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沙克仲
我国展览业的发展有着 “转轨”时期行业发展演变的深深烙印。本文试图阐述在经济转轨时期中，展览行业将以什么样的方式演进，演进的目标将会如何，这会对我们“顺势而为”，推动现阶段展览行业的变革，很有帮助。
市场化
经济转轨时期管制趋于松动，非国有市场主体大量“涌现”，市场竞争将日趋激烈；为了应对日益复杂的市场环境，政府的作用将向制定规则和对市场主体的服务、监督方向过渡。
在投资热的带动下，各地兴建了大量展览场馆，展馆的相对过剩导致展馆利用率低下；组展方面，被批准的办展主体加上未被准入但实际已经介入展览业务的企业，数量十分可观，这些都在客观上导致竞争局面的形成。随着展览业市场准入的进一步开放，特别是外资的进入，展览业的竞争将进一步加剧，少数垄断企业的定价能力将弱化。另外，价格双轨制作为特定历史时期的产物也将在短时期内消亡。
这里想提一下重复办展问题。实际上，“重复办展”应该是竞争的必然结果。一般来说，有理性的私有部门是不会冒着巨大的风险，在相同题材的项目上介入与已经拥有成熟展览项目的市场主体的竞争。而在有规模的品牌展览出现以前，在展览市场未经充分整合的情况下，竞争必然以“重复办展”的形式表现出来。
在展览市场竞争加剧的情况下，政府的角色和行为对市场的健康发展十分重要。随着体制改革的推进，政府在界定产权和对市场参与者的监督方面的职能将得到强化，从而确保市场交易在公平、有序的基础上进行。近期，政府在展览市场准入管理方面的举措，如办展资格审批制的取消，显示了政府职能改革的未来方向。
政府与市场的关系在中国还有一个特色，就是政府对具体经济事务的“热衷”。表现在展览业，就是各级政府对展览活动的“偏好”。以政府部门为依托的展览企业普遍存在预算软约束的问题，对资源的浪费严重，从而导致资源被错误配置。随着政府职能的转变、科学发展观的深入人心，政府将逐步退出办展领域。
展览业市场化的过程将在很大程度上取决于政府的职能和管理方式的改变，对此我们应持乐观态度。
民营展览主体的发展
市场运行的根本在于市场参与者不依附于政府指令的自主决策，而私有财产是这种自主权的前提。转轨时期，企业自主经营和对产权的界定将推动“市场”这一因素切实发挥作用，而且清晰的产权有利于降低交易成本，提高市场运行效率。
可以预见，我国展览业在产权方面将面临变革。相信随着准入壁垒的取消以及新一轮企业改制的推进，大量企业将从幕后走向前台，其中自然不乏民营企业，新的产权交易及重组将悄悄展开。
由于计划经济时代资源大量集中在政府部门手中，在“转轨”时期国有部门顺理成章地承接了资源带来的优势，因而国有部门会在一定时期内仍然占据主导地位。但总的趋势仍将表现为“国退民进”。这一过程有时会持续很长一段时间，从而表现为转轨时期国有经济与私营经济长期并存的二重经济。
展览业的情况将基本符合这种发展轨迹。展览业的市场开放度不高，长期实行市场准入的政策严重制约了民营经济的发展，但民营经济仍然无孔不入地渗透到展览业的各个层面，表现出较强的生命力。不可否认的是，在展览市场中，国有部门目前仍占据主导地位。但未来的趋势可能是，展览场馆仍然主要以国有为主，这决定于展览经济的特点：场馆一般难以靠自身的运营收回投资，其效应往往主要体现在对旅游、运输、餐饮等相关产业的拉动作用上，因而适于政府通过税收的增加享受展览带来的好处。(目前从为数不多的民营企业收购、经营展览场馆的案例中，我们还没有找到依托展览经营的盈利模式)而展览的组织、展览的服务行业则将向以民营经济为主的状态过渡。民营展览主体的增长势头将不依人们意志为转移。
行业组织的产生
行业协会的原始作用是建立多边信用约束机制，展览协会应顺理成章地拥有协调职能。展览协会将发挥什么样的作用将取决于其组成方式。协会如果能通过信息服务、协调、自律等手段使展览业出现公平竞争的良好格局是一种理想的状态。同时，成立协会也要坚决避免其潜在的负面作用，如过度政府化，协会成为“二政府”，或沉湎于排他性的限制竞争手段。因此必须坚决反对以既得利益者为主导制定的政策。随着私营经济的壮大，外资的进入，政策要考虑多方面的利益，其中还包括我国展览业特别需要关注的参展商的利益。
国际化
经济转轨时期我国展览业的发展实际上始终伴随着国际化的不断推进。特别是近年来，国际大的展览企业纷纷进入中国展览市场，一大批国际知名的品牌展览会被移植到中国；中外企业合作办展的模式在我国已屡见不鲜；中外合资展览企业也司空见惯。出国展览方面，企业从参加国外的展览会开始转向尝试到国外自主办展。
不过，我国展览业的开放程度还有待于提高，在国际化方面仍然有进一步推进的空间。宏观上看，国际化与市场化、法制化应该是一致的。加入WTO要求我们制定和遵循与其它成员国家相一致的游戏规则，也就是在管理上要体现法制化，法制化的重点又在于如何规范市场、营造良好的经营环境，而不是维护过多的不必要的管制。从这个意义上说，行业自律将成为重要的行业协调模式，政府将在《行政许可法》的指导下通过法制化的方式保障展览市场的开放、竞争和有序；对外资在市场准入等方面的限制也将逐步减少直至消失。国际化在微观上的发展趋势将主要表现在国际合作上。目前我们有许多展览冠以“国际”二字，“国际”二字甚至成为特殊的审批标准。实际上，国际二字已被滥用，难以反映参展和参观的真正国际化程度(internationality)。强调国际合作将有利于改变这种情况，类似中国贸促会与美国中小企业协会和IAEM签署的合作协议就集中体现了国际合作的精神，值得好好落实。
专业化
展览专业化的概念从宏观上应该是指展览业以专业贸易展为主导的发展方向，在微观上是指从策划到操作这些具体办展过程的专业化。
社会分工越来越细，要求专业化的展览会与此对应。。中国目前受政府推动的大型展览会虽冠以科技、工业等主题，但这些题目仍然显得太大、太空泛，也不够专业。
微观操作方面，大批行政色彩浓厚的展览都存在“目标多元化”的问题。追求轰动效应、宣传效应与注重贸易效果之间虽然并不完全对立，但如何达到协调一致仍然是个难题。一般说来，即使是全球最著名的展览会，组织者也很难从数字上量化各参展主体真正的贸易额。况且对企业来说，成交并不是参加展览的唯一目的，了解行业发展趋势、树立企业形象、结识客户或维护客户关系越来越成为参加展览的主要目标。相信在走过片面强调宣传效果的弯路之后，展览会将回归到以强调展览内在品质为核心的正确道路上，遵从展览本身规律的专业化操作方式将成为展览操作的主流。
展览的专业化十分重要，其重要性不逊于规模化。展览只有达到一定规模才能达到盈亏平衡点(breakeven)，但一味追求展览规模也可能导致“杀鸡取卵”，欲速不达。规模是否合理，要取决于产业的规模、市场的容量等多方因素。合理的规模才应该是组织者追求的目标。抑制扩张冲动，保持展览的高度专业化和最经济的规模和品质，对组织者来说更为艰难。
(作者单位：中国贸促会展览部)
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