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另外我们可以看到一些大众商品的行业，在这样的行业当中，品牌的作用就没有前面说的那么大了。比如说那些零售加油站，在零售加油站当中，如果你有一个BP或者是壳牌
的加油站，两个都是非常强劲的品牌，如果你把这两个品牌换一个位子，那么你会不会这个加油站加油呢？估计你还会继续去加油的，你不一定非要找一个壳牌的加油站去加油，因此我们说这个品牌的本身是非常强劲的，但是在决定消费者需求和选择的时候，这个作用是相对比较低的。
大家现在能够理解我们所说的品牌的作用了吗？因为这一点的理解是非常重要的。接下来我们看一下品牌力度分析。这是我们分析的第四步，也是非常重要的一步。品牌力度分析几个要素，市场、稳定性、领导力、区域、地理和保护。我们可以看到要分析这七个方面的属性才可以分析自己品牌的力度，我们看到他们还有自己的权重，我们可以看到地理范围是一个品牌属性非常重要的方面，我们要知道这个品牌覆盖的是全球或者是本地的市场。为什么可口可乐是全球最大的品牌呢？因为它是一个全球性的品牌，它有全球分销的能力，能够让它无所不在。
领导力也是非常重要的属性，我们要看一个品牌和他竞争对手领先距离来分析它的领导力。还有品牌力度的保护，一个品牌是否可以得到法律的保护，这也是非常重要的品牌力度的属性。中国有很多的产品质量是不错的，而且价格也非常的公道，问题是他没有办法达成一个品牌，因此缺乏一个品牌的保护，中国已经意识到了这个问题，中国也意识到中国需要品牌，这些品牌需要保护，这是中国品牌未来的着眼点。
这是对品牌力度的分析，这个是风险的力度，一回我们在财务分析的时候，我们就用品牌力度分析做我们曲线的折线率，如果说你的品牌力度小，那么你的风险就大，也就意味着你的贴现率就大。这张图就把我们品牌的估值，就是我们说的财务分析汇总在一张表说，我们要得到一个贝塔数据，我们要创造这个价值。这一点非常的重要，我们要把费用进行分摊，然后要知道流动资金，还有一个叫做V(英文)，来得到我们资本的情况，这样我们就可以知道我们的无形收益是多少，如果大家对这个领域有了解的话，大家如果知道EVA，那么大家就知道我们这里计算出来的无形收益，这样就可以了解这个品牌的真正价值，然后我们在这里看到的数字是51%，我们算出来一个平均的数字，比如说我们做过美国运通的项目，这个项目并不是真实的项目，我们只是为了说明问题。然后还有一个品牌收益，它是130万，然后还有一个风险比例，这是从品牌的力量分数当中得出的，然后再看这个S曲线，这个是10.92%这是第一年的数字，然后你在预测一下三年、五年以后的情况，然后根据去年的预算情况来确定最终的值是多少，然后把这几个值加在一块，得出品牌价值，就是最后一行。大家跟得上吗？这个会议材料里面都有的，大家如果有问题可以提问。
品牌估值有什么样的意义呢？它可以帮我们更好地管理品牌。首先我们从财务交易的角度来看这个问题，我们必须要知道品牌背后的价值有多少，比如说我收购了一个品牌，我就希望能够从资产负债的这个角度知道这个品牌值多少钱；或者是如果我给媒体发出某些信息的时候，我可以知道我所收购的品牌的价值是多少；或者是在一些法律的诉讼里面我们也可以知道这个品牌的价值是多少；或者你建立合资企业的时候，也可以知道你带到这个合资企业里面的品牌值多少钱，这个是非常有用的信息。
我们下面看战略管理，首先我们可以实行投资的优化，比如说你有一个品牌组合，然后你是一个品牌经理，你在一个品牌当中是影响多投入还是少投入呢？怎么样能够知道你在品牌当中的投资是否有助于品牌的价值呢？如果你有一个广泛的品牌组合，你必须要知道哪些品牌是给你创造很多价值的，哪些品牌是有风险的，你对这些都要进行分析。在很多的SMG的公司当中，都必须要做这样的工作，他们都非常重视品牌的估值，如果你不知道品牌的价值是多少的话，你无法知道是否要留住一个品牌或者是区到一个品牌。
另外一个就是叫做价值管理，这一块我们晚一点会谈到。还有一个工具叫做品牌积分卡，大家应该听说过这个工具，我们有一些观众的绩效指标，比如说营业能力，品牌知名度等等指标。品牌积分卡就把财务信息和市场营销的信息结合起来，高级的管理人员就可以一眼了解到，比如说我们的市场营销经理或者是品牌经理在市场营销方面做的成果怎么样。
如果你是负责管理品牌的话，你要回答以下的问题，幻灯片上有以下的问题。我们可以在推动品牌战略结果方面使用这样的矩阵图，横轴是品牌力量，纵轴是品牌的决策，品牌的力量强品牌的力度又大，这个是最好的，比如说可口可乐，已经在世界上做了100年，而且有完备的市场分销体系，是一个非常优秀的品牌。三星也做得相当不错，一会儿我们会通过一个案例来讲三星的情况。我们来看英特尔，大家都知道英特尔，它的品牌很强、知名度也很高，但是品牌在这里面发挥的作用大与不大呢？这个是值得我们讨论的，它在品牌的纵轴方面就不行了。大家看一下花旗，大家也许会争论花旗和汇丰放在这张图上怎么样来排列，大家可能会有不同的意见。汇丰银行在品牌作用上在这张图上放得比较低，大家选择银行的时候，出了品牌以外还会考虑其他的因素。
我们看一下我们所做的财务分析，这个圈的大小表明了品牌价值的大小，我们一眼就可以看出，哪个品牌做得比较强、比较大。我们在一个品牌组合当中，在一个品牌上做得好，另外一个可能得不好我们大家是可以相互学习的，哪些是奏效的，哪些是不奏效的。积分卡这一块就不讲了，一而我们可能会谈到。
我们看一下三星是如何推动它的品牌价值的，作为电子消费品，中国应该可以从三星那里学到很多的东西。三星原来是一个OEM，现在三星已经成为了全球领先的品牌，品牌估值帮助三星了解并且量化它品牌的价值，而且他也可以在设计和技术等方面进行投资的时候有一些决策的依据。三星认为投资是投入的最重要的资产，也就是说品牌。1999年他们是全球电子供应商，当时是B—B的产品，它的技术是非常强的，但是品牌很弱，90年代的时候几乎没有人知道什么是三星。CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用的，如果CEO不知道品牌作用的话那是不行的，我们必须要在组织里面保证最高级的管理人员一定要认识到品牌管理的重要性。CEO对三星进行了重新的定位，它们的目标是非常清晰的，他们的CEO决心把三星多数一个大品牌来做，并且要建立全球的营销组织，比较要把品牌价值作为公司绩效目标当中至关重要的一部分，所以他们使用了品牌积分卡这个概念。对品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩起来，所以就把财务语言和营销语言结合起来了，搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂得营销语言。在1999年的时候，三星的品牌还不是很出名，它的技术是非常强的，但是现在我们看到三星通过PR活动，通过一些营销传播的活动，通过品牌战略，激发起了人们对品牌的情感诉求，现在我们知道三星的产品不仅仅功能性能好，而且也具有了品牌价值。
我们看一下它所产生的战略影响。现在我们认识到三星在这张图上牌示是在左下脚，竞争也特别的激烈，市场竞争是特别的激烈的，他们通过品牌估值了解了自己的竞争力，他们从左下脚慢慢进行了提升，提升到了中间的位置上，每年的提升也再继续，每年都可以达到品牌价值以25%的速度增长。这些数据都是公开的数据，这里并不涉及到泄露保密数据的问题。
我认为2000—2001年，当时好象是出现索尼爱立信的时候，我也不是很肯定，我们可以看一下索尼的曲线和三星曲线的对比情况。一会在我们的座谈讨论当中还会有更加首先的讨论。我们在再品牌估值的时候，我们有一系列的标准，一般来讲我们使用各行其是可获得的信息，并且要了解在某一个类别当中，它的品牌必须是一个大的品牌，它的品牌价值要超过21亿美元，我们对它的营销和财务数据进行分析。
苹果在品牌上来说是非常优秀的公司，它和消费者之间有一种非常强的情感诉求。然后是柯达，柯达公司在一个变化的市场环境当中进行了变革。
品牌管理是一个非常重要的实现股东价值的工具，而且品牌估值是一个非常重要的管理工具，通过这样的分析，可以让市场营销人员和财务人员使用共同的语言进行工作，也可以帮助我们通过品牌来增加股东的价值。
此外品牌价值所使用的一些词汇都是财务方面的词汇，但是他的概念是来自于市场营销领域，所以就把这两个领域结合起来了。负责管理品牌的人必须要紧密地跟踪他所管理的产品的品牌价值，对在座的各位来说，这一点是非常重要的。
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