李克：中国种子的营销战役

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为上海沐古管理咨询有限公司李克发言。

　　主持人：接下来我们进行第四个案例的陈述，是由上海沐古管理咨询有限公司送选的，种子的信仰——神农超级稻行销策划，演讲人是李克先生，有请。

　　李克：现在是一个打磕睡的时间，今天跟大家沟通的，种子的信仰，又是一个农村题材的项目，去年做了猪饲料，今年做超级稻，在建设社会主义新农村这么一个大的背景下，我坚信，中国的秘密在农村，所以，我们花很多的精力去深入到农村市场，希望能够在中间找到一些我们自以为认识到的一些秘密。我们相信种子有强烈的信仰，我相信自己也是一颗种子，我期待着奇迹的发生。

　　我们思考一下，在过去20多年的改革开放里，中国的现代农村经历了两次浪潮，第一次解决了吃饱的问题，第一次解决了吃好的问题。我们认为包产到户是中国改革开放第一次释放了农村的生产力，应该是第一次浪潮。1986年，杂交水稻载重的比例超过了中国耕地的一半，平均亩产达到450公斤，全国第一次出现的卖粮难。这就真正解决了中国人民的吃饭问题。今天中国人培育出了超级稻，水稻的亩产比过去又提升了150公斤左右，所以说超级稻是农业发展技术史上的又一个里程碑。

　　温总理说，建设社会主义新农村，就是粮食要增产，农民要增收，第二次浪潮一个很大的东西，中国说水稻占据中国20有13，60%多的粮食来自于水稻，水稻技术发展了，中国农民就真正解决了粮食问题。所以超级稻是我国具有世界领先技术和自主

知识产权的重大科技成果。我们看到2000年超级稻的选育成功，05年国家正式设立的超级稻的推广项目。

　　下面我跟大家具体的沟通一下我们怎么样思考的这个项目。这个项目首先说有使命感有紧迫感，美国人致力于保护的都是样两的物种，比如说小麦、玉米、大豆，在未来的几百年，全世界人民都要向美国买单，因为这些物种，这些先进的品种知识产权都掌握在他们手里，而我们大量的精力都用于保护一些落后的物种，比如说

熊猫这类落后的物种。

　　神农大丰的新一代超级稻进行了广泛种植，种植的效益得到的实践的确认，我们发现，神农大丰新一代超级稻对农民有直接的利益，第一，大田的生产已经达到了600公斤，米质提高了二到三个档次。更重要的是，我们发现有一个红色包衣技术，更具备高丰产的保证。所以我们有了一个大的构想，就是建立中国种业的强盛品牌，建立一个以品牌为核心，以利益为纽带，联产销一体化的企业。

　　我们这次作业的目标有三个，第一为中国种业建立一个品牌，第二为中国种业探索新的模式，同时呼吁社会来关注优秀物种的保护，对于优秀物种的保护可谓是功在当代、利在千秋。这样我们通过这个目标可以确定我们的任务，第一就是如何以社会主义新农村这个运动实现信息共振，第三如何突破行业的传统，建立一个具有良好产业能力和优势技术品牌的种业品牌，第三如何在传统的农村市场中，带动产业的高速发展。我们做种业，水稻的一切技术核心是种子，当种子确定以后，我们完全可以在这条

高速公路上再卖农药和化肥，农药和化肥在水稻这块每一年是三千亿的市场。

　　首先我谈谈我跟客户的沟通情况，去年在猪饲料拿了一等奖的第一名之后，运气很好，我们碰到神农大丰的董事长，我们决定合作，但是，董事长对我来说，他说他对社会主义新农村运动，做超级稻已经致力于20多年了，我们都对发掘农村的大秘密有共同的爱好，所以我们就一起做了。当时我就表态，我说我不收钱，别的项目一定是收高价的，这个项目可以不收钱，但是你要买票。

　　所以我们要发动第二次浪潮，就提到超级稻的社会责任和社会舆论，争取舆论市场的支持。公司成立四年了，公司没有一个定义，我们做的第一件事，就是有一个定义，建立拥有自主知识产权市场为龙头的联产销一体化的企业，政府满意、农民信赖。

　　我们设定的第一个身份，就是科普者，因为中国需要科普，在我们咨询行业，我很佩服一个人，就是叶茂中，因为对我们这个行业做到科普工作，因为科普是最困难的，也需要花费大量的时间。

　　接下来，就是要修改标志，每一个创作者都希望改标志，但是事实上这是我们第一次，因为这个标志是一颗大米，我觉得不够表达我们探寻秘密的决心，我们把国徽拿来，把齿轮去掉，把地球去掉，我们温饱全世界，体现我们的态度，也体现我们的梦想。

　　一个品牌，这个品牌我们定义为新一代超级稻，我们去年做猪饲料，也叫新一代猪饲料，我感觉都在进步，第一年新一代是产品滥用，去年猪饲料是品类概念，今年新一代就是商业概念。超级稻是新一代高产水稻的代表，是神农大丰的商业资产。我们有一个专业技术，就是红包衣，经过生产车间出来之后，就变化红色的颜色，我们做了这样的标志，有这个标志的，红色的，就是新一代超级稻，没有的就不是。所以我们做产品的时候，我永远相信，永远的两种论，一种是新一代超级稻，一种是其他。就像在中国抽烟，高档烟有两种，一种是中华，一种是其他，当归类为其他的时候，就非常难追赶了，就是像高总说的防御战。我们对社会传播就是认准红包衣，高产有保证。

　　然后是落实到一个产品上，有了这么好的概念，如何把产品做出来呢？大家看到，我左手边是之前的包装，右手边是我们改变之后的包装。我们建立了一个模式，就是以海南国家示范项目为依托的科研体系，以品牌为核心、以利益为纽带。我们看我们的成功路径，产品开发第一原则，就是高级感和科技感，我们用一个最抢眼的颜色，就是红色占据整个柜台。基本概念就是从认准红包衣，高产有保证开始。我觉得在4P里，4P的次序是不可以随意条款的，产品、价格、通路、推广，产品永远是我们要花掉70%或更多的精力，当产品出来之后，其他的产品推广策略是自然生成的。所以我们把包装换成海报，我们每一年都要发展一下，往前走一步。

　　在背后是贩卖信赖，我们从产品到服务，产品跟服务的界限，服务跟咨询的界限，咨询跟体验，体验之后最重要是卖梦想，让农民致富，但是什么比梦想更厉害，那就是恐惧。今年丰收了，对农民没有任何意义，但是你们家今年欠收了，就要卖儿卖女。所以我们是贩卖信赖，事实上农民是很可爱的，他们不会轻易的按电话，提供更多的选择。总有一款适合你，再说全线产品都拥有，农民觉得你一定是大公司。

　　价格创新，我们的产品比别人贵，甚至贵到一倍以上，但是我们卖得特别好，为什么呢？你还得要有具体的手段，比如说我们有一条，对于金优601，黄董事长，为什么是世界级的科学家，他做的产品第一是抛秧品种，以前是插秧，非常辛苦，现在是抛秧。第二，以前一亩地需要两斤种，现在需要一斤种，这样就应该比别人贵一倍。

　　渠道，每一次渠道的变革，都会引发品牌的重新排序，当农村农机站开始有了崩溃这样趋势的时候，我们如何建自己的，更详细的东西，有问答的时间，如果评委有兴趣，我请黄董事长回答这个，因为这个更复杂，还有是属于企业的秘密。

　　还有渠道的归属感，之前卖种子，都是叫销售点，我们走下去之后发现，农民其实对技术是非常感兴趣的，所以我们都叫技术推广站，我们根渠道卖种子的人都发工作证，其实每一个人都希望有归属感，我们给他发个工作证，紧密的团结在企业的周围。黄董事长是人大代表，有跟江主席、胡主席的合营，把他们的合营摆在店里，农民就觉得这个店了不起，我们的种子就自然卖得好，多一份信赖。

　　有利的渠道支持，我们做了神农大丰种子推广的技术手册，以基层农机站为基础的推广模式。下面我沟通一下在传播上的要点。第一，因为我们是一个大公司，一个大公司就要有大公司的气魄，所以户外就简单明了，神农大丰，就在机场，打给政府看，打给投资者看。品牌首先是给政府看，然后是给员工看，再是给经销商看，最后才是给消费者看。消费者在中国，在一些特殊的行业，比如说烟草，可能真的不是很重要。朴实的证言式广告，把我们的诉求表述起来。另外四个条幅打天下，我们在海南今年试行了四个条幅，在海南我们推出了我们的产品，以前我们有几十个品种全部不卖了，只卖这个品种，不只是这个企业，其他十几个种子公司都卖不动货。上个月，十几家种子公司联合起来到省里告状，不准我们卖，所以在中国，买得好也是不对的，总要留点活路给人家。

　　另外我们发现农民家里居然还有毛时代的语录，因为它有一个塑料封，能够得到有益的保护。另外农民可以记电话，记一些东西，那么会四五年十多年都保护下来，所以我们想做一个红保书，结合社会主义新农村的主题，由中国农业科学技术出版社出版，我就说图书是最大的广告，我是做出版出身的，我深刻的了解到图书是如此的重要。首先我们分为四块，第一是水稻种植基础知识，夺取水稻高产的要领，新一代水稻高产技术。

　　我们看，截止到4月10号，GOOGLE上的，建议国家实施超级稻技术普及的红宝书战略，国家常委、领导开会，包括国家发改委，决定实施红宝书战略，要发到村一级党支部书记，人手一册。这就变成一个战略了，本来是一个小小的战术，由于黄董事长的特殊身份，以及有这样的机缘巧合，就发展成了一个战略。

　　市场的效果，红宝书吸引了百家媒体的聚焦，CCTV的新闻联播都进行了专门的报道和广泛的传播。销售效果我刚才已经说，就不多说了。

　　我们谈谈最新进展，我们在海南岛也进行了首发式，野生稻保护基地，国家决定投资三个亿保护，这个任务落在了神农大丰，全世界以后做水稻的，都要向中国买单，因为以后出现的病虫害，出现了问题，再进行重新杂交，就一定要到我们这里来，我们终于找到一个优良的物种，功在当代、利在千秋。

　　建国以来，中国有4800多个优良品种，有4200个品种是在海南培育的，我们向海南岛提交了议案，海南省政府要发动一场战役，就是种子的战役。

　　好的，大家可以鼓掌，谢谢。

　　主持人：接下来是我们的裁判问答阶段。

　　郭国庆：送红宝书是公司策划的结果，还是黄董事长送的红宝书之后，借机帮助促销？第二，推销种子非常有意义，但是根据我的理解，售后服务、农民的培训、教育恐怕还是很重要的，能不能重点讲讲怎么样引导农民需求，然后确保他们的权益。第三，拿着领导人的照片做文章，法律是不是允许，因为我也有这样的照片，但是我不敢挂出来，我不知道用这个东西搞营销，是不是从法律上、制度上有障碍？

　　李克：这本书我们从提议到3月6号，黄董事长到北京来，只有5天的时间，想到这个点子之后，我们以最快的速度，三天时间把稿子做出来，连夜把这本书在湖南赶印出来，带了300本，是空运到北京交给董事长，所以想到这个点子到实施是非常短的时间，但是我们切实是有计划，我们知道它的威力。第一天董事长就提前到了北京，找到中国农民科学技术出版社要书号，运气就这么好，就配合同意做。后面问题董事长回答。

　　黄董事长：实际上中国的超级稻推广问题，根本的问题就是技术普及的问题，卖种子只是推广的第一个环节，我们公司更注重技术的推广，所以种子卖出去之前和卖的过程中，以及卖出去之后，直至收购回来之后，我们都有相应的技术服务措施，所以神农大丰虽然成立短短的几年，就获得老百姓的信赖。

　　第二，刚才李克先生可能省略了一些话，在我成立这个公司之初，我们印了画册，这种画册里，第一页写的是董事长致辞，说了我们的理想、抱负。第二页，我们刚刚成立，我们渴望领导的关怀、支持，渴望所有的关注中国吃饭问题的人的帮助，所以在这个时候，我们设立这个公司的时候，就是因为这本画册募集到很多的资金，将近三千万。我们在当时找经销商的时候，就是每个经销商都发了一本内部资料。我当人大代表当了三届十几年了，我对这个应该是知道的，不会违反法律，也不会违反规定和政策。谢谢。

　　王建国：在你的营销策划案里，你能不能讲讲，如果是别人策划的话，你比人家聪明在哪里，另外一个策划的话，做不到的是哪一点？你认为你的策划中间，哪一点真正出彩了？

　　李克：第一是各施各法，各庙有各庙的菩萨，每个人都有自己的闪光点，做这个案子，我首先是非常有激情，第二我是真正农村出来的孩子，我愿意深入到农村去，这是很多北京、上海这一代咨询师不愿意下去的。我们有很多点，比如说红宝书，我们在农村里看到的，倒不是我们比别人聪明多少，只是我们比其他人多一点勤奋。

　　第二，新一代是很聪明的，做变压器说新一代，今年还是新一代，不怕评委们耻笑吗？是因为同样一个概念，我在理解和认识上每一年都有提高，所以不怕贻笑大方。

　　第三，品类很重要，认准红包衣、高产有保证，我觉得这也是一个大概念。另外在政府这块，建设社会主义新农村，我们希望得到政府的支持，也要得到地方政府的支持，所以我们跟海南政府提出一个概念，海南岛、种子热岛。我们站在全国的立场，我们提议保护野生稻，这是我们想得比较远的地方。

　　王建国：你在整个策划中，是用了什么样的思维，是你自己的想法呢，还是应用了某一种营销模式？如果用了是什么样的营销模式？

　　李克：这个问题，去年参加商学院会议的时候，蒋教授也问过我，因为我是学数学出身的，我不是学营销，我也确实不是科班出身，也没有练过营销学。我是在国防科大念的书，我们有一门课，这对我很有帮助。我觉得跟造原子弹差不多，第一个样本要取优，第二要下结论，第三要成功。中国的企业家都比较着急，我觉得小样本对我有很多的启发。还有我的师傅跟我说，你一年如果没有200多天在市场上跑，你一定不了解市场，市场每天都在变化，你只有在市场上找到一些变化，你才有可能立于不败，才会成功。我可以骄傲的说，我是非常勤奋的人，我一年有300天在市场上跑，我希望通过我的勤奋看到别人还没有看到的东西。谢谢。

　　王建国：我觉得你的策划方案，后续应该有一个内容，农民增产了，农民是最好的推销者，你后续的营销好像没有这一节。农民种了以后，如果增产了，会有一个自动营销，你是不是没有这块呢？

　　李克：口碑当然是最好的广告。这块，第一确实眼光没有王老师这么长远，第二，我们已经有一些经验，比如说去年，黄董事长说吧。

　　黄董事长：实际上刚才李先生展示的营销策划不是全部，在整个策划过程中还有很多看不见，也没有说出来的东西，在我们几个月的合作中，他口头传授了很多东西给我，但是这里没有写出来。比如说，现在农民实际是非常被动的接受新品种，他种了以后，好还是不好，这个品种真正的好，不一定种得好。在这种情况下，我们就要采取措施，比如说我们就要培训，就要进行市场调查，每一个经销商都有固定的点，比如说刚才举的例子，一个经销商管了十个村，每一个村都有一个种田能手，我们就看他是怎么种的，他们有多高的产量，这种方式是眼见为实、以点带面，这种方式是非常奏效的，所以我们的量是急剧上升。

　　主持人：我们的这个案例到此结束，谢谢。

　　李克：谢谢评委，我希望评委能把分数打得高一点，因为这是功在当代、利在千秋，神农大丰是一个新的公司，需要大家的鼓励，谢谢大家。