房市激战正酣，各路诸侯大展拳脚。而广大百姓感受最直接的则是广告攻势，报纸、广播、电视、网络、路牌、传单 ……不一而足，触目可及。往往是楼盘还没兴建，楼书已率先登场，争着跟消费者混个脸儿熟。俗话说：内行看门道。这形形 色色的广告背后，真藏着不少学问。

　　纸上的战争

　　过去的一年，京城业界进入了一种两难境地：不打广告，便没有电话和看房者；打了广告吧，白花花的银子便跟着往 外淌。说到底，北京刚刚尝到由集团消费向个人消费、卖方市场向买方市场转变的滋味。

　　众多的楼盘广告形式中，报纸媒体以绝对优势稳踞霸主地位，占有60%左右的份额。楼盘广告之所以偏爱报纸，是 报纸的特性使然。与传单、海报、路牌相比，开发商认为报纸广告的权威性与可靠性无法替代；与广播、电视相比，报纸广告 更具有易收藏与便于比较的特点，且信息含量大，区位、环境、售价、配套、物管、按揭以及开发商资质等因素悉数包容；与 网络相比，报纸广告的受众面大而区域集中，最益于定向投放，与房地产的区域化特征相适应。

　　于是乎，以报纸广告为主、其他平面广告为辅的广告争霸赛，演化成耐人寻味的“纸上战争”。

　　据对京城10种主要报纸媒体的调查显示：去年房地产广告的刊登量为5156则，创有史以来的最高纪录。

　　我不轻信广告

　　各地的广告大战都很激烈。据了解，北京的平均广告投放量是销售额的1%，在上海，这一比例是1.2%，而在广 州，则已上升至2?/FONT>3%。每逢房展会开幕，花花绿绿的宣传材料使劲往人手里塞，甚至遍地是楼书。几天展会 下来，倒便宜了拖着垃圾袋忙着捡破烂儿的大妈。

　　与大声叫卖的开发商相比，消费者的心态日趋冷静。调查表明，70%的购房者声称“绝不轻信广告”。消费者协会 每月披露的简报中，“广告欺诈”一项有增无减：

　　某开发商承诺24小时供应热水，业主入住后，拧开水龙头，流出的除了凉水还是凉水；某广告中注明小区四周绿草 如茵，然而，业主已入住两年，周边仍是尘土飞扬的大工地；某房型效果图看上去很美，卧室里壁橱、梳妆台、双人床相得益 彰，而楼盘建成后却发现，这卧室里仅剩下了一张双人床的地儿……看来，房地产广告业有待规范。

　　但是，想购买，您还得看广告。抱着一堆广告回家，摊在床上反复比较，然后连连召开家庭会议磋商，再把老婆、孩 子拉到现场去看……就是不轻易掏银子。开发商急得快红了眼。其实，消费者也急，都说用户是上帝，这“上帝”时时得防着 别掉在广告陷井里。市场上好房子不是多，而是少，学者管这叫“有效供给不足”。

　　上海市比较规范，但竞争更显激烈。据调查，开发商每万广告投入，大约能换回20通电话垂询，平均每通电话的成 本高达500元之多。

　　广告是楼盘的脸

　　楼盘不同，广告也有别。透过一幅幅广告作品，您能了解到开发商的经营理念，因为地域不同，所以理念各异。

　　广东得风气之先，毗邻港澳，吸收营养，早在京城房市一幢幢、一片片面向集团销售时，广东已率先进入散户时代， 大到推广战略，小到广告设计，力求完善，煞费心机。许多开发商早在楼盘发售前，便以书面形式整理出上百条“售楼知识问 答”，供售楼小姐掌握，严禁对客户信口开河。

　　再看看北京，“××华苑、”“××豪庭”、“ ××嘉园”……名称震耳，楼盘却似曾相识，个性化特征难觅。广 告用语极尽渲染之能事，热炒“概念”，一忽儿滥刮欧陆风，一忽儿套用智能化。大草坪、大水池、双会所，大而无当，又不 敢使成本过高，只能偷偷在住宅主体质量上打折扣。这是缺乏理性的体现。

　　同行从上海带来一些楼书，都是厚厚的一本，翻开一看，很像一部购房知识手册，实用得很。据介绍，沪、穗房市品 牌化战略已露端倪，开发商早已不再大包大揽，他们请一流的设计所、一流的建筑队、一流的销售代理行、一流的物业管理商 ……开发商自始至终起的作用是对一流资源进行整合。目前，上述两地的楼盘也像力士香皂、报喜鸟西装等商品那样推出了自 己的形象代言人，令北方地区自叹弗如。

　　新千年的第一缕春光洒落房市。我们呼唤理性经营。

　　（本报记者 杨哲彬）