嘉宾对话：中国商业报纸的未来

　　2004年是中国入世的第4个年头，2005年，随着金融、保险和汽车等领域的深度开放，中国企业将面临更大的挑战。又一个时代的早上，浓墨重彩的中国经济画卷正缓缓展开，2005是新的拐点，从上一个4年，到下一个4年。《21世纪经济报道》2004年会12月21日在北京隆重举行，这是“中国最优秀人群”一年一度风云际会的日子，每一个时代人物一起在这一天共同相聚，放眼中国经济的下一个4年。新浪财经独家直播了此次盛会。

　　主持人 ： 接下来要进行一场非常精彩的对话。接下来这场对话的嘉宾首先是有沈灏先生，还有喻国明先生、还有慧聪国际咨询副总裁姚林先生，还有中银国际副总裁陈杭先生、还有新闻集团顾问刘香成先生，还有盖洛普咨询有限公司副董事总经理郭昕请各位就坐。

　　　主持人 ： 刚才我在台下听了各位的对话，有一个很深的感触，就是21世纪经济报道做了一场非常奢侈的活动，居然找了那么有份量的人，每个人都讲了几分钟。但是想来想去，忽然了解到这就是一个商业，但是这是应该扮演的角色，这个主题叫做下一个四年，我们知道在过去的四年这个报纸横空出世。

　　　沈灏 ： 对于一个新闻工作者和媒体工作者，可能就是要对社会的变化，反映到媒体责任上的一些微妙的变化。事实上在做21世纪经济报道之前，我和我的同伴，就是我的伙伴，基本上差不多有10年媒体的从业经历。事实上我们在每一个机会，现在可能比较复杂，实际上那个时候对于大家来说就是一个机会这么简单，对于一个长期从事新闻工作者来说，实际上一个好公司，好多做媒体的机会。无论是职业生涯还是对个人的自我价值的衡量，都是一个很好的机会。

　　　但是刚才的主编也说了，事实上我们对这个社会的看待，在90年代初都有一个非常大的变化，这个变化作为国家历史形态的观念的变化，因为在中国社会一直是以儒与法并重的文化基础，但是到90年代初的时候，我们以经济建设为中心，这实际上在中国历史上都是非常大的变化。但是我们为什么不在90年代就做这样的媒体？但是在90年代的时候，社会的自下而上的价值观仍然是传统的演习。

　　　那个时候有一个南方周末，那个时候周末南方成为整个新闻界的一面旗帜，在那个时期整个社会的价值、背景和互相招致的向往。但是商业化已经成为这个社会真正的主流，他已经在某种程度上战胜了原有的一些基础的，成为一个社会的真正主流。而且谈论商业成为社会的最重要的话题，所以说我们在2000年的时候就开始筹备了一个新型的媒体叫做21世纪经济报道，当时是一个新的媒体。所以经过四年变化变成目前最有影响力的商业类报纸，而且已经把商业的媒体变成中国最主流的媒体类型。

　　　主持人 ： 坦白说我觉得再看看21世纪经济报道的过程当中，我也充分的感受到这一点，对于财富、对于商业的力量，公司的商业道德问题。我发现做商人也是为社会带来很多价值的，那么在这个过程当中，一份商业报纸所存在的社会责任相信是很重要的，但是它如何顺应这个时代的成长，去更好的能够做到这一点，对此我们著名的传播学者喻国明先生一直保持着对这个的关注，我想听听您对21世纪经济报道的评述。

　　　喻国明 ： 过去四年中国传媒的发展，其实简单的说既完成了商业化的一个最初步的过程，应该说好赚的钱已经都赚到了，难赚的钱还没有做好准备，或者绝大部分还没有准备。好多事情都已经做完了，但下一步做的事情比较有风险。那么面对未来的四年发展，事实上我们现在经常提到的一个词就是转型，也就是如果我们简单的按照过去这种运动模式，我们媒介的发展是无法适应时代发展的要求，我们也不能够在这样一个社会发展的过程当中扮演一个应该扮演的角色。就当前而言现在媒介面临的变化，第一就是由过去的一种观念变革，业务变革到现在制度，那么由过去那种边远性的开放，现在进入到主流咨询开放，第三就是由过去的增量传媒这样一种活跃到今天要解决什么。那么党和政府考虑更多的问题是如何安全的来解决这些问题，但是我的一个基本观点是，如果不改变，如果不改革，这样的状况可能危险的程度要比改革还要危险。

　　　那么从现实状况来说，中国传媒已经到传播的渠道、手段相对比较丰富，在任何里面我们都可以找到可替代的竞争对手，因此在任何领域里面已经没有自己生活的那样媒介了。过去主打主题新闻的是没有直接的竞争对手，现在我们看到《新京报》等，实际上在任何领域里面都有竞争，那么所有这种对社会而言，信息资源的增强，他们对于任何一种媒介的程度都在下降，而过于明显的说，它的社会价值、市场价值如果没有其他方面去做支撑的话，仅仅靠着掌握一个渠道资源，那么它的价值越来越降低，现在所有的媒介，实际上就是他没有其他手段仅仅因为我有办法成立，那么这样的媒介不能给社会提供新的增值空间的东西，都不会发展。那么面对人们主流化的需要，面对人们需要各种主流资源，来为人们提供更加清晰、安全的社会环境的需要，实际上不应该开放，但是在中国开放本身，可能安全性的考虑更多一些。现在替代性的报纸就是财经类的报纸，财经类的报纸更具有主流性，因此它符合我们现在社会的需要，而财经类并不仅仅表现它对于独家新闻发布，更大情况是否有独立的历史，这一点又符合人们对价值打造对社会的描述，对社会的关系解读的关系。所以为什么财经类的周报在01年以后逐步崛起，可能在这一方面正好迎合了社会主流化的需要。谢谢！

　　　主持人 ： 现在做财经报纸既没有太大贡献而且既赚钱，而且种种的诱惑和压迫之下，最后财经类报纸成为很多人的一厢情愿和共同追求的目标和理想。

　　　陈杭 ： 首先一般来说它可能会从三方面，第一什么是影响财经类的主要因素，第二看中国财经媒体行业的格局是什么情况，第三个在整个行业中一两家公司是他最感兴趣的。

　　　第一个影响财经类的主要因素是什么？一般来说影响比较大，因为中国未来几年大概是以6%到8%在增长，那么财经类媒体应该是高于，至少在加5%以上。所以它的增长速度应该是11%到13%。那么再加上中国现在的传媒改革，那么中国GDP的上升到中国高校毕业生的上升，这几个共同导致中国媒体和财经媒体看好。如果大家都看好的话，这个行业是什么情况呢？所以我认为这个整个行业是25亿到30亿的规模，最大规模的我觉得就是中国经营报和21世纪经济报道这两类，那么这个行业未来得增长率是13%。第三个既然趋势这么好，你每年增长13%到15%。应该讲在中国目前的情况下，我觉得从性价比投资额最大的回报是很大的。所以我想它可能应该会从公司的治理结构，从它的性价比来考虑的，所以总结一下我认为未来投资人会更加热情的投资中国的媒体，尤其是财经媒体。

　　　主持人 ： 我想从消费者这个领域，商业报纸在未来成长的空间，我想在这方面盖洛普公司一定会有很多亲身的体会，我想请盖洛普咨询有限公司总经理郭昕先生谈谈一下自己的体会。

　　　郭昕 ： 实际上中国的报纸确实发生了很多的变化，那么有一个变化就是因为定位。有些报纸为什么没人看？我们就讲到很多定位，你为什么看这个报纸，你看这个报纸想获取什么东西，在财经类的报纸，很多的情况下对你来讲能够起到帮助信息，他不像娱乐，看完了觉得很有意思，21世纪经济报道它有一个很有趣的现象，他就说这个报纸是我的伙伴，这个评论是其他报纸没有得到的评论，那么我问大家哪一个报纸会成为你的伙伴，为什么这个报纸会成为你的伙伴，而且说的比例如此之高，有70%的人说21世纪经济报道是我的伙伴。我们突然发现非常有意思的现象，中国看这个报纸的，说是伙伴的人，大部分是经商的人，都是相对有钱的人，是文化学位相对比较高的人。

　　　除了定位还有情感，因为最近出了很多东西，情感这个，情感那个，所以他说理智只能导致推断，情感才能导致行为。我们过去太理性化，所以现在要情感。实际上现在你会发现，我们走过的情感，我们走过的努力，许多的情况下不是理性的东西，是一个情感的东西，是一个情感导致出来的行为。所以说你的行为永远是情感带来的，包括21世纪经济报道，它就是先从情感去打动读者，我觉得从定位、从情感它还会不断的影响着读者。

　　　主持人 ： 谢谢，那么我想在这个过程当中您一定有很多您的体会，比如说21世纪经济报道是一个来自于中国的团队，中国本土受教育，本土市场上团队的发展。那么未来有一天会有很多国际性的财经报纸，会进入中国的市场，您觉得有这样的经验，假如国际性财经类的媒体进入中国之后，他应该如何的进入，那么另外一个方面本土的媒体又该如何的确立并且体现他们更有价值的优势。

　　　刘香成 ： 我只能够说一两句我个人的想法，我记得在四年前刚看到这个报纸的时候，做新闻的人有一种兴奋，觉得这个报纸看起来很兴奋。最近看到北京《新京报》的时候，印象也很深，《新京报》很短的时间超出了他们的预料之外已经持平了，这两个事情就是说在国外，在成熟的市场21世纪经济观察跟新京报，在国外都是可想可做的事情，但是这两个事情同时在几年事情都在大陆这块土地上，而且做的越做越好。基本上把他们可贵的平台删除，奉献给新创的报纸，我觉得这个过程也是比较有特点的。所以过去的四年是怎么个情况，我回答你的问题有两点：

　　　第一点如果国外的媒体进入中国他会怎么看？第二作为中国的媒体今后发展的道路应该更注重什么？过程各位的发言，我听了以后，大家现在都很显然的挂住这个机遇，去做这个事情。今后要做的事情在媒体上是最难的事情，对于怎么样加深。另外第二点我想说的就是，今后国外的平面媒体要进来的话，他们要注意什么。这个都是代表我个人的看法。

　　　首先中国现在作为一个新闻工作者，也是美国、欧洲作为一个记者所盼望的空间的机会，一个有才华的人，一个有兴趣的人，他们有很多选择。但是目前所有的报纸所看到，哪怕是中国的报纸也好，是财经类的报纸也好，越来越注重报纸内部的记者也好，他们越来越看的项目不是综合的报纸，在综合的报纸他希望看某某人的文章，某某人的报道。其实大家所看的都是报纸历史比较悠久，大家也比较熟悉，拿起这个报纸，如果是我，我会选一些人去看，那有台湾的事情、有中国的事情、有韩国的事情，因为你生住在这个区域，都比较关心，但是一般人看报纸，越来越觉得说，某某人的文章我比较相信，或者某某人写的文章我觉得比较有观点。所以反过来说作为一个文字记者，作为一个专栏作家，他越来越对问题的深入，现在我们的体制之下就，因为我在中国也没有经营过报纸，也没有管理过报纸，所以我不知道这个过程里面是怎么样使中国的报纸能够吸引一支最良好的队伍。

　　　现在从我的观察来说，很多记者他一天去忙很多很多的事情，这里有几个原因，一个是报纸对他的报酬是否能够满足他个人的要求，他会把他做的事情，把心沉淀下来，一天到晚去想他要报道的事情，而现在遇到很多新闻工作者，他会比银行家要忙，比经商家要忙。我今后的四年也好，作为一个报纸的平台，所有理想工作者都要愿意，哪怕是条件不这么好，也愿意去为这份报纸工作的时候，我觉得那个时候中国的平面媒体就会稍微比较，从现在这个阶段走向更深的，更成熟的阶段。而且我相信这个阶段是必然要发生的。因为在中国这个国家有13亿的人口，比临近的国家日本也好、韩国也好有将近10倍的人口，有这么多中国人，有这样多读书的习惯，有这么好的教育，那么比日本前10位发行量来比较的话，你会觉得非常不对称，所以这个就是今后要做的事情跟中国的机遇，也在于怎么发展怎么类型的报纸，我觉得21世纪经济报道，显然在这条路上引进。

　　　第二点就是说国外的报纸以后如果要进中国，它会选择什么？或者会存在一种什么样的竞争？虽然报纸本身是非常本土化的一个文化产业，但是最近这两年来的每一个现象，上海申请世博会、还有北京申请奥运会的报纸，一个是经营报，还有纽约时报等在这两个很大的事情里面，北京市政府跟上海市政府都选择了，他们买了大篇幅的广告，所以在今后中国跟世界越来越全球化经济的时候，有很多很多的外国人会居住在中国上海市政府跟北京市政府申奥的广告或者世博会的广告会放在一块，我觉得这是一个很大的问号，第一《ChinaDay》在国内有没有外商读者群？今后如果一些集团进来买报纸的话，所以作为一个潜在的外国媒体投资中国的平面媒体的话，他们一定会报纸管理的团队，报道的团队的质量是怎么样的。第二就是你这种报纸在市场上面发行量的定位，我觉得这两点是很自然的。

　　　主持人 ： 谢谢刘先生刚才精彩的讲话，我们发现无论在电台、电视长，报纸、杂志每一个个人他所存在的情感以及它的个性会更多更有意思的去传达出这一份美意。换句话说在未来的时间里面各种价值会开掘出来，那么在这里我们也了解到慧聪国际的院长介绍到的。那么对于现在人们薪酬研究有没有做过调查？

　　　姚林 ： 薪酬没有作调查。

　　　主持人 ： 但是对从业人的现象有没有调查？就是对有关人的问题有没有调查。

　　　姚林 ： 人的问题有，报业从业人员应该是一个流动性比较高的一个行业。刚才我讲了三个比较好的财经类周报，那么今年又新增加了第一财经日报还有每日经济新闻。那么这里当中就有一个人的问题，不仅仅有发行的问题，广告的问题，因为在人的问题上，我想我们在财经类报纸这个圈里面有一句话，中国合格的好的财经记者全国加起来不过几十人，就是好的记者非常非常的缺少。那么这些人从哪里来？我们会发现我们的记者，过去我们报社的记者，特别是传统的报社记者大部分都不是财经类毕业的。

　　　我记得曾经我去财经类的报社去讲课的时候，我问他们，你们有谁是学财经类专业的，非常非常少。每一行都有每一行的专业性，我们财经类的记者在各个报纸当中，把的稀缺性是最高的。我想他们的思维讲到对中国商业的转变和中国商业观念的转变，而根据这种转变来实施的报纸，首先有一种好的思想去转变。我发现他们的记者有学习新闻的，但是很大多数记者，随着报纸的发展，报纸是一个互动的过程。

　　　主持人 ： 其实关于这个话题，比如说一份报纸的整理，比如说互联网的媒体，包括搜索引擎媒体的发展，以及向社会提供咨询和观点的周报，等等都需要人来做。但是我想今天大家都扮演一个很好的角色。

　　　提问 ： 我有一个问题，现在每家媒体都会有自己发行量的评估，我想你们不会很有信心的说我的发行量是准确的，或者说是真实的吗？谢谢！

　　　主持人 ： 这个问题就是说21世纪经济报道号称发行了多少，号称影响了多少，但是究竟是否真实呢？请沈灏先生给予正面回答。

　　　沈灏 ： 如果我说是或不是都不会有人相信，第三方发布的信息应该会真实一点。所以我推荐一下第三方。

　　　主持人 ： 那么慧聪和盖洛普的代表有没有相关的信息。不知道是否回答了这位小姐的问题。

　　　新浪 ： 我是来自新浪财经的，这个问题想问北京大学的喻国明教授，您觉得在网络时代传统媒体和网络媒体比较，需要做哪些改变？具体到经济媒体，您觉得现在的网络经济媒体和传统的经济媒体，就是平面的报纸相比会有哪些优势，两者有哪些可相互借鉴的地方？谢谢！

　　　喻国明 ： 网络媒体跟传统媒介实际上有很多人会把它理解为是一种竞争关系，其实尤其是网络在宽带、视频尤其是商业化等，首先就是平面媒体受众，比如从2001年到2003年这三年时间里面，有相当一部分人会下降6%，现在读报的人一般来说是中年人或者老年人，但是如果是年轻人可能更依赖于网络媒体。所以通过网络具体方式来实现的时候，可能更吸取网络本身等等各种各样的优势，而网络本身由于本身更大程度上具有技术优势，其实它在内容的原创，在内容的整合等方面，包括现在新浪、搜狐这样的网站，之所以有很大的流量也好，有很大的新闻咨询传播影响力，实际上说实在的，在很大程度上是对于传统媒介的内资源的，非常廉价的，甚至是无偿占有的过程。一旦传统媒介如果不是为了某种宣传，目前新浪和搜狐这样的门户网站的影响模式可能会受到非常严峻的挑战。

　　　陈杭 ： 我预测未来的进程中，平面和网络是呈现不断上升的态势。所以未来我们认为最核心还是内容，但是以内容的载体会是手机、会是报纸、会是网络。

　　　新浪财经 ： 我想在现在的经济媒体促进两家新媒体的情况下，我们二十一世纪有什么样的转变？

　　　沈灏 ： 我想这可能要从两方面来解释，一方面就是从市场的角度来看，另一方面要从媒体本身来看，一个经济类媒体的读者，刚才大家看姚林先生的数字，其实在中国财经类广告的总量，其实按照版面加起来也不到20个亿，19个亿左右，但是实际上一个日报版面的总量起码到4到5个亿才能。但是现在加起来起码有8到9个亿的市场份额才能相应的活下来，但是一共才19个亿的市场，一上来就占到8、9个亿的话，基本上从市场逻辑上来说是不可能的，除非未来的市场稳定。否则的话是不现实的，但是我希望为了市场平稳的增长，刚才大家也看到那个数量了，每一年都有一个增长，我们实际上所期待的，就是一方面在总量的基础上获取一个大的份额，另外一个方面通过读者的程度来看，会有更多的市场份额。所以我觉得从目前中国的市场份额上面，还不足以养活一个日报，因为养活日报还有可能，就是除非你拿到证监会的信息披露的报告表明，否则的话是很难养活一个真正以市场为导向的日报，除非你是为了挣钱，是另外的利益束缚。

　　　另外一个，我讲到另外一个原因，就是咱们中国为什么要看经济行为，全世界都有两种趋势，他所有的立场、信息都是围绕着以投资者为利益的，他的价值观就是围绕着投资者价值来展开的，所以他才会形成今天的地位。但是在中国从个人的社会职责和个人的价值上来说，事实上还没有完成从一个消费者到一个投资者的转变，大部分中国人还是在消费者这样的程度上，成为一个投资者东西。所以你在中国要扮一个投资者的媒体，读者的基数是不够的，那么以投资者为主体提供一个核心的新闻，这是市场新闻，当然在中国证券市场实际上不是以市场为导向，所以说你对市场化信息的报道，以投资者为核心的媒体，是以信息披露为养活自己的手段。

　　　所以这就涉及到另外一个方面，还存在另外一种媒体，它是以决策为基础的，比如说像《金融时报》这样的媒体，它是增强决策力，大部分中国的领袖都可以看到金融时报，所以增加自己的决策能力，这种决策能力不仅包括在投资上，还包括在对企业管理等这样的一些数据上面，所以中国经济媒体上是各种各样的，所以你很难有一个同意的价值观来判断，所以说在中国办媒体最大困难在这里，其实最大的乐趣也在这里，你怎么样在中国转型期一点点的变化，其实很多人的目的是不一样。

　　　比如刚才梁冬先生可能是为了快感，还有人可能是为了寻求正义，实际上还有很多下岗工人看这个报纸的目的，就是为了某个企业要垮台了，增加快感。或者看哪个企业要兼并了，他看的是商业伦理方面的目的。所以财经类和经济类的读者，他们的诉求是非常不一样的。所以怎么样在媒体上有一套自己的规划或者自己核心的逻辑，事实上在经历这么四年以后，这么领先的观念和领先的技术都慢慢的被屏蔽掉，慢慢的消化。按照我觉得这样的媒体还是稀缺的资源。所以我觉得至少在2005年，最近一两年的日报得到很好的发展，非常从容的在事业上取得成功，在媒体当中把它做好，还是非常大的。但是从引导性我们号称是专业媒体的领导者，作为一个领导者媒体的角度来看，我们也是希望市场上会出现更多的媒体，因为这个市场的读者还需要教育。我们是希望有新的媒体出现。比如说刚刚看的数据，像都市报的读者占了500多亿，但财经类的广告不公还不到20个亿，我相信在8年、10年以后财经类的媒体广告有100个亿应该不是很大的期待的。谢谢！

　　　主持人 ： 在今天的论坛即将结束之前，我忽然想到了一句话，在中国的传统社会里面，水是最光明的东西，总是会流向要流向的地方，我们发现教育是需要承载以及追求的理念，一份报纸它的成长不仅仅是报纸的成长，我们相信更多的是时代的缩影，帮助我们看到这个时代对于经济、公平和效益的追求也是如此的强烈，同时我们也希望每一个人在这个过程当中扮演一个商业的角色，谢谢大家！