绍，这在我观念看来非常重要的，他们的辐射关系，还有不要忘了投资者，美国投资者扮演非常重要的角色，如果要做一个分析会发现，对投资者来讲要到一个国家投资，必须了解当地对投资者的评述，我们有各种各样的投资者和金融机构，我们对一些持股公司，还有长期持股公司，还有另外的投资人，比如投资油田是投资行为，这些投资是多元性的，而且他们对于美国公司的品牌起非常重要的决策，而且提出一个建议，中国在美国投资很大的机会，欧洲也是如此，这当中会面临很大的挑战，要想成功要了解美国的社会，我们业务怎样展开，公关怎样展开，而且要了解当地的办事规则和规矩，即使这样还有很多机遇，对每个公司所有的国家都很确定，你们要从外交层面来看，现代化西方和美国都是全球经济一体化的群体，而且一个企业要想成功不光是金融方面的成功，而且一定要贡献于你所在社区的发展，这样承担一个企业应该承担的社会责任。

　　最后非常感谢邀请我参加2006年中国国际公共关系大会，谢谢！

　　李道豫：感谢瑞.考切尔先生做的精彩演讲，他讲到大量外国公司在美国做生意办企业遇到的问题和经验教训，也就是说对中国企业在美国开展业务，这是很好的参考，今天上午大会发言到此结束！