首届中国公共关系高层论坛第四分论坛实录

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆盛大开幕。以下为第四分论坛实录：

　　主题：公共关系效果的评估

　　时间：2005年11月10日(晚)

　　地点：友谊宾馆友谊宫

　　主持：动力飞扬公关顾问机构总经理　谢骏

　　嘉宾：香港浸会大学传播研究系副教授　洪君如

　　宣亚传播集团副总裁　谢良君

　　易为公关总经理　白石桦

　　主持人：下面开始今天晚上的分论坛，非常感谢大家这么晚的时间可以参加公共关系效果评估的分论坛。我是北京动力飞扬公关机构的总经理谢骏，我也希望今天这个主持可以达到一个什么样效果，我希望我角色双重的，一方面代表台上的嘉宾，回答大家一些问题，也可以代表大家向台上专家探讨一些公关效果评估的问题，首先把除了我之外的三个嘉宾介绍一下。

　　洪君如：大家好，我是浸为大学传播研究系的副教授我叫洪君如。

　　谢良君：我是宣亚传播公司的谢良君。

　　白石桦：大家好，我叫大龙是代表易为公关，我们是一个本土化的国际公关公司。

　　主持人：这题目看上去挺枯燥的公关效果，大家在企业或者在不同的组织甚至在公关公司里面有时候对这课题也不是特别的关注，原因有很多，今天这个问题相信对为公关事业的发展，公关效果的评估越来越显得重要，尤其我们从企业端也好从公关公司也好，企业既然投入费用做公共关系，公关公司为客户提供服务，需要有比较清晰的认识，虽然题目比较枯燥，但是希望大家今天晚上充分发挥自己主动的积极性，向权威和专家挑战，随时可以打断，今天的分会不是由上面的人简单说，而是由大家提问题，同时我也会向大家提问题，我想用这样的方式激发大家参与今天的论坛，今天这个论坛聚焦在公关效果的论坛希望可以相对有浅入深跟大家沟通一下认知。

　　先问一下洪博士，因为在会前听到秘书长的介绍，是公关界非常高级的人士，你导师叫什么？

　　洪君如：格鲁尼格。

　　主持人：洪博士师从格鲁尼格应该有很多真传，从你理解公关效果来讲，从整个世界范围看一下公关发展的历史中，对于公关效果概念的产生以及现在国际上对公关效果基本的评估方式，以及对香港，或者对中国大陆的了解，做一些概要性知识的介绍，把我们引入公关效果的基本环境中。

　　洪君如：我就我所知道的部分跟大家一起分享，如果大家有意见和问题欢迎随时打断我。

　　我们为什么要评估公共关系的效果，到底是为什么？我们必须替我们所工作的组织，不管是政府单位，还是非盈利的公司也好，我们必须让我们组织知道我们帮他们做了多少事情，可是最终的目的就是要证明公共关系有价值的存在，不然为什么要做这么多事情，为什么公共关系还需要呢。

　　相信大家在做公共关系评估的时候有三种主要的方法，一种是做有多少篇的媒体报道，还有量出来的报道放到广告上面大概价值多少。这种东西只能秀给你客户或者雇主看，我觉得必须要看是不是我们做的事情是有实质的回馈。站在营销角度看公共关系操作，看是不是增加产品的销售，或者对于公司受益有关系，可是我们也要证明长远来看有另外一个价值的产生，我们相信公共关系，为什么每次做的时候，通常都要画远景，那代表我们公司什么，那一定跟我们公司有利害关系存在。在过去几年从我们开始念PHD，我在马力兰接受教育的时候，我们要知道公共关系可以帮它的组织有所贡献是在于帮组织建立了，比如今天在画长远规划的时候，为什么要画，为什么认为是我们愿景，一定是彼此互动造成了影响，这种互动影响的过程和结果，我们在路上遇到路人为什么和他们没有关系，所以在过去几年当中，我跟导师格鲁尼格合作了一个案例，这案例不仅可以证明公共关系的价值在哪里，也可以给我们一个方向，我们要做评估，要怎么样做评估，而且这评估有来源根据的。

　　当一个组织做任何决定的时候对任何不同种的群众都会造成影响，这地方就是利害关系人，根据一个组织不同的决定会对不同的群众造成影响，比如拿我们浸会大学做一个决定，因为政府赤字太多，所以教职员必须减薪，它的决定对浸会大学不同的群众早正程度不一的影响，对学生来讲不关他们的事情，虽然学生也是群众之一，但是对老师来讲马上要减薪水了，所以当我们意识到有问题产生的时候就开始思考怎么解决。在这情况下由于学校要减薪，教职员之间不断在讨论，这种逃遁的结果就产生ISSUE，我遇到我同事，怎么办明年要减薪了，可是学生根本不谈，在受到影响的群众之间会开始讨论，然后通过电子邮件等会形成一种舆论，那这舆论学校要不要重视，要不要去想？当然要。所以学校想要怎么办才好，站在教职员立场上面非常不高兴被减薪了，所以教职员之间成立了工会准备跟学校抗争看看有什么好的结果。传播、沟通有存在的必要，特别有问题产生了，所以今天这个组织必须针对这个议题或者在讨论减薪的时候就要跟教职员不停做沟通，我们教职员不是很高兴，所以会渐渐形成舆论，这种沟通不管双向还是单向的也好。根据沟通好坏的结果，如果今天学校教职员以及工会还是不满意学校跟我们沟通的结果，今天当一群群众，发现这组织没有很重视他们利益，忽略他们声音的时候，就会形成一个危机的产生。当危机产生的时候这组织同时也是要努力做好沟通，这也就是说为什么有一些危机是可以预防的，当前面两个阶段好好做好沟通的时候就可以避免危机的产生，可以从Issue到Relationship。关系的产生是根据一个组织跟群众之间有所互动的结果。

　　几年前我要在中国大陆做研究的时候，我找了两个组织，一个GE，一个微软，GE企业文化一直非常被赞扬的，我跟他们总部联络以后，他马上发一个文件到北京办公室，叫他们帮助我，而且给我他在北京的联络方法，所以问我对GE感觉怎么样？我觉得很好。可是微软又是另外一样，当我接触微软跟他们总部联络的时候，我得到咨询就是一个电话号码，我打电话过去，他问我要做什么？我就告诉他了，说你把你的经历传真过来吧，我说可不可一告诉他们的电话，他说不行你只能传真，他不告诉我，那我就传真吧，我知道是石沉大海，果然是石沉大海。我觉得当我要做Repatation评估的时候，一定会觉得财大势大，但是他垄断又不得不用他的产品，讲到微软也有非常多的好处。今天议题如果处理好就可以避免危机的产生，议题如果处理不好就产生危机，危机沟通的结果不管好坏都影响关系好坏的评估，为什么提到关系，因为通常我们会对这个组织有一些特别的言论是因为根据我们对他的Repatation的评价，因为今天对微软评价很差，所以我会觉得不好，我跟GE关系很好，所以我评价非常高。讲到这里相信各位问我，可是不是我们每个人跟这个组织有所接触，当我们没有接触没有特别实质关系的时候，这个Repatation也有我们的言论，那是从别人听来的，或从报章杂志看来的，我跟格鲁尼格还有另外一个英国教授，思考以后在这画了虚线的箭头，有些群众本身跟一个组织没有直接的接触过，对它的评价和印象，完全从报纸，媒体等方面的影响而来的。所以这样来看，不管这方向走，还是走虚线给我们启示是什么？这组织本身要行得正要做好事，如果做得不好，报章杂志一报道他的名声还是一落千丈。当我们今天在讨论一个组织的时候，为什么不能强调只有一个投资者，因为有非常多的不同利害关系人在这个组织的周围，如果只重视投资者，其他的利益全部被牺牲掉了，那这些被牺牲掉的群众就会这样坐着不做事吗？有一些群众一定会站起来反抗，所以这个程序可以让我们非常清楚了解到去平衡各个不同群众，而且一个组织不会只有一个投资者。

　　我们对关系的评估有两大范围，一个是什么样的形式的关系，第二个是关系本身几个重要指标，一个是信任度，一个承诺度，满意度、以及另外部分互相控制。不同类型的关系有很多，一个组织非常自私考虑自己的利益所以会用剥削，这是剥削关系，到这之后会有双赢，最极端的是单方面的付出。这两个之间有什么关系，当一个组织或一个国家，或学校，或一个公司，他只是一方面想到剥削群众的时候，我们对信任度就低，也没有承诺，也不满意，所以互相控制也很低，当达到双赢的时候群众对组织信任度就会提升，满意度等也会提升。根据我们和格鲁尼格做调查的时候，GE都比较高，微软就比较低了，GE比微软高是因为这里有一个交易性关系，在这里的时候微软的指标比GE高很多。

　　主持人：刚才洪博士非常专业的把组织之间的公共关系非常专业表现给大家，可能在座有一些同志，在企业内部做公共关系来推动的话，可能思考的逻辑更多是投入的公关能获得什么效果。李静，你对这个环节上你们企业希望，或者跟合作伙伴之间，对于公关的期盼，或者有什么对效果的要求和过程介绍一下。

　　李静：企业现在经历了两个阶段，我今天听这个会也是想知道第二个阶段。企业第一个阶段更多的是关注到洪博士讲的第一个层面，你的曝光率，落地量，这是最简单的。对于一个不太懂PR的老板可能觉得很满意。但是企业深一步的时候，不管老板还是做PR人本身有一个更深的要求是怎样体现PR的价值，那效果评估分两方面，第一方面怎么样选择一个好的公共公司，因为效果评估直接关系公关公司是否作为你长期合作伙伴有效的用。第二反应你PR部门对企业做了什么事情，你在企业存在价值是什么？你企业面临竞争压力，有一种舆论是PR部门在花钱，销售部门在挣钱，你怎么证明你有价值的，而且会帮助销售的。

　　这里面有两个问题，如果不知道努力方向，PR有帮助消费者初衷，但是可能使劲的方向没有达到这个结果，如果能够知道有效的公关效果工具，反过来也可能指导企业做PR的时候把力量往这方面使劲。

　　主持人：你们销售经理一定会问你一个问题，你做那么多传播以及合同，对销售带来什么帮助呢？

　　李静：这跟PR做事情可能两层面的，一个可能对公司荣誉，美誉度，那可能对消费者没有直接的帮助，对吸引人才或者消费者对你的信任可能有帮助。还有一个层面是直接帮助产品，比如索爱讲的，把某款手机差异性描述特别清楚，让公众了解你背后的努力买你产品也有帮助。现在面临第二种情况怎么比较有效的测评工具能够量化，大家可能会感觉是有帮助，但是这个帮助怎么去量化，这个量化的结果是不是可信。

　　主持人：你们找过这样的工具吗？

　　李静：我们在期待。

　　主持人：把这个问题转给大龙，作为本土的国际公关公司，遇到客户端服务的客户，也有同样的问题，销售部问我这个月搞很多活动，这个对销售有什么帮助？

　　谢良君：公关效果评估是特别难的课题，一直实际上没有一个特别好的方式，宣亚公关成立的时候提出一个理念，传播创造价值，首先要教育自己员工，不要认为做公关就是给企业花钱的，而是要教育员工，同时要教育客户，我们公关其实是一个挣钱的，但是怎么拿数字给老板看，给企业的领导看，这真的是有效的，目前我们也是在探索当中。

　　我从98年开始做公关，一直跟企业打交道，也接触不同的方法，比如宝洁有特别完整的方法，从公关来说，肯定希望把每一个的价值放到最大，广告价值是1的话，公关价值可能要乘3，最后公司都在意最后的结果。我们经验是这样，在以前公关发展初级阶段这个很有效，可以用数字方式展现你创造的所谓价值，但是发展到现在，公关的价值应该有一个比较全面的衡量，一个完整的衡量，所以宣亚传播机构提出过程评估，现在的评估都是结果评估，已经做完了实实在在拿出来，还缺一块过程评估，过程评估什么意思，我们也是一个专业的服务行业，服务行业就是要给客户，或媒体一个完整的服务体验。有东西就是你一种体验，但是关键你体验怎么用数字来衡量，比如你体验非常舒服非常高兴的事情非常有价值的，这东西目前很难衡量的，但是从公关公司的角度来说，在结果评估的基础上，应该向客户推广或者教育它，或者让它理解，我们应该包括过程评估这一块。

　　在解释过程评估和结果评估之前，首先把PR进行大概的分类，一般来说以营销推广为目的的，就是市场PR，还有一种短期的效应，市场PR往往两月之内推出一款手机，希望第三个月卖，希望第四个月有效果。另外一种是长期的过程，可能做一年公关，效果是第二年第三年才体现。在整个公关评估领域，结果评估，更多灾市场PR里面应用更多一些，但是对长远公关来讲，过程评估和过程评估应该是一半一半的分量。对过程评估怎么解释，我觉得分几个内容，一个策略咨询的能力，有时候可能你策略咨询根本不需要，我全球市场准备好了，可能你做就完了，更多是劳动力密集，公关公司经常要求，在上海做活动必须10个人到现场，策略思考的要求不一样的。过程评估还有客户的核心信息是不是被公关人员有效传达，这也是很重要的一点，有时候有的公司对这方面不是很重视，结果经常客户发现你跟媒体的话，客户说这不是我想传递的东西，你登一个文章，客户可以挑很多毛病，这些话不能说的，但是你说了，我们公共公司还拿这个衡量我们价值，所以核心的信息是不是被传达。公关人员与客户配合是不是很默契，最近一个客户ABB，在招标书里专门有一条，他对公关公司评价，你人跟他人是不是默契度很好。公关人员与客户至今相互信任和理解的程度是不是很高，还有公关人员与客户是否有互动的思想碰撞，他跟你讨论一个问题，你是都听了还是根本没反馈，双方不会有思想的碰撞。还有客户和公关人员之间有相同或接近的价值观，审美观，这都应该作为过程评估很重要的一块，为什么有这样的分析，现在有一个很奇怪的现象，很多国内的公司对结果评估的效果往往特别好，有一些公司一个月承诺20万的发稿，一个字一块钱可能正20万，最终客户离他而去，有一些国际公司过程评估做得很好，但是客户还是离他而去，所以我们感觉要把客户留住，一方面结果很重要，还有一方面你过程评估非常重要，这就是为什么有的国际客户，我们有客户爱立信，对我们结果没有要求，不会要求这个月必须多少字，但是对我们有衡量几点，第一点有没有记者去投诉它，投诉什么？最近新闻稿怎么老没收到，或者公关公司打电话老找不着，或者这个公关公司的人说话怎么这样，这是他很重要的一方面，会去看你代表爱立信跟媒体跟其他人沟通的时候，是不是给爱立信的形象带来了不利的影响，所以这是今后一个趋势，特别一些大的跨国公司对这一块非常重要，还有一些国际公司经常有客户一直合作，有时候他们把结果的评估放的量越来越小，相比较而言，你从BM出来，可能女士公关人员的衣着，说话方式，做事原则审美观，说到大家都喜欢的歌剧，跟你的客户比较吻合，这样最后还是愿意跟你合作，所以这是我们觉得过程评估跟结果评估都必须得非常重视的一个原因，但是目前没有一个特别好的方式来评估过程的成果，所以也希望将来向洪博士的专家，有一些模块或一些案例来分析这样的东西。

　　这就是我想跟大家分享的东西。

　　白石桦：我特别同意谢良君说的，首先我们谈了有没有很好的数字解决方案，这我可以非常自信的说我们公司完全解决这个问题，我们确认了肯定没有，为什么这样的，因为每个客户的需求不一样的，刚才谈到很多不同的测量方法，我们出发点在做我们系统，对于系统是英文管理学里要碰到的词语，大家上大学时候深有体会，复习的是老师经常问的问题在考卷上，其他不会关心，所以公关公司也是一样的，所以你跟他们顾问谈的时候，他们说到月底了我们在凑字，这字对客户有没有用完全不重要，主要凑20万字，要不然钱没了，你选择什么评估系统给公关公司直接影响你拿到的结果。

　　两年以前一个客户说你们评估系统比较喜欢，你能不能给我们做一个评估系统对整个亚太区，那时候看了全球范围，很多人研究发现无数的数字化系统来评估公关的结果，但是他们似乎都是在谈非常简单的最终结果，我们发现有点颠倒了关系，最重要是把衡量系统和评估系统作为出发点，那样也同时可以解决李静女士提到的问题，如果让老板，以及让客户认同我们做的结果以及做的工作的重要性。

　　我们首先跟客户最高的领导层一起策划从商务的角度想达到什么结果。老板感兴趣的是钱，想吸引好的员工，比如我们公司做市场的时候，现在不是为了吸引客户，客户在排队，我们瓶颈是找不到好的人才，我相信每个公关公司有同样的问题，业务很多但是人才很少，这是我们公司的目标，无论这是什么？这是我们能保证通过公关可以解决的问题吗？比如一个客户过来找你说我希望你专业费根据我销售评估的，谁干？但是我们不能逃避这个，因为最终的目的像洪博士说的还是这样子，我们需要达到这些，所以我们叫这些为间接的指标，直接的指标必须得采取一些假设，比如跟公司领导人坐在一起来讨论，目前最主要的问题是人才，通过什么样的手段有可能解决这个问题？其中一部分HR部门需要做的，还有需要公关公司做的，以及要广告公司做的，我们在这边做一个Evnet，我们有多少人参加这个招聘会？这个评估系统在衡量基本功是不是做对了，我并不反对用广告价值衡量结果，虽然不是绝对的标准，但是每个月每个月可以比较。但是更重要的是看这些结果长期以来有没有受影响，这样直接跟公司领导人有一个共鸣，这是不是大家拥戴的假设，如果还是没有人，就得重新调整我们策略，所以这得看我们基本功。通过有这么一个跟公司领导人对话，或者客户，我们发现这个满意度几乎可以达到100%，虽然不是每个事情可以通过数字化，但是对话进行当中就可以达到我们目的。最后一点是这些目标会因时间而变，可能这季度这个重要，可能下季度这个又不重要了。所以这些目标是每个月每个季度都不一样，通过每个季度跟公司领导做这样一个系统的头脑风暴，我们可以达到这样一个目标，我相信这个系统是一个非常重要的因素，为什么我们公司，今年一个客户都没有丢掉，我们满意度是100%。

　　主持人：刚才台上的专家都介绍各自从事专业服务对于公关的评价理解，在座各位可能有在企业做PR的，希望大家主动的踊跃提一些问题。

　　提问：我们做中间产品的，我们每次很努力做一些工作发布广告，每次领导问效果是什么？我就说不出来，因为我没有掌握到效果评估的手段，因为那时候还没有公关公司，效果是潜在的不好估计，我也希望有一种工具评估它，比如投了广告或活动效果怎么样？有没有具体的数据让我们参考？

　　谢良君：我先补充一下大龙说特别好的一点，他们通过和高层的沟通最后可以达到满意度特别高。现在感觉很多做公关公司的，合作的企业那边职位太低，你永远不能达到他的要求，因为他的想法不一样，大龙的方式特别对，如果你是公关公司你跟客户的高端沟通往往效果更好，这也是我们的经验，很多很高的人跟你沟通一般不会提出这样的概念。

　　白石桦：但是我们是服务公关经理，我们是让他有一个理由跟老板说得更漂亮。

　　洪君如：这有两个方向去想，第一个就是刚才大龙还有良君说的，因为你们工作跟公关经理人接触，通常在很多企业当中，公关经理人在整个企业的架构上不是有直接跟上层的关系，所以在学理上做非常多的研究之后，认为越有效率的组织，通常公共关系的定位并不是做一些公关工作，是在企业里面决策群一员。跨国企业的公司常常有公关最高的职称，比如VP，他们可以直接跟CEO说一些他们发现的问题。

　　第二个你刚刚讲到老板问你做了那么多东西到底价值在哪里，你们做这么多新闻发布，办这么多活动，是不是在受众那边对于你们公司的看法有所改变，最终目的是你们做的这些发布，或者办的活动当中是不是可以让他有一些行为的改变，比如做产品的发布会，最终的目的是不是愿意买你们的产品？

　　提问：我们也想过当时效果评估就是活动之前有一个问卷的形式，这大家都可以看到。但是因为我们毕竟不是最终的产品，所以发问卷的时候总是要附带着，实际上我们产品差不多，所以差异性特别不容易显现出来。

　　白石桦：我觉得很重要的是让他们参与，在我的经验跟B2B这样的工业产品和中间件产品，他们不会认可公关甚至广告的价值，因为他们觉得我认识谁，谁买我的东西，而且他们说的很对，现在全球很流行的概念就是关系营销，大家已经认可了，尤其在B2B领域，传统的营销所谓4个P，不是决定因素，而关系营销是决定因素，所以这种情况下作为公关人可以提供工具给销售。

　　比如我们有一个概念，关于我们产品非常好的文章，我们定300本杂志，这个文章每个销售人员在客户那里就会发给自己的目标群体，就写一个小黄条，比如王处长这是我们上个月谈的解决方案，我觉得这个杂志写的很好，杂志做了你第三方的证据，这样你可以让你的销售队伍感觉到你公关是直接有帮助维护他的关系网，这样这是其中一个例子，还有很多别的方法让他们参与更多。

　　主持人：我用不专业的方法回答一下，你判断老板提这个问题的时候，老板问你做这么多活动效果怎么样？你首先要判断一个问题，老板效果的概念是什么？你老板精力和对于这类事情的行为效果概念在哪些方面打动他，不同老板差异很大的，大龙跟国际化的公司层次很高，对输出结果的关注度或者结果的关注度不是太高，但是不是中国的公司，国内公司老板不是这样的，大多数国内老板对结果容易引起他觉得效果挺好。你可以把这个活动通过媒体的流量，阅读量、发行量做一些数据包括网站的点击率，更重要的你跟老板讲这个活动可能带动了哪些相关有价值人的资源介入，也可以通过相关影响那部分的人，让他们觉得获得了一些对销售有价值的信息，这些信息对老板对活动的效果评价至关重要，首先要想，老板脑子里面效果的概念是什么？不是你理解的效果可能跟你理解的效果不一样，非专业一点就是投其所好，如果他是层次比较高的老板，用互相沟通的方式，激发高层介入专业公司这非常专业，可能有老板需要简单的量化结果，就用传播的行为结果做映照。可能你思考的问题是现在公关行业难以解决的问题，我们传播或者活动到底对目标消费者购买行为影响多大？或者影响到什么程度？这个问题目前在公关界也是比较大的难题，但是从理论上来讲不是不可以解决的，问题是不愿意花这个代价和时间，我们可以大量采取调研的方式可以看看目标购买者在接触信息的过程中要鉴别它通过特别细致的调查设计，这样也可以用相对比较量化的结果来呈报，这东西企业不愿意做，因为既花时间也花钱。所以我意思还是你在企业端更重要要理解你老板对效果敏感度，然后有很多方法印证让他感受到PR部门的价值。第三方证言也是一种方法。

　　提问：我个人感觉这没有一个真正量化标准来评估的，因为人的想法？

　　主持人：比如就像跳水，跳水反应的是美，为什么跳水在比赛中用专家打分评定高低，只能趋向相对合理，并不是绝对合理，因为没有人说哪一种跳水绝对好，里面有一些相对量化的，双人跳水，同步、技术分难度，这逐步被固化一部分，其他部分各个国家的评委差异就会出现，所有的裁判评分不会一致的，会有差异，这说明对某种东西，因为人有个性差异的，但是不代表没有大家都可能遵循的规则相对公正评价一件事情，反过来公关也是一样，我们不是绝对用标准来衡量这个效果，但是可以研究出一种相对合理的方式给企业内部的决策层对这结果有一个相对的认同。

　　白石桦：过多的要求量化的衡量标准，我觉得是是一个病症，刚才谈到数字，今天我们路总，似乎不了解公关是什么？因为他在谈怎么花钱，实际上他谈的公关就是便宜的广告，但是广告和公关不一样的，很多公司的老板其实误解了，他以为买了多少字就必须有多少，如果他们想要这个，就让他们找广告公司好了，如果他们想通过记者说企业比较可信的，为什么刚才良君说GE，公关算广告的三倍价值，因为这是第三方记者说的，可信度比广告高得多，广告业有用处，公关文章是深入的报道，所以两个传播的方式截然不同的，要求其中一个方式跟另外一个方式衡量标准一样，是很不科学的。

　　主持人：包括广告在内，用广告档量衡量价值，广告不能解决对目标受众产生购买行为的程度。我也非常同意大龙的看法，不能单纯从消费者购买行为程度来看价值，但是有时候要用一些方式让你决策者更好的理解。

　　提问：我有一个想法想表达一下，我觉得最根本的原因在于之前没有设定很好的目标，这个评估肯定要根据你目标评估的，比如一个通信厂商他的目标是要影响记者群体，编辑群体，就要通过公关公司跟记者的关系包括做活动，让他认识到，比如现在3G标准有三种标准，他推广自己的标准在记者当中认知度，这都可以评估和量化的，因为制定了很好的目标，我希望在通讯行业的记者内达到什么样的认知，我希望在通讯记者达到什么样的好感，我跟竞争对手相比要达到什么目标，每次传播目标肯定不一样的，我们检验的标准也是根据这个目标定的，在国内落地率情况很多，为什么？因为在国外很难去控制一个媒体我把这个新闻就帖在华尔街日报上，在国内可能有特殊的国情跟记者合作，所以在国外发布的时候，更多是通过公关也好，新闻发布也好让媒体关注我们，然后去按照我们的方向做。我们更多是传递一个信息，而不是我一定要把我的意思原封不动的帖到媒体上，这是最关键的，所以在国内这种目标有特殊的国情，但是作为公关真的很重要，我非常赞同大龙讲的，他跟高层有一个共识，实际上就是确定一个很好的目标，把目标定好，之后怎么去检验那很清楚，大家都有共识，所以为什么有本土的公司认为落地率很重要，因为他的目标就是落地率，所以如果你希望服务这客户，你可能只能按照他的要求或者改变他的意识。

　　主持人：你讲目标设定毫无疑问跟公关评估利益相关，但是跟中国本土的公司，尤其发展型中小公司，他们首先关注的问题是对产品销售率，我投那么多钱产品提高多少销售率，这是创业初期老板普遍关注的特性，这个目标躲不掉的，在这企业的PR和市场人员，首先考虑投入多少钱带来多大销售，很多在这样企业中工作的市场人员摆脱不了老板对推广行为和销售行为关联目标的挑战。所以我们刚才讨论的问题更多的是如何在这方面跟老板进行沟通。

　　白石桦：首先我觉得有时候谈中国国情稍微低估了过于的老板，难道他们那么傻不想卖东西吗？这问题存在同样的问题，但是关键误区在哪儿，刚才说跟记者直接合作，我们叫有偿新闻或关系网，我们公司做了调研，把一帮客户放在实验室里，让他们看文章，他们可以清楚看出来这个是花钱的，这个是真的，企业这样做公关是打自己的嘴巴，花钱没有公关的真正效果。

　　主持人：你也许调查的那些人层次都比较高，我相信至少有5成以上消费者并不能清晰辨别所谓公关稿是真正稿件。所以我相信有一些企业追求落地率在某种阶段还是有一定的价值。当然我不反对我们不要用这种结果衡量，这点是一样的。

　　提问：我觉得今天晚上讨论公共关系效果评估，是谈在媒体上见报的情况，公共关系难道只是处理媒体关系吗？

　　主持人：当然不是。

　　提问：站在一个企业的公关部的公关人员，可以通过公关处理很多关系，比方说处理自己跟老板之间的关系，公关可以给公司高层做媒体培训，这高层见媒体的时候怎么传达有利的信息，而不是最后很多说你当时面对媒体讲什么话，反过来说怎么能这么讲，如果给高层领导做很专业的评选，公关经理在公司就有作用了。可以处理的关系中，我们最终是要用户买我们产品，利用公关可以处理公司和用户之间的关系，比如组织一个很好的用户大会，在会上销售和用户之间通过各种各样技巧方式让他们沟通融合很好，最后领导会说这个会真的取得很大成功，在这个会当中销售和用户又有直接见面的机会可以进一步沟通。

　　另外我服务过一个客户，在公关效果评估这一块，第一个大家想的就是见报数量和篇数。第二个在你行业肯定有竞争对手，调查一下当月你见报的数量是多少？比如你自己定位在这个行业是第一，或者第二，但是最后你在这个季度做的公关，在这行业的声音降到第五，那说明公关方面做的是有一些问题。

　　主持人：你前面讲的一大段主要是公关的作用没有问题的，但是我们今天的议题主要是在公关行为执行完大家怎么认可它的效果，效果里面产生一些概念性的认知以及方法性的认知，我们谈的大多是这方面问题，你在后半截表述的内容还是以结果量来衡量，这是我们刚才讨论不太赞同的。

　　提问：今天谈到不管公关公司和客户，还是企业公关人员和领导之间都体现服务被服务的关系，您刚才提到公关效果的评估，中国的国情，其实本土的公司老板有自己的看法，很在乎落地率，这相当客户需求怎样的，同时洪博士以及大龙都讲到怎么样教育客户，其实这两种关系，教育对客户的教育，以及客户的需求是一个互动。怎么来平衡的？

　　白石桦：按照我的经验，教育老板跟教育客户一样是没戏的。我们作为专业的顾问我们角色不是在于教育他们，他们是企业的领导，他们知道这个企业应该往什么方向走，我们角色是通过问他们所关心的问题，深入的了解他们想达到什么样的目标，因此引导他们思路应该怎么巧妙利用公关。

　　提问：如果就是很关心落地率，我们是不是把他引导到第二个阶段？怎么达到这个过程？

　　洪君如：可能我是学者的关系，你一定要有数据表示给你雇主看，可是很难过的地方，你要做数据的时候需要很多经费，你雇主愿不愿意花这钱做比较深入的研究，这也是我们一直思考的，所以通常在企业内部很多时候雇主不愿意做这样的事。因为我们必须要常常发表论文，所以我们常常要做研究，我们做研究不是要发表论文，是希望可以提供一些实际的情况给业界的人看，所以为什么常常参加这样的论坛听大家的声音，听大家想法是什么？然后我们怎么样做研究做一些事情呈现给你们，你们可以拿回去给雇主看，如果你们走这一步不仅落地率高， 同时跟不同的群体关系也维持好。

　　提问：我刚入公关行业不久，非常感兴趣的问题是，想问一下四位，超女对于蒙牛来说一个公关活动是成功还是失败的？

　　谢良君：我觉得有一些事件成功不成功短期内不一定看得出来，关键你以什么标准，如果衡量的标准是说你酸酸乳饮料是不是上涨多少，做活动当初目标就是要把原来不知名的饮料能够一下销量上去，那肯定这个目的达到了。如果因为搞这活动造成敏感的政治影响，可能政府觉得这活动就是不应该搞，跟蒙牛有一些联系，所以关键看你的目的是什么？

　　提问：

超级女生这个活动，就是几个从民间脱颖而出的女孩，结果带来蒙牛酸酸乳一夜之间脱销了，这样的活动和比赛能一瞬间跟蒙牛酸酸乳这个饮品。

　　洪君如：可能是好奇的关系。

　　白石桦：你看今天孙总的笑容就知道了。

　　主持人：这个事情要深刻讲评价标准很多，单纯讲从产品销售促销以及品牌的能见度，知名度的推广这两个来讲超你对蒙牛是成功的事件，这不用探讨的，其他标准探讨结果会有变化。

　　洪君如：要做这活动的时候可能有一些调研，根据调查设计出这样的活动，在场人都知道这样的活动，也许有一些相同的声音，一下大家买这东西，一定有某种程度的好奇，加上这个产品的品牌好， 大家就买，但是有看效果维持多久，是不是短时间而已。

　　白石桦：对快速消费者，最关键是耐人尝试。

　　提问：刚刚听了各位对系统评估还有过程评估新的观点有感触，我想问的一个问题，所有的系统都是模糊的，可以根据目标设定，在各位经验当中比较有效的参数指标，或者在行业中引导老板设定目标比较有效的参数。有哪些参数指标可以推荐一下？

　　主持人：这个问题参数的概念是要素的概念，刚才在处理组织关系中，洪博士已经把四个要素定义非常准确了，从我来讲你可以从不同角度思考，到底多少要素衡量你和目标的关系。从注意到感兴趣到产生欲望到行动，这种广告形式已经被认可了。在每一个程度上可以相应做调查来确定。这就是讲到参数，刚才洪博士讲的是组织之间，从了解到信任到互相依赖。

　　洪君如：今天不管做什么样的活动，是做销售还是站在组织的立场来看，最后关系的结果是四个指标，可是一个组织必须往前看，如果要达到那样的指标必须要发展哪一种关系是你双赢还是做剥削的关系，如果你做到双赢关系的时候，你就比较愿意多跟对方合作，多跟对方一起多参与共同的事务。

　　提问：我是希望了解在实际工作经验当中，我们企业的老总基本感兴趣的参数，我感觉大龙可以把中国的老总引导的非常好，往整体目标共同目标走，这方面共同点就是参数指标，包括销售跟PR部门的共同点。哪些参数指标非常常见而且非常有效？

　　白石桦：就跟今天另外一个专家说的有700个定义对公关，我可以说有700×700个参数可以。因为没有一个指标没有一个参数可以对虚一个公司定义的，不同的公司在不同阶段，在不同要求和目标之下有不同的参数。你想说比较常见的，是类似广告等值。还有你的品牌被提到多少次，这可以乘以每个杂志和报纸的发行量就更科学一些，对活动，比如经常用有多少人参加，如果你做一个销售活动希望很多人过来，到会率还有有多少人领取了你的资料，有多少深入的谈话跟你销售人员，这样做一个记录，比如跟这个客户谈了五分钟都可以衡量，你做一段时间，无论选择什么样的参数，你可以推出一个概率，过两个月以后表示你卖东西了，这可以科学的做，但是每个公司做的不一样。

　　主持人：包括你事件被媒体的转载率，很多PR公司做了活动投放一个媒体上，其他媒体怎么转载，这转载率也说明这事情的新闻度。

　　白石桦：我看最清楚的一个例子是我们做了宜家上海的新店发布，在

零售业里面，每个老板都有一个参数，多少人到我商场百分之多少会买，他们会平均花多少钱，根据这些很容易推出一个结果，进商场的人在我们做活动之后增加50%，因此直接销售额提高了40%左右，这马上可以看到一个回报。

　　李静：今天讲到PR有700种定义，请问在座四种，能不能把各自的定义简单告诉一下。

　　白石桦：我通过有效的沟通创造企业最终的价值，价值对不同的企业是不同的东西。

　　洪君如：今天来听了以后自己也学习非常多，总结来说，到底公共关系贡献对一个组织一个公司销售率到底有多少增长，可能本身自己是学者，站在学者身份上对公共关系的定位，我们认为是一个组织跟公众之间的沟通的管理，最终的目的就是可以帮助组织跟公众可以建立良好的关系，并且借这良好的关系可以促进组织的增长，这涵盖销售，以及企业是否做到社会责任等等不同的责任可以探讨。

　　主持人：他们讲的非常专业，用我话来讲公关是研究沟通的学问，或者是一个科学，就是研究沟通的，为什么这么讲，我经常跟他们讲沟通是什么时候开始的，自从有了人就有了沟通，人类发展实际上是沟通的发展，但是人类一直没有真正仔细的研究一下影响人一生，影响人整体，贯穿人类存在沟通最基本，或者最低能力人们没有研究这学问，公关就是在研究这样一个沟通的学问，这里面大家已经讲了，用我话来讲，实际上用沟通的方式达到主体和客体之间互相信任的过程，这样理解学术一点，这样理解公关更简洁一点。

　　提问：我从第三方角度谈一下看法，我是做市场调查的，所以可以从第三方角度谈，公关效果评估很重要的，能不能做主要取决两个，一个经济是否可行，另外技术是否可行，第一个是不可行的，客户不愿意花更多钱，因为我们接广告公司和公关公司的单子，客户知道有一半广告费浪费了，但是不知道哪一半，所以需要评估少浪费一点。公关公司是低成本的运作，不可能花更多钱在评估上。经济上如果有充足预算保障是肯定的。我读过一本书，大众传播学的里程碑，里面有一个案例第二次

世界大战美国军方做了影片，而且委托相关的研究机构进行了长时期追踪调查这样影片制作发行和士兵之间的宣传起到什么作用，他有一个很好的结果，这前提是政府不对是不计成本长时间追踪研究，对国内企业不可能花这钱，从经济来讲有不可行的。技术来讲是世界性难题，现在国内的公关公司做的，从专业角度来讲还有可改进的地方。比如大龙说曾经做一个调研，从我角度来判断，你这调研可能是正确的，可能在一些地方有偏差，可能样本结构不合理，你抽样可能是偏差的。针对国内的公关公司现有的现状，实际上说在有限的预算能否使客户有一个粗浅的评估结果。这样我觉得可以借鉴广告评估的手段比如做一些广告公司客户的评估针对媒体影响力有一些数据，电视有收视率的指标，媒体有累积阅读率的指标，针对不同媒体有不同的权重，这些对于公关公司做评估可以借鉴。

　　白石桦：因为我是最不相信市场调研的，刚才你说有偏差，我可以跟你承诺肯定有。因为我们做沟通的时候，我们不是做一个市场细分有多少妇女35到37岁有多少收入能买这个产品我们不感兴趣这种百分数，我们感兴趣人怎么想，所以都是做定性分析。而且这种调研对于我们这个行业更有用的，如果总结一下我们今天所说的话题有时候我们这些市场经理也好，公司老板或者公关经理缺乏一点自信心，刚才说怎么选择好的公关公司，我们行业为什么不比较一个价格就买，比如买一些螺丝钉或者别的零部件，你要有一种感觉，需要对公司的质量是不是好，包括在演讲的过程当中，你会做一个综合的评估，所以这是偏差在我们这个领域没有关系的。

　　提问：从记者角度来看问题，是不是把跟媒体的关系做一个考量，因为记者行业比较特殊，第一有好奇心，公司愿意跟它接触成本非常低的。第二记者只要是好记者一般是大嘴巴，只要大家在饭桌上说的话，他肯定说最多，一般来说公信力还是不错的，现在讲口碑营销，他跟别人沟通，他滔滔不绝而且有权威性，如果大家在一起，不了解这个行业，这企业我接触过采访过，我说哪个公司好，我圈子里会认同我的意见。而且记者圈很小，全国几百几千种媒体但是主流媒体很好，如果把报刊杂志算进去我觉得主流的媒体也就3、40家。真正盯你公司一个记者或两个记者，所以你只要把3、40个记者搞定，我说的不是拿钱收买，跟这记者保持比较好的关系，可以让他很清楚了解公司战略在什么地方，可以传达积极的消息给记者，或者公司有明晰的思路告诉他，维护的成本非常低的，通过这小圈子可以达到非常好的效益，而且可以调查。

　　观众：再也不能强调记者对公关效果的作用。

　　提问：如果盛大网络都知道这企业，他给钱给很多的，如果私下聊，很多记者对他这公司评价非常负面。

　　白石桦：我只能说爱死这位先生了，他说的就是我们理论，现在很多人以为会走便路，就是通过买稿，奥美女士说在危机处理的时候要让记者深入了解企业，这种意识肯定是从你刚才说的3、4个非常关键的，非常关心这个行业的几个记者开始。搞定他们，让他们深入了解这个企业，肯定很多问题会解决的。

　　主持人：我们讨论友好度不是用钱搞定的。你想法我们在实践中已经实践了，我们帮助客户进行抽样调查。

　　提问：我在21世纪为什么接受调查问卷那么少呢？

　　主持人：只能说明这个没有被公关界朋友普遍应用。

　　提问：我觉得公关是着眼于长远的想法，现在讨论评估的效果都是短期的行为，这是不是有一些矛盾？

　　洪君如：其实我刚才一直听大家讨论，我有发现这个问题，我们今天讨论评估的时候，必须分很多层面探讨，我们在马里兰念书分很多层面，一个就公关部门分享来评估。第二个就所执行的活动做评估。第三个当它做完这些活动，他做完评估之后对公司整个有多少贡献，必须做这几层的评估。为什么要讲销售，企业成功不仅仅有销售，他跟社区关系怎么样？跟政府关系怎么样？跟媒体关系怎么样？这些都必须要放进来才可以做完整的评估，所以刚才大家讨论很多如果说是公共关系评估，政府方面也有政府方面的公共关系，政府要拿销售怎么做评估呢？

　　谢良君：我觉得今天这样一个讨论还是非常有帮助的，因为有专家的，也有公关公司的，很遗憾嘉宾里面应该要有一个企业，我们评估很多都是为了说服企业，或者让他接受我们评估，否则公关公司说应该这么评估，可能企业不一定特别认可，以后可以请企业的人过来。

　　主持人：今天不管怎么样在座三位专家给我们贡献了很好的经验和方法，相信今天在座多多少少感受公关效果的评估一点点从企业从社会上被大家关注，不过是对效果的理解，理论模型有不同的看法，我们为中国公关的发展也起到一丝贡献，非常感谢在座各位和三位嘉宾。谢谢各位！