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王微
随着中国经济的快速发展和中国经济对外开放程度的加深，中国展览市场规模呈现出了迅速扩展的趋势，为中国展览企业的发展提供了良好的发展前景和巨大的市场空间。中国加入WTO以及展览市场的逐步对外开放，给中国展览企业带来新的发展机遇的同时，也使其的发展面临巨大的国际竞争压力。在此背景下，中国展览企业应当认真分析中国展览市场的
特点和前景，结合自身的优势，明确企业的市场定位和发展目标，在此基础上制定合理的发展战略，以保障企业实现健康快速的发展。
一.展览细分市场的划分
从展览业自身的发展规律和经营运作的实际情况来看，展览市场可以从三个角度进行细分。
首先，根据展览业务流程和专业化分工形成的展览经营、展馆经营和展览服务三个展览业务细分市场。
第二，根据展览内容的不同而形成的博览会、综合展览、专业展览等展览内容细分市场。
第三，是根据参展单位、参观人群的来源和构成而形成不同展览类型细分市场，如国际展、国内展、来华展、出国展等。
二.主要细分市场的前景和特点
对于中国的展览企业而言，可供选择的展览细分市场及其主要特点如下：
1.展览业务细分市场及其主要特点
细分市场之一：展览经营。该细分市场的主要特征是市场规模和发展潜力大，利润水平较高；但市场结构过于分散，竞争非常激烈，展览资源整合成为必然趋势。
细分市场之二：展馆经营市场。展馆经营与管理面临日趋激烈的国内竞争和国际竞争压力，具有较好的区位优势、先进的展馆设施条件和较高的经营管理水平成为展馆经营生存发展的核心。
细分市场之三：展览服务市场。展览服务是展览市场中不可缺少的环节，展览服务涵盖了许多需要相当专业技能和独特资源的经济活动，如展厅与展台的设计和装修，广告与信息服务，参展厂商的接待与相关服务，等等。因此，展览服务的专业化和采用外部专业化服务已成为国内外展览还有发展的一个主要趋势。
2.展览内容细分市场的特点
近年来，在中国境内举办的展览活动主要是以综合展和专业展为主，真正意义上的大型博览会活动还比较少。从国际展览业的发展趋势趋势来看，综合展和专业展也是国际展览企业着力开发和经营的市场。
细分市场之四：综合展览市场。我国展览市场中，综合性展览的数量也比较多，但整体水平较低。
细分市场之五：专业展览市场。专业展览是国内外展览市场中比重最大的细分市场。其主要特点是展示内容的专业性和导向性，参展商与观众的确定性和高质量性。
3.展览类型细分市场的特点
细分市场之七：国内展。随着世界经济一体化的加快和国际市场竞争日趋激烈，世界各国的展览活动已跨越国界，逐步向一体化方向发展。
细分市场之八：国际展与来华展。国际展目前是中国展览市场发展潜力最大的市场领域。目前，我国境内举办的国际展每年约有600-700个，但整体水平较低，主要表现在来自境外的参展商和参观者较少。原因主要是国内展览企业在国际市场上的招揽能力十分有限。
细分市场之九：出国展。出国展是与来华展相对应的，是由中国各级政府、行业协会或展览公司组织国内企业到国外举办的展览。出国展要求展览经营者具有较强的国内招展能力和国际展览市场运作经验与渠道，即对展览经营者的整体要求较高。虽然出国展有较强的市场需求，但由于招展组织难度大、各项展出费用较高、国内各种审批手续繁杂，出国展目前的利润水平并不高，有些甚至还需要获得政府的补贴和资助。
三.展览企业的目标市场选择策略
由于中国展览市场规模非常大，上述每一个细分市场都有非常巨大的发展潜力，因此，展览企业需要根据企业自身发展要求和资源情况选择合理的市场定位和发展目标。
1.展览业务市场的目标市场选择
在展览业务市场上，可供选择的目标模式有二，一是专业化
经营目标模式，二是综合性目标模式。专业化经营的优势在于，企业可以根据自身的竞争优势，有选择有重点的进入展览市场，通过扩大其在某一细分市场中的规模求得发展。不足之处在于，企业集中在一个细分市场发展，其发展空间受到一定的限制，经营风险相对较大且不易通过其他展览业务分散。
综合性目标模式的优势在于企业的发展空间大，不同经营业务之间可以形成相互带动和互补关系，有助于企业形成整体竞争优势，但不利于企业集中优势资源形成核心竞争能力，企业内部的管理协调成本也会相应增加。因此，采用综合性目标模式的展览企业，必须有比较明确的发展战略和步骤，以合理、有序地实现企业全面占领各展览业务细分市场的目的。
2.展览内容细分市场的目标选择
综合展和专业展是展览市场发展的主要支柱，选择专业展或综合展市场作为目标市场要视企业的自身能力和发展阶段来确定。专业展市场比较成熟、运作相对比较规范，且展览选题范围较广，易于创新和形成品牌。特别是在中国加入WTO的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的巨大发展前景，使得来自国内外的专业展市场需求非常巨大。因此，定位专业展的发展机遇大且盈利空间大。一般而言，定位专业展览市场，是一些小型展览企业、处于发展初期阶段的展览企业或进入新地域市场的大型国际展览企业的选择。
综合展在展览选题、招展经营、展馆条件和相关服务方面有着较专业展更为严格和多样化的要求，也可以说，举办综合展实际上是对展览企业的整体竞争优势有很高的要求，因此，定位综合展，是一些正在走向成熟的、大型综合性展览企业的发展目标。
3.展览类型市场的目标选择
从我国目前的展览市场结构来看，国内展还有相当的市场规模。但从世界范围内展览市场发展的趋势来看，国际展将成为未来中国展览市场的主要发展方向，其发展的市场空间和潜力较大。因此，国际展和来华展是展览企业着眼于未来的主要发展目标。
需要说明的是，展览企业的目标市场定位应当着眼于企业未来的长期发展，选择发展前景良好的、有利于企业发挥自身优势和利用优势市场资源的目标市场，使企业在发展过程中能够充分利用各种发展机遇，以赢得更为广阔的发展的空间。只有这样，企业才能根据目标市场定位和其发展所面临的内外条件、优势与制约因素、发展机遇与挑战的总体分析，制定出符合展览市场发展要求和企业实际的发展战略。
(作者系国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、博士)
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