2008年北京奥运会体育场馆赛后经营运作谋略

　　舒兆良

　　2008年前，与08年北京奥运会配套的一些主要体育场馆将先后在北京国家奥林匹克公园耸立。它们和其它兴建和经过改造的几十个场馆一起，将迎接29届奥运之火在北京熊熊燃烧。但是，当这史无前例的宏伟庄严时刻成为过眼烟云以后，如何对这些投入巨资的体育场馆群进行赛后的经营运作和日常管理，将是政府、场馆业主和所有场馆经营管理者必须面临 和解决的重大问题。

　　这是一个世界性的课题；

　　这是一个系统工程；

　　这是一个必须与这些现代化的体育场馆兴建同步运筹帷幄的谋略和蓝图。

　　一、北京奥运场馆所处宏观环境分析

　　1、国际体育产业发展迅猛

　　目前国际体育产业发展已具备这样几个特点：

　　(1)体育产业与国民经济联系日趋紧密，正在成长为现代经济、社会生活的一支重要力量；

　　(2)传统的“政府型”、“公益型”体育管理模式已被“经营型”、“产业型”体育管理模式所取代；

　　(3)体育产业依靠非体育专长的企业精英能够优良地经营。

　　2、我过体育产业的现状及发展

　　我国体育产业与发达国家的差距还较大，但在社会经济中的作用和地位已越来越显著，已具备以下几个特点：

　　(1)体育产业作为一个经济部门开始在中国起步；

　　(2)体育消费日益增长并成为时尚；

　　(3)形成了一定规模的市场和企业，并已按照健身娱乐、竞赛表演、体育用品、场馆经营等不同类型开始市场细分化。

　　3、北京市体育文化市场的现状及展望

　　(1)北京不仅是我国的政治首都，而且是名副其实的文化首都，其文化与体育产业的发展，整体上处于全国领先地位；

　　(2)由于地域文化的差异，北京市民与其它地域(如我国南方，如上海)在体育文化的消费投入上，有明显的消费心理差异，统计也表明北京人体育文化消费投入明显高于上海；

　　(3)体育文化市场的发展与GDP的增长具有明显的正向关系，北京市的经济发展规划使得北京市的体育文化产业发展具备充分的后劲；

　　(4)08北京奥运会的举行将给身处举办地的北京的体育产业以最大的拉动，其惯性作用，还会给嗣后的体育产业发展留下宽阔的空间和强力的后劲。

　　二、北京奥运场馆经营运作优劣势分析

　　1、面临的机遇与优势

　　(1)08奥运会主要体育场馆群可按市场规则进行联动开发，将形成重量级的规模效应，有利于规模效益的发挥；

　　(2)体育场馆群处于北京四环、五环之间，中轴线之侧，具有四通八达十分便捷的交通，从而使之处于十分优越的地理区位，蕴藏着极大的商业开发潜力；

　　(3)体育场馆群周边尚存有待规划开发区域，有可能形成更大气候的与体育产业相关的建筑群体，从而进一步增进体育场馆群的聚集效应和扩散效应。

　　(4)作为北京奥运会的重大建设项目，场馆群的主管方和出资方以其强大的经济实力及银行的信贷保证使所需建设资金有充分的保证，可以如期完工投入使用，从而能保证体育场馆群的经营管理规划顺利完成；

　　(5)主管方高瞻远瞩，“兵马未到，粮草先行”，在工程规划伊始，已进行科学民主的咨询论证，着手谋划体育场馆群的赛后经营模式、经营项目、发展战略，从而减少未来的不确定性，可以从容不迫地实施以后的经营规划。

　　2、面临的挑战和劣势

　　(1)体育文化市场的开拓，体育场馆的企业化管理，在我国仍然是一个全新的课题，可供借鉴的经验很少；

　　(2)体育消费市场有个逐步形成的过程，而通过北京奥运会场馆建设后，形成了彻底的体育消费市场的买方市场，一段时期内会造成体育消费需求相对不足；

　　(3)体育文化市场的进一步开放，会面临国际体育管理集团和投资者的挑战，他们拥有先进的体育管理知识和营销策略，是强有力的竞争对手。

　　(4)国内体育市场竞争也将越趋激烈，奥运后在北京留下了庞大的体育建筑群落(特别是奥林匹克公园内的几大国家级的体育场馆实体)，从某种意义上又是激烈的竞争对手。

　　(5)体育馆建成后高额的维护运用费用、折旧费用、贷款利息及较高的资产负债率，会形成巨大的经济压力从而形成巨大的经营压力。

　　三、市场化运作奥运场馆的基础条件和总体思路

　　体育场馆的经营运作打破旧有体制，改变旧有观念，走市场化运作之路，是必然趋势，尤其是08年北京奥运会以后。

　　各体育场馆在资产规模、内在结构、市场定位、隶属关系和管理方式上会有很大差异，但发展方向是同一的，市场化运作的基本规律是同一的。

　　要搞好奥运场馆的赛后运作，除通过宏观微观形势和环境分析，给予自身正确的市场定位外，还应以场馆的建设和试运作期起，就创造和培育符合市场化运作的软、硬件基础条件。

　　1、地域环境：

　　便捷的交通；整体的商业环境；区域的可持续发展性；对城市资源的合理配置；是形成现代化体育场馆优越的地域环境的四个要素。

　　2、投资结构：

　　据相关机关估计，08北京奥运会的相关投资额将在3000亿人民币左右，仅五个完成法人招标的场馆项目总投资也逾200余亿。事实上，政府财力无法负担奥运场馆的巨额投资，政府希望能够引入社会资本来运作。采用PPP(Publie-Private Paxtnerships)，即政府、盈利性企业和非盈利性企事业基于某个项目而形成的相互合作形式，实现投资主体多元化，既可减少财政压力，又可减少投资风险，同时多方投资股东对权益关心而形成的对管理者的压力会促使管理创造更好的经营运作业绩。

　　3、适宜规模：

　　(1)集群原则——同类集群和近类集群；

　　(2)适中原则——与总体需求相适应是场馆经营运作的重要条件；

　　(3)适应原则——既与当地社会经济的发展水平和消费水平相适应。

　　4、营运方式：

　　(1)把体育场馆经营运作作为一个专业看待，引入专业人才；

　　(2)场馆要有自己的专业经营公司；

　　(3)体育场馆要引入完全成本核算概念；

　　(4)体育场馆的经营形式一定要逐步实行单纯租赁者向资本经营者的根本转换。

　　5、管理模式：

　　现代体育场馆的管理模式要实行三个“化”：

　　(1)企业化管理；

　　(2)专业化管理；

　　(3)集约化管理。

　　6、创新思维：

　　市场化的经营运作体育场馆，是全新的行当，全新的挑战，需要全新的思路。08奥运会赛后的经营运作，根本的问题在于创新，或者说最主要的动力是创新。

　　四、奥运场馆经营运作的四个阶段

　　奥运场馆的赛后经营运作，是一个系统工程，因此，从工程起步开始就必须同步规划，是一个渐进的过程。以开发总体方案为框架，按照体育为主、全面发展的原则，创新原则，效益原则，发展原则，适应不断变化的实践，既明确分阶段目标，又不断的进行分析、总结、提高，使运营方案更臻完美。

　　运营方案的实施步骤可分四个阶段：

　　1、准备阶段(项目中标至体育场馆竣工)

　　(1)一俟工程中标，与工程筹建同步，着手体育场馆经营管理公司的组建。工程指挥部与体育场馆公司(名称待定)双轨运行，互相协调。

　　(2)体育场馆公司中的经营管理架构先行搭建，可先成立经营开发部，在总经理领导下全面负责营运方案的实施。

　　(3)以原工程标书中运营方案为基本框架，进行目标细分化，确定各个单项目标实施的时间节点。

　　(4)所有牵涉到环境价值开发的硬件与整体工程同步完成，并完成招商准备工作。

　　(5)全面做好体育场馆公司开业准备。

　　2、试运转阶段(体育场馆开业至北京奥运会准备前期)

　　(1)以体育场馆竣工为契机，策划系列庆典，目的是从各个经营管理环节进行实际试运转。

　　(2)重点策划一至数场高等级的体育比赛或文艺演出，以检验经营运转能力。

　　(3)着重进行企业形象(CI)策划。推行CIS(企业识别系统)战略，在奥运前完成BI(企业行为识别)、VI(企业视觉识别)。

　　3、奥运会阶段(北京奥运会举行前8个月至奥运会结束)

　　(1)学习、了解、熟悉国际奥运会对场馆运行的基本要求、具体规划，使这一阶段的开发运转方案服从、服务融合于奥运规划之中。

　　(2)用足“奥运热”，围绕奥运，精心策划几台大型赛事和文艺演出以及以奥运为主题的各种广场活动，既增加经济效益，又扩大体育场馆的无形资产。

　　(3)围绕在体育场馆举行的奥运项目进行试运转，使运作机制达到健全完善。

　　4、全面拓展阶段(奥运会后)

　　(1)原工程指挥部与体育场馆公司从双轨进行开始转向人员、体制、管理全面并轨，工程善后事务交由体育场馆公司办公室、物业、财务等部门协调解决。体育场馆公司在原有基础上着手完全企业化运作。

　　(2)经营机制迈上新的台阶，按照条件成熟先后，用一到二年时间成立体育经纪、文艺演出等子公司，完全面向市场经营运作。

　　(3)总结近二年运营的经验，在原运营方案的基础上，拟定经营运作全面拓展的具体规划。

　　(4)奥运后的一到二年内，完成原定经营运作方案中确定的商务租赁、环境价值开发、广告招商标的，形成体育场馆环商业圈，形成以体育、文艺为主业、全方位多元化经营运作的新局面。

　　(5)着手新项目新资源的开发。特别是体育场馆冠名权的出让，在奥运会一结束就进行实质性起步，使体育场馆的经营资源获得更大空间的拓深和开发。

　　五、奥运场馆赛后的基本盈利模式

　　1、基本经营格局

　　2、营收主次排列

　　3、经营项目分类