|
2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆盛大开幕。以下为第二分论坛实录：
主题：公共关系与市场营销
时间：2005年11月10日晚上
地点：友谊宾馆友谊宫二层会议室
主持：嘉利公关顾问公司总经理 庞卓超
嘉宾：势能咨询总经理 肖辉
迪思传播集团董事副总裁 刘义
海天网联公关总监 孟德全
主持人：
大家晚上好！我们第二分论坛现在开始！
我先介绍一下我们第二分论坛公共关系与市场营销的几位嘉宾，我是庞卓超，是嘉利公关公司总经理，我是这场的主持人，台上几位嘉宾是：势能咨询的肖辉总经理；迪思传播集团的刘义；海天网联公司的孟德全。为了大家能够都听到自己比较感兴趣的话题，我先做一个小调查，麻烦大家举一下手。我想知道一下在下面就坐来自哪里比较多，来自公关公司朋友举一下手吗？来自于企业的朋友举一下手，来自于媒体举一下手。
因为我们这个分论坛的主题是公共关系与市场营销，不知道从何说起，因为公关这个概念从这几年开始比较受人关注。市场营销很早以前跟公共关系关系老实讲不是很大，很多企业就是广告，买黄金时段的广告，大量买广告时间段，在这个地面做深度分销，做很好的铺货，将产品卖出去，但是近些年越来越不是这样的情况，企业现在处于非常复杂的营销环境当中，它不但要处理好产品和消费者之间的市场行为，同时企业和竞争对手和媒体、政府、行业的同行之间以及业内的专家和行业协会之间都要保持很好的沟通和关，才能创造比较好的营销环境。公共关系更多把它解释为创造优良营销环境的手段，实际上作为公关人来讲，更希望大家能认为公关是一种大公关的概念。因为嘉利公司前年出了一本书叫《公关第一 广告第二》，我们当时得知有这本书非常高兴，赶紧翻译成中文，这个圈里的人非常希望把广告视为营销当中的一种手段，而公共关系是它所能发挥功能当中在营销方面只是它的功能之一，我们希望是这样理解它。因为实际上广告也好，公共关系功能之一也好，它解决的是产品跟消费者之间的关系的问题，公共关系的传播功能实际上也是这样的。
在座在我旁边肖辉，能不能给大家谈一谈，从几年以前的公共关系，市场是怎么样？另外企业内部有两个公共关系负责的部门，一是企业的PR，一是市场方面，谈到产品的营销来讲，您能不能给大家讲两句企业，企业市场层面怎么看公共关系在产品营销当中的作用？
肖辉：
我们拿到这个选题的时候，觉得还是比较大，我原来就是在企业里面做市场，后来自己又做公关公司，刚才庞总的提问，正好跟我整个经历有相关的关系。刚才庞总谈了关于公关和市场营销基本的关系，从我的理解来讲，不知道这个观点对不对，大家共同探讨。公关和市场营销是两个圈，有一个合集，从广义来讲，公关的价值可能不局限在市场营销分支里面，比如说政府和个人，甚至一个组织和机构，你可能都会运用或者是使用公关的手段、方式处理和你合作的机构、团体包括有关系的组织机构个人之间的利害关系，以及他们看你的看法和形象，实际上这个范畴逃离企业市场营销的范畴。其次，如果从窄义上理解，在我们企业认可市场营销观念上面来讲，公关可能是在市场推广上一个环节，它是越来越受重视的环节，包括庞总也提到的广告越来越变成自卖自夸的推广和企业灌输式的方式和方法，而公关可能慢慢变成润物细无声，而且是转变人们观念的手段。
公关在这个领域里面处于一个企业，包括企业思想核心的位置。在市场整个环节点里面，因为市场营销会牵扯到很多的方面，广告是一个层面，还有渠道、体系，甚至整个系统的管理、运营，这样一个体系里面要有一个思想体系表达，我这个企业，包括我所推广的产品处于一个什么样的位置或者是它表达了什么样的形象，慢慢引导消费者认可这个企业的形象和产品的定位，从而实现这种消费。公关在这个过程之中，它处于一个平等沟通的方式和方法，慢慢能够转变人们对一个企业，包括一个产品的认知的层面，所以公关的价值，越来越形成了它独特的定位、使用和应用的价值。
原来的企业里面，后来自己在做公司的过程之中，也接触不同类型的客户，上午在大的论坛里面，包括会长也提到过一些企业，我们在日常实际工作当中接触到很多的企业对公关的理解，有一些地方是比较偏差的。很多的企业，虽然现在市场结构变化得已经很快了，很多企业对公关具体是什么，包括怎样操作，在市场营销里处于什么样的环节，已经有很多的认知，我们接触过很多企业，尤其是国内地方的品牌性企业，甚至对公关是一个什么样的概念，怎样在市场推广过程中市场营销过程中发挥它的作用和价值，认识不是很丰富，另外很多的企业，把公关理解成软文，理解成推广，塞给消费者一种我的产品或者理念的工具，变成强势式的公关，甚至是带有软文性质媒体的合作，这样一种概念，把广告和公关，甚至融合起来，甚至等同起来，有很多这样的客户，我们在工作过程当中也跟他们有很多的交锋，也有很多的交流，这样的会，包括这样的研讨，大家能够把问题讲清楚或者是讲明白，当然每个人可能有不同的观点和想法冲撞，最后能够让更多的人，更多的企业也好，还是机构也好认可公关真正的价值。
主持人：
本来这个分论坛的人也不多，大家可以随时打断任何一位嘉宾的发言，有什么问题马上问，我们就一些问题可以讨论。
第二位谈一谈这个问题的刘小姐说一下，因为近些年大家会看到一个企业一个产品往往因为一件事或者是一个事件或者是参与到体育的或者是文化的赞助活动当中，比如说《超级女声》这样的事情，会使企业和产品得到很大的提升，应该讲或者是标准公关运作方法或者是不自觉运用了公关的思维方式成功的事情。迪思公司是不是可以讲活动做得比较多一些？
刘义：
这是过去的认知，您需要更新一下。
主持人：
那是截止到哪年哪一年更新这件事呢？
这几年我们是一直比较完善业务体系和管理体系，现在我们应该是说比较全面提供解决方案的公关公司。您提到的问题，刚好我们最近做了一些研究，非常感兴趣。因为F1也到中国了，奥运也到中国了，这些大的体育赛事很多企业在赞助，但是要用什么样的方式取得回报，是不是只是注意力经济，比如说我们看到很多像中石化赞助F1，但是我们深入了解会发现，其实真正产品层面的关联是没有的，Shell能提供法拉力车队提供最顶级的润滑油，实际上国产公司是没有的。在这种情况下如何挖掘大的赛事，跟我这个产品品牌也好，企业品牌也好，之间到底有什么样的内在的关联，提升我的品牌，这一点其实是从企业本身具有的素质以及从营销层面可能都是有很大的提升余地的。
我们看到国外有很多特别成熟的公司，这方面做得特别好，比如Shell很少赞助奥运，但是一直赞助F1，跟得非常紧，这种赞助非常深层次，不止我提供钱，我提供大量研究室的人员，提供大量的油品，反复做测试，而且把F1真正的内涵层面的价值挖掘得非常深，这是体育营销做得非常成功的典范。不应该只是一种注意力经济。这是对这位主持人提到体育经济的想法，我们做得初步的思考。
回到会议的主题，公共关系跟市场营销，我个人的理解，我觉得它给我启示是系统的方法论，我们看公关和营销不是割裂的，而是说它是一个系统思考的结果。我更愿意把市场营销从原来的4C扩展到整个企业的生存价值链，从我们选择价值到提供价值到传递价值，其实是这样一个价值链，从选择价值更多企业如何去做自己的战略选择，包括选择在什么样的地方生存，这就是我选择的立足点，如何竞争，什么时候展开我的竞争，在下面提供价值的层面，其实还有很多的方法提供你的竞争力，比如说同样提供咖啡，星巴克和传统的雀巢不同的运营模式，从而有不同的竞争力。到最后一个环节在传递价值的环节上，你会发现公关回答的核心问题是什么呢，我个人的理解，我对谁说什么，怎么说，我认为就是公关解决的核心问题。我会发现回答这些核心问题，离不开我对前两个环节的分解，到底客户选择什么样的战略，它如何在这个战略上展开它的竞争，所以它真的是非常系统的东西，我们做公关，虽然最后的落脚点在公关，我们思维的出发点绝不仅仅在公关这个领域，而是系统思考的结果，这就是我个人对这个主题的理解。
主持人：
谢谢刘义的阐述，也谢谢你对大家的提醒，迪思应该另眼相看。
厦门公关公司：
能不能提得更细一点，具体的操作流程？目前我们对体育赛事这一块运作比较感兴趣，像迪思这样的公司怎么在操作？
刘义：
首先判断一下你的客户，他一个什么样的客户，他自身属于什么样的状况，他是不是拥有比如跟F1相关联的资产，还是说它只是想搭这班顺风车，吸引一些注意力，这是你开始要判断的，在这个判断之下，如果说确实拥有这个资产和另一种情况，我想操作方式应该是不同的，确实拥有这个资产，做一个战略思考的。你需要考虑服务的客户和F1之间是不是有内在品牌价值层面的关联，这个关联是不是能够帮你不管在企业品牌层面还是产品品牌层面有一个系统的提升，这个提升的过程又不会让大家觉得非常地生硬，比如说Shell，做得非常自然的，做得很多公关传播围绕F1深度挖掘，让大家读了之后，我确实跟F1紧密捆绑在一起及我由于赞助F1对我的品质提升有非常大的帮助，这种传达是非常自然的。有一些其实只是有钱，或者国家给他的任务，他去赞助了，实际上并没有品牌真正的关联，这样的话很困难。要看看客户的状况，他是否拥有这个资产，他的品牌价值是否有些方面跟赛事真正关联起来，如果不是，可能更多就是利用注意力经济，借这个事说自己想说的事情，如果做一个选择，肯定前者是非常好的，我的传达是有效的，而且是非常自然的，容易被客户接受，如果是后一种情况，它并没有内在的关联，实际上就是注意力经济，就是借势，想说自己想说的话而已。
新疆雪莲医药公司：
我们有很多的产品，有几大类，我们现在有风湿的产品，我们刚刚在北京市场，也打了不少的广告，也有一些回款，我们总感觉到没有达到更高的高点，我们今年策划一系列的公关活动，我想咨询一下专家，这个活动怎样提升我的营销？一个活动就是给您的报纸，东方早报，全面登了一个案例，雪莲维药千里追连战的公关案例分析。连战全国掀起网上的诗歌热，我们创造一首诗歌叫海峡之痛，我们把两个海峡之痛和身体的伤痛联系在一起创造一个诗歌，这个诗歌在网上广泛传播，以这个为起点，这个诗歌也被收入诗歌送给连战的访问团，连战在北大的演讲我们在现场也送了诗歌，在现场给连战送诗歌，转到上海国际会议中心也送诗歌，整个效果非常不错的，新华社、凤凰台都发表采访，这些活动怎样和市场联系起来，这是一个。
另外，我们做了全球保护雪莲大签名，在美国、加拿大、上海、北京，保护雪莲，但是合理利用合理开采，提高价值，包括王军霞等一些知名人士进行了签名，中央电视台也登了，新华社都登了，还有一些活动，包括学莲论坛，在新疆每年举行一届学莲论坛，通过雪莲论坛的文化活动推动一个省的思想意识的更新，第一届主题把新疆所有维药联合起来，共同出击打造大的品牌，像这样的活动怎样和公关联系起来。
主持人：
这种事我觉得他提得问题非常好，这种事经常在脑子里回忆一些情况，有的企业因为参与了，主动策划了或者是相关的事件，他对市场营销促进非常明显，同样有些产品和公司也参与到一些看似比较轰动性的，或者是看似很有趣味性和传播力的活动当中，但是就没有起来。很有趣，刚才两位嘉宾发言谈得更多理论性更强一些，更宏观一点，大家可能有点没整明白。正好这位先生提的问题，我们就把它交给孟德全，海天网联公司活动，做一些事件营销或者是活动类的比较多，跟副总聊了一下，对他们公司重新认识一下。结合这件事，跟大家说一点具体的，别说理论了，就针对这个案例，你告诉他，为什么这个企业做这个事，怎么样才能做好，怎样做会有问题。
孟德全：
首先自我介绍一下，海天网联孟德全，很俗的一个名字，这是家谱上传下来的。刚才这位先生提到一个很关键的问题，我七八年来一直战斗在跟企业打交道的一线，今天依然是在一线工作，其实是这样的，归根到底刚才几位老总也讲了，大家对今天这个话题，公关和市场营销之间到底存在什么样的关系。如果是我个人来看，您刚才提到的一个问题也是这样的，要解决你怎么样看待事件营销在公关里面，你怎样应用这些事件，我相信刚才我听了一下您的介绍，很多活动的创意是非常好的，但是我觉得在企业里面，因为我也在企业做过，在企业里面还要摆正就是你怎么看待公关，你怎么看待营销，又是一个理论的问题。在企业里面不得不处理的几个问题，实际上很重要的就是说，我做得这些市场推广、市场营销跟销售怎样真正紧密地联系在一起，实际上在事件营销、公关事件创造的时候，我建议说，不管从公关公司还是在企业，首先一点你要真的知道你的产品是什么，你的特性是什么，这个产品所面对的用户究竟是谁，你的用户他们的特性是什么，他们会接受哪些信息。比如说，刚才您提到了千里追连战的事件，这件事在新闻的效应是很大的，究竟想传递给用户什么样的信息呢？我很不愿意用策划这个词，我在公关这个行业里面最反感两个词，一个叫策划，一个叫软广告。因为在海天网联工作过程中，有很多的国际大企业，有很多国内本土的企业，在发展历史上来看，做活动来讲，在国内做得比较大，为什么这些活动得以实施，为什么让我的客户接受，实际上就是这样的，你要有一套流程，从判断的流程到执行的流程，到究竟你在实施过程中传递信息的偏差的流程，我觉得这个流程是非常重要的。就像刚才您提到的案例，千里追连战对于药品可以这样来做，我相信弄一个汽车也可以这样来做，但是这个事件背后所在有企业信息是什么，你想告诉看到这个信息的用户是什么，从药品来讲，从疗效的角度来讲给用户带来利益，你的活动我想首先要体现你的疗效，未必一定是说它稀有或者珍贵，因为你面对的是普罗大众，而不是某一个窄面的小众的接受者，信息在活动里面怎样巧妙和每一个步骤紧密结合，从您现在感到困惑，如果从我个人观点来看，在这些活动里面需要解决的一个问题。这样活动的设计，从初衷上来讲，从我以往的经验上，从企业的本意上来讲，是希望做公关的事件，通过公关的事件，本意都是好的，能够判断的是从广告角度判断，怎样获得轰动的效应，然后让所有人都知道我，但是知道的背后是什么，就没有了，实际上把活动转化成一种广告的行为在做。公关意义 在哪儿，润物细无声，公关另外一个特点第三方背书，追求事件轰动效应是必须的，但是轰动效应背后要有直接传递你的产品所要传递的核心信息的传递渠道，所以在我们设计这个活动的时候，我要传递什么呢？我们所讲的公关究竟是什么，实际上每一个公关人员设计最初很关键的问题，包括在活动之初怎样判断这个活动，判断的过程也是很复杂的过程，怎样判断这个机会，我究竟要不要投这样的钱做这样的事情，公关事件营销更巧妙信息和活动浑然甜橙，是一个活动从一开始思路成功的保障，在执行过程中可能过于细节了，这是我对于刚才您这个问题的回答，我还不知道有没有其它的问题。
雪莲维药：
这个点以诗歌开始了，诗歌就叫海峡之痛，把两岸的忧伤的伤痛像一个刀伤和炎症，哪里有这么好的风湿贴，这样设计的。
孟德全：
传递信息有一个忌讳，我们过于主动了，主观的判断是比较多。为什么这样呢？因为对于您来讲是一个药品，他可能是疗伤止痛和海峡之痛能够联系在一起，但是用户能不能拐了这么道信息的弯，他思考我这个产品是疗伤止痛非常好，甚至可以治疗中国和台湾海峡之痛，在公关作为公关从业者思考的问题，太隐讳对普罗大众很难关注。当时大家的关注力是不是在你，对连战这件事情，大家欢欣鼓舞看到海峡两岸沟通，99%注意力在这个角度来看，所有注意力都被吸引到那边，有多少注意力参与到这个活动想做企业营销上，关注度怎么在这里面，也是我们在实践营销里面要考虑的问题。
刘义：
即便大家联想到这个痛和海岸之痛，产品的差异化是不是可以在这里体现出来。
如果是一个全新的产品，这个方法可以用来造势，但是造势的东西和地面的战斗直接销售的东西结合起来才会是有效的，如果只是天上的太空战无法落地的话，可能你的效果会出不来。传播深度，只是打知名度，但是传播的深度和美誉度是无法达到的，所以一定是系统的作战战术，一套组合拳打出来才会有力，只是停留在空中，作用会衰减很多。
肖辉：
在这个项目上面，我有一些建议，我不太清楚具体操作细节里面一些具体的做法，包括运用媒体资源的方式，你在策划这个活动当中有没有很多的媒体是你主动邀请他跟着你做的，这是一个。
第二，你在这里面策划选题的维度是不是足够多，我看你现在给我们报纸里面所有东西都是跟产品单页一样的产品介绍，如果我们来看的话，可能不构成一个公关文章，刚才我们提了叫软文可能更合适，赤裸裸介绍我这个产品的应用功能，而它的新闻价值在于媒体需求上的，比如说连战亲情的思念和这个产品之间怎样能够通过一种新闻的方式表达出来给消费者，给你直接的目标用户。刚才他们也提到了，你的宣传和实际销售之间能不能进行空中和地面的配合，这也是很重要的，只能宣传你造势，借势，把大家的兴趣和对这件事情的关注引导过来以后，你要实现到对这个产品的销售。
最后我想谈一点，公关的操作很多的企业在理解的时候，希望说一剑封喉，我恨不得一招制敌，马上实现多少销售，实际上理解有偏差，需要有不断积累和沉淀在里面，上午蒙牛给我们做了一些演讲的介绍，我有一些感触，我们看看你这个项目，比如雪莲和新疆这种关联度我感觉绝对比牛奶和内蒙古关联度大得多，他能够把牛奶和民族振兴，和内蒙古产业链，喝一杯牛奶，能够帮助一个农户养多少头牛，实现脱贫致富，这些事情能够联系起来，这个新闻价值产生的影响力和推广推广的形象和品质感和企业精神来得可能更直接更有效。雪莲不一定抄袭蒙牛这种说法或者做法，雪莲产品功效和新疆怎样做足文章，通过新闻做文章，其次你要有一个很专业化的操作方式，不能说炒一个话题，大家记者来关注吧，现在的媒体环境和竞争结构状况已经不允许了，很多的信息在那儿摆着，记者不一定专门盯着你这个信息去跑，而且用一个专业的方式能够引导他们，把各种各样的话题谈论清楚，把新闻点找清楚、策划好，同时落实在地面的配合，这个项目可能会有一定的效果。
雪莲：
事件营销这一块事件本身对产品的营销和后期二期传播有没有一个统计。不管是超女还是雪莲追千里，做新闻一拉宝，我现在开发北京市场，我把这些资源怎样用到北京市场上面来，这就是延伸的问题。
主持人：
刚才这三位嘉宾连续的发言，你觉得有所收获吗？
雪莲：
谢谢。有一个点，形成一个品牌的线，从空中拉下来，比如我是整版的广告里面，我怎样把这个事件做一个点宣传，以什么样的方式？有什么可做的东西？
主持人：
因为我们这个会议的时间也不长，就一个问题回答的时间也不能太长，我最后再做一点补充，看看你能不能再多获得一点收获。
你说的结合可能公关和广告甚至和手段要综合利用起来，比如说蒙牛，他在把航天员权益拿下来之后，他做了很多的准备，因为当时他跟国防科工委签了保密协议，直到完全发射成功之前他是不能说的，只有成功之后才可以做了，他的准备全部做好了。一旦这个事件变成有效的美誉度高的轰动事件的时候，他把那些准备都拿出来，比如说他们早就成立很多的小组，买户外广告、电视广告、拍电视片等很多的准备，他跟终端的广告是联系在一起的。
另外公关虽然很锐利，但是也很弱，它无法有很强大的传播力，所以有时候公关的思路是借用广告的形式来表现的，比如说一个广告片拍得到达率很大，但是广告片是讲的是公关事件，农夫山泉里面讲的是一个事件。
可口可乐在拿下奥运会的会标揭幕之前是跟奥组委签了保密协议，直到那天晚上，王岐山揭开那个红布，露出奥运会标时，一切行动开始了，在北京等全国所有的超市里面把可口可乐罐换成带有会标的罐，连夜干到天亮，把全国公交站和户外路牌全部换上带有奥运会标志的广告，一夜之间全都换成这个东西，第二天人们早上起来带着前一天晚上起来看揭幕直播的印象，起来一看，从早间新闻到上班的路上，到晚上逛超市和商场里面一夜之间全变成这个东西，可口可乐充分做了准备，在谋划一个新闻事件花一百玩火者一千万美金干这个公关事件，后面一定准备了三倍左右的资金来把公关事件做更大效益的传播，整个效益才会比较大。有时候我不得不说一句话，曾国藩说过一句话把事留三分给老天，好多时候是靠运气的。比如说蒙牛这个事，连湖南卫视的人都不知道这事会成功，你能认为蒙牛就有这种本事会判断这个事一定能轰动吗？不可能的。按他自己的话说，这事如果让老牛知道的话，这事就“流产”了。很多事有一点运气的成分在里面，不能完全理性的分析。
国际关系杂志：
公共关系是润物细无声的，我们今天谈的公共关系与市场营销，市场营销是需要销量，公共关系手段怎样做到直接体现公司产品销量的拉动。
孟德全：
确实没有一家之言可以涵盖，这一直是在业内有一些争论的问题。从我个人的角度来看，首先还是回到分论坛的主题，也就是说公关和营销到底是什么样的关系？实际上这个议题是很好的议题也是很宏观的问题，从今天一天的流程上可以看到，我们这么多嘉宾，实际上对公关和营销，这两个究竟是什么样的关系，已经有很大的争议，实际上在所有发言里都可以听得到，有些人会认为公关是凌驾于营销之上，我比它的意义更广，希望能够把公关更是很宏观的大公关的概念，也有一些我们的发言的嘉宾会去谈到，公关会去直接促进销售，它就是营销里面的一个环节，这样的论点今天我不止一次听到，这种分歧应该说在公关业在营销专业里面，我想还是一直存在下去。但是怎么看待和公关的营销，我个人的观点，首先我们看什么是市场？在市场的范畴里面，不管是多少理论，4P、4C、6C也好等很多，我们可以把市场这个范围看成两个部分，我个人认为它有两个环节，一是我们平常所说的产品、价格、渠道，以及包括一些终端的促销，这也是在市场范畴里面，但是这些东西体现的是什么呢？事实上它在做生意，是企业的一种盈利模式的体现，在营销这里面，很大一部分一定做这个事情，我要销售，我要卖东西，我要把产品卖出去，同时为什么有这么多的广告和公关的行为，甚至说各种各样事件出现，为什么大家都在从两年前、三年前开始品牌论的大旗在大家的头上红旗飘飘了，为什么会这样？当你去销售的时候，这是随着经济社会的发展，当已经变成一个买方市场的时候，实际上大家这种竞争，使得大家一定要做一些事情，做这些事情的本质是什么呢？我认为就是营销里面另外一个环节，营销营销，销是一部分，另外一部分营，营是什么，实际上就是经营，你怎样经营销售的过程，这样才演变出这么多的手段进行各种各样的推广。实际上在这里面，我们所看到的，其实跟销售的各个环节是相互对应的，比如说在销售里面，我们会去看产品，产品在真正反映到经营里面就有一个告知，我要有方法把产品告知我的用户，渠道也是这样的。我这边做渠道，在经营范畴里面可能就是，我要做关系，我怎么把我往下传输的关系做通，通路怎样减少更少的成本，反映更快速，甚至把库存各方面都消耗掉。企业像促销、定价，实际上也是在整个经营范畴里面，比如说定价的策略到底是什么，竞争差异性究竟是什么？促销的活动设计究竟和别人有什么差异性，怎样调动大家的需求，让他能买我的，而不买别人的，实际上这个环节是什么呢，我把它解释为关系，一种关系模式的建立。也就是说当你去卖你产品的时候，从一个企业到一个用户之间，你要建立一种关系，这种关系是一种信任、了解、沟通的关系，在这个里面就会出来大量的广告，这是一种告知、沟通，甚至是一种品牌、形象的建立，大量的公关来告诉用户，你究竟应该接受什么样的信息，这里面就有主动和被动的各种各样的形式。
所以我们今天再回过头说我们的主题，公关和营销是什么样的关系？公关浓缩企业跟用户之间跟各个团体之间建立的关系上面交流，怎样建立这个关系，为什么这么多的公关公司都在讲，企业和公众之间的沟通和关系的建立，我们今天大多数公司认为，我们公关行业究竟在做什么，我个人认为可以解决不管是企业公关的职能还是公关公司究竟提供什么样的价值，当你对比的时候，公关究竟在哪些方面能够促进销售，在客户的案例里面我也可以讲一个很早的案例，今天也是我们的客户，三星某一个IT的产品，应该是一个小的部门，但是利用公关的手段，我们在一年之内可以给它做到市场覆盖率达到90%，这个市场基本上被它独占的状态。当时让我们从事公关的人感到欢欣鼓舞，从那个案例教育我们，我个人从来不把公关和销售完全割裂开的，企业要解决两个问题，一是品牌，长期建立，究竟品牌的建立、知名度、美誉度也好，还是品牌深刻的感性和理性的内涵也好，我想这是一个长期的过程，对任何一个企业这是长久竞争力的建立所必须的。但是作为企业内部的从事公关和销售一线的同事来讲，更重要是解决销售的问题，更多我们看到惠普也好，IBM也好，各种企业我们现在叫市场部，为什么要用这么多的公关手段，实际上希望说用公关的手段弥补在销售手段、广告手段上的不足。我个人认为，公关也好，广告也好，还是各种的销售手段也好，实际上在今天这个时代，它是一个互补的关系，而不完全是谁涵盖谁，谁大过谁，整合营销的意义我个人理解也是这样的，整合营销，实际上市场的工具，我们能归纳的类别就这么多种，什么叫整合，实际上整合就是说，就像做菜一样，究竟是选取什么，你想做一道什么样的菜，你会用到什么样的料下多少，什么时候会下什么样的料，才能出来一盘真正让大家可口的菜，实际上它是一个配合的关系。
主持人：
肖辉、刘义发言不如孟德全多，其实他们都是业内的资深的从业人员，我想他们有非常值得参考的意见，我非常愿意听到企业的嘉宾和朋友提一些问题，刺激他们两个把自己的经验能抛出来跟大家分享，因为公关公司接触的客户太多了，虽然我们对医药公司我们没有你们懂医药，对汽车公司没有你们懂汽车，但是因为这么多年，服务了太多的客户，所以在横向方面的经验的积累是非常丰富的，所以有哪些企业提问题。
爱可信：
我刚才跟刘女士换过名片，我想问一下刘女士，您能不能把您过往操作过比较经典代表性作品跟我们分享一下，您在过程当中如何操作，遇到哪些问题，如何解决的，如何达到您的目标。因为我看资料上面写的，有一个比较有意思叫色彩中国，我不知道色彩中国是什么样的事件？因为我们公司是做技术的公司，没有实际的产品，是无形的产品，是软件，我们没有大厦，没有汽车，没有成型的终端设备，就想问您一下，这样软件型的公司如何才能做好自己的公共关系？
刘义：
第一个，您问到活动。刚才主持人说理论，我觉得理论是最核心的灵魂，是你的思考框架，这是必须遵循的一些基本原则。在这个原则之下，有无限的想象空间，我觉得是这样的。所以说活动出发点还是说我要对谁说什么、怎么说，这个活动对什么样的人说什么样的话，这是我首先思考的前提。这个理清之后，我会想，我用什么样的方式想说我想说的话，前面这个前提又是基于我对企业的梳理，我可能要想，企业发展战略是什么？核心竞争力是什么？他和竞争对手比它的差异化点在哪里？这些东西是我要在创意之前，我首先要搞清楚的，它要对什么样的人说什么样的话，这个话就是他核心的差别点。在这个基础上，其它更创意的部分，就有很多，其实我一直觉得去做一个好的创意，绝对是一个也是综合竞争力，你可能要了解哲学、社会学，因为好的东西一定是融会贯通的。
具体举色彩中国的例子，色彩中国是一个非常有意思的项目，其实也是借着国际大背景，或者说中国的在这个领域的大背景，是国际流行色协会去年首次40年以来首次在亚洲国家召开它的年会，这个大事就是表示了国际色彩领域对中国在色彩领域大势的看好，它启发了中国流行色协会，国际这么重视我们，我们自己是不是要做一点什么，于是他就设想色彩中国活动的平台，其实流行色协会本身蛮有知名度，但是自己没有自己的平台，它总是搭载在别人的平台唱戏，纺织协会有一个论坛，他发表两句感言，但是始终没有自己的品牌和自己的活动平台，于是借着特别好的大势，他去设想了一个叫色彩中国自有活动品牌，而且是延续，去年是第一届，今年是第二届，色彩在各个领域做了一系列的颁奖，城市建设的色彩、电视电影的色彩、服装服饰领域的色彩，给各种各样的领域颁奖，鼓励各种各样的领域把色彩作为竞争的点，比如说汽车和手机，我们发现，它的色彩越来越缤纷，甚至于真正对女性产品来讲，色彩本身可以成为一个卖点。在欧美的发达国家本身是竞争力的一部分，比如我们在会商有幸见识一些专门为宝马设计色彩的大师，都是非常地资深的，需要是第一届，我们帮他针对这个活动本身的创意，包括标志都是我们帮他设计的，包括整个媒体传统都是这样做的，第一届目的让专业领域的人认知他，对这个领域感兴趣的大众认识他，第一步的认知之后可以赞助它，让它自身有一个比较好的商业的循环下去，我不知道这是不是解释您的问题。
第二个，软件。其实我们有幸服务过SAP，我们曾经是SAP全年公关代理。我自己在IT行业也呆过，我知道软件方面不是能直接感觉的东西，国际上也说，到下一个时代将是体验经济的时代，所以我觉得更多还是说，我们如何把无形的东西提炼成游行的东西，它思考的出发点也是说，我的客户是谁，我客户所面临的问题是谁，我的产品跟客户要解决的问题如何匹配起来，根据这样思考的过程可以把我的卖点提炼出来，我再考虑我用什么样的方式展示它，又跟B2B、B2C两种模式完全不一样，如果是B2B专业研讨会非常重要，B2C体验就非常重要。我们曾经为交友网做策划，它就是很无形的，首先我知道它的受众主体是大学生，我要在大学生里面让他们体验，核心是体验，我就反对说只是展览展示，我们就设计了一个片子，一个故事片，我们拍一个故事片，这个故事片是有情节的，而且这个情节又是大学生很喜欢，可能以爱情和侦探这个故事做一个主线，同时在故事的过程中，我能把网络很多的卖点揉进去，这样的话，一是吸引大家驻足来看，如果说第一条功能第二条功能是什么，是很枯燥乏味，如果有一个片子放，大家很有兴趣看的，第一步是吸引。第二步能让他记住，经验来自NEC培训，每一款手机的操作手册，我们推翻只是用教材的方式，我们把每一款手机的卖点编成非常好看的小片子，调查过记忆度，如果只是讲材料，一周之后记忆的丧失率非常高，我们看这个骗子之后一个月、两个月过去之后，对当中很重要的环节表达的效果会记忆特别深刻，这是非常有效通过体验让大家体验到软性东西的卖点。
公共关系杂志：
公共关系是润物细无声，因为建立品牌是非常长期的过程。市场营销目的更多接近于销售，相比来说它是急功近利的，当企业同时进行公共关系和市场营销的时候，这两者必然会产生冲突，一个是长远的一个是近期的，您在工作的时候有没有预见过这种矛盾，您是怎么平衡这个矛盾的？
肖辉：
实际上我们在跟客户沟通的时候经常谈一个话题，一是所有市场手段的运用，没有一个认为孤立化就可以达到效果的，最直接就是我敲门把讲给他听，他有需求就消费我的产品，你招多少的销售人员你可能要一对一地做，或者下很大的直接沟通的成本，所以他们用很多的形式和手段这些形式和手段刺激消费者对一个企业的认知，包括一个产品的认知，我们公关虽然没有说在企业组织机构里面非常直接对销售的拉动作用，最起码在60%甚至70%的成分还是在帮助企业传达产品理念和企业理念，功效首先要有基础功效，所以我们很多的业务在做的过程当中，首先告诉客户，这个事情做是有价值、有效的。首先理解公关有这样一个功效，同时公关还有另外的成分，就是它的药效的成分，还有其它的内容。这个内容首先消费者包括客户和企业要有一个基础的任职，经营理念国外有很多的知识普及，很多客户都已经很清楚了，包括企业客户很清楚了，会分很多的类，原来分类是这样，成本，然后销售出去，然后产生利润空间这是企业经营运转的基础，然后我再滚动和发展，当然还有管理和其它的结构搭建结构，保证最后完成组织循环发展。现在品牌的价值越来越凸现了，实际上你在做了很多的花费和推广的工作过程当中，是为你品牌的容量里面增加成分，这只是我的一种投资而已，他并不会马上兑现，但是他会影响到我一个企业的形象和我一个企业产品的价值。可口可乐的老总说过一句话，我所有的工厂全部烧掉了，我这个牌子仍然可以重新来过一遍，为什么他下了这么多的功夫，花了那么多的资金，利用各种各样的营销手段，让消费者认可品牌的含金量，认可这个品牌里面所组成的成分，包括所宣扬的一种精神，这个品牌就是不朽的。我们看到很多红塔山为什么值三百多个亿，能够在品牌价值上有这样的影响力，说白了讲，红塔山当然不会这么做了，把里面的烟丝换成茄丝，在很长时间，如果拿茄子的叶子卷烟卷的话，我想不会那么做，很长时间之内仍然可以存活，因为在很多的工作里面做了前期的投资。公关也有这样的价值，在这里面它有20%、30%的价值就在这里面，要告诉别人，我的企业里面是什么，我的品牌含金量是什么，你买我的产品有什么样的消费的体验。在这个里面不是说一对一的，马上在一种投入上就要见到实际的效果。我们在接触很多的客户时候，往往会发现，规模小轴，而且有很大的资金压力，包括经营压力的企业，对公关的理解运用的时候往往更集中精力，我不知道大家的感觉，所以他也说明一个企业是不是达到了这样的阶段，他需要用一些其他的方式、手段直接对他的企业品牌的提升，以及企业理念的提升，以及在他在消费者心目中的价值、理念起到帮助。
中国管理传播网：
我有两个问题，第一个问题，企业的生命周期和公共关系的关系？第二个问题，我听各位专家在谈公关也好、市场营销也好和企业的产品的关系，也始终围绕产品和品牌，我想了解一下公关和市场营销在企业服务方面一些手段和表现方式。因为企业两大要素，一是企业的产品，另一个就是企业的服务，但是我听各位专家始终围绕企业的产品，我们对于企业的服务是怎样通过公关的手段表现的。一个企业里面就两大要素，一是企业的产品另一个是企业的服务。我们通过这个手段表现的时候，我听各位专家始终在围绕怎样站线产品和品牌，企业到一定阶段的时候要发展自己服务和服务客户，是不是有这方面的案例，通过公关的手段表现。
刘义：
我觉得大家虽然一直说产品，但是我认为它是一种广义层面的产品，其实它包括服务，也就是您所说。其实PR公司就是专业服务公司，但是我们提供的服务就是我们的产品，虽然我们从表述上没有提到服务，但是我们从内涵上理解把它理解为广义产品的一部分。而且从方法论层面，从基本思想框架层面比较类似，从具体的传播手段，像刚才那位女士提到的，如果是一些很软性的东西，不是有形的，如何表现它，通过特别的方式，比如体验的方式，但是基本的思考框架是比较相似的。
第一个问题是企业生命周期的问题，很多东西没有绝对正确的答案，它只是有一个相对正确的答案，不同的企业生命周期可能会有很大的差别，我们学过理论的话，我们知道，每一个周期其实是有向上和向下两种可能性，它可能会衰败，可能会上一个槛，但是有可能它会开始一个新的生命周期。如果说现在一个比较初步的感觉是这样子的，可能在它生命的初创期它急需打造一个知名度，在后面慢慢培养它的美誉度、忠诚度，生命周期是交替的，拿大企业来讲，比如欧美投放到中国的产品可能是比较老的产品，投放在一二级市场的东西跟投放在三四级市场的东西可能有一个生命周期的交替，一定有一个简单的对应方式一定是不科学的，它是相对复杂，但是大的方面初期知名度很重要，慢慢培养它的美誉度和忠诚度，是这样一个初步的想法。
主持人：
既然谈到市场营销和公共关系的关系，你说生命周期可能我理解，企业的产品的生命周期和企业自身的社会存在的生命周期。市场营销离不开消费者行为分析，这和广告公司，包括你不愿意听的策划公司和公关公司，其实服务的前三分之二的手段都是一样的，只是大家在最后三分之一的服务当中分开了，公关去做自己的事，但是前三分之二是一样的，比如消费者行为分析是这样的，第一步肯定是要知道你的产品，第二肯定要了解或者是理解你的产品对他的好处，刚才那位先生，他知道你是一个药，新疆的药，但是他不知道这个药有哪里好处，只知道老追着连战，但是对药品和产品不理解，跟自己的利益相关没有联系到一起去，这是不行的。第三步是喜好，他因为了解了利益，所以知道这个产品对自己有好处。第四步叫偏好，他在同样喜好的情况下，如何把它作为选择当中的排在第一类的，而不选择竞争产品，这是偏好。
中国管理关系网：
刚才那位先生提到连战，也许在那个阶段他们企业也有他的情况，他和蒙牛是不一样的，如果只是一个小型的企业或者只是一个初创企业，举办这种公关活动就不切合企业的实际情况，但是像蒙牛需要拓展海外或者提升自己的美誉度。
主持人：
偏好之后是购买，购买之后是重复购买或者是推荐朋友，推荐别人使用。最后一步，如果你不推荐朋友或者里不重复使用，说明前面做得很成功，但是产品质量有问题，不愿意再买了，你可以发现，这五个环节你可以把它想象成一个水管子，这个水从管子中留过，这五个环节是五道闸，这五道闸任何一个闸不提起来这个水流不过去。第二个问题，这五道闸越靠前的闸不提起来，后面的闸开多少都没有用。刚才新疆药业朋友那位朋友提到一个事情，你想一想你的产品在哪个周期当中，比如说公共关系起到作用是什么，比如说知名度这一块，公共关系可以帮你我忙的，但是知名度这一块帮你忙最大应该是广告，因为量大，到达率高，公关太弱了。第二步理解方面公关最有用，广告只有30秒，播出多少理解的内容是有限的，广告面临可信度的问题，对理解利益，相信利益是有困难的，公关的形式介入第三方容易被相信，第二步公关作用很大。第三步喜好，广告和公关差不多能平分秋色，到第四步到偏好的时候公关作用又突出出来了，作为一个小公司和不知名的产品，公关首先能为起到第一步，能够让你解决一个知名度的问题，老实讲公关知名度的提升应该是非常有用的，比如说一个药品，你的药品如果国家某个最大的领导人在用，而且你如果让全中国人知道，这个治疗老年性疾病的药我们国家九个常委都在用，如果让有效让所有人都知道，而且这个东西又不贵的话，中国的老年人一定会用，这就是公关的力量，但是你无法办到这一点，因为人家不让你做广告。但是如果你通过什么方式，能够让这个信息传递给别人了，在知名度这一块就帮了你的忙。在理解度方面也能帮你的忙，公关在这几个环节当中帮你的。你要考虑在产品周期当中，我们是狭义的周期，而不是广义的产品周期，你要考虑在哪个层面和哪个阶段能帮你的忙。
企业生命周期。如果谈到这一点的话，公共关系能够帮助企业的生命周期忙是不可代替的，是绝对不可代替的，因为一家企业像欧美的企业存在上百年少有几十年，中国开放不过才二十几年，像联想、海尔公司，中国企业二十年就已经非常不得了了，这个企业如果能够长期地经营下去，成为一个社会有效公民，这样做下去的话，公关的作用绝对是不可太低了，因为公共关系不断寻求一些社会的热点，公共关系不断能够研究与时俱进的社会文化的变迁，包括消费者和公民一些文化消费需求的变迁，它能够及时地为企业调整一些跟消费者之间，跟各个利益群体之间的关系，因为有很多广告是做不到的。
泰德汽车服务有限公司：
我想给在座专家提两个问题，第一个问题我想请教一下刘总，您在汽车行业有很多的经验，我们公司做的是一项最新的服务，延长保修服务，我们是外商投资的。这项服务在欧美三十多年，第一次到中国来。比如像上海大众保修期是两年六万公里，结束了得客户自己掏钱修车，我们现在做的就是说，在客户购买新车或者原厂保修还没有结束的时候买我们泰德公司延长保修服务就可以把保修期延长到六年十二万、七年十四万不等的方案，继续在原来4S店享受这个服务，对我们最新的汽车服务和市场营销方面怎样动作和品牌。
刘义：
这个问题我特别想和您私下里好好聊聊，这个服务的特点可能也是说存在着大量的信息不对称，因为我自己也开车，我是觉得其实对于很多开车族来讲，大家对于车辆保养方面存在着认知深度非常地不够，我甚至自己想不起来什么时候该去保养了，我从自己这样的角度和周围很多同事，这个市场是需要教育的，是一个很不成熟的市场，你在很不成熟的市场跟原厂商做这样一个竞争，机会和威胁并存，两条路，你去教育我这样无知的消费者，让我知道这事对我很重要，我应该去做这事。第二，如果消费者不能短期被教育的话，我应该怎么办？我想回头跟你可以再沟通一下。
主持人：
我估计这位先生听到我们漂亮刘义小姐说，愿意单独跟你沟通一下挺兴奋的。
泰德：
因为公共关系和市场营销PR公司给我们的企业或者是其它行业事业机构做这样的事情，我想知道，您作为公关公司本身的老总，怎样做您企业本身的公共关系和市场营销？
主持人：
我自认为这事我们公司做得不错，我举一个例子，2003年嘉利公关承接了第53届世界小姐总决赛，这是第一次中国举办世界顶级的选美比赛，我跟公关协会郑会长讨论这个事的时候有一个担心，公关这个行业靠大家做起来，本来跟小姐关系比较大，再做这种事的时候，是不是对公关行业不利，郑会长当时很多想法也非常对。我们不但把这个事做得很成功，同时为这个行业证明，同时为嘉利公司这个企业的品牌的传播都起到很好的作用，后来我们同行有人说，我们因为这个事名利双收。我们在挣了钱的同时，还在积极地谈这个事，我们为三亚市政府干了什么事。三件事，第一，世界小姐选美这个事情在资本主义国家是一个很成熟的比赛，到一个不同文明社会里面来，能不能搞成功，政府这个层面是不是有什么困难，不同的文化有没有冲突？这事是需要解决的，完全是公共关系层面的东西。第二，在那样西方世界环境里面在经济上面很成功的选美赛事，在第一次办的中国，尤其是在很偏僻的三亚，能不能在经营和财务上面取得成功，这事也是公共关系可以帮到忙。第三，三亚市政府跟我们签约，委托我们做的事，我们因为什么才干了这个事，因为三亚想借巴厘岛和菩提岛成为东南亚第三个国际海滨旅游度假地，希望我们借助这件事把三亚的形象品牌说出去。这个事干完之后，有很多媒体采访或者有很多的案例总结或者约稿的时候，我们公司的人包括我在讲，不遗余力嘉利公司在这件事情起到的作用，而且这三个作用都是公共关系起到的作用，看似误导公共关系和小姐关系不利话题，引导到公共关系引导很漂亮不可代替几件事情当中去，这个事不但对中国公关行业有一点推动作用的，同时对嘉利公关能够作为一个公关顾问公司能够利用公共关系的思维和手段，为我们的客户，三亚市政府帮到他们什么忙，我们说得特别清楚，如果看到这些报道的人对嘉利公关的印象和对这家公司的认识有提升，这几年我们不失去机会，不遗余力来讲我们的工作到底里面凝聚什么样公共关系的内涵，以期望本来不太成熟的中国公关市场这些人起到一个教育作用。
太极公司：
我们公司隶属于信息产业部第15研究所，研究所基本上是48年了，太极公司02年该改制成股份公司，用户是外交部、审计署公安部等各大军委，像军网和国网、央行等，各行业信息化需求的单位。我们现在也在做公关，也包括请专业的公关公司，经常选择中标新闻报道，成功的案例，对公司高层的专访，在做的过程当中比较困惑的事，不是说特别有效影响用户，像我们一般选择媒体围绕IT媒体，具有决策权的用户不看这些媒体，但是他看的媒体我的题材又上不去，我怎么解决这个问题？除了我们现在所用的方式，除了新闻、案例、专访，还有没有其它更成功的方式。
主持人：
这个问题留给我旁边的两位男士也可以有单独谈话，听起来有一点复杂，你们俩是愿意单独跟那位小姐接触一下。
肖辉：
我们接触IT客户比较多，很多IT客户面临这样的问题，从他们来理解，应用都是在一些行业里面，消费者选择这部分人都是搞技术的人，他们可能对太极很理解，但是最后要报给老板，老板事情比较忙，整天也不看专业类的杂志，可能他对选择上面会有一些误导。其实这个事情，刚才我们谈了半天的问题，你在做公关方式和方法的时候，会有60%、70%是为了销售、促进作用。一是影响消费用户不看这类媒体，何必只在这些方面做投入呢？你了解消费者关注的信息接受渠道就行了。比如说，他要翻晚报，他要看电视，他要去看其它的接触到的媒体，你能不能在这个范围之内拿出一部分做这方面的宣传，而这个宣传首先要了解一下大众媒体口味和需求，可能跟这个案例和方案不太一样。经常出现表现就可能会对他们产生一定的影响，你再附以其它的手段，老板拿到那儿去，不能像我一样，这个太极集团是做保健品的，这不行，不能参加我们的竞标，达到这样一个沟通。其它一些针对性直接交流，在计算机类的应用，包括软件类型的服务公司，比较直接，因为这里来的用户都是对你有感兴趣，而且对应用需求判断很明确的消费用户，你在跟他们谈的，交流的过程当中能达到很好，把你的信息传递很充分的效果。做事情不能带直接，你们来吧，我告诉你这个东西多好，你可以运用一些公关的手段，比如说和一些机构进行合作，由他们做一些行业方面的研讨，打一个比方说，就像刚才我们说雪莲，为了治风湿的，比如和老年协会做一个，我关爱老年健康的座谈，这样的话，老年人过来的时候，听的时候在潜移默化接受你这个产品，你再做的时候，借第三方组织机构帮助他们理解这个产品、了解这个企业，这样的话可能有一些效果是比较直接的。
主持人：
分论坛该结束了。我想我们也学一学电视里面，现在请三位嘉宾每人用比较简短的话说一下公共关系与市场营销的关系是什么？
肖辉：
公关窄义来讲是市场营销的组成部分，宽泛上来讲，它更超越于市场营销，它体现了一个企业的思想和灵魂。这是我上来就表达了这样一个观点，我想最后还是用我这个观点总结我最后的发言。
刘义：
系统思考是出发点，公关是落地的。
孟德全：
我对公关的看法，公关是目前非常有效的营销工具，但是希望我们在正视公关价值和作用的同时，科学和理论地使用它。
主持人：
公关不是万能的，没有公关是万万不能的。分论坛结束，谢谢大家！
| 
