“营销”不是万能药

　　南方一家券商,在去年佣金正式下调之后,积极应变,其中针对经纪业务的一个大手笔是,花费巨资引进高级人才和著名的社会培训机构,对全国营业部实行专业化营销训练,组建总部营销机构和体系,出台营销管理办法。在营销项目建设启动初期,该券商上下群情激奋,誓要走出一条中国券商市场化改革的成功道路来。然而,日前却有消息说,该券商的高层人士表示,这场营销模式的变革,基本以失败告终。虽然还没有盖棺定论,但是有亲身投入这场变革的员工表示,目前公司的策略基本变成了让营销人员自生自灭,一批接受过严格训练的人已经陆续 离职。

　　据反映,从去年6月份至今,该券商组建的经纪人团队创造的新增资金量在4亿元左右。那么,为什么该券商仍认为营销模式变革基本以失败告终呢?

　　知情人士透露,首先,由于经纪人的主要收入来源是交易佣金提成,因此,很容易劝动客户多做交易,甚至提供虚假信息,使公司声誉受损；其次,经纪人出于追求利益的考虑,一门心思去外面市场拉客户,对于老客户却少有关怀,但营业部推行营销模式后,原有的一些服务岗位已经没有了,所以,老客户对得不到相关的信息服务颇有怨言。如此一来,就会出现两种情况,一个是为获取专业服务,原来营业部的老客户变成经纪人个人的客户；第二个是一些原有的老客户因为得不到很好服务,迁怒于营业部,主动转出资金。如此,此消彼长,在券商的报表上,出现了一头进、一头出的现象,营销模式下的经纪人带来了几个亿的资金,但是,另外一边却流失了几个亿的资金。

　　这种现象并不是个别的,甚至令不少券商对于营销模式是否适用于中国证券市场产生了怀疑。实际上,笔者认为,虽然国内不少券商都意识到,企业需要获得持续竞争力和成长空间,走市场化的道路是惟一的选择,但是在实际的执行过程中,往往认为营销是万能药,只要一搞营销,就什么问题都解决了,就能够令企业立即改头换面。这样的思路已经在国内券商中出现了以下这些与企业长远发展格格不入的现象:

　　一刀切。部分券商在产品、服务、技能、企业氛围等等都没有跟上改革进度的时候,一次性将员工转变为经纪人。这样的做法,最后只能是引起员工内心的强烈抵触。

　　推销再推销。不少券商反复强调,要员工尽快学会推销技能,然后去市场搏杀。但是企业没有特色,推销缺乏卖点。

　　分田到户。少数券商采取将已有客户"转让"给经纪人的做法,但是在这过程中,如何做到公平公正和公开是一个难题,况且,如何使分田到户的经纪人保持对企业的忠诚度也是现实的问题。

　　立即创利。部分券商认为,既然企业在营销建设上投入了,那么,营销应该尽快给企业带来明显的改观和收益,期望营销体系在一夜之间给企业带来意想不到的资金量和客户量。

　　低层次。在普遍的观点和做法中,经纪人被券商视为低层次的员工。所以,以往要淘汰员工,最常规的做法就是让他们去做经纪人。如果不对营销人才进行重新的定位和有吸引力的职业规划,"低层次"将左右券商营销模式的最终成效。

　　营销独立。在很多券商眼里,营销就是推销,跟公司的其他部门没有太多的关系。……

　　证券营销是个大的体系,绝对不仅仅是推销。从企业的创新角度来看,券商必须开发产品、提升服务、建设品牌,必须整合企业的所有优势资源,然后为营销所用。而营销则是将企业自身的优势资源运用在市场上,寻找匹配这些资源的客户,为企业创造效益。如果将营销仅仅看成是以及包治百病的万能药,用临时抱佛脚的心态,期望营销能够立刻彻底改变企业经营现状,绝对是一个不现实的想法。(上海证券报深圳唐和敬)