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作者：埃里克·安德森(Eric Anderson)
邓肯·西梅斯特(Duncan Simester)
大多数消费者往往不清楚他们购买的商品到底该卖多少钱。如果请他们猜测一下250克的酸奶要卖多少钱，你会得到各种错误的答案。绝大多数人会低估价格，还有很多人根本就
猜不出来。
消费者对市场的了解远不够理想，甚至谈不上“了解”。然而，消费者依然每天欢欢喜喜地去购物。难道他们根本不在乎买卖是否划算吗？当然不是。这是因为他们相信零售商会告诉他们价格是否合算。零售商们用或微妙或直白的方式向顾客发送信号，告诉他们某个价格相对来说是高还是低。
在本文中，作者回顾了零售商们常用的4种价格暗示策略：减价标记，以9结尾的价格，标志性商品以及低价保证，并揭示了这些策略的惊人效果。
减价标记是零售商使用的最直接的定价暗示。它通常出现在打折商品附近，招徕顾客留意特价商品。作者对邮购目录的测试表明，价格旁的“减价”字样会让需求骤然增加50%以上(实际上并没有减价)。事实上，在商品旁放置减价标记几乎不花零售商一分钱，而且商店在使用这些标记时，通常也不会对某个特定的折扣水平做出任何承诺。
另一种常用的定价暗示是用以9结尾的价格表示特价。这种定价方法使用得非常广泛，也许你会认为顾客对它已经视若无睹了。然而，事实并非如此——此类定价暗示的效果往往异常显著。举个例子，一般来说，涨价会导致对某件商品的需求下降。但是，我们在研究女装的销售中发现，如果将衣服的价格从34美元提高到39美元，需求将会增加1/3。相比之下，把价格从34美元提高到44美元则不会对需求产生任何影响。但是，作者也提醒读者，滥用以9结尾的标价也会令你丧失顾客的信任。
给标志性商品贴上低价也是价格暗示策略之一。因为研究显示，顾客通过参照标志性商品的价格，形成对某个商店价格水平的整体印象，并在这种印象的指导下购买他们不太熟悉价格情况的其他商品。如果标志性商品的价格较低，顾客就会以为商店的其他产品价格都很低。如果你打算利用标志性商品进行价格暗示的话，首先要考虑的是选好合适的商品。你必须记住3个关键词，准确(accurate)、畅销(popular)和互补(complementary)。标志性的定价战略应当用在那些消费者价格知识准确的畅销品上。
还有一种广泛使用的定价暗示策略是低价保证。这种策略在零售市场上被广泛使用。例如，很多销售电器、硬件和食品杂货的商店都承诺自己的价格不高于甚至低于竞争对手的价格。
要想定价暗示策略取得良好的效果，零售商必须系统地实施定价暗示策略。零售商在使用定价暗示策略时，应不间断地进行效果衡量。事实上，在定价暗示战略实施之前就应该开始衡量工作，以帮助确定在哪些商品上使用暗示策略以及如何使用。
总之，定价暗示策略的效果非常强大，足以影响消费者的购买决策。运用定价暗示必须合法。如果使用不得当，定价暗示将会破坏顾客信任，降低品牌价值，甚至惹来官司上身。
哈佛《商业评论》2004年9月刊
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