第四届中国杰出营销奖服务业分决赛实录

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月18日在清华大学举行服务业分决赛。以下为现场实录：

　　主持人：尊敬的各位来宾下午好！欢迎大家在炎炎夏日来到清华大学，我是今天活动的主持人，我是来自经济观察报的张瑾。

　　中国市场营销奖是由原来的综合性案例评选今年分设为服务业等三类分赛，最终我们会从这三类分赛中选出优秀的前三名来角逐今年的铜奖。本届的评选从2006年的2月正式启动，组委会收到了案例23份，组委会共出示的案例有10份。每类的前三名共九名案例最终将之入围总决赛，将由评审委员会最终的打分和排名。最终选出七月中旬在上海工商学院的总决赛。

　　这么复杂的评选流程不知道大家是否听清楚了，之所以这么复杂，也是因为我们想把评选尽量地客观、公正、严谨，授予更多的行业榜样。

　　接下来我介绍一下来这里的裁判人员，第一位是孙国辉先生。清华大学经济管理学院营销学副教授李飞先生。

南开大学商学院运销学教授白长虹先生。对外经贸大学营销学副教授熊伟女士。泰康人寿保险有限公司助理总裁傅杰先生。北京赛诺经典咨询公司总裁曹文先生。经济观察报社副社长陈辉先生，以及

奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南女士。

　　到场的嘉宾还有经济观察报社社长何力先生。好，接下来我们邀请我们的活动主办方领导经济观察报社社长何力先生致辞。

　　何力：

　　为什么会把服务业单独列出来，我觉得大家肯定有很强烈的体会。比如说去年年底的时候

　　最近还有一本书是原来写过第三次浪潮的美国的未来学家托夫勒，他写过一本书改《财富的革命》。他也提到了我们现在所面临的革命，第一次是农耕，第二次是制造产品，其实我们现在更多的是在创造我们的管理、营销技术、知识、经验、服务、创意等等。所以从这个意义上讲，服务业是很有前景的。

　　我还注意到今天的决赛中，进入前六名的服务业都是来自于金融的市场和这个行业的，我问我们的组织者，他们说不是有意而为之，他们说

　　所以，我能够高兴地看到有这么多的金融服务业能够进入今天的决赛。我在这里也要发自内心的感谢一直和我们进行评选的各位评委，还有清华大学MBA同学会的朋友，还有中国市场营销资格认证办公室给我们的支持，还有新浪网以及其他的媒体朋友给予我们的大力支持。也祝今天的决赛取得成功，祝参赛的各队取得好的成绩！谢谢你们！

　　主持人：

　　在比赛开始之前，我要宣布一下今天的决赛规则，每个选手有30分钟的时间，其中20分钟是自我陈述，10分钟裁判问答。

　　我们现在就迎来了非常精彩的决赛阶段。我宣布2005—2006年度中国杰出营销奖服务业类决赛现在开始。

　　第一个案例是由上海浦东发展银行送选的，应需而动、和谐共进，浦发银行公司银行服务“浦发创富”营销案例，演讲人是鹰彤金融企划北京公司刘业辉先生。

　　刘业辉：各位来宾下午好，非常感谢浦发银行给我对本次整个营销的们案例做一个介绍，作为共进的服首次来参加这个中国务，营销奖的盛会。

　　首先，请大家来看一下我们在这一次的产品宣传片的片段。

　　那么大家刚才在整个的片段里看到了一个很醒目的形象，是我们浦发银行的形象，

　　在这里，我们首先要从整个在公司银行服务的市场背景和现状上做一个简单地介绍。

　　公司银行服务是作为银行服务的另外一大支柱，大家可能对公司银行服务并不是完全的理解，可能大家在近两年的发展，有很多的金融服务的产品。其实在公司银行服务来讲，在银行里一直占到一个比较大的比重，在行业的标准来讲基本上是占到了80%的比重，而反而营销投入上来讲，没有突出，这里存在着很多的难点和重点。所以说，这一点我们想突出的是公司银行服务，在整个的资产和利润率方面是很重要的。而在另外一个市场的背景来讲，在目前的外资银行马上就要进入中国，在本土银行和外资银行的竞争中，首先是企业客户的竞争，这也是我们面对的一个很尖锐的竞争问题。

　　那么在另外一个与金融业务相比，我们公司银行服务的营销手段很单一，传播的渠道也非常的优先。这给了我们很大的局限。所以摆在我们各个银行中都会面临一个问题，就是公司银行服务到底如何通过我们营销实现最大化的保有，同时提高我们的综合竞争能力。

　　在这样的一个市场竞争中，是一个很严重的竞争，以及这种营销手段和渠道商的局限性，但是在这样的环境下，浦东发展银行在2005年却取得了一个很骄人的数据。在对动存款增长额我们在九家股份制商业银行中排名第一位，在中间业务方面我们比上年增长了28.58%，在银行的服务方面，我们的客户增长率达到了111%，同时我们的业务排名在国内的开办银行服务的第二位。另外一方面，我们网上银行的客户在这一年增长到了332.8%这样优秀的业绩，都是跟我们在这一年里展开了很大规模的品牌营销和产品营销是分不开的。所以就请大家来感受一下我们浦发创收的创新之路是如何进行的。

　　首先，我向大家介绍一下我们浦发银行公司银行服务的整合解决之道。我们在做整合之前，我们首先第一点就是要更深刻地去了解我们的客户，在这个企业客户来讲，它的需求有发生了很大的变化，最多的是我需要融资，需要贷款的服务，等一些最基本的金融服务，而随着市场的竞争，包括我们跟国际的竞争和国内的竞争加剧，可能作为一个企业来讲，它更需要的是在发展的全过程得到银行全方位的支持，因为银行有一个强大的能够和财富资源。我们在一种传统的分类形态上需要做一个全新的改造。

　　所以结合我们的客户需求来讲，我们制订了一个战略，我们要创建一个大公金品牌，实施我们品牌的整合营销，通过这样的影响力来促进我们的产品的推广，从而提高我们浦发银行整体的形象。为了实现这个主体战略，我们从三个方面去把我们的整个业务模型和营销思路做了一个完全的整合，首先从定位上做了一些改变。在这个方面讲，我们在全行业里做了一个流程和业务再造。

　　第三个方面我们是在产品创新和科技投入中进行了更新的投资，为我们提供了更新的动力。

　　那么，通过这三种整合，我们实现了大公金品牌，就是浦发创富。

　　从一个角度来讲，我们不是为了做这个大公金品牌而去，我们是把在公司的银行服务中，我们首先从产品导向向客户需求导向的一个根本的转变，这个是服务业的一个最基本的理念支撑的。

　　我们简单地来看一下用传统银行的种类。大家看到有存款服务、信贷服务、国际业务和中间业务等等，这都是根据常规的分类而分类的，这种分类以产品为导向的分类使我们在本土公司银行服务的产品上是很区域同治化的，这也是摆在国内金融行业的问题，可能在公司银行方面在近几年表现很突出的。

　　我们再来看一下以这种客户需求和价值为导向的创新产品服务连。首先我们结合企业在它整个服务的全过程，我们推出了五大解决方案，它几乎囊括了一个企业整个的创新过程中的金融需求。

　　另一方面，我们又从一个企业的成长过程，又推出了三大特色服务导向，这两种特色服务加在一起构成了我们以客户需求为导向的一个创新性的产品服务链。

　　之后，我们需要给我们的平台和创新的服务链提高，以供营销服务的支撑，所以我们与总行的公司银行总部前头，以客户体系、产品体系和支持体系购并了相关的业务部门，实现了机构重组和业务再造，实现了我们产品营销力度的最大化，构筑了我们企业强劲的内部营销力。

　　另外，是在科技投入，在内部的核心系统等等方面我们都投入了非常大的人力和物力，以为我们的品牌提供一个最强大的支撑。我们在投入上面的突出表现，我们也荣获了中国大陆唯一的亚太地区的诺贝尔奖。

　　以上可以看到的，我们在整个营销基础的建设上，我们通过了产品的整合，流程的再造，科技含量的三大整合，为浦发创富的大公金的产品营销坚定了很坚实的基础。

　　接下来，我为大家介绍

　　我们在这个产品的设计上都做了一个完整的包装，

　　我们的三力合一主要是指公关力、传播影响力、企业营销力，我们把公关立在首位，它应该更有针对性的进行公关的深度影响，同时再借助媒体的传播效益做为一个广告的支撑，把我们的理念和形象传达给客户，使客户形成亲切感和认同感。我们必须依靠自身的营销队伍，营销服务的体系等等来共同建设，才能共同建设我们在公金业务的不断持续增长。

　　这里是我们的浦发创富的营销策略是渗透营销三力合一，这是我们两个核心的策略。

　　接下来来讲，我们基本上根据企业的决策层分为了三个层次，包括一般的初级人员，财务的管理中层和企业决策层，他的关注点和我们的需求点是不同的，这个就是我们提出的一个分层渗透营销的概念。同时来讲，整合传播也是作为我们的公金品牌的一个有力地支撑，虽然它不是我们核心的手段，但是它会给我们做一个有利地支撑。我们整个的策略是焦距企业客户，集中子资源，传营结合、立体传播，所以我们不会有大规模的广告轰炸，但是我们强调的是在广告到达率上的整合。我们的企业都是通过一种办公毒物和集合了国内人群的户外媒体作为我们主要的投放渠道，同时从总行层面，在整个的预算内进行一个集约化的广告购买，以最短的范围内提到一个效益。另外，各地的分行业会根据各地分行制订各地区媒体的广告计划，所以我们可以看到从平面媒体、网络媒体、户外媒体我们都覆盖到了，我们希望形成一个立体的传播。

　　在促进企业的营销力我们全国的工作已经完成了，为了使我们的客户经理，我们的一线销售人员的营销手段的最大化，我们完成了一个整体的营销工具，就是它去见客户要带什么样的资料，他需一个什么样的提案去缔结客户。另外，我们有非常有效的业绩考核来拉动他整个营销力的完成。

　　所以通过我们内部营销里的整合，也使我们的浦发银行在一线营销力的能力有一个充分的提高。

　　另外，我再介绍一个浦发创富品牌的营销两大特色，一个是主题营销，一个是高峰营销。主题营销是说我们在每一个营销阶段都有一个主题，我们围绕这个主题进行全方位的传播方案。高峰营销是因为我们认为公司银行的客户最主要的客户群是集中在企业中高层的财务人员，所以我们必须通过这种比较高端的直接的营销手段去给它一个非常直接的深入影响，我们通过这个主题营销和高峰营销的阶层，成为我们最有效的方式。

　　首先我们在2005年度提出的一个主体营销是财富之旅，这也是我们第一次亮相的机会，我们是要用这种品牌的大旗使它星火可以燎原的概念，使全新的品牌在中国有一个创富之旅，把我们的创富希望传给中国的企业界。所以我们在这个活动中的核心是用三个月的时间在全国进行活动财富公关营销的活动。

　　那么，财富之旅的第二站，我们提出的策略是直面客户、宣导优势，我们在全国的26个分行所在地，进行了40场客户的路演活动，当时有近万名的中高端的用户直接参与了我们这个活动，所以跟客户的直面沟通中，使他们深切地感到了我们产品的优势，体验了我们整体的服务。第三，是我们推出体验创富之易，来促导体验营销的概念。通过这个体验来感受它所带来的便捷。我们也把它当做是客户与我们合作的起点，它是在整个公金业务合作的一个起点。

　　通过这连续三站的财富之旅，我们完成了整个的财富公关活动，同时我们在财富之旅过程中推出的高峰营销是根据企业年金在当时很火热的话题，由我们主办和相关的机构主办的论坛，为我们做了一个完整的影响。

　　那么2006年我们推出的是共建企业健康金融生态，我们是把企业当做一个一直在成长的生命，需要各种各样的养分，我们银行为它提供这样的养分，为它提高更加良性、健康的生长环境。

　　最后，我重点讲一下我们的营销效果图通过整体的营销活动，我们达到了几个方面非常有效的提升，包括非常直接地去跟客户进行了沟通，我们有近万家的客户直接参与了这两个阶段的营销活动，另一方面我们也获得了非常好的传播效益，包括在国内200多家的媒体中，在通过这种广告、新闻和专题、专访等等各种形式的传播，非常有效地传播了我们的形象和产品。另外，我们也看到我们的整体的营销力度也提升了，我们在最近做了一个调研活动中，我们在现有的客户中80%以上的客户已经被我们浦发创富的产品和浦发创富的品牌有了一个非常深刻的认识。

　　最后，再过十天就是我们浦发银行浦发创富诞生一周年的日子，我们希望在这个日子里，我们在金融工作的营销探索，能够给中国营销的模式提供一种借鉴和经验，也希望通过这个机会和大家进行更多的交流，谢谢诸位来宾，也谢谢各位评委，谢谢！

　　主持人：谢谢刘先生，我想我们应该给刘先生更多的掌声，因为他在我们规定的时间内完成了陈述。

　　接下来开始现场的答辩阶段。

　　白长虹：

　　刘业辉：我先回答第一个问题，到底这个品牌对我们的服务起到了多大的作用。从两个方面讲，在以前的公金品牌来讲是很分散的，就是各个分行自己做自己的，可能我北京分行推了一个产品叫创富，可能上海分行推了一个产品叫有道等等，我们希望通过这个品牌，把整个大公金的品牌给提携起来，我们实行的是一牌多品的策略。我们一个大品牌的下面有满足不同需求的金融解决方案来作为支撑。因为金融是不可能单独生存的，我们希望通过这样的品牌，形成银行的规范，我们把这个服务同统领在大的品牌之下，包括我们的服务理念和内涵。这个大品牌传播给我们的是希望核力量的东西，而具体怎么样去实现，那就请来选择浦发银行的各个金融解决方案，能够满足前防卫的需求。我们张弛的构建是这样的。

　　关于第二个问题，因为我本人不是浦发银行的内部人员，我是这个项目的营销服务商，所以关于这个问题，我可以向我们的客户再做进一步的咨询。因为我们最近也正在做第二年度的全行内大规模的市场调研活动，可能在这个活动中会有比较完整的答案。因为我们毕竟推出了一年，谢谢！

　　孙国辉：你做2005和2006年的品牌影响的策划，你觉得这个产品最关键的得益于哪个方面？比如说推广措施还是营销理念？

　　刘业辉：在这一点上来说，我觉得来源于两个方面，我们要谈基础的问题，第一个是一个品牌的成功来源于整合的成功。我们打造了一个很好的基础，包括业务流程的整合，还有全行内体系的全部的整合，可能在目前的公司银行的服务来讲，浦发银行是唯一一家这样操作的银行，这就为我们的品牌建立了一个很好的基础。

　　另外，从整体的策略上来讲，我们做了是很明显的，因为我们这样的公金产品，肯定不是广泛的大众的传播，我们就是针对企业层的人群，所以在整个的传播策略上来讲，我们认为是很准备的，而且在操作上是非常成功的。包括在今年我们有一系列的活动，我们围绕着企业的决策层，这样以公关力为主导，以品牌的整合为传播作为支撑，这样的策略我们认为也是很成功的。包括我们在全行内去年年底也做了很多的业务竞赛，通过很多的方面我们发现，有了这种品牌的支撑，有了这些规范，有了这些对销售人员的引导和促进，他们的手段和方式就非常丰富了。一方面是整个产品的整合很成功，另一方面我们也认为我们的整合的策略也是很成功的。谢谢！

　　熊伟：

　　刘业辉：

　　主持人：好，我们第一个案例的陈述就到此结束，谢谢刘先生！

　　刘业辉：谢谢诸位！

　　主持人：接下来进行第二个案例的陈述，第二个案例是由深圳发展银行送选的上海青年卡营销案例，演讲人是深圳发展银行信用卡中心总经理助理刘先华先生。

　　刘先华：尊敬的各位领导、各位来宾、评委下午好！

　　首先，我非常感谢经济观察报、香港管理专业协会为我们提供了这个良好的交流和学习的一个机会，水木清华、人杰地灵是我当年梦想的地方，今天我有幸站在这里，代表深圳发展银行参与角逐2005—2006年度中国杰出营销奖与大家分享在信用卡营销中的一点体会，这是社会各界对深圳发展银行的肯定，也是我本人今生莫大的荣耀。今天我给大家报告的题目是“用信用谱写青春篇章”—深圳发展银行上海青年卡营销效果案例报告。

　　下面我从产品推出和管理的流程分八个部分给大家做一个简短的介绍。

　　上海青年卡是国内第一张，也是目前唯一一张面向团员青年发行的，多功能的复合型的信用卡。首先我们来认识一下上海青年卡，它首先是一张银联标准的信用卡，它具有四大特点，第一个是便利，它是一张银联信用卡，可在境内外所有有银联标识的所有场所和ATM机上使用。

　　第二个特点是安全的安全是 人的第一需求，所以我们在设计产品的时候设计了密码卡，但是这次我们提醒一下，我们的密码卡可以自由选择的，我们还有金钥匙服务，也就是说手机短信通知，另外，客户可以自由选择在某种金额之下，它可以进行手机确认。另外，持有上海青年卡，相当于拥有了一张VIP会员卡，同时还可以享受到所有深圳发展银行特惠商户的优惠，让我们的持卡人能够实实在在地享受到优惠。

　　上海青年卡是年轻的象征，也体现了持卡人有着良好的社会信誉，同时用未来的钱提前享受精彩的青春生活，体现了一个时尚的特点。

　　上海青年卡有着强大的服务功能，

　　开发这样的产品，我们的动因是什么呢？首先我们是借鉴了欧洲青年卡的经验。欧洲青年卡从1987年发行至今已经在欧洲38个国家发卡超过400多万，为什么它有这么多的市场呢？因为欧洲青年卡的服务功能非常的强大，它涵盖了金融、文化、教育、医疗等等很多的行业，所以利用它庞大的网络活动、药效的动因之一。动因之二，满足多元化的客户需求，当今时代多元化的需求是

　　动因之三，团员、青年是各家银行追逐的目标客户讯体，从目前的市场细分来看，市场细分主要按性别、职业、消费趋向、信用等级等，但是18—35岁青年团员的细分目前市场上还没有。

　　第二，18—35岁的持卡人对信用卡的收入贡献度超过60%，

　　选好了目标市场，我们对产品进行了精心地设计。首先我们对18—35岁的青年团员又进行了再一次的细分，在经过详细的市场调研基础之上，我们对这个范围内的团员青年分为了两块，一个是在校的学生，一个是在职的青年团员，因为他们的消费趋向和消费习惯都不太一样。第二我们把产品定位在青春护照，另外我们在价格上采取了策略，对贫困学生、优秀团员、干部和在职和在校的人员采取了不同的策略。

　　然后，我们设计了一套标准化的作业流程，因为上海青年卡的合作模式在市场上应该是比较特殊的，我们是跟团组织进行合作，那么这个申请表是通过团的力量向下发放，那么怎么样确保这个申请表能够快速地收上来，而且风险可供，所以我们在考察的时候坚持两个原则，第一是注重效率，第二是控制风险。考虑了这两个原则的基础之上，我们对所有参与、组织上海青年卡项目的人员进行了系统化的培训，培训结束之后我们

　　之后，我们实施了全方位的推广策略。第一个是行政造势。上海青年卡除了上述的功能之外，第一我们设立了上海青年卡关怀行动基金，去资助关怀山区的贫困人员，然后推动诚信教育和个人信用体系的建立。信用卡的客户资源与团市委的客户信息是共享的，持卡人的用卡情况会在团市委中互用。因此，它被上海市政府列为了上海十大工程之一，我们与上海市委对它的资源进行了共享，我们综合利用了它的体系，如它的青年报、网站等等，对我们进行了多方的报道。

　　另外，我们对我们的目标客户群体和企业进行了大量的路演和展示。

　　利用团市委的组织资源，我们采取了相关的措施，建立了一套独特的销售链条，上海青年卡通过团组织的力量可以实现它的低成本，从我们的分析数据来看，团市委发卡的成本相当于一般渠道的50%。另外，可以保证青年卡申请资料迅速地收集上来，还可以通过层层的落实，可以保证上海青年卡资料的真实、准确，为我们青年卡的发卡提供了时时地帮助。

　　我们通过宣传团员证的功能，因为电子团员证可以针对青年团员的特点，帮助学习和使用。上海青年卡又同时是一张公共交通卡，可以当做公交卡使用，还可以通过卡内帐户进行充值，同时还可以实现交纳水、电、煤气费用，可以让持卡人将卡留在身边。在此基础上，客户的忠诚度是非常高的，我们也尽情发挥的空间，可以针对不同的团员青年的特点，采取刺激用卡的活动。我们通过这个活动带动了品牌效益的提升。

　　上海青年卡从2005年10月正式大规模启动至今，这个项目取得了很好的成效，第一，我们的发卡已经超过16万，从目前的情况来看，客户的忠诚度非常高，而且使用情况良好，从统计的数据来看，上海青年卡月卡均消费已经接近一千。上海青年卡的使用情况还可以做得更好，当然因为我们在快速增长的过程中，持卡的使用可能还需要一个制度期。另外取得了良好的社会效益，第一促进了个人信用体系的建立；第二是受到了社会各界的广泛关注和好评。在首发式上，上海团市委多家媒体对上海青年卡进行了滚动式的报道，2005年我们又被中国银联评委最具创新的信用卡，在上海新闻晚报和新行卡博览会组的名义调查之中，我们上海青年卡被评为2005年度上海市民最受欢迎的信用卡。另外由于上海青年的特殊模式和所带来的营销效果，使我们赢得了中国青年卡项目，另外还赢得了与深圳地铁合作的项目。

　　综上所述，我们认为上海青年卡与目前市场上所有信用卡相比具有以下四个独到之处，第一个是产品独家，上海青年卡是境内第一家，也是目前唯一一家面向青年团员发行的贷金卡；第二，我们认为它的推广有它的独到之处，积极推进个人信用体系的建立和建立关怀基金会，从而争取到了很多的政府资源；第三个是销售独特，我们利用团市委的组织力量，用它的组织体系发卡，确保了销售的低成本、高效率及高质量，另外，我们觉得售后是比较独特的，上海青年卡的功能非常强大，

　　最后，我还想告诉大家，上海青年卡有着巨大的市场空间，上海在册的青年团员是100万，而且每年是以12万的速度增长，在职的青年团员有500万。另外上海青年卡我们争取到了中国青年卡的项目，中国目前在册的青年有7000多万，在职的有3900万。所以我们认为上海青年卡给我们带来了巨大的发展空间。以上是我报告的全部内容，谢谢大家！

　　主持人：

　　曹文：非常感谢您的演讲！信用卡的分层，是按青年和非青年是没有问题的，我们反复地看到是青年团员卡和团员青年卡，这是跟一个组织进行营销是一个非常成熟的商业模式，但是你如何避免在这群青年里面，团员和非团员之间的区别，特别是非团员青年他的情感需要。谢谢！

　　刘先华：

　　现在青年的年龄跨度是到35岁，对每一家银行来说，青年是追求的目标。只要确保个人信用的可靠，就应该是我们发卡的对象。

　　曹文：其实团员和非团员，在青年里面有团员和非团员，你在营销的时候，如何避免非团员的购买需求。

　　刘先华：针对这样的问题，我们在设计上海青年卡的时候，我们对非团员青年是有一个申报卡的通报，他可以通过单位，或者是通过团的组织单独申请上海青年卡。

　　傅杰：看了你的介绍，青年卡发行是16万张，我们拿到的文字介绍是15万张，哪个数字更准确？第二个问题是青年卡的开发在成效方面，你能否再充分地阐述一下？

　　刘先华：我们上海青年卡准确的数字是15.6万，我进行了一个四舍五入。

　　上海青年卡的开发成效，首先它是有巨大的社会效益，

　　另外，上海青年卡产生了一个比较好的社会效益，第一个是前面提到的“用信用谱写青年篇章”，在目前提倡用个人信用的社会背景之下，我们在这里提出了对青年团员的概念和信用概念，另外我们推出了关怀基金，对弱势的群体进行帮助，这样社会效益

　　李飞：

　　刘先华：首先我们在卡片的设计上就体现了时尚的特点，不知道大家有没有留意到上海的青年卡的卡面上有一个非常阳光的人形站在那里，而且手是指向四个不同的方向。

　　主持人：谢谢裁判，

　　接下来有请第三位案例的选择，是深圳发展银行住房与销售信贷部总经理柳博先生，这个案例是由深圳发展银行送选的，双周供冲击波引爆2006房贷市场。

　　柳博：今天我给大家带来的案例是《『双周供』冲击波-引爆2006年中国房贷市场》。深发展作为我国第一家上市的公司，第一家被外资控股的银行，历来都是市场上关注的焦

　　点。今年二月底深圳发展银行推出了双周供就立刻再一次成为了市场关注的焦点。

　　下面，请大家看一个小小的短片。(播放短片)

　　当时的效果就如同这两个字“火爆”。但是我们是银行，我们并不是仅仅的制造一个热闹的效应，我们实际上是为中国的按揭银行业带来了深远的影响。第一，它启动了消费者那一部分沉睡的需求，开始了一个全新的房贷市场；第二，它打破了常规，促进并引领了银行同业房贷水平的创新浪潮，第三，它同时也很大程度带动了自身发展的业务。

　　我们是如何取得这么巨大的成效呢？我们为什么要开发双周供产品呢？

　　那么，我就给大家介绍一下我们是通过如何的市场分析发现了市场的蓝海，我们是如何设计市场的营销组合进而实施的过程。

　　房贷市场到了2005年底，余额已经达到了两万亿巨大的规模，这一块是所有银行的兵家必争之地，银行的优良资产嘛。但我们可以发现，这两万亿几乎全部都是购房按揭贷款，在这里竞争是非常的激烈，深发展仅占有了1%的市场份额。然而我们换一个角度，再来看这个两万亿的市场余额，我们发现所有有了贷款的客户，它实际上仍然是我们的客户，仍然可以成为我们巨大的市场。贷款是可以搬家的，大家都可以把贷款转到深发展来嘛。这就是所谓的非交易转按揭，这里在市场中的竞争是非常弱的。一方面，利率和产品的同质化，老百姓没有道理转嘛。另一方面，大家已经惯于做购房按揭贷款，大多数银行仍处于做购房按揭贷款的业务惯性之中。同时各银行还缺乏竞争这个存量市场的手段——还不会玩。

　　下面，我们再看一看我们的需求。2006年以前，我们知道金融产品，特别是在个贷上是非常贫乏的，即使是已有的产品，由于它本身是复杂的，再加上银行服务水平不高，老百姓还没了解清楚就带回家了。如果不适合，就有调整的需求。现在，随着人们理财意识的增强，大家逐渐的知道房贷也要作为理财的一个部分。另外，过去的贷款，这几年发生了变化，大家觉得可能需要做一些调整了，比如说需要调整期限、提前还贷、加按等，这么说这一切都基本没有得到满足，也就是说这些需求还处在沉睡的状态中。

　　我们看到了一个竞争弱的存量市场，一个未被满足的市场需求，我们知道，我们的市场机会来了，这就是这个行业的“蓝海”！

　　“蓝海”就在我们的面前，但也不是谁都能在大海里划船的。要想翘动这一块巨大的市场，我们必须要有一个支点。那就是差异化的产品。还要有杠杆，那就是营销组合配套的管理办法。

　　差异化的产品是什么呢？我们为了这个业务专门设计了双周供产品，双周供是指将贷款还款方式由原来的一周改为了现在的两周还一次款，他节省利息的原因是加速还款频率，加快摊还本金。从这个数字可以看得出来，节省的利息是很高的，可以达到百分之二十多，同时还有双周供和月供之间随时转换的功能。

　　这个产品的定位是非常精准的，就是要以它独特的市场特性来捕捉市场机会，来满足在这个市场里面的客户的需求。我们所有的包装都是紧紧地围绕这个特性，也就是说省了利息，我们直观地告诉老百姓，你省利息，省了多少。我们还借助月供分成两次的含义，我们设计了一枚硬币，硬币一分钱掰成两半花，为什么要掰成两半儿花呢？就是为了省钱。

　　在这里，我们为了拉动需求，吸引客户，我们基本上采用的是优惠利率，同时由于我们是直接面对客户，我们会尽量地帮助他们降低中间转换的费用，同时我们适时调整，灵活应对，不会死扣过去的价格体系，是随时根据竞争的体系进行调整。

　　我们的宣传就是向消费者传递价值，让他们改变固有的月供概念，告诉他们你只要通过有计划的自我约束型的提前还款，就可以节省很多的利息，达到理财的目的。我们在18个城市同步召开新闻发布会，扩大声势，造成轰动，让老百姓都知道。然后我们通过有明确目标的直邮、短信进行跟进，详细向消费者解释好处。我们也进行了适时地促销。在深圳地区我们就曾推出过零费用转按揭。

　　我们采取了直复营销的渠道，通过短信等途径直接向目标客户发力，同时也不放过其他的渠道，扩大效果。

　　我们的竞争策略是以领先者的姿态大规模地进入市场。因为它处于产品生命周期的初端，让老百姓知道、知晓至关重要，它的进入壁垒不高，容易被模仿，所以我们要扩大宣传力度，确定领先者的低位，阻止其他模仿者进来，减少追随者的影响。

　　再来看一看我们的实施运作。我们采用了结构化的新产品推出流程NPI。同时引入变化管理的系统方法，减少在变化过程中所带来的不确定的因素。这个项目涉及方方面面的部门的紧密协作。我们是若何做到这一点得呢？NPI告诉我们什么人什么部门应该做什么，项目管理告诉什么时候要进行什么，必须完成什么。这就保证了我们在预计的时间内成功推出了我们的产品。

　　值得一提的是我们在产品开发过程中做了渠道测试，进行了基于数据的决策。同时我们用有效的销售管理，来保证好的计划可以落地。同时我们制定了严格的销售流程，这样让老百姓激动而来，明白而去。

　　这个项目是取得了巨大的成效。正如大家看到的一样，它成为了市场的聚焦点，中央电视台三次采访，热且有深度采访。地方电视台的采访不计其数。上百家的新闻媒体、报纸、门户网站，网络上的信息有几十万个。客服一天的电话量相当于平常一个月的。分支行告诉德就是电话打爆。我也接到很多记者的采访。到最后，记者们经常回问一个的私人问题，就是说“我的贷款怎样转到深发展去？”产品推出后深发展一改在业界作为跟随者的形象，极大地提高了我们和中介，开发商对话的地位。

　　在我们之后，各家银行陆续地推出个贷新产品，可以说我们的双周供掀起了银行业开发个贷新产品的浪潮。另外它促进了银行转按揭业务的兴起，例如中行的再按揭就是一个意思。这一切实际上就是造福了老百姓。

　　在推出这几个月，我们的贷款发放达到了20个亿，个贷增幅在全国具可比性的银行中排名第一。

　　让我们回顾一下整个的营销模式，通过仔细的市场分析，发现竞争薄弱的“蓝海”，主动开发出具有差异化的产品，带动市场营销。采用NPI的流程，保证实施的有效性，进行渠道的测试，进行基于数据的决策，全国统一大规模推广，扩大声势，通过目标营销手段，用少费用来办大事情，高调进入市场，给追随者带来麻烦，适时进行价格调整，适当进行促销，同时利用好的销售流程、好的销售管理，保证推出后的效果，最后我们取得了非常好的成绩。

　　大家从刚才的图上也看出来了，我们的成绩是逐年上涨，距离我们原来设立的目标只会超过，不会降低。

　　这一切都充分体现了深圳发展银行求异创新、博弈细分的系统化营销战略，谢谢大家！

　　范庆兰：我在想，如果我是一个消费者，因为我提前还的话，本来是30年，结果我20年要还清贷款，这个是不是很划算，真正的利率是比6.12差了多少呢？我秽闻这个问题，是因为我觉得很多的消费者对这个产品是有很多的不同意见的，因为银行有很多的自己解读方法来引导他们思考这个产品或者是思考这个服务的方法，可是对于消费者来说，他们是需要的大白话。他是多少比例你算过吗？

　　柳博：从专业的角度上讲，任何的贷款如果考虑到时间的价值到今天的限制都是没有差别的，在利率的差距上就是一样的。您由于提前还贷，使得占用银行本金的减少，使利息减少。

　　白长虹：金融产品的创新是很不容易的，至少在国内的零售业务，我们看到的同治化是比较普遍的现象，双周供有比较特殊的表现。主要的利益是直接的，很明确的给客户提出的最突出的地方有利息的节省。改成双周供以后，对于顾客的成本因素，或者给他添麻烦等方面，你们是怎么考虑和突破这样的问题的？

　　柳博：在这之前我们做了非常多的数据分析，我们发现我们绝大部分的客户并不是真正到了该交钱的那天，才把钱交了，而是一次支付几个月的贷款，这样是没有影响的。大家会觉得说每个月交两次的钱，现在都是电子化的付费方式，每个月去一次，可以把两次的钱都放在那儿了，实际上没有问题。对于客户来说，并不是付出任何额外的费用。

　　熊伟：您这个产品很有创新性，你在文字的资料里写了这样一段话，你说考虑到竞争态势，及时调整价格，而非一味的已经不适应了国家的合法供应，突破了现在的法规，以及你们在这个产品的推广过程中是否会有一些潜在的政策法规存在？

　　柳博：这个问题看得非常的仔细，是这样的，在我们的定价上，我们是按照人民银行案例的贷款方式，也就是年利息除以360，但是双周供也是按日计息的，于是就多出了五天息，相当于为老百姓多收了五天的息，实际上对银行来讲，并不仅仅是双周供，所有的按日计息的贷款都是如此，那样非期供类的贷款也有这样的方式。

　　但是我们考虑到老百姓，不要让他有损失，所以我们及时和监管部门和人民银行进行沟通，这样适时地进行了价格的调整。

　　曹文：金融产品的创新总是一波接一波的，银行是一批聪明的人在竞争，你有双周供，他有循环信贷等等。在你这个产品出来之后，我收到了大量的竞争对手对你的产品的评价。在这个金融产品里，金融产品本身的创新，怎么样才能不被后来营销的亮点所覆盖，也就是说我们需要双周供能不能成为一个真正走得长远的产品？

　　柳博：您说的非常对，双周供作为一个好的产品，受到了市场上热烈地追捧。长江后浪推前浪，接下来很多的银行都不断地推动新的产品，从效果上讲，我们可以知道，双周供在目前的所有新产品中占有绝对的影响力。至于如何保持这个产品的长久不败，一个企业和银行能够保持不败，并不仅仅是靠产品，而是靠整体竞争力的特点，靠的是风险、流程，薪酬体系、管理架构、人员素质，包括你的营销等等综合的东西。从我们来讲，我们推出一个新产品，而并不是为了推出一个新产品而推出新产品，是因为要撬动一个巨大的市场而推出来的。

　　所以说，在这里面我们不会把开发新产品作为我们的唯一的主要工作，并不是我们的全部。我们是一个中小的银行，当时刘宝瑞副行长给我们定出来的战略的第一条就是要做好产品。我们利用这个作为一个拉引的效能，其实，两个月后我们马上就推出了循环贷，它的某些特性是实际上是在国际上都没有的。而且我们所推出的产品，全部都是呈系列化的，本着一种模式，就是说让老百姓来省钱，来理财，如果有一个人要贷款，我们给他推出来，例如30年可转换期限双周供循环贷。而且接下来很短的时间内马上又有一款新产品推出来。我们已经在开发新产品中找到了一种模式，找到了如何有效地进行营销，如何有效地针对需求的模式。所以，大家可能很快会听到“三箭齐发”的说法，大家可以拭目以待。

　　主持人：谢谢柳总，谢谢深圳发展银行给我们带来的案例。

　　(休息)

　　主持人：

　　徐美娟：各位老师，各位嘉宾，请看一下萤幕上的PPT，这是此时的深圳的招商银行大厦，上面贴了一个最大的广告，我们的信用产品已经迈向了发卡500万。刚才的深发展的朋友跟我说，你用了80个PPT呀，你怎么讲得完，招商银行的发卡并不是一个单一的产品，下面，我就用较快的节奏带领大家走进发展的过程。

　　今天的案例分析包含四个结构，首先我们认定，一个好的营销方案应该支持公司的业务发展，首先，我们带到了招商银行信用卡的发展绽裂，接下来在此发展战略上有信用卡本身的品牌，三年的营销策略，又有具体的产品营销和执行方案，最后看一下整体的营销评估。

　　首先，看一下招商银行信用卡方案战略，在2003年到2007年的中期发展战略规划书里面，发展信用卡是我们中期发展的战略。同时我们的母品牌招商银行一项以创新与服务来发展零售银行业务的，所以继国内最佳的创造业企业之后，荣获了2005年度中国最具创造力的企业。我们想谈的是，在迈向500万的过程里头，有一个清晰的过程和品牌发展的战略。

　　大家看到，屏幕上在我们的创建之初我们就设定了创新与服务作为我们的定位，希望三年打造中国信用卡的最佳品牌。03、04、05年每一年都有非常清晰的目标，从03年的发票，到04、05年的客户经营，到最后我们形成了盈亏两平。

　　接下来，我讲到今天的主轴，第二大部分，招商银行的信用卡是如何用三年的时间，来带动整个市场的营销，来奠定我们的基础。

　　到底什么是创新？什么是服务呢？首先我们对创新有一个比较简单地说明，早一点、快一点、好一点，早一点是最早的将国际的智慧带到中国的市场，但是不够，快一点是三年来要快速地累计中国的持卡人心理，打造最佳的信用卡品牌。对服务我们也有比较好的间接。今天我们办的是服务业的东西，服务业从申请走出去。服务有从发卡到用卡微细关系，这里有一个很清晰的PV控管指标来维持这个平台。三年来的品牌发展策略，从最早信用卡的萌芽其，从那时候还不知道什么是信用卡的时候，我们要讲到创新，产品的差异化，到了第二段，产品有了创新之后，需要有一个服务的深度在里面。到第三阶段，到了不错的时候，我们是时候跟大家说新的品牌。

　　创新在外形也不是只有一个广告，肯定是到功能到接触点都做到创新。所以，刚开始的时候，我们是通过什么样的姿态出现的，我们是以LOGO为试点，还有我们的行花，就是向日葵，大家看到的红色和向日葵是我们每一个阶段的重点之一。我们现在来说什么是标准的信用卡。

　　(播放短片)

　　这是一支三年前的广告片，那时候教育市场什么是真正的信用卡，如此之外我们要做一些功能的创新，来鼓励它刷卡。在产品的体现之下，我们有一个创新的产品叫迷你信用卡，这张卡是在2003年的年底才到亚洲，2004年的第一季度我们就进入到了中国，受到了全国各个地区的青年人物喜欢。除此之外，我们也发卡入校、率卡入校、旅游促销奠定了一个很好的基础。

　　第二年，我们开始在产品的架构上面加了一个五星级的客户中心。所以同样是一个产品，讲法可能不同，请大家观看以下的片子。

　　所以同样是讲一个创新的服务，我们把功能讲完了，我们后面还得讲一个知识点，我们是国内售价跨产业的五星级客户服务中心。同时，一样的，这些平台一应俱全，都要做到创新与服务的支持。

　　到了最后一个阶段，我们觉得时期到了，所以在所有的功能创新上面，加了一个市场领先品牌，中国非常的大，到底要发卡到几张，才会有领导的倾向呢？所以我们有了500万的契机。

　　在今年，全面地提升了我们在安全上的服务，这是在国际所谓的持卡零防线，同时500万是让所有的持卡人开开信心地和我们一起庆祝，所以你们看到旅游的促销、购物的促销、持卡的促销，都在这里。

　　客户分层的营销策略是以整体的信用卡创新品牌为后盾，发展针对而有效的区隔营销。如何做到有效，针对这群人有效，我们看一下整体的招商银行目标客户群层，我们针对的是20—45岁有稳定收入的男女，学历较高，也考虑到了他们的心理层次。整体的需要中国的持卡人到底是要什么，我们要满足他，我们要说，品牌形象、服务，消费回馈。这些，我们在刚刚所叙述的产品里都做了分别的支持。

　　除此之外，我们要做区隔，区隔从两个角度来做，一个是区域的发展，一个是客户的分层。区域的发展，招商银行在三年前有发展的策略，所以您看到04、05、06年跟整个市场的层次的发展潜力，我们把客户说是刚才的20—45岁的男女，用不同的产品来满足它，产品呈现为金字塔的分布状态，以这种理论来支持它。所以我们有这么多的产品，但是有些产品其实在框架里是不容易看到，只能看到外在，其他的产品都是区隔。

　　什么是全部的架构，以下的架构是招行的，我们整理出来的结果，除了各位领导和老师们比较熟悉的，大众媒体网络营销之外，还有通路媒体的，甚至一些及其我们都不会放过。同时，在推广的渠道商，招商银行信用卡是国内第一个用国际上的多重推广的渠道，所以我们除了分行之外，我们有直销团队、电话营销、数据营销、网络等等，每一年的比例各有不同。

　　好了，我们各来举两个2005年的实例。首先是招商银行信用卡样卡，当时这个是为了完成我们的学生培养计划，我们心里想的是，在座的老师们在校友的时候，就拿了我们的白金卡，我们看一下学生卡的运作。有一个产品定位叫“就是不一样”，结合年轻学生的需求方式，同时，信用卡能够支持它的是诚信的人生，因为信用卡是累计信用的基础，缤纷的人生，消费可以使你达到一个缤纷的人生效果。所以，在座的211的大学生们，我们的重点人生在哪里，要寻求一个，也知道信用卡的功能，需求告诉我，持续优惠和累计信用。所以这就是我们产品的理念。

　　在产品功能上做到，比如说发信用报告、取信优惠，完成的一体化管理，我们的信用卡是全部用网络营销的，同时网络的提包是百分之百的要求，同时我们在第二年刷卡的六次免年费。您可能看到，在上次的报告中，只花了100万，但是用一个传播伞做了一个分布之外，网络的营销和校园的说服会，还有我们这次的校园系统。我们参加了2005年中国广告节的广告的形象，要进到学校不是很容易的事，一定要有一定的优势，我们发现我们的诉求和他的诉求一模一样，所以我们就建立了“就是不一样”。

　　看一看营销的成效。发卡的半年之内累计发卡超过40万，在我们可以发卡的211重点大学整体的渗透率超过40%。

　　再返过来看一下，金字塔的顶端白金卡，我们怎样来运作营销。我们为它打造银行卡前所未有的超凡白金生活，我们让持卡人拿出卡的一霎那，就成为在座所有人的焦点。同时，经过细致的分析，白金卡业绩有了十多项的创新性服务，包含高尔夫球等等，以及我们最顶级的产品支持。这个产品在第二阶段推出，第二阶段讲的是诚信的服务，比如说我们的李先生是我们的持卡人，在他的持卡生活中，会有人打电话给您，“李先生，今天是您夫人的生日，你需要定花吗？

　　白金的信用传播同样落到传播伞里，我们这里有一些沙龙和公关的分布，得到了什么呢？首先，我们的推介会里面，我们的持卡人参加的，70%都已经申请成白金持卡人，同时是3600块的费用。

　　发卡一年稳定的成长，创造年费收入三千万。其他的营销服务，像分期付款和促进营销，我们同样放在这个营销活动里。

　　事实上我们想谈的是在三年的时间内，我们所有的营销方式都有一定的成效。您刚才看到的，内部的成效除了刚刚的那些之外，外部的指标也包含市场占有率等等，所以看到我们客户满意度每年做的调查，客户会告诉我们喜欢不喜欢，原因在哪里，我们要改进自己，外在应有的成就，同时，三年之内实现盈亏两平，比国际市场提前了两到三年。和国际水平比起来，我们的发卡只低于国际标准，甚至超过了国际标准。

　　最后，也是外界给予我们的一些荣誉和掌声，包含最受欢迎的信用卡、服务品牌。

　　我用这个片子做一个最接。法开500万，发卡不是举旗说“嘿，500万！”是让持卡人告诉我们他们的心声。我们想说的，过去三年我们打造了超过20项的创新服务，有500万的持卡人给了我们的信心和后盾，我们希望和精彩才刚开始，这是以上我所报告的内容，谢谢各位。

　　主持人：

　　曹文：

　　徐美娟：谢谢曹总的提问。

　　就像曹总讲的一样，当你到了二级城市的时候，信用卡的使用和信用卡的持卡人还不是很清楚，接下来，在不同的分层上面，针对当时的状况给予他们最需要的，所以分层会有地区的策略，会有产品的策略，但是所有的东西来支持我们的创新服务，比较困难，但是我们一步一步在做，我们比较好的是我们已经有了一部分的客户资料。所以在中国还没有这个系统的时候，我们可以到吃卡保障等等相关的服务，我们可以做继续的发展，也就是说继续做到细的部分，然后走到哪儿继续给予一些调整。

　　李飞：很高兴在前几届我们都看到招商行的金葵花理财，已经获得了我们的大将。今天我们又听了一个有趣很有意思的案例。现在信用卡的竞争非常的激烈，实际上从功能上的差别，至少在未来几年内从功能上讲很难、有很大的差别，而且长久地保持也比较肯定。从我们招商银行的信用卡来说，品牌的定位区别于其他的，也就是说给目标顾客带来的价值究竟是什么？你是否解释一下。

　　徐美娟：我一路讲过来强调的就是创新和服务。因为我们比较幸运的是招商银行在国内已经有一个零售银行打了不错的基础，作为小孩之一，在他的品牌控管之下，作为持卡人的控管需求，我们在这里是有一个基础。我刚刚也说了创新的服务有时候很充足，到底什么是创新，什么是服务。这两者是有区别的，国内游这么多的信用中心，我们是首家，后续的持卡人进来是持续之前吃卡深的口碑。

　　孙国辉：假如说招商银行在进一步做强和做大当中，你讲了一个二级城市的问题，除此之外还有一个从高端往下延伸的问题，在这个过程当中，你感觉未来招商银行最大的挑战是什么？

　　徐美娟：我是信用卡市场企划部的副经理，我从我的角度来看一下我们银行会遇到的困难。资源整合是接下来遇到的最大的挑战。刚才讲到了，把信用卡的品牌做到最大和最好，最大的问题是在有限的预算上面，如何做好我们每一个环节的工作，所以资源整合包含什么呢？比如说您看到的是我们的对外，看不到的是对内，我要怎么样说服所有的网点把资金全都放在这里去，和我们的

　　熊伟：您刚才说的市场细分这一块，文字资料里有一个金字塔，就是各种各样的人都有他钟意的产品。我的问题是，按照你的区隔，我首先是女性，我也有车，而且我也赶时髦，我也经常出差。也就是说今后你可以按照这个思路开发更多的产品，有更多的定位和客户人群，但是这个需求不能可以按照性别来细分的，那么如何来解决这个差异的问题？

　　徐美娟：刚才我们提到了一个叫资源整合的问题，我的直销人员跟我的客户经理打架，我们看了这个现象以后解读，如果我时常里的所有人群都被我的市场占有率占到了，那这个市场是很好的。从产品上的角度讲，如果吃怕人不进来，我们就会寻找他的情感因素，或者说是高端的高尔夫球的爱好者，他是一个车主，所以我们设计了一个汽车卡。比如说我们细分男性和女性，很多中性的女性，不可能会拿一张时尚卡，他需要汽车卡。

　　所以在我们的基调做得不错的时候，我们会通过不同的分类来进行。我们尽量支撑一个交错的网络，在这种情况下来进行市场占有率的划分。

　　主持人：谢谢徐女士。

　　第五个案例是由中信银行送选的“个性化产品、立体化营销”，中信银行出国全球通金融产品开创成熟市场推广模式。演讲人是中信银行零售银行部市场营销部总经理杨洪先生。

　　杨洪：各位领导、各位评委，老师们同学们大家下午好！非常荣幸能够站在清华大学的讲台上，代表中信银行参加这次会议，在我演讲之前，请大家看一下我们拍摄的出国全程通的短片。

　　刚刚看到的宣传片的创意及理念，就是我要向大家汇报的内容。去年底，我们进一步调整了出国金融产品的策略，强调了更正性的定位，开创了市场化的经销方式，全面地推广了出国全程通的品牌，取得了满意的效果。我的汇报从五个方面展开，首先介绍出国全程通的市场营销背景，

　　下面，第一个方面的内容，出国全程通的市场背景。首先让我们考察一下我们出国人群的市场，首先走出国门对于今天的人们来说已经不是什么新鲜事了，出国留学、出国旅游、出国考察早已进入了寻常百姓的人家，潜力是巨大的。1978年我们国家出国的人数仅为去取的20万人，到了2004年已经达到了2300万人，而具权威组织的调查，我们在2020年将达到1个亿的人次。巨大的蛋糕引来了各个机构的抢市。中国银行是当仁不让的，招商人行、光大银行也是一个市场的领袖。产品的种类繁多，出国购汇、外币对之境外汇款、签发汇票、留学包含，这个特点不难发现，产品的传播点非常的模糊，强势的市场品牌尚未诞生，消费者还没形成专署的产品喜好。这个市场的需求，还没有得到满足，市场上各大银行提供了推广的出国金融业务均以产品为出发点，而消费者难以了解和掌握自己对此类产品的需求，需要花时间了解，办理一些业务，如果使用不当的话，会达到反的结果。我们需要一种简明的专业金融产品，全面完整的解决方案，这就形成

　　对于消费者的状况，我们也可以做一个细分，这部分的消费者可以分为几个群体，白领的群体消费中等，出国探亲L7ejdm_z、劳务属于轻度消费者。他们在出国消费的特征也是不一样的，主要有四个，一个是消费者不太明显的品牌偏好，一个是产品上对

　　我们提议通过树立专业的品牌形象，在市场没有成熟的阶段枪战份额，针对消费者对银行的依赖，我们可以完善产品线，提供一站式的解决方案，针对不同人群提供套装产品，解决消费者的理解和使用，同时应该垂直性的营销，准点接触，最后针对较未开发的潜在的消费者进行产品和品牌的教育。

　　我们分析主要的竞争对，国内的各家银行或多或少的都出现了出国经营产品，我们都可以看成是中信银行的竞争对手，但是目标显示，中国银行、招商银行目标较大，都是中心银行的最大竞争对手。

　　与他们相比，中信银行的出国营销特点就非常突出了，首先我们的完整的产生，人有我无类的业务，从出国前到出国签证，到出国后的全部过程，我们由美国、德国等等的业务，别的国家是不可能办理的，我们是独家办理，但是实事求是地讲，我们也有不足，在以前说，是酒香不怕巷子深，不太注意宣传，但是现在我们已经改变了我们的

　　通过我们行和其他行的比较，我们发现整体市场的知名度的广度不够，我们的产品浅的深度指的是在产品的升值过程中坚力的程度，我们在这里有突出的优势。待传递和使馆业务是我们的特色业务，在国内具有垄断的地位。

　　第三个是银行的产品还没有整合，缺乏统一的出国全程通的品牌。

　　我们也可以做一个分析，中信银行支撑的优势与劣势并存，优势是一，拥有一个产品的优势，产品的完备，特色的明显，第二个是资源的优势，我们与众多的使馆建立了关系，劣势主要是市场的知名度有待提高，其次是外部的环境存在巨大的机会，市场的强势品牌没有建立，同时也存在着外部的威胁，比如说竞争对手纷纷的加入，需要开展小了教育等等。

　　第二个方面是出国全程通的市场策划思路，在这个思路的指引下，我们掀起了一个大规模的市场推广攻势。我们的总体思路是针对消费者的需求，提出

　　整合前后我们可以通过表格来进行对比。整合前我们有18项业务，

　　下面还有出国留学系列、出国探亲系列、出国旅游系列的、出国劳务以及移民海外等等。从品牌化来讲，创立出国全程通的品牌，用这个品牌统领所有的产品，更体现的是产品的一系列的服务，主要是将金融产品和代理服务结合在一起，使消费者提供很清楚地了解业务的方向，为消费者提供了安全、快捷便利的一站式的服务。

　　覆盖了整个出国的过程，解决了消费者的后顾之忧，简化消费者认知，拉近产品和消费群之间的距离，拉动潜在消费人群的第一认知，扩大了市场知名度。

　　我们再汇报一下我们品牌的策略，首先出国全程通的品牌是产品，具有针对性的出去金融服务的全面解决方案，同时我们的个性是周期、轻松、专业和人性化的价格诉求，我们的品牌LOGO是以卡通的形式，主体是飞机的形式，我们的品牌口号是要出国找中信，中信出国全程通。

　　具体的思路是感性价值合理性价值共同推动，

　　第三个方面是出国全程通的推广过程，我们这次是2005年的11月开始到2006年的2月份结束，历时了三个月的时间，我们在全国多层次的开展了推广的工作。首先，公众层面的营销传播，我们将传播的目标确立为树立品牌的认知，进行知名度范围的扩大建设，培养潜在用户的品牌试点。公众层面的传播包括大众媒体的传播，我们在中央电视台的第二套节目，也就是经济频道的播出为品牌上是树立了认知，为期是三个月，累计共播出1300多次，覆盖的人群数以亿计，产生了巨大的反向。

　　另外，我们在中央人们广播电台统一广告语，每天滚动播出10次，时尚理财专题访谈3次。在平面媒体上，我们在《财经》《21世纪经济报道》等平面媒体上都进行了报道。

　　互联网作为新型的媒体其影响力是非常大的，我们的针对高端的出国人群，在知名的网站开办了专栏，包括政府、商务、教育等领域，主要是在和讯网建立了中信银行的推广频道。也针对年轻的群体，《教育》、《旅游》，浏览者主要集中寨TOM网上。

　　我们主要针对的是市场的推广，针对目标用户，进行深度的传播，垂直性的渠道推广，促成直接的销售达成。

　　中信银行一共是416个网点，分布在全国的50多个城市，我们是必须依靠力量，具体的网点传播的设施是拜访张贴海报，为树立统一的品牌形象，扩大宣传声势，我们统一制作了宣传的广告海报和宣传。我们在网点悬挂宣传横幅，这个是宣传海外留学的广告。我们还有1400多台设计，

　　另外，我们在大的城市里举行了近200场超过1万人次的路演。另外，我们与知名的出国中介机构进行联合的路演。另外我们还与国际的知名机构开展联合营销，参与出国相关的主题活动，主要以美国运通公司合作，在推广中间联合举办各种讲座。另外我们独家赞助英国使馆的教育处。作为唯一一家银行赞助商赞助了新西兰在全国五个城市、北京、上海、西安等各个项目的合作。另外我们还与政府合作，有效地参加了大型的国际教育交流展，进行了有针对性的信息传播。

　　多层次立体化的推广效果是良好的效果，美国、南非、伊朗代售签证非，美国、德国、以色列是带传递90%以上，速汇金的占有率也是超过了90%。从业务的增长率来看，05年的下半年，中信银行代售美国签证费，我们的直接经济效益，05年，使馆代理业务近一千万元的人民币收益，其他的出国金融服务业务收益。通过出国全程通的营销活动，不仅使很多人认识了中信银行的出国金融服务，进而认识 了中信银行交叉的营销，带来了一批其他的业务的优质客户，使得中信银行突破全程通的推广也使中信银行的整体品牌知名度了很大的提高。

　　最后是我们市场营销的特点，最后，和业务相关的伙伴，对目标的客户群进行精准的定位，扩大客户群的覆盖面。另外，我们的出国金融创新大事记也可以看出来，我们从98年开始每年都有金融产品推出，而且，中信银行与阿尔巴尼亚大使馆签订协议，我们相信中信银行必将会有更加辉煌的未来，谢谢大家！

　　范庆南：我有两个问题想问你，你列出了不同的族群，在这些族群中，你们有没有优先的战略定位，是怎么反应的？第二个问题是你讲到你们的一个弱点是对全程通的知名比较弱，但是你们运作推广了一段时间以后，你们对于中信全程通，我说的不是中信银行，你们的知名度达到了什么样的状态。

　　杨洪：刚才我们讲了，我们没有推广，宣传，推广的力度不大，我们把产品进行了整合以后，我们在品牌的宣传上下了很大的工夫，比如说我们在中央电视台、在中央人民广播电台，在多省的大型路演和一些国际的知名机构，都是我们推广的最有效的方式，而且取得了非常好的效果。我们举了一个例子，就是代售赴美的签证费，这个是我们独家垄断的，这一块儿在合同期间，我们增加了50%以上，是达到了二十万人左右。

　　第二个问题，我们针对五大系列的产品，我们有分别的策略。中信在品牌整合之前，我们有18类产品，但是听起来让很多的消费者感到很盲从，不知道这个产品对应着自己，不知道到底该办什么样的业务，但是我们经过整合以后，把它归纳为五大系列，在这五大系列里，我们让消费者更加明确地掌握了每一个产品，比如说你去美国，你可以免交签证费等等的一些免谈条件。

　　我们通过整合以后，分别制订了不同的营销策略来满足消费者的需要。谢谢！

　　白长虹：中信的产品因为做了深度的挖掘，提供了多种的服务和全程的服务，这是我们对产品开发商的优势，同时在品牌推广上也会强调这样的优势。这样的话就会容易挖深客户的期望。出国环节非常多，除了银行服务以外，还涉及到关联的不同的服务机构，包括涉外机构共同造就了客户在出国过程中的一些感受。

　　服务品牌很大程度上不是我们有什么，很大程度上取决于他跟这个服务的机构在交互过程中的感受。因此，我的问题是当我们把它通过我们的全程产品，精准的产品线提出以后，给客户带来了高期望省了很多事，和现实当中非银行可控，我只是说非银行可控的拿一部分所造成的出国当中的麻烦和不便，会不会影响到我们银行的品牌和服务的推行。现实当中是怎么回事的请教一下？

　　杨洪：我们在推广当中也考虑到了这个问题，但是我们觉得不会，因为我们的推广是贴近市场的，贴近消费者的，我们在方式上深深地感到到我们应该走消费者的录像，应该满足消费者的需求，以他们的满意度来提升我们的品牌。另外我们在交互的过程中，也深深地感到到，来我们行办理出国全程通的业务并不是很多，我们现在包括理财产品的销售，包括我们的基金的销售等等方面都很出国全程通的贵宾客户、高端客户是分不开的，这部分的客户也是我们的最忠诚的客户，谢谢！

　　曹文：中信银行的出国全程通服务，我觉得应该该一下，叫“本地金融全球服务”。在和外资银行相比，我们发现外资的银行特别重视客户，非常关心客户的需求，您认为在客户的需求和竞争对手的关注这两个方面上讲，您更侧重于哪个方面？中信银行的出国金融服务，您说的是全程服务，我觉得是半全程服务，因为出国服务是讲的出国，为什么不再回国的时候，在国外办一个回国的服务？

　　杨洪：我认为我更加关注的是消费者的需求，关注客户的需求，这是在整个的策划中非常注重的问题。中信银行有它的特色，有些产品是竞争对手暂时不能模仿的。比如说我们现在于美国大使馆的出国代售签证费的业务，代传递的业务，现在还没有其他的银行和美国的大使馆和美国的国务院达成协议。谢谢！

　　傅杰：刚才杨总把这个报告已经讲得很清楚了，我想请你再把出国全程通的产品在建立竞争优势之后，靠什么样的自身优势，来阻止对手进入市场？

　　杨洪：这个优势在于我们有好的产品，我们设计了五大系列的产品，这个产品是很多银行没办法模仿的，这是不可替代的。第二，我们有一支非常专业的、敬业的客户服务队伍，今天我们请到了北京营业部的20位的客户服务部经理来到了现场，他们就是我们中信银行在出国全程通当中是最出色的人员。还有一个优势就是我刚才讲的我们能够把握住市场，把握住客户的心理，我们设计出来的产品是贴近市场、贴近客户，所以我们的产品是应该具有竞争优势的。谢谢！

　　主持人：谢谢杨总，谢谢他给我们带来的精彩陈述。

　　接下来我们以更热烈地掌声迎来我们的最后一位嘉宾，这个案例是中信银行送选的中信莫莉信用卡品牌推广案例，演讲人是中信银行信用卡中心总裁助理王宁桥先生。

　　王宁桥：各位尊敬的评委，各位银行界的同仁、同学们大家好！我想最后一个案例，尽可能短的时间给大家汇报。

　　大家说当今世界进入了一个“她”世界，注意是女字旁的她，尽管我不太认同这个市场调研的结果，但是我还是要在这里宣布一下，有这样的一个结论，在消费者的家庭消费的行为研究中，女性所扮演着情感性的角色，甚至于决策性的角色，而男性是工具性的角色。

　　那么，中信银行中间信用卡中心在这个市场做了什么呢？在2005年初中信银行信用卡中心的员工们就在思考这个问题。

　　报告主要分为四个部分，目标的定位，产品的规划，整体策略的以及奇迹的效果。

　　在2005年的上半年，我们进行了专业的调研。其次，在不同的城市，我们对我们的目标客户进行了不同层面的消费者需求划分。

　　另外一份L报告是尽量的报告，我们首先我们认为它有成功的先例，在台湾台新银行的玫瑰卡，一年半的时候里突破了10万张，在广发、招行和华夏推出了女性产品。女性的客户是我们的优质客户，随着女性经济的升温，女性消费市场表现出了旺盛的生命力，市场潜力巨大。

　　从报告中可以看到，表现出了女性提高的消费兴趣，有强大的卖点，对不同的生活、不同的年龄点有不同的关注程度，我们认为仅仅关注女性市场还不够，还要对女性的市场进行进一步的细分。而且女性对价格非常的敏感，我们还有更多的多元化的产品，有很大的选择余地。

　　针对女性消费者目标客户的需求，我们的魔力普卡和魔力的金卡都有四大主题。在魔力的普卡我们分布了时尚、方便、健康和安全的特点，在魔力的金卡上我们突出了亲自、健康、美容和时尚的特点。

　　我们在2006年的3月8号我们推出了魔力的金卡，在未来两周年的时间，我们会推出更高端的产品，魔力白金卡。

　　我汇报一下过去九个月所做的工作。

　　在2005年9月1号，魔力的首片登场，我们设计了一卡四款，在所有的银行女性卡里面只有这一款是最有特色的。大家可以看到，这个系列的魔力卡有方便的效果，我们推出了专业的网站，我们针对这个目标的群众推出了短信通。魔力首家推出了专署服务的健康保险服务。在中国，我们发现健康是女性列在首位的一个关注点，而在之后银行同样的产品中间，并不是推出强调这一项，所以我们始终强调的是女性健康的概念，这是我们售价推出的。同时还有24小时的医疗咨询热线。

　　我们为了满足客户对消费的优惠方面的需求，利用半年的时候，于2005年的九月份，完成了三千家的个人商户的储备，我们在和消费者的对话当中，了解到他们的需求，为他们推出了一些贴近女性的产品。

　　国内首家推出了魔力无忧的保险套谈，同时享受亲自入院保险，当妈妈生病的时候，孩子生病的时候也可以享受这样的保障。推出了亲子欢乐的积分计划，在你的孩子生日当月可以同样享受金卡双倍的积分。我们对这个客户群推出了魔力沙龙的活动。我们还推出了魔力名店的服务。

　　好下面，我报告一下整合营销的工作。在这两个魔力普卡和魔力金卡推出上市的时候，发生了巨大的变化，我记得有一家报纸很大的标题说像卖化妆品一样的卖信用卡。我们在中央电视台国航分租写字楼和商场进行了广告的投放。对女性主题的电影《如果·爱》进行了跟片的广告投放。

　　可以看到，从去年的9月份以后，全国各地主要的交通要道都会看到我们魔力卡非常强有力的广告。特别是我们在去年和中央电视台《绝对挑战》栏目进行了一期魔力卡营销经理招募的节目。我们也和客户进行直接的互动，经常组织女性主题的电影，邀请客户区观察，我们也举办了吴佩慈的歌友派队，得到了非常好的反响。

　　产品有了好的卖点以后，销售非常关键，当时我们的目标是什么时候超越玫瑰卡，我们经历了三个阶段，在05年的9月1，我们分别在北京、上海、南京、南轴和苏州五大重点城市全面推出，在05年的9月20日在全国范围内调查分行及委外进行宣传。分行仍然是最主要的发卡渠道，我们注重在分行业务的培训，营业网点的布置，组织设备宣传等，都做了精心地策划和路演活动。我们为了促进他们的积极性，分别设立了三个奖项对他们进行奖励。

　　在我们的调查中发现，女性对价格非常的敏感。大家都会提到收不收年费啊，有没有优惠等等，魔力在上市的时候同样也是有三个很重要的环节。

　　我们在去年十二月份的时候，先后在北京、上海、广州、深圳以及杭州等女性主要的课题群体中进行了推广活动，我们在大学中进行了魔力妹妹推广活动，收到了非常好的效果。

　　好了，最后报告一下我们的成效，应该说我们从05年的9月份到现在，一共9个月的时间，魔力卡包括普卡和金卡发卡量有近20万。特别有意思的是，在魔力卡推出之前中信的信用卡都是有年费的，在推出魔力卡的时候，我们有一个政策，刷一次免年费。大大提高了我们的魔力卡的活跃率，在过去的九个月中间，我们对我们的服务升级，推出了魔力金卡，这个魔力卡已经成为了女性消费的知名品牌。

　　与2005年的12月相比，现在的2006年5月份的交易量比2005年12月份已经提高了三倍，有效卡的交易额提高了30%，交易比重从去年12月份的8万比，提高到了现在的22万比，翻了将近三倍。

　　在魔力卡推广的过程中，应该说魔力卡这个品牌对中信银行信用卡和中信银行都起到了非常好的作用这是一些媒体的报道，也获得很多的荣誉。

　　最后，我们用一则广告来接受我今天的汇报。

　　从我的报告中大家已经知道，魔力的三步曲刚刚走完了两部，刚多的精彩请大家继续关注。今天是父亲节，我想我们也在思考，往往我们的银行除了产品之外，可以带给我们的消费者，带给我们的持卡人什么呢？我们在这样一个特别的日子里，把我在3月8号当中的独立宣言当中的一段念给大家。

　　我们在此向全社会、各企业以及每位成熟的男士呼吁，给予女性更多的理解和支持！给予女性更多的尊重和关爱！

　　为此，我们钻研承诺，中信银行将秉承“关爱女性健康、关注女性权益，关心女性发展，缔造女性文化新风尚”的理念，让爱流动，被爱感动，让魔力绽放光芒，我们相信一切因为爱而存在。

　　主持人：谢谢王总，你让我感觉作为一个女性是多少的幸福。

　　李飞：在前面市场细分的时候，你把女性分为三种不同的女性，而且分为了不同的需求，在后面你的定位选择和营销策略的时候，是怎么进行细分的。

　　王宁桥：我们是根据不同的年龄段的客户群，分别用我们的魔力普卡和金卡以及白金卡来进行划分，我们是面向20到28岁之间的客户群体，她们的群体，我们已经介绍了，有四大主要的部分，更关注安全性、便利性的需求。对更成熟的有孩子的妈妈，这样的女性白领群体，我们推出了魔力金卡，特别推出了亲子的欢乐积分，亲子的保险等等服务，我相信在魔力白金卡的时候，我们还会推出更多的服务。

　　熊伟：我想作为女性应该提一个问题。这个卡的目标客户群定位非常明确就是女性，从名以上说中国有13亿人，其中有6亿5千万以上都是女性，按照你的定义，18到40岁以上的女性都很多，听起来很乐观，之前已经有几位为女性卖过卡了，我不知道这个卡在推出之前有没有作过一个测算，就是将来你们估计的可靠操作的，可行的潜力有多大，你们现在发了20万，今后你们要达到的目标应该是多少？

　　王宁桥：中国现在有一亿的女性生活在城市，其中40%是在20岁到40岁之间，这其中的90%职业女性。是中国目前现在有九亿七千万的信用卡，女性的信用卡有两千万，而作为一个银行来讲，这个数字远远不够，或许应该要到一千万以上才可以。谢谢！

　　曹文：我问一个简单的问题，有一个实体把它联系起来，一个是中信银行，一个是信用卡，一个是魔力卡，你如何综合这三者的关系。把他们联系起来？

　　王宁桥：它需要我们中信银行的相同补充，这是我们中信人所要考虑的问题。谢谢！

　　主持人：感谢王宁桥先生为我们带来的案例，感谢！

　　我们终于结束了长大四个小时的比赛，一下午的决赛过程使我感受最深的是我们的评委，我们的选手，包括我们在座的观众都非常的认真，非常的辛苦。我再次代表组委会为大家所做的工作和努力表示诚挚地谢意！

　　现在组委会在进行结果的整理工作，大家可以稍稍的休息一下，稍候我们再来听一听评委对这六个案例的点评。 不

　　主持人：各位来宾，晚上好！

　　决赛的成绩已经出来了，我们首先先有请裁判团代表清华大学的李飞教授来致辞，有请！

　　李飞：大家好，很高兴这次杰出营销奖服务类的决赛在清华大学经管学院举行。大概两个月以前，在这个会场，在这个台上，世界著名的管理学家，可以排在十大管理学家行列中的亨利名茨博格在这里做了一次演讲。他在这次演讲当中提了一个新的思想，我们搞管理的也包括营销管理，一直说的一句话就是的“管理是科学，也是艺术”，还有一句俗语叫“什么是科学？科学是计算；什么是艺术？艺术就是算计”。但是亨利名茨博格认为，这两点是远远不够的，管理是三角形，就需要加上一个因素，所以他在这里说管理是科学也是艺术，同时也是手艺。手艺是指什么？就是指的实践；科学指的什么？科学就是指管理在数据化、定量化分析的基础上得出的准确决策。什么是艺术？艺术必须要有创意；什么是手艺？手艺必须要有实践经验，必须在实践当中运作。

　　通过今天我们服务业的杰出营销的案例评选，我们可以看出营销的管理是科学，我们所有的案例都进行了精细的市场调查和分析与研究，并且有的案例有详细的分析数据。所以看得出来营销的决策是建立在这个基础之上的。第二个我们可以看到营销管理也是艺术化的，今天我们可以看出来每一个案例，尽管有不完善的地方，但是都充满了创意。比如说产品创新方面，比如我们的广告方面，比如我们的卡的设计方面都有很多的创意。

　　当然，今年的服务奖的评奖，因为从2002年开始我一直是评委，我有一个深切地体会，今年的案例又增加了很多的实施的内容，我有一个好的营销的想法，我必须通过我建立相应的营销组织，良好的执行力一步一步地实施它，最后才能有一个好的效果。

　　所以，今天的活动更一次证明了无论是管理还是营销管理，它是科学，更是艺术，同时也是一门手艺，所以我们感谢所有今天提供优秀案例的所有单位，所以我代表所有的评委向大家表示感谢！

　　主持人：感谢李老师给我们的点评。接下来我们进行颁奖环节。在宣布三等奖、二等奖、一等奖之前，我们先宣布优秀奖。优秀奖的案例是由上海精稳房地产咨询有限公司送选的“靖江上海城”，下面，有请颁奖嘉宾对获奖的企业进行颁奖。

　　靖江上海城获奖代表：非常感谢2005—2006年度中国杰出营销奖颁给我们这个奖。我们会在再接再励的。谢谢大家。谢谢。

　　主持人：紧张的时刻到了，我们先颁发三等奖，是由深圳发展银行送选的上海青年卡营销案例，由浦发银行送选的“应需而动、和谐共进，合法银行公司银行服务“浦发创富”整合营销案例”，中信银信用卡中心送选的中信魔力信用卡品牌推广案例。

　　颁奖嘉宾是熊伟女士、傅杰先生和曹文先生对这三个案例进行点评。

　　熊伟：首先恭喜魔力卡这个案例获得了三等奖，我觉得这个应该是由我来发，因为我是你们的目标客户。这个案例给我印象最深刻的就是对中国都市女性目标市场的选择和坚持。我为什么说坚持，因为刚才我听完他们的陈述以后，也问了他一个问题，这样的一个市场就像他在陈述中所说的一样，他们好像在选择这个产品和市场的时候，他们并不是有优势，他们并不是第一个进入这个市长的，他们的母品牌也是一个很年轻的品牌，但是他们的坚持，对这个市场的执著是他们的成功所在，以及他们对市场的选择，特色的服务，和对市场的推进表现出来的执行力。到目前陈述这个案例的时候，已经有了20万发卡的业绩，在未来的日子里，希望他们能够更加进步，谢谢！

　　傅杰：我们很高兴再来回顾一下浦发创富的营销案例，应该说这样的一个营销方案是总体的营销方案，而且是一个大营销的方案，关注在企业的品牌和企业经营的内容，以及企业最后经营的成效。他们把客户细分为离岸银行业务、中小银行业务和大银行业务，把客户的核心分为五大方面，一个是企业供应链的资金业务，一个是企业年金托管的业务，还有相关的五大业务进行了细分，然后在全国展开大型的路演，所以我说它整体的策划力相当强，行动力也非常强，而且他们运用了整个企业的公关力、品牌传播力和市场营销力，所以由此为浦发带来了良好的经济效益，他们对公贷款的市场增长率第一，对公贷款行业排名第二，在网络排名也取得了高速的发展，所以我觉得这个案例相当地成功，而且在今天的发表上也是相当的成功。打分相对低是根据我们中学的中考一样，老师判作文第一个都是给的分很低，所以在这里我们还是要为你们骄傲的。

　　曹文：据说，我们考察的结果是法国人对客户需求的细分能分到接近300个功能，青年卡为我们打开了一个新的始创，让我们明白顾客细分市场定位是无穷尽的工作，我们也祝愿上海的青年卡还很年轻，祝愿它从上海走向全国，从青年团员走向青年，我们也祝愿明年在这个讲台上，有一家族制他的产品叫中国青年卡，来继续决捉我们的年度中国杰出营销奖，我们祝贺他们！谢谢！

　　主持人：好，有请这三个案例的代表上台领奖！

　　王宁桥：无论是对我们的消费者，对我们经营信用卡的人来说，信用卡市场的精彩才刚刚开始。我们作为中信银行来讲，一定会继续努力，再次来角逐这个杰出营销奖。

　　刘业辉：首先非常感谢大会给予深圳发展银行的荣誉，我们也非常感谢经济观察报和香港管理专业协会，同时也感谢曹总给予的精彩点评，我们也期待明年还出现在同样的舞台上。谢谢！

　　浦发代表：首先我要感谢所有的评委，感谢经济观察报，给我们提供了这样一个交流的机会，同时我也要感谢我们浦发银行的马副行长，也感谢刘业辉先生和我们营销团队的所有成员们，他们给予了我们营销工作的肯定我非常感谢经济观察报给予我们的肯定。感谢各位评委。

　　我想我们有了这个鼓励，我们更有信心在今后的中国银行业的公司银行服务探索中做得更好，让我们浦发创富继续为我们的企业服务，谢谢！

　　主持人：下面是二等奖，获得二等奖的是双周供给冲击波 吉宝2006房贷市场 由深圳发展银行送选。一个是个性化产品，立体化营销—中信银行“出国全程通”金融产品—开创成熟市场推广模式”。

　　接下来有请评委白长虹老师和李飞老师为这两个案例点评并颁奖。

　　白长虹：深发展的双周供案例给了我们很多的启发，从双周供的名称来讲就非常的清晰，你就知道了它是什么含义。另外，在传统的还贷模式商来说，这也是一创新。第二个是确定满足目标客户的市场定位，进行了清晰地描述和选择，然后，根据它选择的双周供的目标顾客和市场需要打造的目标在产品设计、价格设定、渠道选择和宣传推广方面都进行了相应的策略组合，所以它是一个完整的，包括营销战略和策略的整体组合，所以他赢得我们的二等奖是当之无愧的，祝贺他们！

　　李飞：今天大家都在说是一个服务业的营销奖，但是除了房地产业一个特殊奖以外，其余的都是来自银行业，从我们的观察来讲，应该是和其他的竞争行业有差距的，一个就是创新，在这个行业之内，怎么样能作出足够的创新，银行整体上这些年也在由于竞争的因素不断地推出各种各样的招法，但是整体的创新是不足的。按

　　第二个是显得保守，就是显得亲和，服务业本身就是和人交流的行业，银行业不是很特殊，但是总让人有一种高高在上的感觉。参加今天这样的营销奖的决赛真的是非常的高兴，那就是今天我们看到在银行业里有一批先进的企业，而且我注意到基本上都是银行里头的新体制的银行企业，积极地作出了创新，积极地作出了努力来改进自己的亲和感，可以说今天的几个银行在这方面都有特色。

　　其中我们来点评的是中信银行在出国金融服务方面，也应该说他的特色是体现在创新和亲和上，从顾客的全面的需要出发，开发推出了整体性的金融产品，另一个方面联合的营销也做的不错，努力的跟一些出国的服务，跟一些外国的使馆，和一些教育展联动起来。刚才我们在中信也讲过了，中信在这个行业当中并不是占财力优势的银行，但是从今天我们的出国全程通和魔力卡的案例中，让我们有了很多的想象，是不是可以通过各种特色性的产品，特色性的领域来突出培育我们自己的品牌优势，是否可以走这样的道路改变我们在国内银行业的地位呢？这是我的一些想法，非常高兴，也非常祝贺获奖的案例。谢谢！

　　主持人：谢谢白老师合理老师。接下来我们请这两个获奖的企业代表上台领奖！

　　请二位说一下现在的感受吧！

　　深圳发展银行住房与销售信贷部代表：首先感谢经济观察报以及主办单位给我们搭建了这样一个平台，感谢诸位评委对我们深圳发展银行营销案例的肯定，特别感谢李飞教授对我们双周供产品的点评，我觉得他给我们带来了一些新的启发，我们回去会把今天学到的运用到我们新的产品开发中。

　　在这里，我还要感谢我们北京分行李行长带队的25个人的助阵团，另外，我们还要感谢我们的团队，因为我们这个双周供的产品推出，是我们总行房地产消费信贷部以及一系列后台人员的大力支持下完成的，在这里我自己也是一个消费者，对银行我也有很多的需求，我站在消费者的角度，希望银行有更多的产品推出来，满足大家的需求，谢谢！

　　杨洪：非常感谢《经济观察报》，感谢香港管理专业协会给我们提供这个机会，让我们展示中信银行出国全程通的风采。我们今天得到这个奖也非常的不容易，我也非常感谢今天评委对我们的肯定。

　　同时，我也感谢中信银行有一支非常专业和敬业的团队，也非常感谢总行敬业部马炎带着我们的员工到这里给我们助阵。谢谢大家！

　　主持人：二位请留步，我想问一下，你们对这次的成绩满意吗？

　　深圳发展银行住房与销售信贷部代表：要是说真心话我还不是很满意，但是获得了这样的殊荣，我觉得也很高兴了，谢谢！

　　杨洪：我很激动，但是我不是很满意，我希望在总决赛期间，我们能够超过今天的这个名词。

　　主持人：好，我们也期待那一天。

　　最后，一等奖的获得者是招商银行送选的“迈向发卡500万的招商银行信用卡”。有请孙国辉教授上台点评。

　　孙国辉：非常高兴有这样的一个大奖让我来颁发。我感觉中国的营销发展历史并不太短，也不太长，记得应该从1978年改革开放到现在，已经有20多年的历史了，我们也是刚刚了解这样的营销理念。

　　我感觉真正的理论界把营销的理论吃透了，全面的理解应该是在八十年代初期，我感觉在实业界真正地来贯彻市场营销观念，规范地做营销是带1996年以后，因为1996年实行了软着落以后，中国的经济处在一个过剩的经济状态下，从此以后中国的企业必须要重视市场营销。我感觉银行业真正贯彻了市场营销观念来做营销是在加入了WTO之后，也就是说只有四、五年的历史。

　　今天这六个案例的展现，我感觉发展的速度是非常快的，以至于从营销理念、定位、市场细分，包括我们的营销措施和服务，以及对营销放在整个管理和企业当中的地位，对项目的整合和认识、运用，我感觉已经超过了其他的产业界，发展是非常迅速的。

　　在银行业里，我感觉招商银行很有潜力，我觉得他的卡业务的营销，通过案例展现，可以看得出做的是很到位的。这也应用了他们的话，他们确实是这么做的，一个是产品的差异化、服务的优质化等等，我感觉中国的营销与其他的一些发达国家的营销理念差距还是有的，所以我希望我们的招商行为代表，我们的银行营销会越做越好，我们通过营销来壮大我们银行业的发展。谢谢大家！

　　主持人：谢谢孙教授，接下来有请获奖的企业代表上台领奖！

　　徐女士，你给我的感觉是你很自信，有一种女性温柔的自信。你有什么感想？

　　徐美娟：我今天终于有时间可以发表感谢致词了。其实我花了非常多的时间准备这个案例，因为怎么样把三年来我们所做的事情在短短的20分钟之内，让所有在座的竞争对手，即将要成为我的同事的学生们和评委们，这中间的过程，我全程参与了。首先我要感谢的是主办方给我们提供了非常好的环境，其实信用卡很有趣。

　　第二个是招商银行提供了一个很好的舞台给营销人员，我会准备的这个案例不像我本人一样自信，是不要让我辜负了大家的期望。

　　刚刚结束的时候，有一位女士跟我换了名片，说她要投诉我们，她投诉我们怎么没有把卡发给她和她的朋友们。我常常接到这样的投诉，这样的投诉我觉得很珍贵，因为它传到了真正做营销人的耳朵里。

　　接下来应该怎么作，我觉得有机会可以让在座的老师们、同仁们共同分享战略，多给我们提一些意见。

　　主持人：谢谢！

　　我们颁奖的环节已经结束了，我感觉我们每一位选手都非常的真诚，我们做这个活动已经是第四年了，我们真的是希望能够把这个行业里在市场营销里杰出的案例评选出来，以《经济观察报》作为一个公众的传播平台把它更长、更久的传播出去。

　　大家可能都知道了这六个案例是怎么产生的，下面，我利用简短的时间给大介绍一下他们的成绩。

　　现在大家看到的是我们打分的成绩，打分的构成是两部分，一部分是分数，我们的初选积分是占30%，加上我们现场评委的平分是70%，最后，我们的积分汇总得到一个总分的成绩。

　　第二张表是所有的评。委对这个案例的综合印象对每个案例进行平排序，综合每个案例的排序我们得到一个名字的汇总，我们也得到了一个排名。

　　最后一张表就是综合积分的排名，还有名字的排名加起来的分数，分数越低的得到的奖项是越高的。

　　非常感谢各位选手为我们带来精彩的案例，也感谢各位评委，下午的认真辛苦的工作，也感谢在座所有的嘉宾的光临。

　　我想其实结果可能并不是非常重要，重要的是我们在这样的一个平台上去分享成功的案例，成功的经验给我们带来的收获，这个收获可以让我们在以后的道路上能够越走越远，越走越好。

　　前三名的案例最将入围我们的总决赛，我们的总决赛是六个案例，这六个案例由初选委员会的评委，再次排名，才能入围总决赛。是不是前三名的案例都能入围总决赛呢？

　　我们拭目以待，我们也希望我们所有的选手能够有一个好的成绩！

　　我宣布2005—2006年度中国杰出营销奖的服务业决赛和颁奖典礼到此结束，谢谢各位的光临！

　　(结束)