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2004中国营销领袖年会(第二届)主题演讲
时间：2004年11月16日下午14：00
实录内容：
主持人：尊敬的各位来宾，2004中国营销领袖年会(第二届)主题演讲马上就要开始了，请各位就座，谢谢。
主持人：各位来宾，下午好。“让思想碰撞思想、让领袖倾听领袖”，2004中国营销领袖年会(第二届)主题演讲现在就要开始了，今天下午将有7位嘉宾就他们所从事的领域做主题演讲，首先请华南理工大学工商管理学院院长蓝海林教授，他演讲的题目是“面对新的时代，营销面临的转变”。有请。
蓝海林：各位来宾，非常高兴能有机会在这里谈一谈自己对营销的一些看法。我来之前也问了一下，因为这次会议的主题跟过去25年来中国营销的总结有一定的关系。总结的目的是为了今后更好提高营销的水平，所以大会给我的题目就是希望从回顾、展望的角度谈一谈对营销的看法。我平常做的研究主要是企业战略这一块，跟营销的联系嘛，也有人问我战略跟营销有什么关系？简单来讲，营销中一些比较宏观、长期一些重大的决策无疑是企业战略。另一个角度来说，在营销中对抗、博弈有关的策划也带有一些战略的味道。所以我今天讲的问题和诸位从事的工作有一些距离，但是也有一些不同的看法。
回顾过去中国经济的发展，总体是成功走过了一个经济转型的过程。这个过程延续了十几、二十年，今后还有一段时间延续，国内外的学者对中国处于转型期的经济特点做了很多研究，特别是最近一段，无论是国家自然基金还是社科基金所资助的项目都跟中国转型期特点有一定关系。作为营销跟转型期存在的问题约束有很大关系。在过去的转型期间，中国的营销实现了从无到有，从相对低的水平到比较高的水平。从生产为导向逐步跨入了营销为导向这样的一个时代，取得了很大的进步。中国企业的成功也反映我们营销做了很大的贡献。但是无论如何这些成就的取得是受制于中国转型期的制度，由于制度的约束，我们有很多局限性。同时也受制于转型期中国消费者收入水平、消费水平、消费的行为、理性的程度。在这个过程中，中国企业向外国企业学了很多东西，基本是引进了很多，同时外国企业也要适应中国企业，适应过程中、学习过程中，双方都付出了很多的代价。总体来讲，我觉得我们在场的很多人都是在这里面成长和进步。
面对未来我想谈几点看法，这是我们今后要着力考虑和解决的问题。第一个问题就是怎么样重视对人和对消费者行为的研究。在过去的时代，我们中国在学科的发展上，社会学、心理学、哲学这几方面都出现了倒退，所以我们中国对人的研究，从根本上来说，无论是意识形态还是学科的角度都不是很重视。而我们营销开始的时代缺乏了这样一个理论的基础，同时也缺乏了一个现实的要求。我们一开始是物资奇缺，满足人们最基本的要求是我们营销时代的开始。一直延续到现在，中国营销的水平虽然也实现了向市场导向、向顾客导向的转变，也追求了顾客满意度的最大化，但是始终我们对人的重视这一块还不是做的很好。我们主要是从观察人的需求入手，看他们喜欢买什么、喜欢看什么、喜欢做什么？从观察的角度做一些策划、产品的开发、服务的开发或者一系列管理决策的基础。但是我们很少利用社会学、心理学、文化这方面研究人的需求。有些时候消费者自己可能并不知道自己的需求是什么？而是需要研究。我有一个感受，比如我们缺乏一些能够反映某一组人深层次需求的这样的产品。最近我们研究西南航空这样一个案例，西南航空公司是一个很成功的航空公司，他的主要目标市场是经常在一个区域里飞行的地方商人。研究这些人的需求后，他发现这些人需求的差异就是希望能够直接、快速、简便的去旅行，不希望提前买票、也不希望飞机提供午餐、也不希望周转、也没有行李。最希望机场与城市的距离近一点。他认真研究了这一组需求后，他试图来满足这样一个需求。我们也可以倒过来想，我们要去分析这些消费者他们是什么样的文化、什么样的心态，他们需要什么东西。为什么需要这样的东西，我们今后营销界可能要花很多的精力从过去观察消费者的选择到研究消费者的需求，这样才能为我们进一步选择目标市场和定位做一个很好的基础。我觉得谁掌握的数据，谁做好了这方面的研究，可能谁就会掌握市场。这是我们面临的一个考虑。
第二个问题，关于目标市场的定位问题。许多企业在过去一段时间里其实都经历了一个比较全面服务市场的过程。从早期我们只要有东西就可以卖出去，然后过渡到我们为顾客提供产品。这样的做法越来越得不到顾客的认可，越来越很难在经济中生存下去，我们需要考虑目标的选择和定位，需要有一个独特的定位。我想表达的意思是我们过去做取舍的时候，取的多，舍的少。营销的主要内容是需要说我干什么。今后一段时间我们可能要解决我们不干什么，才能保持定位、保持特色。所以我们在这方面应该更专著于我们所服务的目标市场或者目标顾客，然后让这个定位更持久。所以我觉得舍弃的问题很重要。曾经有一段，一个企业创造出若干的牌子、满足若干群的顾客需要，在某个行业可以，但是在某些行业做起来就会失去原有最成功的产品定位和目标市场。
第三方面，我们过去讲差异、成本的时候，主要和竞争对手去比较和对手有什么不同。对手做了什么，我能不能在这上面做一点差异出来或者能不能把成本做下来。从另一个角度考虑问题的时候，我觉得应该怎样从顾客的需求上面找差异，而不是从我们和对手的比较上面找差异。如果我们都去很认真的分析顾客的需求。需求的不同或者定位的不同，我们选择的顾客的不同应该成为差异的主要来源。差异不应该是我们想出来而应该来自顾客身上的东西。另外一个问题，我觉得服务差异和低成本并不矛盾。满足顾客的需求并不需要高成本。我们今天会抱怨很多东西，比如电话不需要这么多功能，家电也不需要这么多功能，很多很多这种差异其实是中国企业在自己想创造差异过程中强加给了很多顾客，然后让顾客背负高成本的负担。我们能不能既高度满足顾客的需求又做低成本的事情。上午百安居谈这个事情的时候就已经谈了一点点，我先固定差异然后设计低成本，既让顾客满意，又让企业盈利。这才能解释价格变化的合理性。
第四方面，过去我们有一个吹嘘的感觉。搞营销的人喜欢自己吹嘘自己。相当一段时间都是感觉把自己卖了才能卖产品。有一段时间，我们过份夸大了营销的作用，造成了我们跟内部很多环节脱节。由此产生了包装的嫌疑。比如研发跟不上或者不愿意跟人很好的沟通，生产有很多脱节的地方。如果我们和顾客的基本需求脱节而是看对手干什么，我们就找差异。然后我们坚持营销为导向而忽略技术进步和技术上的一些要求，我们做出的很多东西就变成有包装的嫌疑，然后很侮辱我们的生产技术人员。我们的研发人员觉得义愤填膺，我们很多产品实际上越做越差，而不是越做越好。违反了研发中间的一些东西，所以我们变成既和最基本的需求拖延又和技术发展的趋势脱节，然后我们自己在欣赏自己。做出的很多东西，包装、包装、包装，这些问题值得我们总结。营销必须和内部做一个很好的结合，创意的来源应该来自消费者的需求，是认真、客观的去调研，然后去挖掘的结果。我觉得我们应该不是提高营销的单独水平的推进而是营销和内部各个部分的整合之间形成整体的提高，最终让顾客获得更高价值。
第五个方面，过去一段时间我们都不同程度受到行业恶化的折磨。整个行业不赚钱，行业里的企业都不赚钱。这是麦克·波特讲到竞争的重要性。相反我们有很多企业希望做龙头、做大哥，我们过去一段时间里，我们的营销策略或者决策的重点似乎比较多的考虑击倒对方而不怕牺牲整个行业或者整个未来。今天我们把龙头企业的营销企业重点放在怎样让行业健康发展，怎样给合作留点空间，怎样给竞争对手对话留点空间，让我们向创新的方面走、向共同建规则的方向走，向学习的方向走。我们营销里面很多词具有战争味道，这些词需要清理、总结一下。我们很多方面需要寻求合作、寻求行业的健康发展。所以在竞争博弈这一个方面，回避竞争或者是拉开竞争这样一个差距这方面，还有很多策略的手段可以去考虑。这需要去掌握和学习。怎么样共同繁荣、共同发展。
第六个方面，我们都面临一个全球化的很重要的一个任务。其中一个主要任务就是走向世界。今后一段时间，我们营销界的朋友可能要接纳外贸的人进来。因为他们懂得国际化、懂得外面的文化和背景。我们营销界的人在未来这一段时间怎么样走向国际？我们可能要掌握很多这方面的技巧、方法、理论。在这个过程中，对外国的文化了解、对市场的了解这方面都会有一些挑战。
总之，我觉得我们在过去25年来达到这么一个水平是非常不容易，但是我们进步中间最难克服的是我们形成的一些传统、观念，需要我们认真反思这些东西，然后向未来走的时候就会更轻松一点。谢谢大家。
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