中国品牌价值管理论坛会议现场实录(2)

http://finance.sina.com.cn 2004年11月18日 12:03 新浪财经

　　我要和大家讲一些其他的问题。我曾经和一个大公司的董事长谈过，他说中国很多的企业曾经卖了很多媒体的时段做广告，但是这种广告做完了以后，没有真正转化成为品牌

的价值。我在开会以前会向大家介绍其他的话题，比如说耐克大家都知道是比较酷的，那么你花大钱买一个耐克的产片是不是因为他酷呢？去年对学习做过一个调查，就是你认为最酷品牌是什么？得到的答案确实一个电冰箱公司，就是叫海尔的这个品牌。所以“酷”在中国的环境当中首先被认为是在中国的市场中具有领导地位，市场增长快，有四个品牌，TCL、沃尔沃，还有海尔被认为是比较酷的品牌，51%的人认为中国没有酷的品牌。30%的人认为是没有比较酷的品牌，这就是中国人对品牌的看法。

　　我们看一怎么样可以使品牌得到提高呢？品牌的价值会和差异化相关的，大家在会议当中如果有问题可以提问，在12点的时候我们还有一个讨论，大家可以利用那个时间进行交流。

　　我还要问大家一个问题，有多少人真正了解你的公司的品牌价值，可以举一下手。好的，大概是0.5%的样子。这应该说是一个学习的好机会，现在请我们的第一个演讲嘉宾，就是Sam Osborn。

　　Sam Osborn是Interbrand的首席执行官，他在加入Interbrand事前他在零售行业里面做过，领导他在澳大利亚国家银行做过十年是做品牌管理的工作。他是品牌战略的副总监，他负责品破战略还有估值的工作，他的客户包括中国银行等等很多。作为CEO来说，Sam Osborn给Interbrand的国际咨询工作带来了非常丰富的经验，他是一个非常活跃的演讲人，并且他有各式各样的关于品牌方面的著作出版。

　　Sam Osborn：谢谢大家，我非常高兴参加本次的会议。

　　今天我非常容幸，来给大家介绍一下品牌估值和估值的原则同时也会介绍一下品牌管理。我们作为管理市场的专家，我们都希望了解我们的品牌价值最重要的是要了解推动品牌价值的要素，因此今天我的演讲主题就是品牌估值。

　　我想问一下大家有多少是有财务背景的，是财务总监或者是做会计的，有吗？没有吗？你们有多少人是学生呢？你们在公司里面都是做市场创意的吗？好的，这方面的人比较多一点。我问这个问题是因为如果我们今天参加会议的人有科学家，有会计，那么我们可以和自己的专业结合起来，更好地了解品牌的价值。

　　今天我会给大家介绍一下品牌的价值。为什么我们要讲到品牌的价值呢？第二个我们来看一下品牌估值的方法，以及一些久经考验的方法，第三我们看一下三星的案例，最后如果有时间，向大家介绍一下2004年最佳的全球品牌。

　　首先介绍一下我们的公司，我们公司是一个做品牌咨询的公司，因此我们希望能够管理和创作好品牌价值，今天我们讲到的是管理和创造品牌的价值。我的一个上海的同事在会议结束的时候，也会向大家介绍创造品牌方面的艺术工作。因此我们可以看到他是讲到品牌的生命力问题，而不是像我讲品牌的估值问题。

　　我们来看一下世界市场上有哪些领先的品牌，我们做这样的一个排行榜，我们可以看到我们是世界领先的咨询公司，我们明年都会推出著名的排行榜。大家也可以登陆我们的网站去看这个排名，这个网站是免费的，里面有很多的品牌理论和案例研究的信息，因此是在座各位了解品牌价值的非常重要的渠道，就是WWW.Interbrand.COM。

　　我们在向我们客户介绍的时候，我们要首先理解什么是品牌。品牌有很多的定义，我们可以这样理解品牌，品牌是有很多有形、无形属性的组合，这些组合如果说管理得合适，可以为公司创造重大的价值和影响力，因为我们要了解它的有形、无形和情感的属性。中国在致力于创造品牌，应该进行品牌的联系，中国生产了很多高质量的产品，很多是商品化的产品，但是我们可以看到很多这样的高质量的产品去打上了西方的牌子，和消费者进行了联系，中国的很多公司还没有做这方面的工作，因此这方面有比较多的机会，下面我们会为这个问题展开的。

　　我们说到品牌的时候，会关注到品名、服务等等，另外也要关注品牌的价值。品牌的价值就是品牌原有的DNA，品牌的价值也就是推动人们消费行为的价值，可以通过员工、沟通渠道、广告等必要的活动来传播品牌价值的信号，因此我们可以看到品牌价值在宾派的决定当中地位是非常重要的个。

　　很多公司都在评估品牌的的价值，也是衡量一个公司的最重要的指标，我们要知道是用什么样的标准来衡量品牌的价值，也希望评估的方法可以和公司的实际价值相匹配。因此我们可以看到品牌也是和公司的绩效管理相关的。

　　品牌涉及到我们人的本能的选择，我们购买东西的时候，很多时候都在选择品牌，比如说我个人现在可口可乐，我在海滩玩的时候，遇到热的沙子会非常的难受，那么我会现在冰的可口可乐，但是新一代的年轻人会选择百事可乐，这就是不同的选择。品牌还可以使我们的公司在市场上有更大的区分度，美国纽约有很多的品牌，但是现在中国也有很多的品牌，将来他们一定可以有更为紧密的联系。很多人都说品牌给我们带来更多的利润空间，这绝对不是品牌的唯一价值。我们很多的产品都有这样的品牌价值，品牌也是资产。品牌的生命甚至比拥有这个品牌的公司的生命还要长，我们在公司当中品牌经理，我们在公司工作的时间远远少与我们所管理这些品牌的寿命，我们经常会跳槽，但是我们看到这个品牌的价值是永存的。

　　品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。财富杂志几年前做过一个调研，20年前，有形资产占到一个公司的市值的95%，无形资产占到一个公司的5%，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28%，但是无形资产占到72%。我们可以看到在一个公司的市值当中，一个品牌的无形价值占了比较大的比例，因此品牌是一个公司财务的重要组成部分。

　　另外品牌可以给公司带来更多的回报、更小的风险。美国的一个公司做过调查，他们跟踪了100家美国公司的品牌和这些公司在股票市场上股价的表现，品牌公司的股票价格指数远远高于大众化的非股票价格指数，通过这张图大家可以看得非常清楚。我后面会向大家介绍一些案例。如果是科学家、学生你们会比较喜欢这些东西，但是艺术家可能会不感兴趣了，因为这是左脑喜欢的东西。

　　Interbrand的估值方面得到了国际的普通承认。我们是品牌估值的专家，众多的行业，包括税务局、法院、证券市场都已经承认了我们的估值方法。Interbrand的估值方法是我们16年前开发的，是和伦敦商学院一起开发的这个方法。现在有400多个世界知名公司都在采用品牌估值的方法，我们已经做过3500个品牌估值的案例。因此我们可以看到我们在品牌估值方面我们是全球领先的公司，我们和上海的同事非常愿意为大家做品牌估值的工作，如果你们希望了解自己公司品牌的价值，那么我们就有为您服务的机会。

　　首先看方法，第一个是市场细分，我的品牌针对的是哪一个市场的类别，我们有一个矩阵，也就是我们现在究竟讲的是哪一个部分，然后是财务分析，比如说税前、折旧、摊销额等等。

　　另外一个非常重要的步骤，就是品牌作用的分析和品牌力度分析。品牌作用的分析主要是了解品牌在产生客户需求方面发挥的作用，我们经常会受到所处行业的影响，比如说讲我们的品牌从我们的产品服务当中区分开来，这样会对你们现在的顾客、产品和服务的需求有什么关爱的因素，通过这个方法来做品牌作用的分析，来了解是否有加强品牌的机会。

　　品牌力度，最主要是进行品牌效果的基准分析，品牌未来需求的安全性。也就是看一下有多少的品牌力度能够保证我们未来的消费者需求，同而能够评估我们品牌的安全性。我们也会分析品牌力度的七个属性。

　　最后从第四到第五步，要进行品牌估值，分析和检测结果，因此我们讲过，这个品牌的估值是财务和市场的结合，是一个非常强劲的值得信任的品牌估值的方法。

　　品牌作用，我们来分析一下这个步骤，我们把前面的两个步骤跳过去，先看一下品牌的作用。我们看到各个行业的品牌作用是不同的，比如说香水，它是奢侈品，品牌对消费者来说是非常重要的，如果你把香奈儿把这个牌子取掉，那么它出了是有香味的水以外就一钱不值了，所以我们看到香水瓶上面的商标实际上是你这个产品的整个价值。

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