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现在我为大家介绍一下汇丰银行的情况。我们在1998年的时候，我们制定了1998—2003年的五年计划，应该说从1998年开始，汇丰银行开始注重品牌的建设，实际上在1998年，汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌，大家知道的可能是汇丰银行这个品牌，当时我们在英国、巴西等地方，我们收购了很多的本地银行，因此我们的银行当中有78个不同的品牌。我们要在一年当中讲这78个不同品牌全部进行改造，最后全部都要打汇丰银行这个品牌。我们作为一个全球的金融服务公司来助推汇丰这个品牌。我们这个经验适
合用所有的金融服务公司，比如说寿险服务公司等等。我们是从事金融服务业的，我们提供各行其是的服务，这样做的结果是忽视了品牌差异化的因素，使自己变成一个无差异的大众产品，所以我们从那个时候要注重品牌的建设。
我们在2001年的时候，我们进行了对品牌的全球调研，结果表明我们的品牌是无差异的，所以从2002年开始我们推出了“世界的本地银行”活动，就是一个品牌建设活动。从2003年开始，我们也不断进行品牌的投入，我们民年还将继续在品牌方面下大大气。通过研究，我们建立的品牌目标就是“高度差异化”，虽然市场是竞争的、无差异化的市场，大家知道在世界市场方面来说，每年的广告投入大概是300亿美元，如果投入了这么多，却没有建立品牌，这可能是对投入的浪费。在我们公司里面，我们的业务非常多，有私人银行服务、公司银行服务，还有个人银行服务，我们要保证我们品牌适合不同的业务范围。而且我们研究之后我们大吃一惊，也许我们不应该大吃一惊，但是我们发现HSBC在当时的时候，这个品牌没有得到大家广泛的理解，如果问大家说汇丰银行是什么银行？他们会说是一个国际银行，如果你问CITY银行是什么银行，他们会说这个是美国银行。但是如果你问是什么银行，他们就会说是国际银行。我们在全球的业务非常的广泛，我们在全球收购众多的银行，这应该是我们的强势和优势，而不应该是我们的弱点。 我们要利用我们本地的经验，把这个经验用于我们全球的业务当中，参与全球的市场竞争。
另外根据我们的研究，我们发现一个非常有趣的现象，我们昨天晚上看到一个节目，是说中国的品牌如果走向世界，我们应该认识到品牌是发生了非常大的变化，和一百年前已经大不一样了，也就是说从二战以后，品牌的变化是非常快的，所有的国家都希望可以建立国际品牌，比如说可口可乐。但是通过我们的研究，我们发现全世界各地的人现在已经开始抵制全世界的业务都涵盖，但是无差异的做法。最近哈佛商学院的一个教授写到：本地品牌是说明我们是谁，全球品牌是说明我们将要变成谁。所以说一个理想的品牌必须有全球化的特点，同时也具备个性化的特点。如果是一个全球品牌给人们的印象就是这个品牌特别大、特别安全，而个性化的品牌就是这个产品了解我本人，关爱我本人，就可以使消费者体会到关爱。
HSBC的品牌定位，我们相信世界是一个多元化的世界，不同文化的人、不同民族的人都应该受到尊重的对待，在这里我们要学习很多东西，我们要用135年的时间来建立我们的业务，一方面作为财务方面的专家，同时我们也要把我们自己的文化融入到世界各国的文化当中。
我们有一系列的广告，其实还有几个，休息的时候大家可以看一下。我们通过这些广告来表明文化的差异性，实际上就是说每个人都不一样，我们发现我们在做广告以后，人们会说我都没有认识到一家银行竟然意识到这个差异，也就是说银行把所有的人都当做一样的人，银行没有认识到个人的差异。我给大家看一席我们跟踪的结果，我们的建议就是你以后要建立一套跟踪系统来了解你品牌是怎么样的。如果你意识到了品牌的重要性，那么就要理解你如何来跟踪品牌。
现在在每个国家的汇丰银行的CEO，他们做年度计划的时候必须把这个融合在里面，也就是说他每年做计划的时候，大必须计划一下在未来的时间当中，在品牌建设方面应该做的事情。在英国我们是五大银行之一，后面红色的柱子代表我们，这张表格上面可以看到我们差异化努力所产生的结果，大家可以看到汇丰银行的是红色曲线。现在我们银行业做了一些宣传、广告等活动，一般的银行家很少做这方面的活动，但是我们做了宣传以后我们的知名度大大提高了，这个是我们的四大竞争对手。
如果你想在一个市场当中经营，而这个市场又是一个无差异的市场，往往人们看过广告以后就把所有的广告混在一块了。如果你到办公室里面去，你问昨天你看过什么汽车广告吗？他说是啊，看了。但是是什么牌子的汽车呢？不知道啊！银行也是这样，也许看到一个广告很有意思，但是不知道是什么牌子，那么我们如何把这个广告和你的服务联系在一块呢？我们找到了一些推动广告效果的一些关键因素，大家可以看到在这个方面我们是领先我们的竞争对手的。最左边这一行是最重要的，也就是说这个银行和我使用的其他的银行之间有真正的不同的差异。如果让受众有这样的认识，这个对品牌价值的提升是非常有作用的。
下面我们看一下对产品我们是怎么的。这个是的一些做法，希望在休息的时候可以和大家做继续的交流和问答的活动。我也向了解中国品牌建设的情况，我还要感谢我的同事KAM让我使用这些数据。这个是BAV在中国的数据，我没有时间仔细去研究这些东西，我们的同事坐在那里，她是我们中国公司工作的，一会儿大家可以想她提问，她的消息非常灵通，她一会儿可能也会向你们提问题，大家看一下这个数据，这项研究做了四轮的调查：1993、1997、2000、2004，有113类别，大家可以看到差异化和品牌的相关性之间的关系。在这一段当中，左边是零，是指相关性和差异化没有关系，右边是一，是表明差异化和相关性是一对一的关系。如果你想创造一个对消费者来讲相关性非常强的品牌，那么你必须要通过差异化的方法来做。最上面是发展中国家，比如说巴西、智利等等，我们看到在这些国家，差异化和相关性之间的关系是非常直接的，中国是排在下面的。但是我们看到中国以外的这些国家，你看中国和法国非常相似，中国和法国和美国和英国的情况又不一样，美国和英国的品牌和关联度的干练关系不是很明确，在亚洲国家，比如说巴西和智利品牌的差异化和品牌的关联度非常的强。中国市场是非常激烈的，竞争的原因和美国、英国、法国不一样，但是不管什么原因造成的市场竞争，但是面临的问题都是一样的，也就是说都要实现品牌的差异化。我们看到品牌力量的矩阵图，这里面我们看到我们要把这个品批同左下角移动到右上角，比如说姚明就是一个品牌了。再做品牌研究的时候，已经把品牌和个人的个性联系起来，或者是和一个城市联系起来，找到品牌的价值，这个也是品牌价值研究的重要性之所在，我们看到这里有一些品牌是衰落的品牌，而另外一面则有一些上升的品牌。
这里面就差异化和相关性进行了比较。如果差异化和相关性之间的关系非常的紧密，那么你就可以实现品牌领导的地位，你也可以收取更高的价格，如果你是一个无差异的大众商品，那么消费者对产品的价值变得非常的敏感。本来我们公司和公司之间是应该靠宾派差异化来进行竞争的，但是结果却是很多的公司用价格来进行竞争。本地的品牌建立得非常好，我们看一下左边和右边这两个曲线。有一些中国品牌还是做得很不错的，但是这些品牌也存在一些问题。如果我们看一下在中国的超级领导品牌，我们看到在这里面罗列出的品牌，如果你要做一个超级领导品牌，你必须要保证横轴、纵轴都可以达到80%，左边是一些国际品牌，右边是中国品牌，这里都是超级品牌公司，包括了媒体、食品等等，是不是中国人喜欢一边看电视一边吃东西。
另外还有一些新的品牌出现，这个箭头告诉大家哪些品牌正在向右上角移动，这里有一些是本地品牌，也有一些是国际品牌向右上角移动的。
他们在这个研究当中进行了调查：哪些因素会影响在中国建设品牌因素，这个不一定适合其他的国家，在中国是：质量、服务，服务也包括关爱客户等等，还有一个是物有所值，还有贵族化、时髦、这个品牌是处在增长的过程当中，另外还有一种就是创新，这也是一个重要的因素，还有一个就是强悍的形象，一共是玖种，这个是在中国建设品牌价值里面比较重要的方法。
在中国最强的品牌往往都是品牌，就是说在不断增长、发展的品牌，中国人很喜欢这样的东西，看来在中国人民非常注重品牌的增长性，另外一个就是质量，质量也是非常重要的一个指标。无还有一张图，我们可以看一下国际品牌和本地品牌对比的情况，国际品牌在贵族化方面做得好一点，但是本地品牌在物有所值方面做得好一点。结论就是中国的品牌有一点像西方发达国家建立品牌一样，而不像它些发展中国家建立品牌一样，在中国也包括在欧洲，品牌要避免出现无差异化，并且要想办法在定价方面获取一定的力量。和全球品牌相比，本地品牌要进一步加强自己的力量，同时要保持领导的地位，还有向前发展的势头，中国的领导品牌的建立得益于关注质量，而且在人群当中受欢迎，而且是不断发展的。我们作为一个营销人员，在每一个市场营销的类别里面，品牌特别大，你要建立一个品牌你必须对这个品牌有一定的差异化因素，因此我们创造的并不是品牌，而是将我们的品牌可以和其他品牌区别开来的品牌。为了创建一个有区分度的品牌，我们要创建一个有过别的品牌，品牌有什么特点，比如说德国的特点有一个很好的过别品牌，大家知道德国的汽车代表有很好的工程设计。在工程设计当中做真正调研话，实际上德国的工程设计是排在英国后面的，但是在消费者心目当中德国的工程设计是最强的。谢谢大家！
主席：今天可以说是品牌建设的EMBA课程，两位演讲嘉宾做了非常好的演讲，一会儿大家可以提问。现在我们进行茶歇。
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