孙先红：蒙牛的超前策划

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为第一个案例的陈述人，由内蒙古蒙牛乳业股份有限公司送选，演讲人内蒙古蒙牛乳业股份有限公司副总裁孙先红精彩发言。

　　孙先红：各位评委、各位来宾，大家下午好。

　　很高兴能跟大家在这里分享超级女声这个案例，在介绍案例之前，我想把我们的一些观点也跟在座的大家做个分享，我们是怎么思考这样的活动。

　　

超级女声不有说，不仅在国内的影响力，甚至在全世界的影响力来说都很大。这是我最近在网上下载的一条新闻，中国选出最美50人，巩俐排第一，李宇春超过周迅排第二。这是中新网5月21日电。评选的结果是巩俐当选第一名，李宇春和周迅分别排名第二和第三，同样是中国首席女演员的章子仪则排名第四。我们不说谁最美，这肯定跟影响力有关系。

　　从企业的角度讲，我们认为超级女声之所以有这么大的影响力，我们觉得是两方面的原因，一方面是自身超女女生这个栏目作为一个产品，另外是整合营销的结果，我们打破了以往冠名蒙牛杯如何如何，而我们这次就把超级女声这个栏目作为一种产品，我们进行包装，进行做整合营销，我觉得这是我们这个案例之所以成功的创新之处。当然了，从产品的角度讲，大家都知道，超级女声有广泛的参与性，为什么赢得这样大的影响力，就是经常听朋友们讲，说我隔壁邻居家的小孩，一不注意参加的超级女声，全中国出名了，也是打破了中国媒体的一个先河。普通的电视观众可以走上银幕，全民娱乐广泛参与。

　　我们看怎么样个参与方式。这是在全国范围内的报名参与的情况，这是普通的一个女孩参赛的一段录像，大家不妨看一下。

　　我们具体再看一段。

　　全民娱乐、广泛参与。这是产品这个层面，实际上大家看得都很多了，我想这段录像在座的并不一定都会看到。那么整合营销，就是没有像以往的企业做冠名，就是蒙牛杯。我们20多一包的产品上，都印有超级女声，我们酸酸乳的字样比超级女声还小，实际上我们把超级女声这个栏目作为一种产品在全国范围内做一个销售。一共有20亿包的产品。

　　包括在我们货架上的“摇摇塔”宣传的都是超级女声，包括在产品的包装上，包括报名，一些活动，包括超市里的广告。先后印了1亿张左右的海报。全国超市里设立的堆头有3000个左右，各种网络上的传播，实际上都是把超级女声作为产品来销售。包括我们拍的电视片、广告片里，在30多个城市电视台都播出了这样的广告，30多个城市的户外广告，30多个城市的广播电台。

　　这是广播电台。

　　这是我们的一个观点，我们下来看一看整个策划方案这个案例。这是我们在05年初的时候做的酸酸乳的策划方案。首先我们要分析04年的时候，我们酸酸乳自身产品的得与失，这是销售状况的分析，03、04年的销售。这是我们全国市场前20名销售市场的销售排名以及销售额。这是酸酸乳产品整个市场的占有率，产品的问题，我们的铺货率，在04年的时候应该在乳酸饮料里，最底下的绿线应该是最低的，包括跟竞争对手产品品种等等的一些比较。

　　这是自我找的一些差距，这是05年的目标，乳酸饮料为什么可以做到这么大，从几个亿做到20几个亿，预算的推广支持，一般我们推广费用在8%之左右，这是一个品牌定位。这是选形象代言人的一些情况，包括栏目超级女声在全国的收视情况，这是我们整体05年酸酸乳超级女声的一个合作框架，作为蒙牛公司做什么，湖南卫视做什么，网站做什么，公关公司做什么，我们地面活动如何支持和配合，以及线上、线下如何配合，线上怎么做，线下怎么做，以及整个的活动时间表。包括几大唱区的计划，基本上都是按这个时间做的，只是最后的总决赛往前推了两天。

　　包括为这次活动专门建立的酸酸乳的网站，这是网站建立的一些情况。包括产品策略。这是一个企业方案。

　　为了达到执行力，我们在终端给经销商做了执行手册，海报的标准，如何去执行。同时，如果产品到了淡季的时候，我们又如何保证一定的销量，在淡季的时候，又有一个活动的策划方案做指导。

　　“有酸就有甜，有梦就能圆”，这是在淡季时推出的活动。这是整个的策划方案介绍，还有一两分钟的时间，正好借这个时间，不妨给乳业做做广告，我们始终认为，我们和湖南卫视的合作是你中有我，我中有你，他的各种广告里有我，我们是合作。等于是1+1大于2的案例。利用这点时间做一个广告，最近温家宝总理说过这句话，说我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都喝上一杯奶。这也是蒙牛的愿景，30岁以前的女性喝牛奶仍然长个。我们最近在全国范围内，倡导的一个奶奶运动，叫每天一斤奶，强壮中国人，我们给全国贫困地区的500所学校赠一年的奶娘，希望带动全国对奶奶的认识，强壮我们整个民族，每个人都身体健康。正好20分钟，我就谈到这里。

　　主持人：谢谢孙总，孙总的表和我的表时间不太一样，应该说提前完成了任务，20分钟的陈述言简意赅，把大量的工作留给了评委和现场观众。我们接下来开始现场10分钟的问答，哪一位评委先提问。我想挑战孙总一定是一件非常有意思的事。

　　李飞：在整个营销执行的过程中，从渠道策略方面，我们是如何进行配合的？

　　孙先红：实际上主要还是一个执行力，刚才大家都看到了。实际上我们主要是做线下的工作，你说我们整个的堆头，30多个城市的堆头，30多个城市终端的形象，以及配合淡季的整个赠品活动，包括产品上我们都有报名的地点、电话、时间表。包括我们组织了夏令营活动，专门有一个合作结构的网站，公司主要是承担这块，因为分工相当明确，这次活动不同于以往的冠名，我出了钱，我就不管了。现在等于是我们不是卖酸酸乳，我们是卖超级女声这个栏目，只要超级女声这个栏目在全国有影响，大家就一定会记住酸酸乳这个产品。对于我们来讲，我们参与这个，仅仅是提升酸酸乳产品的知名度，说它重复购买，它的美誉度和忠诚度是靠产品品质的，说你喝完一次再不喝了，那你知名度再高，也是昙花一现。要是产品品质做足，一说蒙牛的酸酸乳和超级女声都联起来，每个人都有尝的欲望，尝完之后重复购买，是产品品质所做的。作为公司来讲，就在相关的终端包装，以及相关的制作物上，对此次活动进行宣传，实际上我讲，在我们的渠道里，我有一个观点，我讲企业之源也是媒体，我们把我们企业大量的资源看成一种媒体。

　　比如说一亿多张海报，包括我们的产品20多亿的包装，以及我们产品的包装箱，一点就有几百万箱销往往各个地方，一个箱子里有一张宣传单，实际上我们把我们通路所有的资源变成了一种媒体来传播超级女声。因为我们始终认为，在04年时我们调查，这个栏目本身比较好，只要有大量的广告声音，让大家关注这个栏目，他就会产生很大的轰动。实际上我们把我们的通路完全作为一种媒体来参与。

　　王建国：你的主要产品是牛奶还是超级女声呢？

　　孙先红：我们是把超级女声看成我们主要的推广产品，因为我们是希望，把我们的商业，潜移默化的带到一个火爆的、甚至全世界影响的一个栏目当中。

　　王建国：你这样讲我不同意的。超级女声不可能是你们的产品，你们的产品就是你们的牛奶。你是把超级女声当做一个载体。这个事做得很好，你的表述是有问题。你的产品是牛奶，超级女声可以说是被你利用的一个载体。

　　孙先红：什么是高明的策划，高明的策划是把你的目的牢牢的隐藏在背后。

　　王建国：第二个问题，你刚才说是整合营销，什么叫整合营销？我觉得超级女声用整合营销这个概念根本无法解释。严格的说，我的观点是，你们这个事做得很好，但是解释的理论是不对的，你用了一个不对头的理论解释了一个很漂亮的事情。

　　孙先红：我非常愿意回答王老师的问题。我谈我的一个观点，超级女声成功的原因，大家很关注，有这样的影响力，我想成功的原因有两个，一个是超级女声这个产品做好了，如果产品不好，加上大量的传播，人看完了就不会有影响了。第二，如果想推广这样的栏目，把一个产品做包装，做整合营销，整合营销是所有的诉求、宣传集中统一宣传一个东西，所有大家看到的接触的每一个媒体，在我们品牌接触的每一个点上，传播的都是超级女声，这样是超级女声成功是产品作足的原因。

　　我的产品主要对象，我的目标，我卖什么，酸酸乳的产品，刚才王老师没看，我的产品销售有目标，从几个亿提升到27个亿，我肯定是卖酸酸乳，尽管今年大家都知道，超级女声影响力不一定超过去年，但是我们目前的销量是去年的5倍，而且

超级女生的收视率也比去年同期提升了很多，仍然是很好。

　　王建国：你答非所问。

　　孙先红：我是解释，我要卖什么呢？我的策划方案非常简单，我肯定是卖酸酸乳，就像我喜欢一个女孩，有一种是我直接告诉你我爱你，还有一种是我在你的面前展示我的才能、才华，让你说你爱我，这不是更高吗？前面我全是酸酸乳，这是我最初的东西，但是回过头我们回味。

　　王建国：谁也不会否认去年的超级女声做得很不错，效果也很好。但是你用了一个不准确的概念去解释了一个漂亮的结果。

　　孙先红：这就是我创新之处，啥叫超前，超前就是个别人认为对，绝大部分人认为不对。试想在中国，有多少企业在推广一个栏目。

　　王建国：你有道理吗？

　　孙先红：全中国打造了一个栏目，说谁都不知道，这个栏目大家都知道了，大家一说超级女声，就知道酸酸乳。这是我2005年的目标。

　　王建国：不是把所有的手段拿过来就是整合营销，整合营销不是说让你浪费，是让你节省，没有一点浪费。

　　孙先红：去年我的营销费用降低了两个百分点。我是说企业出钱包装一个栏目才是创新。

　　主持人：谢谢王老师，我们接下来还有很多讨论的时间。

　　孙先红：王老师，我的概念可能有点“错”。

　　王建国：你这个不是整合营销。我解释是什么东西，严格的说是两个东西，超女之所以成功是两个，第一是联合生产，大家在一起生产一个产品，就是超女这个产品，湖南卫视跟其他的单位联合生产这个产品，就是这个产品的成本是大家共担成本，生产出产品以后，是由大家来买单，是一个联合营销，联合生产，是共有的，不是一个整合营销，也不是产品做足。

　　主持人：我们为了公平起见，再给另外一个评委提问的机会。

　　陈一枬：我想问一下，哪一方面是策划做出来的成功，哪一方面是偶然的，就是你没有预测到当时这个事件很成功，哪一方面是策划成功，哪一方面是偶然的。2006年的超级女声，你觉得最大的障碍是在哪里，你们怎么去帮产品可以更成功的推出去。

　　孙先红：非常愿意回答陈老师的问题。我们的创意成功，一个企业的成功也是成功在战略上，广告也有广告的战略定位问题，我们的战略是什么呢？在2004年，在全国的几十个栏目里筛选，筛选的时候，我们觉得超级女声跟我们这个产品恰恰比较吻合，因为这是企业内部产品的战略结构问题。因为我们的酸酸乳落得很低，我们要长一个契机提升酸酸乳的销量，我们事业部有核算的，你按销量的百分比投入广告费用，要想有影响，就要借力打力，所以我们选择了超级女声，我们分析以后，觉得这个栏目，我们的战略营销就是把栏目当做产品包装，所以我们就认为产品做足，这样值得我们花大量的力气包装这个栏目，这个栏目要在全中国有影响了，那么酸酸乳的知名度就有了。从一个产品的栏目做足，到一个产品的质量做主，产品质量做主，产品质量让你产生重复消费，我们经过大量的测试，对我们的产品也有很大的信息，我们就是缺少知名度，通过跟超级女声这种栏目的合作，说1+1大于2的模式，我想军民团结无一人，试看天下谁能敌。这样的话，彻底的在中国，可以讲，跟媒体的合作，是一个伟大的创举，为什么叫伟大的创举？这也就是刚才王老师所质疑的，说我们就是把栏目当做产品包装卖了，你看这个包装里，肯定有主次，超级女声画面大，还是酸酸乳？肯定是超级女声。后来超级女声还有卖

避孕套的，也是借势。它是卖“超级女声”的。

　　很多的户外广告，几十个城市的户外广告，产品包装上，就是因为我们觉得我们栏目好，所以去推广。我们回忆一下，在座的大家都学营销的，回忆一下其他企业赞助媒体的方式，一个什么什么杯，某某某杯，然后就完了。就是没有把媒体作为产品营销方式，所以我觉得这是在战略上的成功，这就是我们的创新。

　　至于说机遇巧合，我今天是现做的方案，我临时把这个案例拿过来，这个案例是1月份做的，销售目标27个亿，所以你说是预想，但是实际上，蒙牛各个部门，各个事业部都是目标管理，按着自己的目标去做的，下定决心不怕牺牲，排除万难、争取胜利。