杨旭升：精确定位 创新进攻

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为麦肯·光明广告有限公司副业务总监杨旭升发言。

　　杨旭升：大家下午好。今天很有幸来清华大学和大家一起分享一下2005年可口可乐与麦肯·光明合作推出的品牌营销全案，我演讲的标题是打破常规，大创意的大整合。

　　刚才孙总也提到一些创新的问题，同样我们也有一个观点，在市场竞争高度白热化的环境下，碳酸饮料，更具体的说可乐饮料之间的竞争，已经突破了原先经典的市场营销想法，4P、4C，我们是怎么用创新的手法，想办法开拓一些新的沟通渠道、新的消费渠道，来开通我们新的消费群。在2004年，可口可乐已经提出要走自己的品牌主张，推出了一系列的主题广告片，2004年是奥运年，在2004年，基本上我们围绕奥运主题展开了自己的活动。从营销角度来讲，这只是围绕奥运事件，对全年来讲还有其他的广告辅助，在2005年我们有一个新的挑战，总的来讲是如何提高品牌度，实际是整合媒体优势，其他各种各样的优势，合作方的优势，去体现年轻消费群的价值观，生活的渴望，可口可乐作为他们生活中的一部分，他们最喜爱的品牌。

　　我们确立了几大营销目标，概括讲，怎么去开拓和渗透更贴近年轻消费群的沟通渠道。第二，在此基础上如何提高他们对品牌的喜好度，最终的目的，还是要保持市场的领导地位和促进销售。当然确定目标之后，我们要在04年的基础上，深入细致的分析我们年轻消费群的需求，他们的需求在哪里，消费者在演变，市场的竞争环境在演变。我们看一下我们所定义的年轻消费群，我们称之为新生代的开路先锋，对我们来讲，最重要的是年轻消费群最大的心理需求，他们的心理怎么样去满足，是通过自己的方式实现梦想。在70、80年代，大家只有一条实现梦想的道路，就是学业，而现在成功的道路可谓是百花齐放。经典的案例就是斯诺克冠军丁俊辉，就是走自己的道路，实现自己的成功。这是年轻消费者的一种梦想。包括刚才提到的

超级女声，也是一条成功之路，并不是经典的小学、中学、大学、MBA、EMBA。

　　我们观察他们的生活形态，我们可以看到，运动、时尚、音乐、舞蹈、友情、爱情，这是比较经典的兴奋点和生活中的热点，有一些也不是全新的，但是是爆发性的，比如说网络聊天、博客、网络游戏，我们要抓住一些新的事物去创新，利用这些新机会开创他们新的需求。一些数据显示，网络游戏在网吧中成长速度越来越快，而且网吧本身的成长也是一种爆发性的，它是一种新的战略渠道，在找到新的机会点和新的需求方面，我们在05年的营销策略上就想，怎么利用这些心理需求，他们的兴奋点去开拓我们的新思路，去创新。

　　于是我们制定了我们一整套的营销策略，最关键的中心点，我们需要有一个大创意来引领整个整合行销，整合行销如果只是一个大的执行，很完美、漂亮的执行的话，对我们来讲是本末倒置，最重要我们有一个大的创意，去引领、整合，用一个主意、观点去整合整个的行销，不只是主流的渠道，比如说传统的电视广告、报纸广告，我们要在创新的渠道突破，去突破新的市场渠道，新的传播渠道，用这个大创意整合，去面对我们新生代的开路先锋。所以核心是打破常规的大创意，大创意的核心是一部连续播出六个月的广告连续剧，核心是

可口可乐，可口可乐在整个连续剧中是核心的，展现出不同的品牌角色和产品角色。

　　我们直接切入年轻消费者的兴趣点，他们的热点，通过五集正片，涵盖了友情、爱情、昂落游戏，起到滚雪球的效应，成为年轻消费者当中的热点话题，紧紧扣住一个主题，比如说谁说女孩不能采取主动，我有自己的风格，不要害怕表达自己的真实感情，我有自己的品位，我有自己的特长，都是从青少年的身心讲，而不是高高再上的明星说要怎么样，而是平等的态度对消费者进行诉求。这样使得消费者对品牌的接受度、好感随着播出而递增，这种滚雪球的效应是远远大于单支广告片的效应。

　　最重要的是，改变以前只在主流渠道投入，而是采取主流媒体和网络媒体并重，而且更加重视质量而非数量，我们并不追求在电视广告上投放GRP多少，收视点多少，而是质量多少。我们推出电视广告片都是45秒，网络上推出的片子是60秒，可能是80秒，消费者欣赏广告的时候去感受可口可乐的品牌主题。可以看到，我们从电视广告出发，结合互联网广告，可乐自己的品牌网站，传统的线上、线下媒体，更重要的通过战略联盟，搞一些战略促销，而不是简单的送什么礼品，去推动自己的品牌主张，让消费者真正融入其中。

　　打破常规的整合，已经抛开了单一的主流渠道，现在

世界杯上比较流行的词语来讲，就是实现了两翼齐飞，新的传播渠道和市场渠道去和我们的开路先锋进行沟通。

　　我先介绍一下主流媒体上的执行，我们是拿出了中国电视广告业的“老友记”，这是美国相当流行的美国电视剧，其实也不是借用，只是一种巧合，我们有六个明星，我们做了五集正片，去展现我们的概念。同时推出了电视商业广告业最长的广告，就是5分钟的迷你电影，而且仅仅在中央电视台播放了一次，现在我们分享一下广告的片断。

　　可口可乐在这个广告片中的角色，是一种友情的黏合剂的作用。所谓的一种化学反应。当然仅仅是迷你电影，我们所推出的一系列活动，刚才我提到是一个整合，仅仅是5分钟的广告播出，我们也采取了一个小的整合手段，通过平面媒体、户外广告、互联网广告去推动，如果只放一次，必须实现很高的收视率，通过整合手段推动收视。

　　同时在互联网上，我们也采取了很强劲的措施，采取电视媒体、互联网媒体并重的策略，首先推出了网站，不再是单纯的企业网站发布信息，而是很多的互动，青少年可以注册玩一些游戏，发一些留言。携手新浪网发布一些广告，搞一些线下的活动。更重要的是借助网络游戏开拓新的广告渠道。

　　所有的活动都围绕双赢的策略，使所有的合作伙伴从中得益，不只是网络游戏的发行商，游戏的引领商，包括可口可乐自身，都是双赢的策略。同时让年轻消费者参与，让他们积极参与。更重要的是借助网吧，05年可口可乐在16000家网吧推出了陈列活动，占到05年中国注册网吧数量的10%。

　　我们看一下结果，在一轮又一轮的活动之后，我们可以看到，可口可乐的品牌偏好度比04年上升了3点，成为消费者的热点话题。这是一些调查数据。此外，ICOKE.CN也成为最受欢迎的网站，在4小时内访问就高达100万人次，广告下载量达到25万次，在迷你电影一周内有有25万人次。

　　在销售方面，在网吧渠道覆盖了差不多160家网吧，销量比2004年同期增长了100%，另外总的销售来讲，比04增长速度也是超过10%。

　　总结一下，通过05年我们的营销方案，可口可乐成功的开拓，并且渗透到更贴近年轻人群的沟通渠道，网络、网吧，大幅度的提升了年轻消费者对可口可乐的喜好度，更重要的是促进了销售的稳步增长，由于保密的关系，我是不便于透露增长多少，但是是两位数的增长。这是我今天和大家分享的可口可乐的案例。谢谢。

　　主持人：谢谢杨先生，我们开始问答。

　　孙国辉：不评价，但是有一个感觉，我感觉是，在目标客户群这种定位的基础上，主要是一个品牌推广的方案、策略，我问一下，除了推广方面的创新之外，你有没有其他的创新，比如说产品创新，因为产品和品牌是密切相关的。

　　杨旭升：像可口可乐这样成熟的品牌，如果是从可口可乐公司讲，有很多新的产品，但是从可口可乐单一产品讲，并没有太多新的口味。可口可乐在60年代曾经尝试过推出一些新的产品，但是从全球市场讲并不成功，因为大家更喜欢它这种真实原创的口味。你可以看到，现在在包装上有一个经典的标志，告诉大家，我这个产品是最经典的产品，是原始的产品，并不满足突破产品口味方面的尝试。其实它们有尝试，但是并不作为主流，在04年也推出过香草味可口可乐，在大陆做得很成功，是唯一一个成功的市场。

　　孙国辉：现在你推广的客户群，16—24岁，跟以前客户群有什么差别吗？

　　杨旭升：在目标客户群上没有差别，但是我们把定位定得更加的精确，有别于我们的竞争品牌。我们为什么提出是开路先锋，我刚才提到他们的价值观，我们抓住他们的需求，从中国整个市场环境发展看，现在年轻的消费者越来越有个性，勇于表现自己，希望成为团体里的一个领袖，我们抓住这部分人，就能带动周围的人。

　　主持人：陈小姐。

　　陈一枬：刚才说的案例是个大创意，你强调整合传播，这里有不同的渠道，但是这是很多品牌都要做的，如果说做长的5分钟的广告，其他的公司也做过。在中国的话，1分钟的广告，百度也是做过短片的广告，在创新方面你们不是第一个。

　　杨旭升：我知道也有一些广告偏向于系列剧、连续剧，但是定位上讲，我们是中国电视广告版的“老友记”，当时也是一个巧合，正好也是六位明星，三对人员，我们就觉得这是很好的机会，启发了我们，把明星、消费者的故事融合进来，这种还是一种创新。从长度来讲，在香港都有很长的广告片，但是在大陆，我们用这种形式作广告连续剧，这是一个创新。

　　主持人：王老师。

　　王建国：我提个问题，如果要你做百事可乐的方案，你会和现在的方案有不同吗？

　　杨旭升 ： 会不同，百事可乐更偏向于引领时尚，百事可乐的广告片讲，更定位是超级球星，我是这样做的。

　　王建国：可口可乐和百事可乐的目标客户有差别吗？

　　杨旭升：都是针对年轻消费群，关键是定准心理需求。

　　王建国：他们的差别在哪里？

　　杨旭升：最大是心理认同，去当人群的意见领袖，只是定位16—24岁中，他们是开路先锋，他们认为要通过自己的方式实现自己的梦想，而不仅仅是我很酷，我的做法是完全有悖于常人的做法，大家的价值观是这样的，对不起，我不做，我做酷。但是他们做的是为社会大众所接受，是通过自己的方式去实现梦想。

　　王建国：你认为可口可乐哪一点体现了你的个性？

　　杨旭升：所有的想法是来自于自己。

　　王建国：如果你的原创离开了产品，再核心的特点，和百事可乐的根本差异是有古典的、经典的，如果你的创新的形式脱离了产品最核心的个性，你的创新有什么用呢？所以我问你，你创新中间，哪一点能够体现紧紧抓住了可口可乐的特点。还有是顾客，百事可乐顾客不仅仅是年轻的问题，如果你打百事的广告，你说有不同，我讲很难有很大的不同。

　　杨旭升：百事可乐是用超级巨星，比如说去年推出的本土广告，所有的百事巨星，都变成了超幻的人物，长出了机器样的翅膀。我们的策略，我也是年轻人，所有人的生活都是一样的。

　　王建国：我认为，可口可乐有很多年纪大的人是喝的，有怀旧的思维。可口可乐和百事可乐的差别是年轻上的差别，你刚才打的是过分的年轻，如果跟百事可乐争年轻族群是可以的，但是这样的话会破坏可口可乐的定位，你一定要鲜明的体现可口可乐的定位。

　　杨旭升：我们刚才提到，可以看到滚雪球的方式。

　　王建国：你的广告很像是给百事可乐做的，这是我的看法。

　　杨旭升：您可以保留您的观点。我刚才就讲过了，百事可乐崇尚的是酷，是摆酷的广告，我们的广告讲的是真实的生活，所有的广告片内容、主题都来源于生活，这就是真实，而且我们讲到的主题是原创，我有自己的想法，我不是抄袭某人的想法。可以看到我们的主题，我们有自己的氛围，我们有自己的风格，我们并没有播放舞台广告片，只是播放了友情，但是其他广告片都是点出我有自己的品位，不是说你的职位比我高，就听从你的建议，按你的生活生活，而是说我有自己的主意，我有我的生活。

　　主持人：高老师。

　　高建华：我想问你们上市的策略，你觉得是进攻战还是防守战？

　　杨旭升：进攻战，百事可乐在04年，基本上还是局限于比较传统的做法，比如说百事音乐流行榜，我们是创新的在网络渠道，从网络这些渠道中，我手上有一些数据显示，现在巨大的娱乐是网络，而不是电视，我们紧紧抓住沟通的渠道打进攻战，在这方面是战略，是从长远的眼光，而不仅仅是主流媒体，如果是主流媒体，我就是防守战术。我们是全攻全守，我们保持传统的渠道，同时在网络渠道上有所突破。

　　高建华：是否认为你们在目标市场上是老二，你选定的目标客户群范围内，什么样的企业是打进攻战的？如果是老大的话，一定是防守，除非你是认为，你不是老大。

　　杨旭升：不一定是老二才打进攻战，我主流渠道打的是一种防守，但是在新的渠道上，是看谁有战略眼光，有新的突破，而这块市场转为我自己的市场。我只是在新的市场渠道里做很强烈的进攻。

　　高建华：你觉得市场是空白吗？

　　杨旭升：不能说是空白，但是对碳酸饮料这个市场讲，其他品牌、其他产品并没有进入到网络沟通渠道上来。

　　高建华：那只是手段，从战略上讲，老大永远是防守战，而且不跟竞争对手比，自己不是老大的，才会向老大发动攻击。

　　杨旭升：从大的角度讲是防守，但是我们今天的创新是新的渠道要去进攻，这块渠道放在那边，从媒体的消费习惯讲，消费者已经从主流渠道转向这些新的渠道，在这些新的渠道没有被占领之前，可能大家都跑到山腰了，但是山峰还没有到，我就先占领这个山峰。在2006年，可口可乐在网络渠道上也是有攻有守，守住网络渠道这块，但是又有新的突破。比如说百事可乐今年和门户网站进行战略联盟，可口可乐已经超出了这个范围，已经不是和门户网站联盟，而是和聊天工具的网站联盟，更加贴近消费群，永远是走在市场的前端。

　　主持人：谢谢杨先生，谢谢他给我们带来同样精彩的案例。我们也发现不仅仅是王老师的问题犀利，我们每个评委的问题都很厉害。