首届中国公共关系高层论坛第三分论坛实录

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆盛大开幕。以下为第三分论坛实录：

　　主题：危机事件中企业与媒体的配合协调

　　时间：2005年11月10日 晚7：00

　　地址：友谊宾馆友谊宫

　　主持：帕格索斯公关顾问机构总经理　曹刚

　　嘉宾：中国博客网副总裁　王冬杰

　　《首席市场官》总编　汪向勇

　　广通伟业公关传播机构总裁　杨为民

　　曹刚：大家晚上好，欢迎大家来参加我们这个分论坛部分。那么今天我们这个分论坛的题目叫危机事件与媒体的一个配合其实这个题目，我认为是很难的一个题目，因为这个恰恰是两个对立方在谈这个事情，我不知道今天在座的各位大家是来自媒体的居多，还是来自公关公司居多，还是来自客户方的居多，我觉得正好提供这么一个机会，我们在座有汪先生，有杨总和王总，我们一起可以来探讨一下这个话题。开始我先花两分钟时间说一下，关于这个危机事件以及对危机处理这边一些问题我的看法，大家一会儿可以互动，有什么问题有什么见解可以商榷，大家越来越多的关注危机管理这个话题，或者叫危机事件，为什么危机事件越来越多了，不管是现在正在流行的禽流感，以及说到企业内部的一些，今天这个出个什么丑闻，每天暴光什么事件，这个确实越来越频发，而且随着互联网传播速度的介入，随着大家维权意识的增加，这个可能比前些年危机事件对大家的影响越来越大。从我们做这个行业这些年的经验来看呢，当然说还是老生常谈，是不是所有的危机都不可控呢，我们认为有些危机完全可以处理掉的，或者有些危机根本不应该发生，应该在萌芽状态就有很好的防范系统解决掉，即使说到了这个危机到了一定阶段，到了一定的发展到一定的规模的时候，是不是可以做一些工作呢，我们认为还是有些机会可以做工作的，至少可以防止这危机去扩大化，或者去蔓延，这里面有工作的技巧，有企业内部的一些体系化的基础的工作。当然还有很重要的一个就是怎么去和媒体沟通，和媒体打交道，因为媒体在这个时候的介入，以及媒体对这件事情的态度和看法，可能会很大程度上左右事件的持续的发展。

　　基本上来讲，以前大家想危机无非是媒体有一些负面报道，我跟这个媒体好，跟那个媒体关系好，大家吃个饭聊天，可能把这个事情解决了，到现在我们仍然接到客户的要求，每天让你的同事打个电话把这个稿子给我摘下来就完事了，其实说实话这种事件应该是越来越不好这样处理了。我也听到原来跟某些企业的老总在一起谈这个事件，或者大家聊天的时候也说到过，有老总甚至会这么讲，说没问题让他们去写，说没有什么大不了的，第一我不怕他们写，第二我跟谁谁关系特别好，一说就是我跟这个媒体的老总非常好，我和那个媒体的关系非常好，都没有问题，我能搞定，其实首先我们认为这种态度对媒体一种不尊重，这个不是说一个关系的问题，因为媒体首先他有自己的话语权否则他不叫一个媒体，媒体要维持他自己在市场上的地位，他必须要有他自己的观点，自己的看法，哪怕有一些偏激的行为，我们现在谈的话题不包括媒体有一些他自己的问题，从正常的经营角度，媒体经营角度，从正常的市场运作角度，从中国目前来看，媒体这个行为越来越规范，透明度越来越高，政府的一些，像原来的一些干预管制越来越放开，媒体很难说在像以前，我们能够想象的那样去控制住，那么这时候，首先应该怎么办，首先应该对媒体有一个恰当的尊重和认识。大家建立在一个平等的基础上去工作，去对话，那么可能就是涉及到今天要谈到的话题，和媒体的关系，和媒体在危机管理中的作用，我们认为如果和媒体沟通的好，肯定他会帮助减缓这个危机的扩散，尤其在危机后期，处理阶段，甚至在企业品牌我们叫重塑和恢复阶段，媒体其实帮你很多的忙，反之你抱着利用媒体的心态，反正这个事情出了，你把我截住，甚至利用不太好的手段去贿赂媒体，这个我们说可能他达到的效果只是一个短期的效果，今天这件事你过去了，明天还有别的事会着火，你仍然会永远面临一个救火的状态，我想我的抛砖引玉，别太长时间占用大家，我就说到这儿，下面看看各位有问题，或者说我们几位汪先生您再来，有些观点来聊一聊。

　　汪向勇：我觉得今天选这几个人选得比较好，我是媒体，杨先生是公关公司的，那边王先生算是企业的，也算是一个媒体。应该是最新锐的媒体之一，应该说企业这个危机公关，我认为在任何一个企业里面的公关部门来说，是它的一个致命的事件，对他的业绩的考核，对他的所有的一些，只要遇上这个事对他来说叫灾难叫不幸，我有很多朋友在企业里面做的，他们有的人也遇到过这样的事情，我本人也对这个问题很感兴趣，也是经常有意识去注意一些大师对这个危机公关的一些，比如说处理危机公关的一些方法，其实可能对大家印象最深刻的一件事情可能就是杜邦中国当年的那件事情，那个刺激太长了，大概有一年多，我有幸亲自听在一个很小的沙龙上，他们讲了他们整个危机公关的过程，包括他的操作方法，数据，还有他们所操作不了的事情。其实如果让他们给大家分享的话更好，我想这样，是不是还是大家互动式的会比较好， 用一种探讨的方式来交流。

　　曹刚：咱们中国名牌的总编，顾环宇也是在座，一会儿大家有什么问题，也可以跟顾老师一块探讨。

　　杨为民：我们是一家公关公司，作为一家公关公司，在运作的很多年，包括服务客户过程中，我们也发现危机公关对一个企业来说，他非常的关注。因为我们往往知道正面的宣传，你无论做了多少，最终一个小小的危机对一个企业来说有一个致命的打击，我们服务的客户应该说这两年都多多少少的遇到过各种各样的危机，我们还服务于

化妆品，枚林凯，这种企业又是直销企业，又是一个直接化妆品往脸上涂的，或者往其他方面用的，这种产品有时候也会产生一些，多多少有一些危机事件，像我们还有一个康佳，今年春节的时候在电视，在一个贴牌电视叫黑心电视，在台湾着火也是一种危机，所以说我觉得公关客户，我们服务的客户应该说在他的宣传过程中，他都会遇到过这样那样的危机。但尤其是我因为做公关，从96年开始到现在将近10年，但是我感觉，危机公关这两年是尤其的受关注，这个我觉得可能跟媒体的变化很有关系，或者说在传播过程中，一方面是政府对媒体，对它这种管辖也越来越宽松，中央政府对很多，可能自身解决不了的问题，可能他会采取一种默认的方式让媒体报道，这是一方面，第二方面消费者本身在消费意识维权意识上的提高，第三种在媒体的变化，包括博客自媒体，包括短信这种新技术的产生，就像今天下午很多发言人讲到的，新媒体新技术对传播的一个影响。所以我想危机应该是无处不在，所有的企业都有可能面临到危机，当危机处理的时候我想具体的方法，大家再一进步沟通一下。

　　我们在座的有一些什么好的经验大家可以进行交流。

　　王：我们互动吧。

　　曹刚：大家听过这几位老总的意见，大家关于这个话题有什么看法和观点，可以来交流一下，也可以大家自己陈述观点，也可以有问题大家互相探讨。

　　胜利公司：我是胜利公司的公关部经理，我是企业客户服务部经理，同时媒体也是我负责，我们在中国已经有10年了，在中国有5家啤酒厂，香港，广州，包括在保定，员工3千多人，菲律宾的公司在海外有14家企业，我们面临的困难是什么，我们企业在做啤酒的过程中，有甲醛就炒作，有时候又有B瓶的新闻炒作，有时候有炸瓶的这种现象，我们面临的问题，现在我们政府对消费者，包括消费者协会，都是保护消费者的利益，但一旦发生了问题以后，我们企业处于非常被动的局面下，我现在面临一个问题，有一个消费者说这个瓶子炸了，在另外一个县里炸了以后，我们第一看不到现场，这个瓶子怎么炸是他烫炸的还是怎么炸的，他说把眼睛炸瞎了，这种情况无法考究他，无法鉴定他，这是第一种情况，第二他可以拉当地的消费者来帮他说话，他可以举出三个人，这三个人都是我的亲戚朋友你怎么说话，第三种情况他请了当地的律师跟你对白，文字全有，这样的话把我这个企业推到了非常被动的地位，第一我的瓶子是B瓶是国家允许的瓶子，第二我没法鉴别他是不是有意识炸的，因为瓶子放在任何地方你不动它是不会炸的，可是我处于在被动情况下，是因为媒体和很多消费者协会，都要保护他的利益，他是个农民。我的问题是在这种情况下，我的企业怎么办？如何保护我的利益？

　　杨为民：我感觉确实现在这个媒体要生存，媒体我觉得现在由于说市场化之后，商业化之后，媒体需要生存，媒体也需要这样的新闻，因为如果是狗咬人不算新闻，人咬狗这种新闻属于人咬狗的新闻，而往往媒体希望也喜欢站在消费者的角度，我觉得平时的沟通非常重要，就是保持跟媒体密切的沟通，你不能达到100%，但是我觉得把媒体分成三个层次，第一层次第二层次是否能够抓住，第二和权威媒体保持良好的关系，从大众范围之内来看，把媒体反成几个，第二要抓住塔尖上的媒体，比如说网站是不是跟新浪能保持很好的关系。现在我们有个客户，把预算花在某个话题，只要你把新浪搞定，其他媒体我没有关系，他意思就是说讲新浪是重中之重，要把好新浪的关这是第一，同样平面媒体里面有影响力的，不管是市政媒体还是大众媒体，我想都会有一些类似于新浪这种权威性的媒体，跟他们要保持密切的关系。第二就是还有很多媒体，现在也属于边缘媒体，由于互联网之后，即便是边缘 媒体他们有可能这种煽风点火，很快被其他的一些媒体转载，也会很快的去蔓延，所以这种情况的话，有时候在所难免，我们要有一个区分，媒体的重要性有一个区分。

　　胜利：接着说一下这个事，我们再把这个事情延伸一下，也是在啤酒当中，假如这件事情，比如说对方起诉了我们，然后我们都到了法院去了，就这件事情，都到法院去了以后，那么从判官，从法官，从律师双方进行了讨论以后，可能会判处对这个企业是不利的，因为企业是一个大企业，两亿美金的投资，一千多员工，你对一个当地的农民，你肯定要保住他，可是从我的内心来讲，我的企业受到了损失，因为我可能要赔出5万10万赔出去，但是这个5万10万实际上完全可以通过内部底下的协商解决的，但是现在消费者的趋势是，他们已经认识到了，用法律的武器来保护自己的利益。所以这种事情一旦开了这个口子发生的以后，我每次的处理可能不会低于5万15万20万以下，这种趋势怎么办？

　　杨为民：所以这就是为什么中央提出和谐社会呢，我觉得制度化和这种制度化建设，比较一个规范的市场，现在还是市场不够规范。

　　汪向勇：我补充一点，我们企业在处理危机事件里面，有一种误区，是很多人的一个想象，就是说我想掰回这个理，或者怎么样，我觉得其实一旦出现了危机这样的事情，实际上它的传播是非理性的。我觉得第一是越快结束它越好，很短的时间结束它最好。所以企业在处理这种，我认为这个问题有一个社会心理背景，就是说现在这个总体社会来说，提倡一个弱势群体的概念。这个概念导致舆论肯定是支持它这一方的，你说我非要跟他打官司，最后哪怕是你打赢了，其实可能对你，因为你并不是希望赢这个官司，而是说对你的市场有没有影响。消费者心里上对你这个品牌的好的名声这一块，是不是反而产生了一种抵触心理，所以说我觉得，这个时候我觉得第一咱们中国人解决问题的办法，息事宁人，越快解决越好，不要有拖延，而且要很务实，这个里面一定要强调务实的精神。

　　曹刚：我想看看咱们顾老师你对这个事有什么高见。

　　顾环宇：说到这儿，我觉得我想说几点，因为我跟啤酒企业打交道比较多，尤其是今年中国啤酒这个甲醛事件，也挺厉害的。我想实际上说两个问题，一个就是说媒体怎么对待这件事情，比如说今年的啤酒甲醛事件，是从环球时报开始的，而且环球时报的记者还采访了青岛啤酒和燕京啤酒，这两家在市场占的份额超过了20%，最后这个报道提供出来，中国95%的国产啤酒在生产过程当中添加了甲醛。这个报道到最后抄到一个什么范围呢，最可乐的一件事情是一个媒体报道，中国有95%的国产啤酒的生产添加了甲醇，到这种程度了。所以说我们想说的就是在今天这个环境，危机是很容易的就爆发的，大家可能现在也知道，这个危机的爆发可能就是一个添加剂厂一个商人做的这么一个举动。另外一点，大家可以看到现在在中国这个危机是很容易就可以升级的，而且甚至是已经波及到国外，像今年中国啤酒的事件波及到了日本，波及到了韩国，形成了种种的影响，所以呢我想说的是现在的社会环境，对于企业来说是不太有利的，因为危机更容易发生了，而且危机的发生可能危害性更大，所以从某一方面我同意刚才这位先生的观点，可能要尽快的解决危机会更好一点。因为虽然现在你看到的是可能一个案例，你要赔5万或者10万，但更可怕的是如果对品牌的损失的话，我觉得可能不是仅仅这么一个简单的数字。那么我们也处理了一些危机，包括在理上，因为我今年接触到，去年最大的危机是杜邦的事件，今年肯定是雀巢碘超标，能够感觉到一点，到现在这件事情，雀巢这个事件没有什么太大的安全问题，应该说对安全没有关系的，但是雀巢恰恰因为觉得自己没有问题，认为自己有理，所以最后变成了一个，我前所未有的看到，中国有这么多媒体给雀巢泼的这么多的脏水，包括冷漠，拖延，没有道德的跨国品牌，在这个情况下，你们会发现，对于一个品牌的损失不是说5万10万的，甚至不是500万5千万计的，是一个很大的影响，更大的影响消费者群体的对奶粉行业或者啤酒行业，群体的不信任，在乳制品行业有一个顺口溜，小企业喝出了大头娃，大企业喝出了糊涂奶，这种群体的不信任导致你的损失绝不是这次，意味着你今年，距离比较近的时间，你出现第二次危机，即使是比较小的危机，你可能会栽更大的跟头，在危机发生的时候，企业往往复杂品牌的部门和法律的部门，之间争吵的非常厉害，法律部门觉得我这事没错，我符合中国的法律我没有出什么问题，我该不赔就不赔，公关部门，品牌的管理部门，会更多的考虑中国的国情，考虑中国的民意，考虑中国的政府是关注的，考虑中国的舆论媒介，是怎么对待这些品牌等等这些事情，我觉得需要一个综合的判断，在这种情况下，企业自己应该有一条线，我们也处理过一些属于敲诈的危机事件，比如说广东的一个农民发明出来了，把密封的饮料瓶子打开，放上一只苍蝇，再拧上，而且保证看起来跟已经密封过的一样，除非是特别精密的侦查，才发现是打开过的，企业对于敲诈和一般的消费者受损害事件要有一个区分，如果您面临真正的是敲诈，而且你确实有证据能够表明是敲诈的话，我建议这个问题你可以有一个力争确保你的任何损失不发生这么一个局面，这么一个方针对策，但是更多的情况下，消费者毕竟是弱者，如果你控制的好，我觉得虽然可能有一部分的损失，但是说对于你的品牌资产，是一个非常好的保全，在我们服务的很多企业当中，这一笔费用就是品牌的成本，而你不要把它看成损失，千万不要觉得这个危机要是没有发生多好，要是没有人敲诈我多好，要是没有一个瓶子爆炸了多好，实际上这个在企业的生产经营当中都会发生这个问题，最关键的是你怎么看待它，你是把它看成损失了，还是品牌的成本了。我觉得这一点可能很重要。

　　王：当一个危机事件出现以后，实际上对方真的把这件事情，或者敲诈你，他就要一个结论，实际上我比较赞同汪总编的说法，首先你考虑一个事情，能不能最快的解决，其实一个企业就和做人一样，你首先要表现出 一种诚意来。你想想看现在公关问题往往会变成什么，媒体炒作这件事情，大家一开始没有静下心简单的交流这个事情，没有达到有效的沟通，而媒体高兴了，他会来炒作这件事情，当这件事情炒作到你我双方都不可控的时候，这个事情闹大了，这个危机再来处理就麻烦了，我觉得首先肯定要有真正的态度对待它，看看我们能不能坐下来商量，当然这个过程中对方可能有一些无理要求，但是如果你首先有一个正确的前提，第一你占主动了，第二个我要说的是，万一对方是一个不讲道理的人，而确实这事情是那么发生的，这个时候怎么办，这个时候是刚刚最容易碰到的问题，我赔个5万10万大家没事了，撤了就干脆了，但事实上不是这样的，有些人不是这，看你比较好说话，我50万你干不干，这个时候你肯定有一个衡量，

　　有些企业就50万就50万，有些企业不可以，这个漫无边际的东西也要捍卫企业的权益。你前面表现出很真挚你很有善意解决这个问题，而对方是无理取闹，我们因为是一个自媒体，中国博客网。这个时候实际上站在我这个角度，从我们网站角度出发来讲，我个人感觉到，你可以把这个事情上升到一定的高度，首先你去解决，我愿意做出什么样的承诺，其实对方不同意，我们要怎么样了，然后大家一起来讨论这个事情。因为有些东西说句实话，你不能证明他这个东西是他摇动爆的，但是反过来你也可以说这个你自己碰坏了，这个很难讲，无非对方是一个农民，他是一个弱势群体，但是你一开始有一个积极的态度应对他的时候，大家觉得你是很真诚的，不是说我要欺负某一个人，这个时候你扳回了前面你作为劣势的东西，比如拿微软这个事件来说，微软受到罗伯特攻击的时候很痛苦的事情，因为罗伯特本身是一个比较高的人，很容易发现一些问题，这个时候他很痛苦，微软的方法很简单，我把你收进来，你替我说话就行了，他这个是最简单的处理这个问题，说句实话，微软我给你钱不干，后来微软花了12万美金把他收掉了，戴尔的例子更简单，一个记者买了一个笔记本一用发现有问题，他去投诉，他碰到的问题跟你很像，对方的客户提出，你一个不懂笔记本的人，你使用过程中把它弄坏了，这个时候是很难讲的，客户觉得这个到此结束了，他打了几次电话，都得到了差不多同样的结果。这个记者把他在这个事件过程中，跟对方的客户中心所有交流的信息全部由博客一篇一篇报道出来，一开始大家没有注意这个事情，很简单，突然之间发觉不对了，因为有些媒体转载了，转载这个东西了，大家觉得不对了，然后这个时候他已经再去协商，对方要提要求了，你要道歉之类的，他又不能接受，一道歉他觉得自己品牌受损害了，跟你一模一样，他就不干，继续延迟，最后他发觉，突然之间他做一个评估以后，这段时间戴尔的笔记本销售很慢，这个时候他开始醒悟了，然后登门道歉，把笔记本还给他了，但是这个事情不是那么快结束了，他的影响还要往后去，最终这个季度戴尔笔记本销售量很差。经过社会调查，40%人认为，这件事情影响了他们，因为不懂电脑的一个硬件设备的人，他会面临同样的问题，这个对初级消费者来说他很容易受这种潮流的影响，如果一开始戴尔很亲切的说我来认真处理这个事情。一开始企业要积极应对这样的危机，表现出足够的真诚个态度，要有足够的主动，我觉得再可以摊开谈这个事情。

　　曹刚：几位都讲得非常精辟，我觉得非常受启发，其实刚才这个顾老师谈到，我觉得有一点特别重要，在你碰到任何危机的时候，就是一个判断，这个判断应该是个综合的判断，而不是说站在您是作为企业我的一个负责公关，或者我负责市场的，我只是站在我的价值观，我所触及到的利益点去思考，如果这样的话可能会发生一些差距和问题，你这个判断应该是综合的，比如刚才大家谈到很多问题，你从大的来谈，大的舆论环境，可能会碰到构建和谐社会的问题，碰到弱势群体的问题，这个从你企业的内部我这个瓶子没有问题，是他使用的问题，你根本没有考虑，可能恰恰让你引上麻烦的，就是你没有站在外边的角度看的问题，为什么公关更多在一个意识上面做交流，他是改变人的思路的工作方法，这点很重要，第二点不管怎么样，还是回到一个事情，企业内部一个体系的问题，刚才你在讲这个案例的时候，提到一个问题，我们离得很远我不知道他农村的情况，我不知道他到底是怎么用的，这是内部体系建设的问题，当你的企业，你的市场的占有率在扩大的时候，你的营销地盘在扩大的时候，你在考虑你的其他的基础设施有没有跟得上，其实我们也处理过类似，除了不是啤酒，但是其他类似消费品，消费品有一个特点，受众范围非常之广，这里面给企业的难题就是说，我如何在我营销的，我的销售区域扩大的同时，跟上我的基础化的建设，包括刚才谈到公关体系，以及危机处理体系的问题，我就近有销售员，或者我有什么这样的培训，我碰到这样的问题，首先从第一个环节上，哪怕他真的恶意敲诈，我该把能取到的证据我取到了，如果不是恶意敲诈，哪怕刚才各位说的，我用很小的代价，很小的成本，我把这个事情防范住没有扩散，这是一个从企业内部做好的工作。还有一点我讲完，第三点大家注意一点，其实随着现在大家消费者意识的成熟，媒体环境的成熟，大家意识到，你整个公关营销品牌维护的成本，都在增加，刚才顾老师讲的也很重要的一点，你不能说我站在企业，我觉得这个事不出最好，好象我花这笔钱是额外的支出。所以我非常不情愿，我从心理上面我要跟他讲这个道理，但是我们认为这个错了，为什么，你看看这个成本花在哪儿，花在你一个解决各案的销售成本，还是一个品牌维护的成本，你花5、6万能不能阻止这个品牌受到这样的影响。在这个基础上，可能在内部来讲，对各位如果是作为企业内部，是负责这个品牌的话，公关的也好，可能对你们工作有利的方放是什么呢，应该在年度的预算中跟你的上级去谈好，不是说我出了这个事你要给我这个钱，而是应该给我一个预留的费用我去解决这个类似的问题，这个应该打入到我品牌建设以及销售成本当中，像我们做一个项目，都有一个不可预见费，这个也是，不是说我这笔钱额外花了，错了，是应该花的尤其像这样的品牌，做到这样大销售范围的话，这也是我的一点启发。

　　提问：刚才各位专家的见解我非常高兴，非常感谢这个来自啤酒行业的负责人，他提出这个案例，而且作为公关公司的从业人员，啤酒的危机正在进展之中，我们也看到相关的报道，这些记者也开始采访啤酒的这些厂商，来询问他们的意见，我们看到啤酒厂商现在意见就是说甲醛是啤酒自然发酵必然产生的一个问题，现在相当于是这个事情进展到这个程度了，我想请各位专家看一下，如果有的媒体来问到我们这个品牌负责人，问到他，他会用什么样的态度来回答，这是一个，还有就是说，能否请各位专家预测一下这个事情的发展谢谢。

　　顾环宇：这个事基本上现在来说，应该是结束了。因为7月初出的事，本来这个事不大，但是因为影响到日韩，影响到中国整个啤酒行业，所以说国家质检总局前所未有，史无前例的，最快速度的在一周之内检查了中国市场上销售的221种啤酒，所有的啤酒甲醛全部合格。尤其是国产的名牌啤酒，包括青岛和燕京他们的含量还要低于进口，尤其是进口的名牌啤酒。基本上到国家局做了这个澄清之后，这件事情基本结束了，这个问题我确实还想回答你，因为在没有结束之前，很多的厂商，我觉得有一些话说的不太合适。比如其中有一句很重要的一句话，就是说中国的一批啤酒厂商实际上大概是在0102年开始说甲醛的，但是他们回答的经常是这么说，我们两年前就不用甲醛了。其实让他的忠诚消费者想一想，合着我前十几年喝的都是您加的甲醛了，其实就是这样，我还想补充一点，现在我发现我们很多出了危机的厂商，尤其像啤酒这样的，经常出危机的厂商，他对于媒体，对于国家的相关部门，对于国家相关协会，比如说质检部门和消费者协会，他们处在一种比较怕的态度，其实那些都是中立的，媒体也好，政府部门也好，协会也好，他们都是中立的，你们为什么要怕他们呢，你们为什么没有跟他们有一个很好的沟通呢，让他变成一种，实际上他们本身的作用应该是什么，应该是企业品牌和消费者之间沟通的桥梁，但是人家消费者去跟这些部门做了这个工作，你们反倒没有做这个工作，所以就变得越来越怕他们了。所以你看像这种，其实是媒体也好，国家也好，有义务很好的宣传，这个添加甲醛这件事情，是从谁开始的，是从发达国家的啤酒生产开始的，我们只不过是引进的，是在当代的技术工艺没有解决之前，它就是存在这样的事情，你厂家再说我们现在生产的啤酒不含甲醛就OK了，千万不要说你几年前不加甲醛，很多问题你是可以来解决的。

　　基本上到现在为止结束了，但是不是还有像京威啤酒这样的敢死队冒出来呢，我相信还有，很多大的啤酒企业，应该有了关于甲醛，甚至包括一些别的物质的预案，你有这个预案，可能就好办一些。

　　您这个意思就是有意作为的，

　　顾：是的，到7月15号这件事情基本上结束了。现在你们看，网上可能还有一些传播，还有一些信息，大量的媒体都是跟踪过这件事情，都知道这件事情的来龙去脉，也知道这件事情已经有了结论。有了国家权威的结论。除非是在出现喝了甲醛啤酒喝死人，基本上很难再发生了。

　　曹刚：我这儿有一个反向的问题，大家顾老师讲得很清楚，后来通过质检局抽查，基本上甲醛合格了，这个时候对于第一个去报道这件事情的媒体而言，您也讲有些企业内部采访人他没有受过专业的公关培训，讲话不负责任，不严谨，可能造成了一些口实，尽管如此对于第一个报道这个的媒体，他是不是还有些脱离了实际情况，做了不负责任的报道，在这种情况下在座的媒体也很多，对这些企业造成这么大的影响，媒体应该负什么样的责任，或者说承担什么样的态度。

　　顾：从这个上面来讲，咱们国家的媒体环境也在逐渐变得更好，这一件事情，现在是什么呢，比如甲醛这件事情，现在是两种，一个是专家谴责，第二个是政府谴责，第三个是同行谴责，对于他们的不负责任，政府谴责是私下的谴责没有公开，有些事情我们的新闻出版属中国的新闻记者协会已经开始公开谴责了，在两个月前，上海报道了一件事情，就是一个日本人打一个中国吧女的事情，这件事情其实这个报道就失实了，所以这件事情，有官方负责新闻出版机构的官方提出了批评，你这个事是不对的，不符合事实 的，虽然大家都愿意看，在反日情绪当中，大家都愿意看，但是这是违反新闻事实的，这个报道的不负责任的，不符合事实的东西，我相信会越来越严受到这个惩罚，这个是必然的。这个环境也是在越来越好。你可以不懂，但是你要去采访权威，你一定要去采访权威，除了这个含甲醛之外，这次啤酒事情里还有一个更乐的事情，这个记者去采访了一个专家，这个专家说我们国家的食品安全法，就要求啤酒生产企业一定不能含甲醛，其实咱们国家的食品安全法还在酝酿当中，估计也许明年能出台。

　　胜利啤酒：咱们换一个话题，这个话题是我在考虑的，现在从目前来讲禽流感已经开始了，几年前是鸟之间的传播，在前三年鸟开始传播到人的身上，三年前香港企业死了七个人，越南也有几十人的死亡，最近的报纸包括印度尼西亚包括我们国家都有这些事情的发生，我的问题是，第三阶段，现在鸟和人之间的传播，第三阶段就是人和人之间的传播，面对这个问题我们企业怎么预防看未来的危机，如果人与人之间染上了禽流感，我企业的产品怎么去卖。

　　我的销售人员经常在外面跑动，他们接触的都是农村，这些鸟类到处都是粪便，他们到我的酒厂来拉这个啤酒，进入到我酒厂以后，就会受影响，我的问题是我们如何看待未来即将发生的这种危机，可能这个问题跟在座的每一个行业都有影响，无论你在任何部门，所以我想能不能听听各位给我一点建议。特别是我们怎么预防这个方面，人与人之间的禽流感的危机。

　　曹刚：这个问题应该给国务院办公厅的问题。

　　胜利啤酒：但是我们公关部门确实在考虑这个问题，而且我们已经在着手编写材料，比如说一旦发生了以后，我们要建立临时的销售部门，临时的销售网点，经销商要动用所有的网络，传真，因为他传播的途径，一个是唾液一个是眼结膜，所以现在北京市场已经168个自由市场，所有的活禽类已经下架了，我们感觉到这个危机一步一步逼近，我们作为这个公关部门我们怎么办，我们必须有一套应付的办法，但是我现在脑子离想不出来我们应该怎么做，所以看看你们这方面有没有什么好的建议。

　　汪向勇：我不可能很专家探讨这个问题，我接触过一些企业，应该从Y2K开始，过2000年关的时候计算机 荡关的时候开始，这个企业如何应对这种系统性的危机，这不是某一个企业它造成的，在这个方面，应该说包括03年的非典，我记得像Y2K那时候是叫IBM，在这件事情上是所肩负的压力是最大的，因为他卖的大型机都是进银行的或者进很关键的一些基础设施里面去的。甚至开玩笑说，可能就是控制核弹的发射系统的，万一一个零件触坏了，核弹就飞起来了，IBM很早，他第一次编制，像您说的这种，整个企业的应对系统，编制应对危机的手册，涉及到公关人员，回答媒体的人员，高管，本身他的公司当时有两套系统，两套电脑系统，第二个他有一个时间点，从什么时候开始他们就24小时的轮班，从总裁开始到下面的销售人员，就是24小时不简短的，随时来检测，每个人身上当时是，我们叫做手机呼机商务通，三个通信设备还有微型电话，都摆在那儿摆着，我觉得是这样。我们企业，特别是做公关的人员，我们叫内部教育，教育我们的公司的领导或者相关人员，危机管理这件事情是没有后悔药的，别以为就是说我这么顶过去了，就行了，这里面有一个很惨痛的例子，当年恒生电脑，当时有一个人买了他的一个笔记本电脑，也是质量问题就投诉，恒生的人，这个事情是他系统的危机意识很差，他是先有一个服务人员粗暴的态度，导致他消费者更气氛，这样再继续来，他有更过激的反应，最后他在网上写，这样的话导致当时他那个负面的面积非常广，但是这个公司也不想息事宁人，所以有很多媒体报道了，这个公司就采取法律诉讼的手段，他认为我在法律上我有关系，因为有时候产品质量这个问题，有时候确实是有各方面的原因的，你没有真实的跟踪这个过程，你很难判别是谁的责任，这个官司大概一年以后拖了一年，沸沸扬扬的炒，拖了一年以后就判决了，判决的之后，最后结果是恒生赢了，然后那个人要赔20万，包括我们的一个兄弟媒体也报道了这个事，也最后判决让我们赔30万，对那个人来说20万比较够呛，但是我们赔30万也就赔了，这个没有关系，但是这个企业后来就消失了，我不知道他为什么就是这个结果，我就要打赢一个官司，然后把企业关掉，你这个危机管理就没有后悔药的，再举一个方面的例子，刚才王先生说的那个，我接触IBM有时候在这些危机管理上，他实际上是一种系统能力，因为有时候这个危机管理，你这个口径，内部的从不同的口说出来的话不一样，现在媒体最大的一个特征，就是几乎就像伊拉克战争一样，全是直播了，你根本就没办法控制的，特别有了互联网之后，你如果没有说出来，事实上你如果没有说那句话真的媒体是不会硬编出来的，往往是真的有一些蛛丝马迹在那儿，有一些不合适的东西，媒体在一些基本的，比如说职业引语他不会这样做的，我想至少很高的比例是不会这么做的，当时就是说，IBM他有一个很冤的事情，他卖他的服务器搭着别人的一个DVD驱动器，这个大概是1000块钱一个。结果因为他那个网业上因为这个编辑的错误，因为国外写一千，一千后面打一个逗号，但是那次他出来是一个顿号，什么意思呢，就是一块钱，这DVD一块钱一个，但是马上单子，因为在网上下单子，一下很多单子下下去了，因为我不管这个，结果一下子IBM一下子接到了价值30万美金的定单，要那个DVD，这个事情很快有媒体，其实媒体是这样的，媒体并不关心你企业，甚至也不关心这个危机事情的结果是什么，他就是说有事情他就要报道，当时有一个媒体很快就看笑话的态度发出来了，导致的结果是更多的跟进，去买他那个DVD，当时我记得这个细节，当时IBM他们正在庆功开一个营销的会议，当时正在打高尔夫球，下面的人把电话打到营销总监那儿去了，当时那个营销总监他的球就满天飞了，没办法打了，马上停下来了，因为老总总裁也在场马上告诉他，出了这么个事，IBM他是决策，从法律的，做PR的，老总各方面，马上开会，经过一番很简短的讨论，马上老总决定说，我们就是把所有这些定单都执行，就是说这是你应该付出的，IBM我应该去承诺我的定单，最后他大概是损失了30万美金，但是接下来那个报道就是非常多，IBM真君子，通过这个事，花30万美金做这个宣传是做不起来的，他扭转这个乾坤在这一拨马上是正面的报道，他还有一些很冤的事，比如说在国外的媒体上，把IBM很早以前给德国人，给希特勒做那个打孔机，当时就是新德勒名单那个电影，IBM是生产那个机器的，当时IBM是给德国人生产过的，这个事情实际上跟现实有没有关系，我觉得就是媒体的一个新闻点了。他把这个事情摘得很干净，这个事情到底是什么事情，你得弄清楚，这个事情谁跟他问，他就跟他说清楚，比如你是一个媒体过来问，我跟你说这个事情是这样的，怎么回事，这个媒体一听这个没有什么劲，所以他回去就不会报了，所以说你看他，实际上在您刚才说的，有一些问题，实际上我认为在内部是可以值得分析的，这个事情的性质到底是什么样的，你从理性上面，你是应该把它摘清楚的，步骤怎么办，但是同时在实际效果上，你应该采取最有效的手段，先让这个事情按下来，比如说我记得好像是有一个官司，也是一个勒索，但是勒索他首先可能通过另一个渠道，经销商先把这个事情赔付了，这个事情没有人再关心了，但是他正面的法律部门，再着手这个调查工作，回头他告诉你敲诈了，这个打击气焰的话就不敢做了，这个事情基本上不会让你扩散。这个公司在处理危机的系统是非常重要的。

　　顾环宇：因为我今天晚上说得太多了我想展开，但是这方面我们比较有研究，因为我们的客户也做了这个，我觉得其实很简单，如果禽流感不会很厉害的话，如果像2003年的非典的话，我们有解决的办法，你们可以去研究2003年的春天，摩托罗拉做的什么，松下做了什么，麦当劳做了什么，基本上就差不多了，包括2004年在禽流感的时候，肯德基做了什么，我觉得你们已经算是起步比较快的了，但是我觉得还有一个问题，刚才听了您的介绍，您所有的研究都是在为了，当一个全人类危机发生的时候，怎么保护你们自己的利益不受到损失，或者少受到损失，我希望你们再往前走一步，当一个全人类的危机发生的时候，你们的出发点是想保护自己的利益，不受损失或者少受损失，再想一想，如何帮助这个社会共同的不受损失，或者少受损失，如果是这样的话，我觉得你的危机会更加的到位。

　　杨为民：我觉得今天胜利啤酒的这位先生是的带着任务参加论坛，作为我们公关公司，我们经常告诉客户，危机管理有几个程序，第一是建立预警系统，第二当事件发生的时候，第一时间反应，第三就是要建立一个新闻发言人制度，要指定新闻发言人，不是所有的人都可以说话，第四要主动的去进行正向的宣传，最后加以总经，第一步建立预警系统，刚才讲的话题很大了，刚才顾总讲了，我觉得公关部不能承担那么多的责任，公关部如何把这个流程系统化的给他去做好。第二个当出现事情的时候，你第一反应是什么，如果能够站在这个社会的角度，能够去第一时间，所以预警很重要，监测很重要，监测第一这个事情的发生，第二国家对这个事情的说法，并且在国家对这个事情的一个说法第一时间，你能够做出面向全社会对社会有贡献的这样的一种声音，我想它是一个双赢，第一对社会有益，第二对企业自然有益，你现在是在找解决办法，这个解决的办法就要根据企业本身自身的特征，自身技术，产品，然后资源，以及社会的资源如何加以配置。

　　我是华润涂料的。简单的介绍一下，华润涂料是市场占有率可能现在是居于立邦之后的，一个本土公司，销售量也是比较大的，正因为这样的话，也会有一些公关事件，我这里有一个现在还感到比较困惑的案例，我想咨询一下各位专家，是这样的，今年的6月28日在福建的某一个报纸，当然这个报纸属于二流报纸，不算是一流，但是也是发行量挺大的，在这个上面就有这么一篇文章，标题叫做产品的VOC影响这个人体，大家要注意环保，这么一个标题，其中就有一个表，列了一个表，这个报纸的记者经过去市场上买，然后送到质检部门去抽检说产品不合格，其中说鼎鼎大名的华润涂料也有不合格，6月28日发生的事情，结果因为当时我还在开会，不知道这个情况，结果到了，我介绍一下我自己，我自己也负责公关部门，也负责法律部门，这几个部门我都负责，因此的话，到了6月29号30号，网上铺天盖地，标题和胜利的情况一样，已经改为了华润VOC含量超标不合格，然后已经标题全变，而且网上新浪这些全都登出来了，结果的话，我是这样处理的，因为这种情况根本不知道，我们根本不知道媒体的记者去过我们的产品，这样的话买过来以后是否抽检我们也不知道，第三监测报告也没有看到，这个情况事实根本不了解的情况下，我们没有正面和媒体记者接触，我们马上通过国家质检总局这边，直接到了福建省质检总局，请他们在全县把我们的产品，当然我们对我们的产品负责有自信心的，全线抽检，结果抽检下来全部合格，把我们所谓出问题的产品送到北京来检也没有任何问题，这个问题的事实真相是什么呢，结果我们经过调查，这个抽检的话，我是7月2号我这里正好还有这个笔记，7月2号送检7月4号国家检查合格，7月6号福建省的抽检部门抽检合格，这样的话说明这个新闻，应该是一个假新闻，问题出在哪里呢，这个记者这个所谓的记者，自己把产品送到了福建省的这么一个质检机构，这个质检机构结果在没有出质检报告的情况下，就告诉的这个记者这个产品不合格，这个记者就直接见报了，问题是这样，这样一搞对我们的杀伤力很大，这样话我们向质检总局反应，这个质检所是由他们直接管理的，这个媒体和质检所有这么一个合同，就是说以后我们的产品都送到你们那里去检，检了以后检测费，可能就是大家利益共占，这样的话，现在是一个比较典型的叫做媒体腐败的行为。后面我们经过调查，就要包括那个质检系统，也找了这个纪检检查查这个事情，查了以后就说是没有任何依据的情况下，然后就把一批产品全部暴光了，然后不合格。结果我们的处理以后，我当时也是感到，因为我本身管法律，也知道一些法律，如果这个案子要打官司，因为我们的福建市场销售一年起码也是将近几千万要上亿的，如果打官司这个肯定是质检局他们的责任，媒体他们的责任，因为没有任何依据你说我的产品不合格，这是一种方式，还有一种方式媒体和公关公司赶紧开一个新闻发布会，澄清一下，这个也是一种选择。第三的话，我们后面产品有竞争对手，满大街发传单，华润的产品也有不合格的时候。这个时候产品占他的销量三分之一，这些依据我们都拿到了，这样的话，我们就有几个选择第一就是打官司，第二就是正面的通过媒体澄清责任，第三可能就是要追究这些人的法律责任。因为什么呢，在这个前提之前，我们还了解到，这个媒体记者曾经向我们要过钱，这个事情出来了，你们给钱，但是因为是电话，没有任何依据，也找不到证据，可见整个行为都是一个经过策划好的，为了谋利来产生的问题，结果幸好我们6月28号发生的事情，7月7号我们就在一个正面的媒体也是福建正面的媒体上做了一个宣传，华润的产品合格，不含危险品。现在的话，结果7月7号出的问题正面的澄清了，7月13号我们的那些对手，又把这篇报道原封不动的，通过买广告的形式，又在一家报纸上面刊登，相当于买广告版的转载这篇报道，因此的话，现在我也感到很困惑，那这样如果是搞到，把这个事情我也可以炒，把这些黑幕全揭露出来，这样的话，伤害了我们的行业，因为正好那段时间也是甲醛啤酒发生的问题，第二的话，如果几个竞争比较强的对手之家在打架的话，真的是两败俱伤，最后我们采取了正面的报道。结果南方日报，就是广东的这些看不下去了，有些媒体，就主动说，最后这场大战是以华润的忍气吞声而结束，用了这么一个词语，现在来说的话，我现在就想请各位专家，当时我第一是不是还要做正面的澄清，第二在这种情况下是不是要揭露真相，质检系统已经积极纠正了他们质检所这些错误，而媒体的话，这个记者虽然有一点叫做主观恶意，但是如果把这个媒体炒出来，那肯定质检系统也要介入进去，这样的话，对大家都是一种伤害，但是人家已经实际上解决的问题，第三个当时开新闻发布会也好，还是大张旗鼓的宣传我们的产品，这种情况是不是显得很无力，请各位专家评点一下，这个比较典型的一个案例。

　　王总：这个事情我就想到李开复事件，对企业来说大的企业媒体怕他，小的企业怕媒体，因为媒体会暴光他们，总会碰到问题会碰到一些原因，我就告诉你，博客很好，博客可以帮助你解决很多问题，你可以把这里面的东西，用博客的形式在全省去传播，你不用在报纸上去揭露，你不用打官司，打官司你打赢了你怕他以后对付你，博客是第三方是自媒体，第三方帮你解决这个问题，他有公心力在这里，只要你讲的是事实没有什么好怕的，而且博客传播的速度是非常快的，他起到的作用可能会出乎我们实际的预料。而且希望你们平时在这方面培养一些的博客让用户直接参与到你的品质管理中来，这样的话对你以后解决类似的公关危机会有很大的帮助。

　　汪向勇：我想问一个问题，你最后检测下来你在福建市场的销售，或者在全国受到了多大的影响。

　　华润：那段时间几百万是有的。

　　汪向勇：这个事情谈不上，你这是不是对的选择或者怎么样，关键在于，你是不是很有信心，真的这些硬的证据是掌握了的。这个是很重要的，因为有时候一个人不愿意再跟人论的，因为你确实有些事情不确定，这是一种背景，第二个就是说，我觉得你的态度，你就是想息事宁人，这个事情了解就完了，还有一种，这个是不是你的一个契机，相反是你做品牌的一个契机。

　　如果是这样的话你没有什么风险的话，如果你有很确凿的证据，你把你的整个系统，整个这个事情以后一步一步怎么处理，你都想得特别好，你可以想象一个冤枉你的人，你只要给他一点颜色，他马上就会吓到，因为他知道，他是在主动作假，你现在已经给他郑重证明了，他肯定就是能搞一下就算了，别再搞了，因为他不可能跟你搞持久战的，他搞持久战最后他很难看，这个就是你怎么样看这个，这是一个机遇，还是这个事就这么了结，因为实际上有时候是一种姿态，你并不是真的告他，你只是发表声明，就是说我华润要告哪些哪些，但是未必你真的去告他，往往这种东西，因为你这里面不涉及到弱势群体，只是涉及到混淆视听，这个时候可能你矫枉过正，可能会更显得你有理，因为你是告他的，从受众的角度感觉，肯定是你没有问题了，因为你要告他了，你想接受这些信息的普通的消费者，他肯定是相信你的，因为你不管怎么样，原告可能往往是对的，最后不一定是对的，在中国人的心理上就是这样的。

　　华润：后面我们给媒体发了一封秘书函，给这个记者后面也私下的给我们赔礼道歉。这个完全是立足于我们的产品没有任何问题的基础上，我们才放心的，抽检过我们的人再去重新做出一个抽检结论，就是说他自己前脚说我们不合格，后脚在国家有关政府部门的支持下，又逼他去抽检，结果抽检出来马上又说是合格，就是说从所有的证据来说，我们应该说是非常在理的，怎么处理，到底是炒作或者不炒作的问题，因为从华润的角度来说比较低调一点，没有炒作，当然我们也知道可能利用这个来炒，炒起来可能会有利，但是从整个行业来说，因为都是强势的。是这样之间的一种大战。

　　曹刚：我其实刚才听了您的介绍，您之前马上发现这个问题，采取的几个步骤其实非常的好，不管从保护品牌的角度来讲，还是为后续我去做一个防范工作，其实做了一个很必要的准备工作，您自己去找产品，从国家局去抽检，包括甚至到拿到非常好的效果，其实这都是非常好的，现在大家话题落到了我到底是接着炒还是不了了之，我有一个观点，跟大家商榷，我认为这个事情，危机我们认为除了危险之外，还有一个机会，这个机会是要抓住的，因为首先刚才您讲已经对企业的品牌造成了几百万的损失，从销售上面。那么借助这个机会，谁都不希望危机发生，但是它发生的时候我们是不是一味的被动捱打，我觉得不是。我们要抓住这个机会，但是这个心态很重要，我们处于保护品牌的工作，还是有没有投机取巧的，其实也有很多案子，比如说碰到您这个问题，不管是打官司，还是通过其他的方法，您刚才想得很对，最后结果损失了行业整个的信誉，甚至得罪了地方的政府官员，因为你毕竟企业还要长久的发展，这个东西是要做文章的，但是这个做文章刚才讲了，他不是一个弱势群体的问题，是一个澄清事实真相的问题，完全可以借这个机会，主动做大这个事情，但是前提是只要我把事情澄清而已，刚才可能也有人给你出主意做新闻发布会，除此之外还有很多方法，继续扩大，让所有的人都知道，这件事情我没有过错我做的是对的，这是一个前提，平和的心态，还有一点，完全可以站在行业的角度，这个问题发生了，可能是现在你遭殃了，可能明天有的企业遭殃，你能不能站出来站在行业的角度，去做出一个非常有益于社会，有益于行业的领头羊的好角色。我去做大家怎么防范超标的问题，这样的话既把你前面的问题大家看得很清楚，因为你自己没有问题，你才敢站出来说话，同时把你平和的心态，你大度的心态在行业里面做得很好，还有竞争对手敢拿你讲话吗，正好碰到一个案例，我亲自处理的，也带队处理的，还是在那年获得了公关协会的银奖，2001年的时候，伊利在郑州发生了一件事情，也是抽检产品，结果他这个问题是当地的卫生防疫站用抽检的标准是国家已经废弃的一个标准，我记得是脂肪超标，还有一个大肠杆菌之类的超标，然后媒体报道，郑州的媒体环境我相信大家很了解，一个媒体出来之后，马上跟着，全国的网络，新浪等等都在报道，这个问题清楚之后，企业也是非常生气，因为你本身用的标准错了，你怎么还敢她这个东西向媒体公布，也可能面临一个问题，是我打官司告他还是怎么样，最后我们给企业一个建议，怎么从长远的角度看这个问题，从短期来讲我的品牌受到了影响，我是要对这个事情有个理论，有一个说法，但是这个说法，是不是要去跟他责任人我去叫真，还是从保护企业品牌的角度。至少我们把这个澄清的结果做了一个新闻发布会，同时我们用一些，扩大这个事件影响的方法，为什么，我们相信这个事情已经造成了影响，如果说后面竞争对手再把这个事情用买广告的方法去扩大传播的话，仍然有一些人不知道这个事情的真相，他先看到这个新闻了，咱们能不能在抢他之前，让更多的人了解事实 的真相，我除了在郑州本地做发布会之外，我在全国大的媒体上我做了一个在头版我做了一链联接，我的标题起得非常有争议性，我写的标题是伊利产品抽检风波，大家看到这个标题首先他想到，伊利产品出问题了，大家都有这个心理，不管新闻界也好，还是媒体也好，他点了之后打开之后，其实对这个事情完全非常符合事实，到底事情怎么发生的，中间哪儿错了，说的什么问题，大家看完之后知道了，如果再有竞争对手，再炒这个东西，大家已经知道了，他不会再相信了，同时我们还用了新华社的资源，我们新华社通稿通发，尽快把你的新闻，把你真实的东西尽快的扩大，占据人们头脑的空间，这中间我没有说要告他，但是效果达到了，大家首先知道这个东西，我觉得这也是大家想的环节。

　　发言人： 谢谢专家，其实我个人 开始我想的就是三点，一点是不能诉讼，诉讼可能是不合适的，从公关的角度上讲，第二点就是说不攻击竞争对手，第三点就是像刚才专家说的，如果利用这个的话，我个人认为有一个希望大家批评指正，因为您这个事发生在南方，其实如果在北京的话，咱们可以问一下在座，有多少人知道您这件事情，其实大家有谁知道这件事情的呢。所以呢，就是说您现在的确这是您品牌传播的一个机会，所以我正在想，很多人不知道这个事情，这个事情对您有利，我这边个人有一个建议，您是否可以做一个像广告，在各个大的媒体买一个广告版，就是说我们华润遭遇了这次事情，从此以后在有这个报道的话，我们可以起诉他，你以法律文告的形式，告诉全中国的人我们华润是好的，这又做了广告，而且把这个事情澄清了，您刚才说的忍气吞声，我个人认为大可不比，在公关行业，尤其是作为受委屈的这一方，如果大家路人皆知了以后，您又不攻击对手，其实这是一个比较大度，在广大的消费者眼中认为您是比较大度的企业，如果说这个危机之所以能够利用呢，对于北方对于全中国来讲，这个还没有成为大家瞩目的焦点，如果你想让大家都知道，您就这样做。

　　曹刚：说得非常好。

　　王总：因为博客没有发生这个，我们也刚刚开始研究博客的营销，刚才的事情你后面可以做文章，你把这个事情原原本本叫人写出来，让他变成一个探讨的话题丢出去，因为你在这个过程里面你很清晰，你所有的思路很清晰，你没有任何问题，你很过硬。媒体可以不指明，让所有的网民去参与，让所有的博客参与这个问题，这样的过程是体现你品牌的过程，让更多人参与你这个讨论的过程中，让更多人看你的问题，你的圈子里看这个东西，甚至你可以鼓动记者去写这样的博客，慢慢扩散它，最后再看它的效果，

　　顾：我觉得曹总已经把握得非常好了，在危机管理上，我觉得不要炒作，不要诉讼，甚至我觉得不应该再提这件事情了，但是绝不应该忍气吞声了，因为你的品牌已经受到损失了，你应该投入更大的力量，所以在今后一定要用更大的力气让人们知道华润在环保方面是一个好榜样，过去的事情不要再提了。如果再多的话，你知道其实中国的消费者很忙，他经常看文章只看前一段，华润出事了，他不往后看了，大量的是这样。

　　记者：刚才几位说起这件事，没有提到当时的媒体，还有当时的记者，我想问一下，刚才这个用了忍气吞声的这个词，这个危机事件基本上是出在媒体的，确实是冤枉的，这种事情发生以后，作为媒体，作为有责任的一方，只能就是说他有责任我们没有办法，因为他是媒体，还是我们应该据理力争，应该追究他一定的责任，要不然媒体犯错误没关系，那他可以随便做了，这个问题是不是说，发生危机尤其是那种冤枉的危机，我们企业只能忍气吞声，还是采取一定的措施。

　　曹刚：刚才其实有类似的探讨过这个话题。我相信刚才顾老师也讲过，媒体慢慢有他的自律，他有他更加完善的体系，另外整个对社会舆论也好，包括媒体自身经营的压力，也必须要求他做到客观和公正，和刚才讲的对外的危机处理应该分开来看，那个只是从企业内部法律部门，或者其他的内部处理程序，不应该把它放到对外的危机管理的重点上来。

　　杨为民：作为补充的话我想除了刚才我讲的，危机管理的一个流程，另外我们在危机发生的时候，我们应该分析它的主体，因为主体有媒体，有企业本身，有消费者，还有政府，包括合作伙伴这五个力，我们要根据不同的主体，不同的客体来看我们所采取的方式，如果来得于竞争对手我们应该用什么方式，如果来自消费者我们要主动沟通，在初级阶段把它给熄灭掉，如果来自合作伙伴，如果来自于竞争对手怎么办，如果来自于媒体，媒体多数属于有利益驱动消费者可能会感觉到委屈，而不一定是，他本身对这个产品的性能，不像我们这么了解，我觉得应该分析他发生的原因，第二我拿我们客户中的几个案例去说明一下，在危机发生的时候，所发生的，最近刚刚有一个客户找到我们，是一个医疗企业，他们是一个经销商，过去一直代理一个德国的产品，是检验设备的，做得非常好，最近几年发现他的市场份额越来越小，他的利润越来越低，最后也导致他的合作基础不牢固，也分开了，最终他找到了一个新的路，他到德国去买了一家公司，然后他就是针对这种危机，他和他合作伙伴之间合作的关系，他里面还有其他的一些矛盾，他找到我们，我给他出的主意，可以搞一个，他最终的目的是把这个新的公司品牌打出来，提升他们这个市场的影响力，我们说搞一个和媒体合作，搞一个中小医疗企业生存状况的一个研讨会。我们请

卫生部，包括中华医学会检验分会，包括中国精英报等等，联合搞了一个分会，马上11月24号我们开，刚才您讲您的案例，我就想了，因为在危机过程当中，您的名誉，知名度，这100多万的损失，其实损失的是知名度，最后有人说你是受冤枉的，其实多少有一点美誉度的概念，可以利用这个机会可以做其他的事情，搞研讨会，或者做一些公益事业等等，第二个案例就是我们日本的一个客户，日本的一个客户从去年开始，广州的一家媒体就不停的跟他要广告，每次要广告他就躲，企业搞公关部主要的作用就是沟通，这个公关部不是很成熟，就是躲，到最后就是说，他感觉你躲你肯定是怕我，连续在315也好，包括最近都给他报了三次，我们有很多建议，由于他比较保守，这个事情始终没有得到非常完善的解决，所以有时候公关公司做起来不是那么容易，客户讲我为什么给你他钱，他敲诈我，我就不要给他钱，他认死理，在这种情况下事情不能得到解决，最后这个事情发展的不是很乐观，虽然说他报道的事都是一些小的事情，没有蔓延到像甲醛事件，或者其他什么事件，第二个就是发人深省的，做企业可能要学会舍得，咱们做人也是这样的，要舍才有得，不要认死理，第三个案例，就是我们一个直销客户，直销客户，刚才讲的要学会舍，他非常典型，如果一个负面报道，可能对他的损失不是几百万是上千万上亿，任何一个负面报道，当时在中央电视台报道了一个他负面的报道，报道出来第一时间他们又花大量的费用，这个费用可能就是几百万，又去做正面的宣传，以弥补他负面的一些损失，尽管这几百万投进去，但是他多少能够挽回他几千万的损失，作为企业在危机面前一定要学会舍。

　　曹刚：如果大家没有更多问题的话，我想最后做一个简短的结束。今天大家谈的是一个危机，以及和企业的一个关系的问题，除此之外，我想抛一个新的话题，这个问题在未来对大家，对危机管理工作会有一些帮助，我想说企业社会责任的问题，就是我们叫CSR，这个也是目前越来越多，尤其是咱们国内企业在关注的一个问题，什么概念呢，这个问题在国内，在国外可能比我们在国内发展的状况好一些，这也是为什么大家的关注点和国内有一些不一样，我们碰到的棘手的问题在国内碰不到，我相信随着整个的经济发展，大家的维权意识，加上媒体监督的职能透明性增加之外，这个问题也会提上日程上来，所有的工作我们不能光去做一个防守型的工作，我只是想这个事不发生多好，我就省了这笔钱，其实很多工作，你要跟你的上级说好，我们企业在发展过程中，我们的成本是增加的。我在品牌维护上面，我有一些成本我是要拿出来做事情的，包括刚才谈到的这个企业社会责任的问题。只有你在企业上，刚才讲到了，如果说在碰到类似的问题，官司也好，可能大家会站到弱势群体上面，当你的企业形象在社会上形成良好的认知和口碑的时候，不会像你想象的，全部站到弱势群体上。有的人说这个企业据我了解是非常认真负责的。也许他会想是不是这个消费者他有问题，他在敲诈，当然这个是一个日积月累的过程，需要你做大量的工作，其实我们能看到，所有的这些非常好的国际五百强的公司，不管是

可口可乐也好，还是任何的其他公司也好，他为什么有这样很好的一个，为什么要做希望小学，可能这个东西看着跟他的销售，跟他直接的营销关系离得很远，恰恰是这些工作，帮助他包括媒体在内，建立一个很好的可信度，我举一个例子，金百利美国的直日品公司，咱们用的很多的卫生纸很多的，他们是美国很大的，他企业内部有一个造纸，大家很知道，其实很重污染的企业，他企业内部有一个废水池，就是他出来的水，循环的废水，他为了证明他企业，我的环保做得好他在废水池里养鱼，这都是他的一个话题，他创造出来一个故事，每次媒体到工厂参观，他一定要带媒体记者去看他这个养鱼池，告诉他们这是用废水养的鱼，如果哪天发现鱼死了，这说明我们不环保，但是恰恰他这个鱼不会死，这就是一个很好的例子，你要不断的去把你作为对社会尽的责任，也作为一个话题向媒体沟通传播，去增加他们对你可信度的认知，当然除了这个之外，你当然还有可能做更多好的事情，这个工作对各位做品牌，做公关可能未来是一个很大的话题，因为什么呢，随着中国这种以前大家是盲目的崇拜富人，谁有钱我会高看他，甚至产生一种敬畏感，其实慢慢随着社会矛盾的突出，可能大家不会像以前那样，你凭什么挣得比我多，你凭什么企业赚了那么多钱，你挣那么多钱之后，对我们尽了什么义务，你对我们做了什么事情。所以我觉得，对于中国可能现在没到这么极端的这么一个程度上，大家可能应该在CSR上做点工作，去做一些企业社会工作，这个不光是建立你品牌的知名度，美誉度，做一个防护工作，更重要可能涉及到未来，当你危机管理来的时候，可能帮你做很多铺垫的工作，这是我最后做的一点题外话的阐述，谢谢大家。